Особенности маркетинга товаров повседневного спроса

Преимущества получали и те участники, которые привлекали своих знакомых. Таким образом, акция привлекала новых покупателей.
Другая акция – «Доширак – первая нота в Вашем меню!» . В каждую упаковку лапши был вложен специальный купон с уникальным кодом (например, DO529716483). Покупатель, отправивший уникальный код при помощи SMS получал гарантированный приз – рингтон для мобильного телефона и становился участником розыгрыша ценных призов. Регистрировать коды покупатели могли также на специально разработанном Интернет-сайте (там же были размещены подробные правила акции). Для консультаций участников, а также для получения от них адресов для доставки выигранных призов была организована «горячая линия».
Мобильный маркетинг позволяет использовать телефон по прямому его назначению – для коммуникаций с потребителями и получения обратной связи. Возможность предоставить обратную связь сразу же, воспользовавшись телефоном, который всегда под рукой, значительно увеличивает отклик потребителей, а значит и эффективность опросов.
Кроме того, одним из результатов проведения промо-кампании с использованием мобильного маркетинга является собранная база потребителей, которую можно легально использовать для повторных рекламных контактов.
Агентство Promo Interactive в мае прошлого года провело анкетирование для представительства компании SAP в СНГ (мирового лидера по созданию IT-решений для бизнеса). Участникам акции предлагалось заполнить SMS-анкету, ответив на пять вопросов. Ответившие на вопросы анкеты могли абсолютно бесплатно посетить профессиональные семинары SAP. В результате акции на все вопросы анкеты ответило более 95% респондентов.
Продвижение бренда с помощью мобильного маркетинга имеет целый ряд преимуществ:
низкая стоимость контакта;
высокая запоминаемость;
нацеленность 100% на целевую аудиторию (нет так называемых «холостых» показов).
Кроме того, телефон является личной зоной каждого человека и присутствие бренда на «домашней территории» повышает доверие к нему.
Мобильный маркетинг – идеальное решение для создания различных программ лояльности. Новейшие технологии позволяют по-новому подходить к взаимоотношениям с покупателями. С помощью SMS, к примеру, можно информировать потребителей о новинках или промо-акциях (например, распродажах). WAP дает возможность предоставлять потребителю необходимую информацию, связанную с приобретением или использованием продукта в любое удобное для него время. Также мобильные технологии позволяют посылать потребителю индивидуальные скидочные купоны и другие подарки (мобильный контент, деньги на мобильный счет). Ну и безусловный плюс – возможность получения регулярной обратной связи от потребителей.
Еще несколько лет назад понятие «мобильный маркетинг» ничего кроме недоумения и массы вопросов не вызывало. А сегодня акции мобильного маркетинга проводят не только крупные бренды, но и небольшие региональные компании.
Так, например, популярная в сибирском регионе сеть быстрого обслуживания «Подорожник» осенью 2006 года провела акцию «Ржаное направление». Основной целью мероприятия было привлечение внимания потребителей к новой группе бутербродов с ржаной булочкой и увеличение продаж этих бутербродов. Покупателям предлагалось, купив бутерброд ржаной группы, прочитать на внутренней стороне упаковки уникальный код и отправить его в виде SMS-сообщения на короткий номер 2060. В ответ участник акции получал гарантированный приз в виде забавной картинки на свой мобильный телефон. В числе картинок были, в частности, и картинки от «Подорожника» с его фирменной символикой, адаптированные под мобильный формат. Каждый 30-ый и каждый 50-ый участник SMS акции получал призовую SMS, предъявив которую в центре раздачи призов он получал подарок - набор фирменной продукции от Компании «Подорожник», сувенирную продукцию с фирменной символикой. Акция пользовалась большим интересом со стороны покупателей. За время проведения акции было отправлено около 9000 SMS. Вручено более 300 призов.
Другая сибирская сеть – сеть столовых «ВилкаЛожка» (группа компаний «Фуд-мастер») – весной прошлого года провело довольно успешную акцию «Мобильный обед». Для участия в акции посетителю столовой необходимо было отправить слово OBED на SMS-номер 3399. В ответ гость заведения получал уникальный код и информацию о призе. Последний он мог мгновенно получить на кассе в столовой «ВилкаЛожка», предъявив ответную SMS с уникальным кодом. Каждый, кто отправлял SMS-сообщения обязательно получал какой-нибудь приз - блюда и напитки из меню столовых «Вилка Ложка». Таким образом маркетологи хотели не только простимулировать продажи в своей сети, но и привлечь как можно больше новых посетителей. За полтора месяца проведения акции абонентами было отправлено более 50 000 SMS. А всего в акции приняло участие около 30 000 человек.
Другой тренд мобильного маркетинга – кросс-медийные решения. Общеизвестно, чем больше информационных каналов способен воспринять потребитель, тем больше возможностей есть у современного маркетолога. Именно поэтому западные и крупные российские бренды начали создавать сложные комплексные проекты, обозначаемые новым термином – TTL. Through-the-line – коммуникация, идущая сразу во всех средах. В подобных кросс-медийных проектах используется максимум коммуникативных возможностей – от Интернет и Wap до полного арсенала мобильных технологий. За счет внедрения новых технологий и синергии с ATL и BTL кампаниями услуга мобильного маркетинга становится сложнее, но эффективнее. Важно понимать, что сегодня (при наличии единой системы управления) любой мобильный сервис можно интегрировать с другими технологиями. Кстати, ранее упомянутая кампания «Спешите отдохнуть не спеша» (бренд «Синебрюхов») – как раз такой случай.
Задача этой акции была достаточно традиционная – стимулирование сбыта продукции. Основным каналом для регистрации покупки являлось SMS (найденный под ключом банки семизначный код отправляется по SMS на сервер). В качестве механики розыгрыша была использована instant-win, т.е. покупатель после регистрации кода мгновенно узнал, какой приз он выиграл или получал ссылку на призовой контент. Акция поддерживалась промо-сайтом в сети Интернет и WAP-сайтом для мобильных телефонов. Интересно, что посещаемость WAP-сайта было ненамного меньше посещаемость интернет-ресурса.
В качестве призового контента в данной акции использовались фирменные картинки «Синебрюхов» и реалтоны, записанные в фирменном стиле бренда «Синебрюхов».
Как правило, результаты таких комплексных акций, радуют куда больше, чем обычные SMS-мероприятия. Главное, не надо бояться новизны. Инновации – вот будущее современного маркетинга, в том числе и мобильного!

Заключение

Рост цен на товары повседневного спроса заставил россиян всерьез задуматься о том, как и на что они тратят свои семейные бюджеты. Покупатели стали более практично подходить к наполнению своей потребительской корзины, что ударило по целому ряду базовых категорий каждодневного потребления и особенно по молочным продуктам. Однако этот тренд пока не распространяется на «сладкое» и «горькое» – даже в неспокойные времена финансовых штормов россияне не могут отказать себе в удовольствии покупать премиальные чай, кондитерские изделия или алкоголь. Забота о здоровье, экономия денег и времени, удобство и практичность, с одной стороны, и стремление к удовольствиям и роскоши, премиумизация продовольственных и непродовольственных категорий потребительских товаров – с другой. Таковы ключевые тенденции российского рынка товаров повседневного спроса. В 2008 году этот рынок вырос на 15% в стоимостном выражении.
Мобильный маркетинг сегодня является уже практически рядовым инструментом маркетинговых коммуникаций и может использоваться любой компанией в любом сегменте рынка. Акциями с использованием новейших технологий уже отметились автодилеры и банкиры, страховые и медицинские компании. Но настоящими специалистами в части мобильного маркетинга, конечно, стали производители товаров повседневного спроса. И это понятно. FMCG-бренды стараются привлечь наибольшее количество потребителей. А если цель – коммуникация с потребителями, то здесь мобильные сервисы просто незаменимы.

Список литературы

Алексунин и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник – М.:НКЦ «Маркетинг», 2001.
Астафьев В. Продвижение торговой марки на Российском рынке FMCG на примере производителя крепкоалкогольной продукции //Гильдия маркетологов, 2008.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. –М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С.Минко. –М.: Высшая школа, 1995.
Мобильный маркетинг для FMCG, или как получить новых покупателей // Практика Рекламы. – 2007, №11, с.26-28.
Розничная торговля товарами повседневного спроса крупным планом// Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 5, с.15-19.
Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании / М.В. Томилова // Корпоративный менеджмент. - 2005. - №1. - с.23-27.
Фегеле З. Директ –маркетинг: 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. – М.: Интерэксперт,1998.
Ямпольская Р.М. Маркетинг / Р.М. Ямпольская, А.С. Серкова // Вестник МГУ, серия Журналистика. – 2008. - № 6. - С. 49.
Алексунин и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник – М.:НКЦ «Маркетинг», 2001.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С.Минко. –М.: Высшая школа, 1995.
Розничная торговля товарами повседневного спроса крупным планом// Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 5, с.15-19.
Розничная торговля товарами повседневного спроса крупным планом// Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 5, с.15-19.
Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании / М.В. Томилова // Корпоративный менеджмент. - 2005. - №1. - с.23-27.
Розничная торговля товарами повседневного спроса крупным планом// Маркетинг в России и за рубежом. -2008, № 5, с.15-19.
Ямпольская Р.М. Маркетинг / Р.М. Ямпольская, А.С. Серкова // Вестник МГУ, серия Журналистика. – 2008. - № 6. - С. 49.
Фегеле З. Директ –маркетинг: 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. – М.: Интерэксперт,1998.
Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. –М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
Астафьев В. Продвижение торговой марки на Российском рынке FMCG на примере производителя крепкоалкогольной продукции //Гильдия маркетологов, 2008.
Мобильный маркетинг для FMCG, или как получить новых покупателей // Практика Рекламы. – 2007, №11, с.26-28.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
Мобильный маркетинг для FMCG, или как получить новых покупателей // Практика Рекламы. – 2007, №11, с.26-28.









2