Методы социологического исследования(три метода)

Разумная гомогенность состава группы является стимулятором дискуссии. Этот вывод проверен уже полувековой практикой, начиная с Р.Мертона и его соавторов, которые писали: «Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения». Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.
Основными социальными характеристиками, которые обычно принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возрасти национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность).
Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:
а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;
в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
5. Привлечение модератора и совместная корректировка сценария.
Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин «модератор», который означает, регулирующий, умеряющий. Работа модератора включает в себя много компонентов, среди которых регулирующий аспект является, по-видимому, самым важным или, во всяком случае, наиболее специфичным.
Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных на начальном этапе подготовки исследования. Модератор должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.
6. Подготовка к проведению фокус-группы (техническая подготовка помещения).
К помещению, в котором планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:
Специальное помещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат: приемной для респондентов, комнаты для исследователя и технического персонала, следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
Комната для заседаний и комната для исследователя (наблюдателя) и технического персонала должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в комнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для заседаний.
Комната для заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и замаскированной аудио и видеоаппаратурой.
7. Проведение фокус-группы.
8. Подготовка аналитического отчета.
Фокус-группа применяется в следующих случаях:
генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.д.);
изучение разговорного словаря представителей целевого сегмента и особенностей их восприятия;
оценка новых товаров/услуг, рекламы, имиджа компании, событий, процессов и явлений;
получение предварительной информации по интересующей теме;
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами представителей целевого сегмента и мотивами их поведения.
Среди недостатков данного метода следует выделить:
возможная нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всего целевого сегмента);
субъективная интерпретация полученных результатов (недостаток всех качественных методов исследований);
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
максимальная возможность для свободной генерации новых идей;
разнообразие направлений данного метода;
возможность изучения респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
возможность принимать участие на всех этапах исследования.

Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – Спб., 1996.
2. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2001.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М., 1998.
4. Крюгер Р.А., Кейси М.Н. Фокус-группы: практическое руководство. Пер. с англ. М., 2003.
5. Кувшинова М.А., Герц И.В., Попова А.С. Маркетинг и предпринимательская деятельность. – Нск, 2005.
6. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. - М., 2003.
7. Новые направления в социологической теории. М., 1978.




См. Кувшинова М.А., Герц И.В., Попова А.С. Маркетинг и предпринимательская деятельность. – Нск, 2005. – С. 26-27.
См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М., 1998.
См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М., 1998.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2001.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2001.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 2001.
См. Кувшинова М.А., Герц И.В., Попова А.С. Маркетинг и предпринимательская деятельность. – Нск, 2005. – С. 25-26.












2