Взаимодействие маркетинговых коммуникаций с другими инструментами маркетинга

Использование «уличных рекламистов»;
Один из производителей нанял группу актеров и актрис, чтобы те прогуливались в оживленных местах и просили прохожих сфотографировать их с помощью новой модели телефона со встроенной цифровой камерой. Организаторы надеялись, что под впечатлением от новой модели прохожие расскажут о ней своим друзьям и знакомым.
Привлечение знаменитостей;
После рекомендаций знаменитого баскетболиста Майкла Джордана продажи брендов «Nike», «McDonald’s», белья «Hanes» и батареек «Rayovac» пошли резко вверх. Вся Америка обратила внимание на препарат «Виагра», после того как к его продвижению был неожиданно подключен бывший сенатор Боб Доул.
«Нательная» реклама;
Во время баскетбольного чемпионата NCAA студенты колледжа согласились наклеить на лоб логотип производителя пончиков Dunkin’ Donuts.
Взаимодействие через Интернет
Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.
Аудитория российского интернета, по данным министерства транспорта и связи, которые привел Леонид Рейман на юбилее, посвященном зоне RU, к концу 2004 года, достигла примерно 15 миллионов человек, а по некоторым прогнозам к 2010 году аудитория составит 30% от всего населения России. Российский маркетинг от размещения рекламных объявлений и ценового мониторинга вырос до использования интегрированных маркетинговых коммуникаций и создания программ формирования общенациональных брендов. За это время интернет-сайт перешел из разряда модной и престижной игрушки в разряд обычных инструментов, которыми пользуются маркетологи. Компания, у которой нет официального сайта, многими уже рассматривается как аутсайдер рынка.
Стимулирования сбыта в торговле и стимулирование потребителей
Под специальными средствами для стимулирования торговли (или рекламно-оформительские средства для мест продажи) подразумеваются средства, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающие вероятность приобретения товаров покупателями. Стимулирование потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для «протаскивания» товара через канал распространения.
К этим средствам относятся:
Внутренние купоны магазина;
Они напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Торговые купоны для организации;
Цель - увеличить частоту и объемы закупок, добиться быстрой оценки товара, «раскрутить» местный магазин и товар производителя. Способ реализации: местная реклама, торговые автоматы внутри магазинов. Цель - добиться сотрудничества в деле продвижения товара. Способ реализации - торговый персонал.
Упаковка;
Помимо основной функции, упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные - на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах наряду с тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Дети набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар.
Специальные сувениры, подарки;
Это - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, о ее фирменной марке. Цель таких акций - увеличить ценность покупки, побудить к многочисленным покупкам. Способ реализации: магазинные подарки, вложения или приложения к упаковкам, бесплатные подарки в почтовых отправления. Но в настоящее время существует проблема, которая состоит в том, что большинство методов стимулирования сбыта неблагоприятно влияют на имидж бренда - они удешевляют, а не укрепляют его. Когда компания постоянно предлагает скидки, подарки, уступки и другие средства поощрения, все это умаляет уникальность бренда. Послушав сегодня рекламу автомобильных компаний, легко можно поверить, что в пожарном порядке распродаются автомобили практически всех марок. Нас постоянно призывают покупать автомобиль не за его достоинства, а потому что снижена цена…
Событейный маркетинг;
Это практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией.
Дилерские конкурсы и премии;
Цель - подвигнуть на массовые закупки, поощрить определенный уровень покупок, вызвать энтузиазм, наградить посредника за поддержание усилий по продвижению, создать благожелательное отношение. Способ реализации: прямая почтовая реклама, реклама для торговли, торговый персонал.
Манипуляции с ценами;
Цель - стимулировать дополнительные и пробные покупки, увеличить объем единичной покупки. Способ реализации: места продажи, средства массовой информации, бонусные упаковки, объединенные упаковки, денежные скидки.
Конкурсы и лотереи;
Цель - побудить к неоднократным покупкам, укрепить образ торговой марки, вызвать энтузиазм. Способы реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама.
Распространение образцов;
Цель - стимулировать пробные покупки, побудить покупателей к увеличению покупок. Способ реализации: вложения или приложения к упаковкам, прямая почтовая реклама, журналы, места продаж.
Сервисное обслуживание;
Это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Длительные программы
Это определенные программы и виды деятельности, не связанные напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. Цель - поддержать лояльность покупателей, повысить интерес к продукту, изменить позиции и убеждения заинтересованной аудитории, развить и поддержать положительный образ компании. Способ реализации: торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама. Достоинства: могут повысить репутацию фирмы, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы.
Кобрендинговые программы
В поисках новых способов завлечения клиентов многие финансовые организации стали прибегать к сотрудничеству с нефинансовыми - розничными сетями, авиаперевозчиками и др. Продукты, появившиеся на свет в результате симбиоза товаров и услуг, носят название кобрендинговых и, как правило представляют собой пластиковую карту, которую выдает банк. Клиент, получивший такую карту(обычную или кредитную), может пользоваться ею как обыкновенной пластиковой, то есть расплачиваться с ее помощью в торговой сети, а так же снимать деньги в банкомате. Но кроме этого пользователь получает «приз» от других участников проекта в виде скидок на товары и услуги или бонусов, которые начисляются на его счет за покупки. Бонусы можно обменять на товары партнеров программы.
Заключение
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микса), являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды. Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Таким образом, маркетинговые коммуникации содержат идею коммуникации с потребителями. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.
В современных средствах коммуникации главная проблема – это привлечь внимание потребителей. Люди испытывают острый дефицит времени, и многие старательно избегают рекламных сообщений. Компаниям приходится искать новые способы привлечь внимание потребителей и побудить их запомнить тот или иной бренд. К таким способам относятся: стимулирование сбыта и потребителей (специальные конкурсы, премии, манипуляции с ценами др.), длительные и комбрендинговые программы. В данной работе были рассмотрены все эти способы, была дана их краткая характеристика.
Итак, при взаимодействии маркетинговых коммуникаций с другими инструментами маркетинга необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны “говорить в один голос”.
Список литературы
Алешина И. В. «Паблик рилейшнз для менеджеров» 2004 г. М. ИКФ «ЭКМОС» 480 стр.
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2004 г.326 стр.
Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2006 г, 208 стр.
Голубкова Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара», М – 2001 г.
Ежемесячный деловой журнал «РБК», № 8 2007 г, стр.44-45.статья «Двойной капкан».
Котлер Ф. «Основы маркетинга» 1991 г – М «ПРОГРЕСС», 511 стр.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. АСТ 2000 г
Котлер Ф. Фрагмент из книги «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» Издательство «Олимп-Бизнес», 2006 г.,:224с
Экономическая теория В.И. Видяпина. - М.: ИНФРА-М, 2005 г., 568 стр.











23