Ценовая политика как интсрумент воздействия на потребителя

Если раздражение находится вне зоны приемлемости, т.е. различие между стимулом и анкерным раздражением отчетливо, то человек склоняется к тому, чтобы преувеличивать дистанцию от адаптационного уровня. Такая реакция характеризуется как контрастный эффект.
В применении к ценовому поведению покупателя это означает следующее: если интересующая цена лежит близ анкерной цены, происходит ассимиляция и потребитель принимает ее. Если же цена находится вне области приемлемости, возникает контрастный эффект и покупатель классифицирует цену продукта как слишком высокую.
5. Анализ ценовой политики турфирмы «Совет по туризму»
Особенности процесса реализации туристских услуг состоят в том, что оплата путевки практически всегда происходит значительно раньше, чем потребление предоставляемых по ней туруслуг. За это время могут произойти существенные изменения в политике, экономике, рыночной ситуации – все это может вызвать необходимость повысить цены или отменить поездку. В нормативных документах указано, что изменение цен после заключения договора с клиентом допускается в случаях и на условиях, предусмотренных договором, либо в установленном законом порядке. Этот вопрос решается следующим образом. В каталоге турфирмы содержатся как общие условия бронирования, так и цены конкретных туров. Причем цены, указанные в прайс-листах или каталогах, практически всегда являются базовыми, а не окончательными, и относятся к категории ориентировочных цен. В результате реальная цена может оказаться и выше, и ниже публикуемой (рыночная ситуация может заставить турагента снизить цены, даже за счет потери комиссионных).
На процесс ценообразования влияют также внешние факторы: государственное регулирование; воздействие других секторов экономики; уровень и динамика изменения цен ближайших конкурентов и партнеров турфирмы. Основной сложностью в этом плане для фирмы является отсутствие единой для всех субъектов туристского рынка системы ценообразования, что порождает неконтролируемый рост цен на турпродукты.
Рассмотрим ценовую политику турфирмы «Совет по туризму». Сферой деятельности данной фирмы является формирование маршрутов, туров, экскурсионных программ, предоставление основных и сопутствующих услуг составляющих технологию туристского обслуживания, т.е. это формирование конкретного туристского продукта для удовлетворения потребности в туристской услуге.
Компания «Совет по туризму» к ценам партнера добавляет свои комиссионные – таким образом формируется общая стоимость туристского продукта. Наценка непроизвольна и зависит от туристского направления. Наценка на туры в экзотические страны максимальна, поскольку такие путешествия пользуются спросом среди клиентов с высоким уровнем доходов, а, например, в Чехию – минимальна. Надбавка Компании не зависит от сезона, и даже в праздники цена не повышается. Стоимость продукта увеличивается только за счет надбавок партнеров фирмы. «Совет по туризму» старается предлагать путевки по ценам с минимальным уровнем наценки.
Стоимость туристической путевки включает в себя следующие статьи: стоимость проезда; стоимость питания; стоимость проживания; стоимость трансферта; стоимость экскурсионной программы; стоимость оформления визы; стоимость страхового полиса.
Расходы делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся: стоимость проезда; стоимость трансферта; стоимость страхового полиса; оформление всех необходимых документов. Как правило, постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путевки составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между турагентством и администрацией гостиничного предприятия.
На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.
При расчете гостиничного обслуживания цена проживания и питания разбивается на тарифную сетку, которая имеет диапазон 7 дней.
В настоящее время основная часть потока туристов состоит из укомплектованных групп. Это означает, что туристическая фирма определяет оптовую цену поездки для всей группы. При этом обычно предоставляется скидка для массовой оптовой сделки в зависимости от объема операции - до 10%, по срокам и продолжительности - до 5%, скидка в зависимости от продолжительности проживания туристов в гостиничном предприятии-до 10%.
С оптовой цены могут делаться дополнительные скидки за участие фирмы в рекламе и издании рекламных проспектов по стране, отдельному городу, отдельной гостинице, куда фирма отправляет туристов. Так, нередко турфирма реализует рекламные проспекты страны, рекламируя таким образом не только свои туры, но и страну в целом.
Скидки также производятся при предварительной оплате туристического обслуживания.
В целом цена на туристическое обслуживание групп может быть ниже рыночной цены для разовых сделок в среднем на 10-20%.
Таким образом, на стоимость путевки влияет фактор конкуренции количества предлагаемых услуг. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может быть предоставлен путем продажи так называемых инклюзив-туров (inclusive tour) или пэкидж-туров (packadge tour). При инклюзив-турах, применяемых при авиаперевозках, стоимость перевозки туристов к месту назначения и обратно определяется на основе специально разрабатываемых инклюзив-тарифов, которые могут быть наполовину ниже обычных. Тур включает также стоимость размещения туристов в гостинице, питание (полное или частичное) и другие услуги, предоставляемые на определенное число дней пребывания туристов в стране назначения, и использующиесяя при групповых и индивидуальных поездках.
Цены на туры Компании продемонстрированы в таблице (табл. 3).
Таблица 3
Цены на туры турфирм «Совет по туризму» и «Нева»
Наименование тура Страна Совет по туризму Нева Экскурсионный Финляндия 14–515 46–853 Чехия 162–848 253–1274 Франция 175–855 250–1193 Эстония 195–290 263–482 Италия 399–875 От 400 Германия 420–565 От 460 Австрия 698–1137 От 950 Испания 1050 От 960 Отдых Израиль 235–2690 От 260 Египет 302–1887 От 409 ОАЭ 835–3124 От 790 Индия 863–3943 От 670 Таиланд 1042–2750 От 1000 Лечение Чехия 753–1435 864–2643 Горнолыжный Словения 328–1104 От 700 Италия 363–892 572–1473 Чехия 460–1146 От 1179 Австрия 1298–1578 1459–1963 Круиз Финляндия–Швеция 69–369 90–582 Финляндия 79–189 70–294 Дания 175–219 190–328 Индивидуальный Малайзия 550 Цены устанавливаются индивидуально в зависимости от состава тура Индонезия 615 Доминиканская республика 640 Сейшелы 780 Шри–Ланка 800 Маврикий 1200 Мальдивские острова 1220 Куба 1280 В целом по рынку турфирм Санкт–Петербурга цены на туры варьируются не сильно. Колебания цен вызваны в основном включенными в тур услугами. Для сравнения была выбрана турфирма «Нева», ее цены аналогичны среднерыночным. Из таблицы видно, что горнолыжные туры турфирма «Совет по туризму» предлагает по немного низким ценам, чем в среднем на рынке, это связано с более льготными условиями проживания в гостиницах горнолыжных курортов для клиентов Компании. По остальным турам фирмы «Совет по туризму» цены сравнимы со среднерыночными.
Заключение
Формирование ценовой политики является одним из важнейших элементов маркетинга как системы изучения и регулирования рынка. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.
Ценовая политика является важной составляющей общей финансовой политики компании, поскольку уровень цен на реализуемую фирмой продукцию напрямую влияет на такие важнейшие показатели, как выручка и прибыль.
Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.
Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования.
Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.
Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходит от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Список использованной литературы
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н.- СПб: Издательство «Питер», 1999 – 400с – (Серия «Теория и практика менеджмента»). – 324 с.
Андреас Херрманн, Франк Хубер, Мартин Врике Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене // Менеджмент и маркетинг. - №5. - 2004. – 168 с.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 223 с.
Биржаков М.Б., Никифоров В.И. Индустрия туризма – СПб: «Изда-тельский дом Герда», 2001. – 318 с.
Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное посо-бие. – М., “Высшая школа” 2004. – 184 с.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007. – 472 с.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. С англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2001. – 370 с.
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом №4. - 2002. – 118 с.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: учебное пособие.- Донецк, Сталкер, 2000. – 320 с.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Экономистъ, 2003. – 290 с.
Маркетинг в отраслях и сферах: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614 с.
Пономарева Е.В. Основы маркетинга. – СПб, 2005. – 163 с.
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 330 с.
http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/modern_marketing.htm
http://www.offer.com.ua/articles/view.phtml?a_id=356
http://www.ct.spb.ru/turs
http://www.vasilievaa.narod.ru/ptpu/14_1_04.htm
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – с. 52.
Дихтль Е. Хершген Х. – Практический маркетинг: Учебное посо-бие. – М., “Высшая школа” 2004. – с. 34.
Пономарева Е.В. Основы маркетинга. - СПб: БГТУ, 2005. – с. 73.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н.- СПб: Издательство «Питер», 1999. – с. 72.
Маркетинг в отраслях и сферах: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – с. 84.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2001. – с. 88.
Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. – М.: Экономистъ, 2003. – с. 103.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: учебное пособие. – Донецк: Сталкер, 2000. – с. 87.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: учебное пособие. – Донецк: Сталкер, 2000. – с. 79.
Пономарева Е.В. Основы маркетинга. – СПб, - 2005. – с. 83.
Пономарева Е.В. Основы маркетинга. – СПб, - 2005. – с. 84.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под ред. Каптуревского Ю.Н.- СПб.: Издательство «Питер», 1999. – с. 128.
Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – М.: Инфра-М, 2005. – с. 92.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2001. – с. 153.
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом №4. - 2002. – с. 52.
Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом №4. - 2002. – с. 53.
http://www.offer.com.ua/articles/view.phtml?a_id=356
Восприятие цены потребителем http://www.offer.com.ua/articles/view.phtml?a_id=356
Восприятие цены потребителем http://www.offer.com.ua/articles/view.phtml?a_id=356
Андреас Херрманн, Франк Хубер, Мартин Врике Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене // Менеджмент и маркетинг. - №5. - 2004. – с. 132.
Андреас Херрманн, Франк Хубер, Мартин Врике Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене // Менеджмент и маркетинг. - №5. - 2004. – с. 133.
Андреас Херрманн, Франк Хубер, Мартин Врике Детерминанты толерантного отношения потребителя к цене // Менеджмент и маркетинг. - №5. - 2004. – с. 133.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007. – с. 176.
http://www.ct.spb.ru/turs












2