MBA

При этом две компании могут являться конкурентами на рынке товаров категории household, являясь лидерами каждая в своем сегменте и заказывая продукцию для расширения ассортимента друг у друга.Все сказанное выше, свидетельствует о том, что участники рынка стремятся максимально удовлетворять потребности потребителей, однако, при этом нужно учитывать, что существует конкуренция между разными видами товаров для хранения и приготовления пищи, при этом часть из них является полностью взаимозаменяемыми, например, полиэтилен, бумага и фольга при хранении продуктов, однако, все виды товаров обладают разными свойствами. Обобщая сказанное выше, позиционирование «Саянской фольги» должно оставаться неизменным – работая в нескольких сегментах рынка товаров для хранения и приготовления пищи, компания должна развивать свой основной продукт – фольгуи АПК для взыскательного покупателя, который заботится о своем здоровье и здоровье своих близких, новатора, который стремится разнообразить свою кухню.Если же говорить о ЧТМ, то позиция «Саянской фольги» является четкой и обоснованной. Во-первых, компания загружает производственные мощности. Во-вторых, имеет возможность контролировать конкурентов, размещающих у нее заказы на производство. В-третьих, это позволяет «встать» в сети практически без дополнительных затрат под марками сетей и ввести свои бренды. На сегодняшний день все лидеры рынков FMCG работают по такой схеме. Однако, на самом деле есть угроза со стороны ЧТМ, проявляющаяся в увеличении их долей в структуре выручки компаний. Определение того процента, который будет пороговым, должен определяться индивидуально для каждой компании. «Саянской фольге» необходимо сравнить затраты и доходы при определенном уровне загрузки производства и реализации ЧТМ и производства собственных брендов. Если в первом случае маржа будет невелика в силу производства бренда для сети, во втором «Саянская фольга» будет нести затраты на реализацию этой продукции и ее продвижение. Кроме того, потеря маржи при производстве ЧТМ может быть компенсирована ростом продаж более дорогого бренда Sayana, который имеет более высокуюмаржинальность. Иными словами, оценка доли ЧТМ в структуре продаж компании должна проводиться с позиций сравнения двух альтернативных вариантов. С учетом развития сетевого формата и появления большого количества сетей DIY, где менее развиты ЧТМ, компания может сокращать долю ЧТМ и переводить эти объемы в непродовольственные сети.Какие решения по продвижению Вы бы порекомендовали компании? Как показал проведенный анализ, продвижение продукции «Саянской фольги» в 1999–2000 годах осуществлялось с помощью запуска мощной телевизионной рекламной кампании, которая рассматривалась как однократная инвестиция в поддержку развития бизнеса и была направлена на продвижение бытовой фольги как новой для российского потребителя категории. В рекламе разъяснялось, где и как можно использовать фольгу. Иными словами, рекламная кампания была направлена на популяризацию использования российскими потребителями в бытовых целях. Однако, рекламная кампания не дала ожидаемого эффекта. Как выяснилось, причина была в несоответствии используемого средства распространения рекламы (ТВ-реклама) и фактически сложившегося уровня дистрибьюции продукции «Саянской фольги» (основной сбыт на тот момент осуществлялся через собственный магазин). В то же время, никто из конкурентов в то время не мог себе позволить телерекламу, потребители не были избалованы огромным количество ТВ-роликов, импортной продукции на рынке практически не было, формировалась новая культура потребления россиян, поэтому хотя рекламная кампания и была разовой акцией, тем нее менее, ТВ-реклама имела эффект и запомнилась потребителям. Кроме того, расширение дистрибьюции «Саянской фольги» при наличии рекламной поддержки значительно упрощалось.В рамках реализации новой стратегии «Саянская фольга» в силу работы с сетями и дистрибьюторами обязана проводить ряд стимулирующих мероприятий, однако, как правило, эти мероприятия являются ценовыми и направлены на локальное стимулирование продаж. Также, как уже говорилось ранее, продукция слабо дифференцируется, поэтому продвигая, например, фольгу «Саянскую», компания будет продвигать фольгу в целом как товарную категорию. Однако, все же целесообразно проведение следующих мероприятий.Кросс-промо совместно с производителями посуды и бытовой техники, например, вложение рулона фольги или АПК в упаковку в качестве подарка. Затраты на такие мероприятия минимальны. Аналогично проводится другой вариант кросс-промо – информация о производителе бытовой техники размещается на упаковке фольги, а производитель размещает рекламу фольги и АПК в книгах рецептов.Совместное продвижение с сетями DIY или производителями бытовой техники или посуды с минимальным освещением. Например, купи 10 упаковок фольги или АПК, пришли штрих-коды с упаковки и выиграй пароварку или хлебопечку. Информацию об акции необходимо размещать на упаковке фольги – потребители, которые всегда ее покупают, примут участие в акции и расскажут о ней друзьям и знакомым.Активное Интернет-продвижение. Обязательное создание промосайтов для обоих брендов («Саянская» и Sayana), на которых могут проводиться конкурсы, например, на лучший рецепт. Продвижение в социальных сетях позволит сработать эффекту «сарафанного радио», затраты будут невелики, но если продвигать свою группу и одновременно с этим проводить конкурсы в своей группе и в других группах, эффект будет большой.При наличии бюджета спонсорство в кулинарных передачах («Смак», «Кулинарный поединок» и т.п.), аналогично совместная реклама в кулинарных журналах с привлечением известных шеф-поваров.Проведение акций «подарок за покупку», например, АПК для выпечки и пакетик глазури для торта в подарок.Использование акционной упаковки – к 1 сентября, Пасхе, Новому году, 8 марта и др.Обобщая сказанное выше, упор нужно делать не на традиционную рекламу, а на построение прямой коммуникации с потребителями, а рекламу использовать только как информирование о проводимых маркетинговых мероприятиях.Кроме того, пор мнению автора, целесообразно провести рестайлинг упаковки бренда «Саянская» сделав его более современным и классическим одновременно. Целесообразно размещение рецептов на упаковке.