Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главная цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.
Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».
Более сложной и изощренной задачей может стать один из вариантов позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.
Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидата заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики.
Иногда событие можно придумать «под личность». Например, понятно, что сам по себе приезд столичного гостя является информационным поводом и его приезд так и так бы попал в ленты новостей. Но можно усилить эффект. Придумать какую-либо акцию.
Так же информационный повод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию (любой праздник).
Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. «Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Ярким примером может служит то, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации» (http://www.prslovo.ru).
Кроме того, никто не запрещает для продвижения продукта организовать яркое событие, раскрывающее уникальные характеристики продукта.
Как уже говорилось выше, «не каждое событие «дотягивает» до информационного повода, и поэтому надо уметь событие дотянуть до информационного повода. Можно дополнительно придать ему значимость, привязав к какой-нибудь дате или другому, более важному событию» (Романович, 2006: с.4). Выход флеш-игры вряд ли тянет даже на новость в рубрике «новые игры», а уж тем паче в более серьезных информационных лентах. Но даже в политических лентах проанонсировали выход флеш-игры «Попади ботинком в Буша» сразу после случая ботинкометания. Можно пригласить на событие ньюсмекера. Открытие магазина событие заурядное, но если на открытии присутствуют первые лица города или области — то это уже информационный повод. Можно усилить зрелищность события. Сделать что-то, что запомнится всем посетителям.
Конечно, как и любого другой пиар-технологии, у методики создания информационных поводов есть свои «подводные камни». Нет никакой гарантии, что ваш «креатив» журналисты оценят так, как вы этого хотите, если вообще оценят. Не каждое специально созданное событие попадает в ленты новостей.
Есть еще риск, что ваше событие перешибет другой информационный повод. Случись землетрясение в тот день, когда вы запланировали пресс-конференцию, именно землетрясение, а не ваш пресс-релиз станет новостью номер один. Конечно, предсказать землетрясение пока невозможно, но приезд в город президента или Мадонны — вполне по силам. Поэтому стоит ознакомиться с календарем предстоящих событий, чтобы избежать накладок. Впрочем, если в этот же день происходит более яркое событие, то, привязавшись к нему, вы и своему информационному поводу придадите больший вес.
Ну и самая глупая ошибка — плохо известить о событии СМИ и общественность. Придумали информационный повод, хорошо его подготовили — так потратьте часть своих сил и денег заказчика, на то, чтобы хорошо известить о нем всех. Кстати, большое количество рекламы повышает значимость события — журналисты тоже люди, и реклама на них действует так же, как и на остальных.
Часть бизнесменов считает создание информационных поводов разновидностью бесплатной рекламы. Некоторые ловкие пиарщики этим пользуются, «разводя» клиентов под тем соусом, что на рекламу вы потратите миллион, а тут ваш бренд покажут бесплатно. На самом деле технология информационных поводов — это не замена рекламы, а другой способ присутствия в медиа-пространстве. Специально созданное событие, ставшее информационным поводом — это троянский конь, доставляющий определенные месседжы. И бывают такие сообщения, с которыми реклама как носитель не справиться — в этом случае используйте информационные поводы.
Следует отдельно поговорить о том периоде, когда в компании наступает информационное затишье. В этот период рекомендуется использовать нестандартные способы создания информационных поводов.
Один из таких способов – составление рейтингов, листингов и индексов. Новостная составляющая здесь отсутствует, но, тем не менее, такой материал всегда привлекает журналистов. Это происходит потому, что публикация рейтингов в первую очередь продвигает их издание, а затем уже те компании, которые упоминаются в списках. Помимо этого, рейтинги развлекают, что помогает редакторам сбалансировать обычный информационный ряд.
По методике создания рейтинги делятся на простые и сложные. Простые рейтинги не требуют методической базы для их составления, строго говоря, за рубежом они не имеют статуса рейтингов и называются листинги. Сложные рейтинги требуют достаточно много времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но эти старания окупаются, поскольку в результате вы получаете готовое исследование рынка.
При составлении рейтинга помните, что он рассчитан на длительное время. Поэтому удачно составленный рейтинг будет пользоваться популярностью многие годы. Со временем такой рейтинг превращается в бренд информационного рынка, и тогда его можно использовать в целях паблисити несколько раз в году, составляя ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтинга.
Если рейтинг основан на креативе, старайтесь держаться чувства меры и не стремитесь попасть на первые полосы центральных газет. В любом случае сохраняйте профиль: любой рейтинг должен отвечать задачам, профессиональным интересам и опыту компании.
Другой способ – организация зала славы – очень популярен среди американских компаний. Тем более что современные технологии позволяют не затрачивать средства на красиво оформленные дорогостоящие помещения: достаточно создать оригинальный веб-сайт и выпустить пресс-релиз.
Третий способ – вместо того, чтобы выпускать пресс-релизы, рискующие остаться незамеченными журналистами, можно составить медиа-предложение, содержащее информацию об экспертах компании и список актуальных тем, по которым они готовы дать комментарии, и отправить его телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Поскольку работа СМИ заключается в сборе достоверных данных, а это не всегда просто, то при правильном выборе тем и медиа-каналов таким предложением наверняка заинтересуются. При этом если эксперт не откажется отвечать на сложные и интригующие вопросы, то в следующий раз журналисты уже сами обратятся к нему за комментариями.
Еще один способ – предложить экспертам вашей компании подготавливать статьи для ежемесячных журналов: вполне возможно, что редакции будут заинтересованы в постоянной рубрике вашего автора. Ежемесячные издания лучше выбирать потому, что подготовка статей в такие издания не требует большой спешки и у эксперта достаточно времени, чтобы подготовить интересный аналитический материал.
Хорошая возможность создать информационный повод – участие в семинарах и конференциях, интересных вашей целевой аудитории. С этой целью необходимо собрать информацию обо всех подобных семинарах и конференциях и обсудить с организаторами возможность участия в них представителей вашей компании.
Компания может также сама организовать круглый стол или однодневный семинар, желательно бесплатный и не требующий сложной процедуры оформления для участия. Такое событие не только дает новость для пресс-релиза, но также приносит пользу целевой аудитории компании. В свою очередь, компания знакомится с потенциальными потребителями и получает освещение в СМИ.












ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная курсовая работа посвящена изучению технологий создания информационного повода.
В ней, на материалах различных публикаций и теоретических источников рассматривалась проблема недостаточности у PR-практиков знания о том, как превратить событие в информационный повод.
По первой задаче «дать определение понятию и сущности информационного повода» были сделан вывод: информационный повод – это любое событие на рынке и в мире, которое предоставляет повод средству массовой информации прямо или косвенно рассказать о компании и ее целях. Мы установили, что информационный повод представляет собой некое значимое для общества (или индивидов) событие.
По второй задаче «рассмотреть инструменты создания информационных поводов»: наиболее популярные инструменты создания информационного повода: пресс-конференция, пресс-релиз, презентация.
По третьей задаче «изучить технологии создания информационных поводов»: технология создания информационного повода включает в себя ряд этапов, основными из которых являются планирование, выбор места проведения, выбор средств оповещение, целевых групп и другие.
Практической значимостью работы является технология создания информационного повода, которая поможет PR-практикам создавать из события информационный повод и тем самым управлять информационным пространством.






СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Дзялошинский И. Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции. - М.: Московский центр Карнеги. - 2006. - 30 с.
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер. - 2005.
Попов В.Д. Информациология и информационная политика. - М.: РАГС. - 2005. - 120 с.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук; Ваклер. - 2005. - 352 с.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Изд-во «Рефл-Бук». - 2006. - 656 с.
Романович Н.А. Региональные СМИ: возможности и проблемы// СОЦИС. - 2006. - №4(264). - 160 с.
Связи с общественностью в политике и государственном управлении/ под ред. В.С. Комаровского. - М.: РАГС, 2007. - 520 с.
Сычев С.В., О методичном. //Рекламное измерение. - 2005 г., - № 6.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. - М: Дело. - 2006.
Виды информационных поводов. http://www.printstyle.ru. – 2009. – 11.12.11.
Информационный повод для пресс-релиза. http://www.aka-media.ru. – 2011. – 11.12.11.
Рахманкулова Н. В поисках информационного повода: как найти и о чем сказать. http://www.prslovo.ru. – 2011. – 11.12.11.
Скворцов Я. У повода на поводу. http://www.advlab.ru. – 2010. – 11.12.11.
Арзуманли А. Создание информационного повода. http://www.advertiser-school.ru. – 2011. – 11.12.11.
Словарь рекламных и маркетинговых терминов. Информационный повод. http://www.copywriter.ru. – 2009. – 11.12.11.












5