Рекламные войны

«Данон» сделал великое дело – сменил общественный стереотип. Раньше бактерии воспринимались исключительно негативно как причина болезней, а теперь все говорят о живых бактериях как источнике здоровья. Превозносятся не только йогурты, но и даже их дальние родственники – сыры «Росич» и «Пастуший», реклама которых сейчас идет.Стоило это, конечно, много, но, видимо, другого выхода у «Данона» не было: живые йогурты по технологии дороже, чем неживые, и надо было объяснить потребителю почему. Теперь «Кампина» построила завод в Ступине и тоже выпускает живые йогурты. Надо наверстывать упущенное рыночное преимущество и сообщать, что и «Фруттис» вдруг резко ожил. Но за это время в рекламе йогуртов уже сложились определенные традиции, и каждый конкурент обзавелся собственной бактерией. Тот же «Данон» не зря упоминает «Данолактис»– это специально созданная и запатентованная йогуртовая культура, своего рода закваска. «Вимм-Билль-Данн» хотя и не изобрел свою бактерию «Лонгум» и вряд ли ее патентовал, но неплохо раскрутил. И после них говорить, что она есть и в «Фруттисе», – уже не слишком убедительно. Одним словом, есть проблема.И тогда копирайтеры, которые создавали этот ролик, придумали замечательный ход: они ввели количественный параметр и сосчитали все живые бактерии в одном грамме йогурта. Оказалось, что в каждом грамме «Фруттиса»аж 10 миллионов живых бактерий. Не одна живая бактерия, пусть даже и именная, как у конкурентов, а целая прорва. Потребитель, купивший «Фруттис», сразу чувствует себя обладающим сказочным богатством. Впрочем, качественный критерий тоже упомянут: говорится, что есть А–ацидобактерии и Б –бифидобактерии и что это – азбука здоровья. Как будто в других йогуртах их нет. Но в «Кампине», видимо, решили расправиться с конкурентами полностью и окончательно.Дальнейшие события, видимо, будут разворачиваться следующим образом: конкуренты посчитают, что в 125-граммовом стаканчике йогурта содержится аж 1 миллиард 250 миллионов живых бактерий, и будут делать упор уже на эту цифру. А потом, когда и этот этап будет пройден, можно будет посчитать, во что обходится одна живая бактерия, – скажем, 0,0000044 копейки за одну штуку при цене стаканчика йогурта 5,5 рублей.Кубики против пакетиков. Упаковка – это вам не просто флакончик или коробочка. Кока-кола, она не зря такой бутылкой обзавелась – до сих пор все завидуют. Мы ведь когда понравившийся товар ищем, в основном на крупные формы смотрим, на упаковку то есть. Производитель это знает, в упаковку всю душу вкладывает (в отличие от товара). И подгадить ему, использовав«фирменный» силуэт, рекламным фирмам сам бог велел. Вспомните, как по ТВ демонстрировался рекламный ролик растительного масла «Натура», в котором подчеркивалось его натуральное производство. Для сравнения приводилось «некое» масло ненатурального производства. Однако в этом «некоем» масле без труда можно было узнать конкурентов –«Олейну» и «Идеал».А ролик шампуня «Низорал»? На экране –«хороший»«Низорал» и «плохие» шампуни. Ясно, что они были в упаковках, схожих с флаконами «Шаума», «Сансилк», «Тимотей», «Хэд энд шолдерс». Это не только для того, чтобы свой вперед продвинуть, но и для того, чтобы чужие назад отпихнуть.Или вот форма питательной смеси. Под названием бульон. «В бульонном кубике – две порции», – вещает уверенный голос. И появляется изображение двух тарелок с неаппетитным белесым варевом. «А в пакете «Роллтон» -- 40 порций!» (ясное дело, показывают сорок тарелок с янтарным таким содержимым). «В двадцать раз больше, в сто раз вкуснее!»Кубиконосцы«Магги», «Кнорр» и «Галина Бланка»исскрежетались зубами –ведь если бы кубики выпускала только одна-единственная фирма, она бы могла подать в суд. А их, которые с кубиками, несколько. Между прочим, заметьте, пакетики с супным порошком «Кнорр» появились вскоре после начала рекламы пакетиков «Роллтон».А в рекламе «Доместос» посмотрите на «нехороший» порошок. Белая баночка с зеленой крышечкой. Ну вылитый «Комет»!Самой знаменитой рекламой батарейки «Энерджайзер» был заяц на колесиках и с барабаном. Он катился далеко и долго – уже и человечества нет, а батарейный заяц все колесит, все барабанит.И как вы думаете, против какой фирмы борется компания «Дюраселл» со своими розовыми зайцами? И в футбол с ними, и в беге состязаются. Разумеется, по всем спортивным состязаниям выходит, что ее, Дюрасселлины, зайцы, не в пример лучше и дольше зайцев... (а тут уже на подсознание – фирмы «Энерджайзер»).В Австралии сейчас идет разбирательство. Его суть заключается в том, дает ли неверную информацию согласно «Акту о торговой практике» показанная в рекламном ролике гонка в пустыне двух зайцев. Представители «Энерджайзера» с возмущением заявляют, что злополучный ролик «не является примером честной рекламы, поскольку щелочная батарейка «Дюраселл» неправомерно сравнивается там с батарейкой другого вида –цинкоугольным элементом «Энерджайзер».У Procter & Gamble и Unilever появились (и проявились на публику) разногласия из-за использования почти идентичных лозунгов в телевизионных рекламных кампаниях. Unilever использует выражение «Секрет красивых волос» в рекламе своего брэнда Dove, а P&G –«В чем секрет красивых волос?» в рекламных роликах продукции Pantene.«Проктеры и Гэмблы» требуют незамедлительно убрать подобный ролик или же изменить лозунг. Говорят, они готовы даже в суд пойти, чтобы оттягать у ненавистных соперников «свои» слова –даром что таких слов в русском языке – помойка!Очень мило, кстати, на фоне этих войн выглядит порошок под названием «Обычный». Человек, придумавший такое наименование товара, обладает хорошим чувством юмора. Ведь обратная реклама тоже реклама. Лишь бы узнавали! А в любом «стиральном» ролике возглашают: «Возьмем «Обычный» стиральный порошок!» Видите? И известность не обманывает: у порошка «Обычного» неплохой объем продаж и стаж на рынке.И снова про фирму АОS, которая так бодро бросила вызов гигантской«Проктер энд Гэмбл». Как в любой войне, здесь есть свои победы (за год у АОS– 3% всего рынка) и перебежчики (тот самый актер Андрей Градов, у которого на работе типа Fairy, а дома как бы AOS). Кстати? «Проктеры и Гэмблы» с олимпийским пренебрежением отнеслись к его, актера, предательству. Впрочем, судя по всему, воздержанность компании «Проктер энд Гэмбл» в вопросе принятия мер вынужденная. Ведь если честно, то формально они не могут предпринять ничего. У нас ведь нет такого понятия –«Лицо фирмы».Однако не исключено, что гигантская фирма пошевелила все-таки пальцем. Потому что ролик к показу запрещен. Из-за неверной информации –ведь ВСЕ моющие средства смываются водой, а не только АОS. Ха-ха! Подозрительно придирчивы оказались эксперты из МАПа. Про масло, которое не содержит холестерина (хотя НИКАКОЕ растительное масло его не содержит), ролики пропускают. И про МММ, поди, рекламу не запрещали, такую лживую.Есть ли нам прок от мировых войн гигантских корпораций и мелких компаний за предпочтения потенциальных покупателей? С одной стороны, они, войны, являются благом, поскольку усиление конкуренции между сильными производителями ведет за собой совершенствование качества продукции и снижение цен. С другой стороны, они же порождают множество не совсем добросовестных методов продвижения товара и оттеснения конкурентов.Да и дорого это. Чем больше тратится на рекламу, тем больше вытягивается денег из нашего с вами кошелька.Но если уж эти войны неизбежны, то нам хотя бы стоит быть в курсе.Рекламные войны Apple и Microsoft продолжаются. Так, Компания Microsoft сделала новый шаг в войне с Apple на рекламном поле. Крупнейший производитель программного обеспечения представил серию роликов, в которых люди выбирают простые ноутбуки, используя для их покупки ограниченные средства. На данный момент уже вышло два ролика, и в обоих MS открыто нападает на Apple.Рекламная война между Microsoft и Apple, по сути дела, идет уже достаточно давно. Правда, раньше она имела односторонний характер. Apple выпускала ролики под названием «Get a Mac». В этих роликах в качестве компьютеров Mac и PC были представлены простые люди. При этом актер, исполняющий роль Mac– модный молодой человек, в то время как PC– толстяк в очках. В каждом ролике PC попадает в какие-то непростые ситуации.Microsoft долго терпела. Первый ролик Get a Mac появился в далеком 2006 году. И хотя в роликах представлены платформы, ни у кого не возникает сомнений, что речь в случае PC идет именно о Windows. В 2008 году терпению Microsoft пришел конец. Компания объявила, что намерена начать тратить беспрецедентные суммы на рекламу, чтобы изменить представление об имидже PC, навязанное недобросовестной рекламой Apple.Первые ролики софтверного гиганта оказались неудачными. Их просто никто не понял, хотя там и участвовали такие звезды, как комик Джерри Зайнфельд и соосновательMicrosoft Билл Гейтс. А вот после этого произошел некий переворот. Кампания «I’m a PC» приобрела несколько иной оттенок. Была представлена целая серия роликов, в которой показывали самых простых людей, использующих компьютеры под управлением MicrosoftWindows. При этом среди этих людей были предприниматели, учитель из Африки, ученый и прочие самые обычные люди. Данный подход к рекламе заметно отличался от того, что предлагала Apple. У последней ролики были гламурными, несколько далекими от жизни. Microsoft показала реальность.Apple на все это смотреть не стала, а представила новый ролик из серииGet a Mac, где PC вместо того, чтобы исправлять все свои баги тратил 300 миллионов долларов на рекламу (300 миллионов – это бюджет кампании «I’m a PC»). Колкость оказалась острой и очень успешной. Ролик быстро стал очень популярен в интернете.Важной отличительной чертой этого противостояния до некоторых пор было то, что Microsoft никогда напрямую не наезжала на Apple в своей рекламе. До некоторых пор. Теперь ситуация изменилась.Все дело в том, что Microsoft выпустила первые ролики из серии «Охотники за ноутбуками». По задумке компании в них должны сниматься простые люди, желающие приобрести себе ноутбук. Microsoft выдает им на это определенную сумму денег, после чего те отправляются в магазин. Производитель Windows уверяет, что ролики снимались в реальном времени без заготовленного заранее сценария, а участники для них находились при помощи сайта Craigslist. Звучит, конечно, хорошо, но вот верится в это с трудом. В первом ролике была показана девушка Лорен (позднее выяснилось, что это профессиональная актриса), которая намеревалась приобрести хороший 17-дюймовый ноутбук за 1000 долларов (или меньше). Лорен сначала посещает магазин AppleStore и выясняется, что пока еще «она недостаточно крута для Mac». За планируемую ей сумму можно приобрести только небольшой MacBook.Заканчивается ролик тем, что девушка покупает ноутбук от HP с Windows. Все бы ничего, но после его выхода в сеть было выяснено несколько фактов. Во-первых, участница ролика оказалась совсем не девушкой из Craigslist, а профессиональной актрисой (от комментариев она отказалась), а во-вторых, сам ролик вызвал несколько вопросов. По мнению некоторых блоггеров его монтаж сделан таким образом, что может сложиться впечатление, что Лорен вообще не заходила в AppleStore. Смотрите сами (Лорен заходит в магазин, когда мимо него проходит один человек.Этот же человек все еще проходит мимо магазина, когда девушка выходит из него):Во втором ролике был представлен молодой человек, который хотел приобрести себе мощный ноутбук. «Mac – это для эстетов», – говорит он, и отправляется покупать ноутбук Hewlett-Packard.  В общем, опять Microsoft удачно задевает Apple.Да, скорее всего, в рекламе Microsoft действительно используются профессиональные актеры. Но даже если это так, основная суть роликов передается. Теперь остается подождать ответа от Apple. Уж они-то молчать не будут…Вот уже три года длится рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. Вот очередной маневр баварцев не заставил себя долго ждать! После того, как Ауди разместили огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «твой ход, BMW!»рядом появился ответ – рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат!» от БМВ. А с чего же все начиналось? Оказывается, рекламная война былаобъявлена именно BMW еще в 2003 г., но первый выпад был сделан компании Mercedes. После погони леопарда за зеброй (кстати, было не совсем понятно – а догонит ли?), появилось еще одно оскорбление – «Меседес тоже может доставлять удовольствие».Позже, животная тема сподвигла рекламщиков BMW на масштабную войну против авто производителей. Первый «марш-бросок» был сделан в сторону «Ягуара» в 2006 году. Ах, как баварцам захотелось показать «настоящего хищника».Американский производитель безалкогольных напитков PepsiCo запустил новую агрессивную рекламную кампанию, призванную вернуть напиток Pepsi на второе место по продажам в США, потеснив DietCoke.В канун нового года на американском телевидении начали демонстрировать 30-секундный рекламный ролик, где PepsiCo использовала образ Санта-Клауса, который до этого на протяжении многих десятилетий успешно эксплуатировал традиционный конкурент – Coca-Cola.В рекламе Санта-Клаус, одетый в необычную для себя цветастую рубашку с коротким рукавом, находится на курорте и, подойдя к бару, просит дать ему Pepsi. Удивленный бармен, заранее предложивший Санте, две бутылки Coca-Cola, вполголоса говорит ему: «Но мистер Клаус, я думал, у вас заключено соглашение сами знаете c кем».Санта же отвечает, что находится в отпуске, следовательно, как должен догадаться зритель, может позволить себе отойти от условий контракта, якобы заключенного с Coca-Cola. Слоганом для ролика выбрали фразу Лето - время Pepsi.То, что с 1931 года образ Санта-Клауса был неразрывно связан в сознании американских потребителей с Coca-Cola, и именно его использовала Pepsi, означает, что два конкурента могут находиться на пороге новой маркетинговой войны, отмечают эксперты. Тем не менее, в Coca-Cola на выход ролика пока никак не отреагировали.В этом году PepsiCo намерена увеличить затраты на телерекламу в Северной Америке на 30%. Цель компании - вернуть себе вторую строчку в списке крупнейших производителей безалкогольных напитков в США. В марте стало известно, что по итогам 2010 года продажи напитка DietCoke на территории США превысили объем продаж Pepsi. Первое место удерживает Coca-Cola.Ранее сообщалось, что PepsiCo покупает российского производителя соков Вимм-Билль-Данн, чтобы стать крупнейшим игроком на российском рынке продуктов питания и вернуть себе лидерство на рынке соков, обогнав заклятого конкурента Coca-Cola.ЗаключениеРеклама требует расходов, иногда оправданно больших. Но расходы должны быть обоснованны и давать отдачу. А отдача определяется не прикольностью дизайна и количеством размещений, а маркетинговым содержанием и грамотностью создания рекламы.Содержание рекламы – это продающие моменты и подтверждающая информация. Определяется все это в результате тщательного маркетингового аудита. Среди прочего, аудит дает ответ на вопрос – а нужно ли в данном случае вообще делать рекламу, а если да, то какие носители лучше использовать.Грамотно созданная реклама привлекает внимание целевой аудитории, вызывает желание ее прочитать (просмотреть, прослушать), легко воспринимается. Но самое главное – она вызывает желание приобрести (проголосовать за кандидата, стать дилером и пр.). Она работает. Создавать такую рекламу умеет профессиональный рекламист, ориентированный не на самоутверждение, а на продажу.Надлежит помнить, что реклама – это всего лишь часть маркетинговых коммуникаций, всего лишь один из видов оружия в маркетинговых войнах. Проводите комбинированные маркетинговые кампании. Они должны быть продуманными и изобретательными.Реклама бессильна, если на фирме не выполнен ряд маркетинговых и операционных условий. Иногда вложения в дистрибуцию оказываются более эффективными, чем в маркетинговые коммуникации.В данной курсовой работе были достигнуты и решены все поставленные цели и задачи:исследован теоретический материал по анализируемой проблеме;рассмотрены примеры рекламных войн в Росии и их специфика.В заключение можно сказать, что рекламисты участили вероломные нападения на своих конкурентов.Рекламодатели стали более «морально устойчивыми», с одной стороны, с другой – они обратили свой воинствующий пыл на конкурентов.В последнее время заметно обострились отношения конкурентов внутри рекламы. Заметен также рост напряжения между разными рынками, за рекламодателя пытаются бороться различные носители. Список использованной литературыМаркетинговые войны [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://iptv.com.ua/ashow_1691.htmlМаркетинговые войны [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2674/Маркетинговые войны [Электронный ресурс] /Эл Райс, Джек Траут. – Режим доступа: http://sottovoce.narod.ru/Lib/MarkWar.htmlРазработка рекламной компании: маркетинговые войны [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.sostav.by/articles/razrabotka-reklamnoy-kampanii-marketingovye-voyny.htmlРекламные войны [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ragb.ru/agency/echo_detail.php?ID=393Партизаны рекламных войн [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.barracuda-promo.ru/article.php?id=partizanАлешина Т. На всякую «Кока-колу» найдется своя «Пепси» [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://arcanus.ru/article553.htmlРекламные войны Apple и Microsoft продолжаются [Электронные данные]. – Режим доступа: http://www.advsmile.ru/istorii-na-advsmile/rasskazhem-o-reklamnyih-voynah/reklamnyie-voynyi-apple-i-microsoft-prodolzhayutsya.htmlРекламная война между автопроизводителями [Электронные данные]. – Режим доступа:http://www.avtoelits.ru/index.php?name=News&op=article&sid=93Маркетинговые войны: Pepsi в пику Coca-Cola использовала в рекламе Санта-Клауса [Электронные данные]. – Режим доступа: http://korrespondent.net/business/mmedia_and_adv/1234353-marketingovye-vojny-pepsi-v-piku-coca-cola-ispolzovala-v-reklame-santa-klausa