Ребрендинг в России на примере банка "Пойдем!" (г. Новосибирк)

Представители общественных организаций, финансовых объединений и пр., являясь членом которых. Компания получает определенный статус.

2.2. План мероприятий.

В параграфе выше мы определили основные задачи, решая которые, мы сможем устранить выявленные с помощью SWOT-анализа проблемы банка «Пойдем», возникшие в результате ребрендинга.
Для того, чтобы было проще контролировать ход кампании, нами была составлена сетка выходов или запуска того или иного мероприятия (в том числе информация в печатных СМИ). Стоит отметить, что нами не используются аудио средства передачи информации, т.к. название банка довольно сложное для восприятия и его легче передавать для потребителя в графическом исполнении, т.е. написанное.
Мероприятия Период Стоимость июн.11 июл.01 авг.91 сен.81 окт.71 Статья в журнале "Теленеделя"           75 000,00 Рекламный макет в журнале "Теленеделя"           75 000,00 Статья в журнале "The Chief"           60 000,00 Рекламный макет в журнале "The Chief"           45 000,00 Продвижение корпоративного сайта в сети Internet           60 000,00 Рекламный баннер на почтовызх страницах mail.ru для жителей Новосибирска           40 000,00 Рекламный баннер на странице "Погода" на Яндексе           15 000,00 Благотворительная акция "День защиты детей"           50 000,00 Благотворительная акция "Первый раз в первый класс"           70 000,00 Спонсирование концерта популярного артиста           300 000,00 Директ-мейл (рассылка писем по почтовым ящикам)           45 000,00 Мотивирующая акция - приходи в банк - получи подарок           200 000,00 Стимулирующая акция для вкладчиков - сделай вклад - выиграй приз           300 000,00 Стимулирующая акция для кредитов с низкой процентной ставкой "Каждому 100му проценты в подарок"           200 000,00 Размещение наружной рекламы по стороне "А" центральных магистралей города           560 000,00 Итого 2 095 000,00 Таблица 2.2.1. Медиа-план коммуникативной кампании банка «Пойдем».

В целом бюджет кампании составил 2 095 000 рублей на 5 месяцев.
Размещение рекламы в СМИ и наружная реклама способствуют запоминанию банка. Употребление названия банка на любом рекламном носителе акцентирует внимание и привлекает потребителя.
СМИ выбраны различных направлений – телегид «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ» охватывает средние слои населения, а также пенсионеров.
Журнал "The Chief" – это деловой бизнес-журнал, популярный среди бизнес-аудитории. Реклама в нем достаточно дорогая, но, как правило она имеет 100% попадание в целевую аудиторию, т.к. журнал пользуется определенным авторитетом у бизнес-общества. Журнал выходит раз в месяц, формат А4, тираж 15 000 экз.
Продвижение сайта – это отдельное направление нашей кампании, способствующее повышению рейтинга сайта в сети. Рейтинг обеспечивается повышением посетителей. Их количество и длительность пребывания фиксируется специальным счетчиком.
Продвигать сайт лучше методом контекстной рекламы – т.е. при запросе ключевого слова, банк выходит в первых строках поисковиков. Преимуществом такого способа является резкое возрастание посетителей. Недостаток – после прекращения такого продвижения – количество посещений резко падает. Но нами этот способ выбран из тех соображений, что продукт банка «Пойдем» вполне однозначный и люди вводящие в поисковик слова типа «кредит», «вклад» они хотят получить определенную информацию о структурах, которые эти услуги оказывают, соответственно те, кого заинтересуют условия нашего банка станут его клиентами. Для этого необходимо заинтересовать посетителя условиями на сайте, соответственно, для продвижения нашего продукта сложных механизмов продвижения в Интернете не требуется.
Продвижение в Интернете необходимо для решения проблемы низкого знания о банке.
Размещая рекламу на почтовых страницах mail.ru позволяет персонализировать информацию, кроме того можно сделать выборку по возрасту и полу. Тогда реклама будет более рабочей.
Баннер должен иметь активный переход на корпоративный сайт банка, а также персональное обращение, например: «Уважаемый Иван Петрович! Банк «Пойдем» приветствует вас и предлагает новую услугу …!».
Июнь – первый месяц лета. Начало сезона пикников, отпусков. Большинство пользователей Интернета чаще всего посещают страницу «Погода», особенно актуально это становится к выходным. Баннер на этой странице будет так же способствовать повышению уровня знаний о банке.
Повышения уровня доверия и лояльности к банку будем добиваться путем разработки и реализации социальных благотворительных программ. Банку «Пойдем» было рекомендовано принять участие в акциях помощи детям, т.е. дети это всегда положительные эмоции: Благотворительная акция "День защиты детей" и Благотворительная акция "Первый раз в первый класс".
В день защиты детей необходимо провести благотворительную акцию – устроить детям из детского дома прогулку на теплоходе с дискотекой и концертом популярной Новосибирской группы. Данную акцию необходимо осветить в СМИ, с фотографиями и цитатами детских впечатлений.
На первое сентября благотворительная акция коснется школ. В ряде школ банк проведет линейки с подарками, концертом и чаепитием. В рамках этого концерта родителям школьников можно выдать листовки и брошюры с тематической информацией, например «компьютеры в кредит», дли родителей старшеклассников будет актуальна информация о кредитах на обучение.
Данная акция будет способствовать повышению уровня доверия как со стороны общественности, так и со стороны родителей школьников.
Следующей акцией в рамках рекламной кампании станет спонсирование концерта популярного артиста или группы. Эта акция также направлена на запоминание названия банка, т.к. мы получаем возможность указать свое название на всех раздаточных материалах, представить свою рекламы внутри помещения, где будет проходить концерт и объявить о себе в атмосфере позитивного настроя общественности, пришедшей на концерт.
Директ-мейл чаще всего воспринимается как спам и большая часть выкидывается, но в любом случае, человек, взявший красочную листовку в руки обратит внимание на название организации, ее распространившей. Это так же будет работать на запоминание.
Одной из самых сложных акций станет акция, направленная на привлечение посетителей в офис самого банка. Запуск акции «приходи в банк и получи подарок» должен состояться в начале сезонов в июне и сентябре. Суть акции – человек, пришедший в офис получает недорогой подарок – ручку или блокнот – и получает консультацию по кредитам или вкладам. Данная акция повысит проходимость банка и позволит привлечь дополнительное количество клиентов.
Акция «сделай вклад – получи приз» должна привлекать внимание: в июле актуальным призом станет семейное путешествие, в октябре сертификат на покупку шубы. Подобные акции привлекают азартных людей, активно участвующих в различных акциях.
Акция на привлечение клиентов по кредитам необходима для обеспечения постоянного оборота денежных средств банка и обеспечение постоянными клиентами.
Размещение наружной рекламы направлено на узнавание, повышения осведомленности, узнавания и укрепления имиджевых позиций банка «Пойдем».

Оценка эффективности рекламной кампании.
Оценивать эффективность будем как по финансовому показателю, так и по качественному и количественному.
Финансовый показатель – это рост кредитных операций и выданных вкладов в сравнении с аналогичным периодом без акции.
Количественный показатель измеряется по:
По количеству посетителей банка;
Количеству новых клиентов;
Количеству посетителей сайта;
Количеству публикаций в СМИ по итогам благотворительных акций;
Количеству рассмотренных кредитных заявок (без привязки к результату).
Качественный показатель измеряется:
Уровнем осведомленности о банке;
Уровнем лояльности;
Характером публикаций по итогам благотворительных акций;
Место в рейтинге.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены проблемы финансовой структуры, возникшие после ребрендинга.
Для выявления возникших проблем нами был использован метод наблюдения, использования вторичных исследований, проводимых ранее сотрудниками отдела общественных связей банка, а также SWOT-анализ, который позволил выявить факторы внутренней и внешней среды, а также взаимосвязь сильных и слабых сторон.
По итогам проведенного анализа нами были выявлены основные проблемы банка «Пойдем»:
Низкая проходимость в банке;
Низкий уровень знаний;
Низкий уровень доверия к банку;
Низкая маркетинговая активность;
Отсутствие лояльных потребителей;
Одно из последних мест в рейтинге коммерческих банков города Новосибирска.
Для решения этих проблем нами были предложены следующие инструменты коммуникаций:
Средства массовой информации (печатная пресса – телегид «Теленеделя», деловой журнал «The Chief»; сеть Internet – официальный сайт банка, поисковые порталы – mail.ru, yandex.ru);
Специальные мероприятия (Благотворительная акция "День защиты детей"; Благотворительная акция "Первый раз в первый класс"; Спонсирование концерта популярного артиста; Мотивирующая акция - приходи в банк - получи подарок; Стимулирующая акция для вкладчиков - сделай вклад - выиграй приз; Стимулирующая акция для кредитов с низкой процентной ставкой "Каждому 100му проценты в подарок");
Директ-мейл (рассылка писем по почтовым ящикам с информацией о банке);
Реклама In-door, out-door (реклама внутри помещений и наружная реклама).
В качестве оценки эффективности будут использованы финансовые, количественные и качественные показатели.
Заканчивая работу можно сказать, что нами была достигнута основная цель работы: выявление основных проблем банка в результате ребрендинга.
Кроме того. решены поставленные задачи:
Изучена научная литература, посвященная данной теме;
Изучена статистическая и аналитическая информация, опубликованная в сети Internet;
Проанализирована работа банка «Пойдем»;
Проведен SWOT-анализ коммерческой структуры;
Выявлены основные проблемы банка;
Разработан комплекс мероприятий, направленных на решение этих проблем;
Сделан выводы по проделанной работе.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб.: СОЮЗ, 1997 г.
Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд., СПб.: Питер, 2008.
Дэвид Д`Алессандро. Войны брендов. СПб: Питер. 2005 г. С. 208
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. СПб: Питер. 2004 г., с. 267.
Танаев В.М., Карнаух И.И. Восьмая нота менеджмента. М. 2002. Сю 396.
Рейтинги банков России. Электронный ресурс. http://www.webbanki.ru/allbanksnovosib/ (дата обращения 25.05.2011)
Официальный сайт банка «Пойдем». Электронный ресурс. https://www.icb-nsk.com/about/. (дата обращения 25.05.2011)
Свободная Интернет-энциклопедия «Википедия», Интернет-ресурс http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT
Кадышева Е.В. «Методика проведения SWOT анализа. Образцы матриц SWOT». Интернет-ресурс http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/akt3/

Дэвид Д`Алессандро. Войны брендов. СПб: Питер. 2005 г. С. 155
Рейтинги банков России. Электронный ресурс. http://www.webbanki.ru/allbanksnovosib/ (дата обращения 25.05.2011)
Официальный сайт банка «Пойдем». Электронный ресурс. http://www.icb-nsk.com/ (дата обращения 25.05.2011)
Официальный сайт банка «Пойдем». Электронный ресурс. https://www.icb-nsk.com/about/. (дата обращения 25.05.2011)
Свободная Интернет-энциклопедия «Википедия», Интернет-ресурс http://ru.wikipedia.org/wiki/SWOT

Кадышева Е.В. «Методика проведения SWOT анализа. Образцы матриц SWOT». Интернет-ресурс http://www.sos-consulting.ru/ru/akt/akt3/












30



Центральное управление

Региональное управление

Кредитное управление

Управление вкладами

Административно-хозяйственное управление

Управление маркетинга и связями с общественностью