Семиотика рекламы

Коммуникация предстаёт как важный фактор формирования имиджа в семиотическом смысле. При этом субъект коммуникации может пониматься как прототип имиджа, а объект - адресант. Соответственно адресант должен обладать максимумом информации: нельзя претендовать на изменение незнакомого объекта. Чем адекватнее, чем детальнее модель объекта-адресата, тем меньшие усилия нужно прилагать для обеспечения обратной связи, ибо надежная модель дает возможность достаточно точного предсказания эффекта коммуникативных усилий. Отсюда связь теории коммуникации с заслуженно популярной в последнее время теорией рефлексивного управления, которая исходит именно из экономии затрат на получение сигналов обратной связи за счет предсказуемости реакций на рекламу.

3. Семиотические аспекты имиджевой рекламы
Семиотические процессы формирования имиджа включают языковое поле пиара. С помощью него формируется имидж лидеров политических партий, их идей, программ, конкретных политических взглядов. Мне кажется, что от того насколько успешно проходит это формирование, зависит эффективность политической рекламы. Главная её цель – обеспечить перевес сил в политическом контроле над информационно-коммуникативными потоками.
Имидж – это образ, в который избиратели должны поверить и полюбить. Мне представляется, что политик становится «человеком-губкой», в котором мало от реального облика. Имидж и реальная личность часто далеки. Имидж чаще всего основывается на легенде. Так, реальная личность лидера партии ЛДПР В.В. Жириновского и его эпатажный имидж далеки друг от друга. На последних выборах 2007 г. он придерживался своего сформированного имиджа, однако стал более сдержанным и менее истеричным, ориентируясь на усталость электората от столь эпатажных методов воздействия. Сейчас, на парламентских выборах 2011 г. задействован символический потенциал, ставший основой формирования Народного фронта.
К разряду символических характеристик можно отнести также используемые при построении имиджа ассоциации с животным и растительным миром. Это проявляется, например, в выборе животных и растений в качестве эмблем и символов партий и объединений. Эмблема осла (у американских демократов), эмблема слона (у республиканцев), эмблема медведя (у наших единороссов) и являются теми внешними объектами, которые символизируют всю политику этих партий. В то время, как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слон, в своих политических выступлениях, демократы держатся более скромно, даже в известной степени подчеркивают свою «серость». Слон как официальный символ республиканской партии впервые появился на карикатуре в прошлом веке – он топтал инфляцию и хаос. Медведь олицетворяет силу, но и немобильность России.
Мне кажется, что можно предложить следующую типологию политических имиджей, использующую семиотические коды, которые использовали в России:
Интеллигент-гуманитарий (Явлинский, Рошаль, Алферов).
Хозяйственник (ряд губернаторов).
Борец (Ампилов, Новодворская, Лимонов).
Силовик (Громов).
Супергерой (Путин).
Патриот (Жириновский, Рогозин, Глазьев).
Реформатор (Чубайс, Гайдар).
Бизнесмен (Абрамович, Березовский, Ходорковский, Хлопонин).
Криминальный авторитет (мэр Нижнего Новгорода Клементьев и др.).
Преемник, защитник (Д.Медведев).
В XX веке интерес к семиотике рекламы вызван изменением места и роли коммуникации в различных общественных сферах в аспектах различных дисциплин. В теории политической коммуникации влиятельны идеи Г. Ласуэлла, Ж.-М.Коттрэ, Ж, Дюрана, П. Лазарсфельда, Р.-Ж. Шварценберга, К. Дойча, Р. Негрина и других исследователей. Ими рассмотрены структура, функции, каналы политической коммуникации, содержание политических текстов, методы семиотического воздействия.
На сегодняшний день выработаны различные типологии как лидерства, так и имиджей. Классическая типология М.Вебера, основанная на способах господства используется, в частности и для выработки типологических стратегий семиотического и символического конструирования.
В зависимости от целей и намерений участников процесса формирования имиджа семиотическое воздействие осуществляется соответственно выбранной модели коммуникации. Согласно теории четырёх моделей можно выделить:
одностороннюю манипулятивную модель воздействия, направленную на убеждение, внушение и достижение «одностороннего выигрыша»;
модель общественной информации, цель которой – распространение правдивой информации в обществе относительно целей, задач, намерений организации, но данная модель коммуникации не имеет обратной связи;
двустороннюю асимметричную (пропагандистскую) модель воздействия, которое строится на основе знания целевой аудитории, использующегося в интересах грамотной манипуляции;
двустороннюю симметричную модель коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и её аудиторий. Её принципы: взаимопонимание и партнёрство, максимальный учёт интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.
Новое направление в семиотических процессах формирования имиджа приобретает деятельность Интернета и, в частности, баннеров. Баннерная реклама в Интернете является самым быстрым и надежным способом формирования имиджа, привлечения внимания к тому или иному продукту, в том числе культурному или политическому и сайту через баннеры посетителей, которые, прядя на сайт, могут получить информацию. Так, например, большей частью в «Русском журнале» баннеры играли роль имиджевой рекламы.
Интернет-реклама построена на принципах семилотических теорий. Непоисковое продвижение включает в себя различные способы рекламы сайта - банерная, контекстная, реклама на тематических порталах, рассылка информации по форумам. Наиболее эффективной имиджевой рекламой в Интернете является, несомненно, баннерная реклама на основных системах сети.
По подсчетам специалистов средний CTR (% людей, кликнувших на баннер) составляет 0,2-0,4% по общим тематикам и до 1,5% по тематическим площадкам.
Баннер в Интернет и баннер на улице - это виды имиджевой рекламы, с той лишь разницей, что баннер в Интернет более гибок в применении и на нем можно разместить анимацию, однако наружная реклама способна донести политическую рекламу до аудитории, не бывающей в Интернет, что для России является до сих пор актуальной проблемой.
Если у Интернет-издания широкая аудитория (а анализируемый сайт таковым и является), то баннеры могут увидеть большое количество посетителей. Баннер в Интернет и контекстная реклама имеют много преимуществ.
У контекстной рекламы помимо таких преимуществ как таргетивность, управление ценой клика, включение (выключение) кампании по времени существует общий с поисковой оптимизацией недостаток: контекстная реклама и поисковая оптимизация не выполняют имиджевую функцию. Пока пользователь не зайдет с рекламного объявления на сайт, он не увидит ЗНАК, СИМВОЛ (элемент фирменного стиля, эмблему). «Единая Россия» в данном случае во многих баннерах использовала общегосударственную символику и символы.
Несмотря на неоспоримое преимущество раскрутки сайта в Интернете над остальными видами интернет-маркетинга, существуют иные возможности привлечения целевых посетителей, являющихся потенциальными избирателями. Самое главное преимущество разных видов рекламы в Интернете (как контекстной так и баннерной рекламы) заключается в незамедлительном получении целевых посетителей на сайт после тщательного планирования и запуска рекламной кампании.
Среди наиболее удачных баннеров можно выделить следующие:
Партии бывают разные.
"Единая Россия": есть такая партия?!
Транзит завершен: "Единая Россия" как КПСС light,
Путин и «Единая Россия»,
Очарованные сталинизмом: массовое историческое сознание в преддверии выборов,
О новом политическом стиле,
О партиях всего народа.
Висящие на сайте высокого культурного уровня, эти баннеры воспринимаются как политические стежки, сшивающие пространство политического Интернета неким обобщенным образом среднестатистического юзера. Пока для России это - новый феномен семиотического, жизненного, информационного и культурного ориентира.
Формируемые в результате рассматриваемых процессов образы включают в себя специфику используемых в данном социуме социокультурных и политических дискурсов; своеобразие представлений о культурах и цивилизациях вообще; представления о допустимых (и недопустимых) её элементах.
Рассматриваемое восприятие включают в себя как прошлое и настоящее, так и органично включенный в него историко-культурный ракурс.
Итак, формирование знаков и образов происходит в процессе коммуникационного воздействия. Любой рекламный текст может стать частью социальной практики, вызывать существенные трансформации в общественном мнении и стать основой для формирования стереотипа. Стереотип чаще всего рассматривается как весьма упрощенный и в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления.
Таким образом, семиотика рекламы имеет цель задействовать глубинные процессы психики, воздействовать на образное мышление, создавая особые, символические тексты рекламы.
Заключение

Итак, в работе установлены особенности семиотики рекламы. Выявлено, что символ – это универсальное средство формирования рекламного имиджа которое в чувственно-воспринимаемой форме кодирует основополагающие для функционирования общества и культуры идеи, идеалы и духовные ценности, сохраняя и транслируя их во внутри- и межкультурных коммуникативных процессах. Символы, являясь выражением многоемкого культурозначимого содержания, выступают способом осуществления коммуникации между разными субъектами как в историко-культурном, так и пространственном измерении. Символ указывает, что каждое явление и процесс в рекламе заключает в себе скрытый смысл.
Перед мультимедийными средствами новой эпохи массовой коммуникации в рекламе стоят задачи создания качественного персонифицированного семиотического контента. Современный, "информационный человек" в процессе поиска качественной (достоверной и полезной) информации вступает в семиотические коммуникации только с интересными ему передачами/текстами/кодами. Результатом его поиска, нередко, становятся развлекательные передачи, где персонифицированный семиотический контент выступает как источник доверия, упрощенной интерпретации фактов и смыслов при формировании имиджа.
В рамках рассмотренных семиотических теорий можно описать и современные технологии формирования рекламного имиджа как в политическом, так и бизнес аспекте. Они продуцируют общую атмосферу медиапотребления. Под интерпретационным процессом подразумевается то, что люди, которые получают медиапродукт (семиотический контент), предоставляемый разными передачами/текстами, вовлечены в процесс интерпретации, через который они понимают этот контент. Конечно, это не обязательно включает в себя процесс интерпретации: телевизор можно оставить включенным во время трансляции передачи, когда его никто не смотрит, или критически переваривать полученную информацию, не поддаваясь манипуляциям. Однако в общем человек обычно поглощен пониманием символического содержания переданного в рамках рассмотренных передач семиотического контента.

Литература
Влияние СМИ на сознание // Информационный канал www. subscribe.ru.
Гладкова Г., Ликоманова И., Некоторые раздумья над языковой ситуацией // Вопросы языкознания. - 2007. - № 6. - С.73-96.
Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 445 с.
Елина Е. Семиотика рекламы // http://www.kvartet.net/content/view/70/58/1/1/.
Клочков А. В., Лингвостилистические особенности литературного сказа в межъязыковом аспекте. – М., 2006. – 329 с.
Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социс. – 2010. - № 1. - С.65-77.
Культура и коммуникация: глобальное и локальное измерение / под общ. ред. Ю.В. Петрова. – СПб., 2007. – 329 с.
Курганова Е. Б. Семиотика рекламного текста // Теория и практика рекламы. Учебник / Под ред. Тулупова В. В. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2006. - С.350-362.
Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика. – М., 2011. – 342 с.
Лотман Ю.М. Культура и взрыв. - М., 1992. – 328 с.
Неприкосновенный запас. – 2007. - № 3 // http://magazines.russ.ru/nz/ 2007/3/ry4.html; 2007. - № 5 // http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html
Новейший философский словарь. - Минск, 2003. – 784 с.
Почепцов Г.Г. Теории коммуникации. – М., 2007 // http://www.i-u.ru/biblio/download.aspx?id=2912.
Приложение А
Женский образ в рекламе мотоагрегатов Stihl


Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. – СПб: Интерсоцис, 2007. – С.3.
См.: Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 2007. – С.35.
См.: Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приориздат, 2005. – С.13.
См.: Веселов С.В., Маркетинг в рекламе. Рекламные рынок и его изучение. – М.: Высшая школа, 2008. (Серия «Рекламный мир»). – 315 с.
См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. – 328 с.

Там же.
Клочков А. В., Лингвостилистические особенности литературного сказа в межъязыковом аспекте. – М., 2006; Мамонтова Т. Н., Специфика функционирования заимствованных слов в индивидуальном лексиконе. - Автореф. … канд. филол. наук, М., 2004.


См.: Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992.
Валгина Н.С. Актуальные процессы в современном русском языке. М.: Логос, 2003. – С.312.

Антонов С.Н. Социология рекламы // Социология. Учебник. СПб. 2006. - Гл. 11. С.339 – 355.

См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42). - 2004. - C. 90
Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М., 1995. - С.З.
Это можно наблюдать при превращении товарного знака в обозначение группы товаров. Например, ксерокс, кольт, паркер и проч.
Елина Е. Семиотика рекламы // http://www.kvartet.net/content/view/70/58/1/1/.
Почепцов Г.Г. Теории коммуникации. – М., 2007. - С.5 // http://www.i-u.ru/biblio/download.aspx?id=2912.
Влияние СМИ на сознание // Информационный канал www. subscribe.ru
См.: Новейший философский словарь. Минск, 2003. – 784 с.; Трескова С.И., Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. - М., 1989. – 399 c.
См.: Новейший философский словарь. – С.174.

См.: Гладкова Г., Ликоманова И., Некоторые раздумья над языковой ситуацией // Вопросы языкознания. - 2007. - № 6. - С.73-78.

Они позиционируют себя как защитники бедных, организуют продажу по сниженным ценам продуктов питания. Когда Клементьева посадили в 1998 г. была сформирована легенда о безвинно пострадавшем.
См.: Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика. – М., 2011.
См.: Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социс. – 2010. - № 1. - С.65.
См.: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.45-46.
http://www.banner-miheeff.ru/
Неприкосновенный запас. – 2007. - № 3 // http://magazines.russ.ru/nz/2007/3/ry4.html
Неприкосновенный запас. – 2007. - № 5 // http://magazines.russ.ru/nz/2007/55/ha6.html
http://russ.ru/workbooks
См.: Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социс. – 2010. - № 1. - С.65.












3