Формирование и продвижение имиджа образовательного учреждения на примере Государственного Бюджетного Образовательного Учреждения №497

Но что касается ставкодержателей из внутреннего и ближнего окружения, здесь отношения являются реальными, и влияние не только возможно, но и необходимо.
Ключевой фигурой в центре образования является педагог, ибо он основной поставщик знаний потребителям услуг центра образования. В его должностные обязанности входит:
- подготовка к занятиям;
- проведение занятий;
- ответы на вопросы учеников.
Если ученик (здесь речь идет, прежде всего, о дополнительном платном образовании) удовлетворен работой педагогов и оценивает ее положительно, он, во-первых, не оставит обучение до конца его срока и оплатит образовательную услугу полностью и, во-вторых, своим родственникам, друзьям и знакомым он будет говорить о своих впечатлениях от обучения в центре образования, вольно или невольно побуждая их к совершению покупки образовательной услуги именно в данном учреждении. Другими словами, чем лучше работают педагоги центра образования, тем выше его доход (по крайней мере, от платных образовательных услуг).
Педагоги и методисты обучения, безусловно, знают о том, что они причастны к формированию дохода центра образования, поскольку именно этот доход и является частью источника их заработной платы. Но кроме оплаты труда, что вполне естественно, они ждут от руководства центра образования и нечто такое, что напрямую нигде не оговорено в трудовых контрактах. В частности, педагоги надеются, что руководство центра образования обеспечит их необходимой учебной литературой, периодическими изданиями в соответствии с содержанием преподаваемых ими предметов, дисциплин. Безусловно, они также ожидают четкой организации учебного процесса, внимания к своим урокам и занятиям со стороны учеников, похвалы со стороны руководства за их работу. Ожидая все то, что не оговорено в формальном контракте, педагоги начнут работать более старательно и продуктивно, надеясь на соответствующую реакцию руководства по поводу его неформальных ожиданий. И если руководство центра образования в дополнение к заработной плате удовлетворит невысказанные ожидания педагогов, последние, безусловно, будут работать более результативно, применять в процессе обучения интересные учебные ситуации, информировать учеников о последних достижениях и практике в области преподаваемого предмета, дисциплины. Естественно, измениться и реакция учеников. Их оценка деятельности центра образования повысится, и как пропагандисты этого учреждения они более убедительно могут рассказывать своим родителям и знакомым о необходимости обучения в этом заведении. Руководство центра образования в свою очередь проявит еще большую готовность удовлетворять различные ожидания педагогов, которые не могут найти отражения в трудовых контрактах.
Кому от таких отношений может быть плохо? Естественно, никому. Инициатором улучшения маркетинговых отношений в центре образования (ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке») может и должно выступить его руководство.
Таким образом, использование принципов маркетинга в управлении отношениями внутри центра образования, безусловно, определяет результативность и эффективность его деятельности.
Вполне очевидно, что гармония отношений сотрудников с руководством центра образования благотворно сказываются на общем деле. Подчиненные (прежде всего, педагоги) могут внести определенную лепту в упорядочение этих отношений, используя принципы маркетинга. Это более чем уместно, поскольку отношения руководителя и педагогов строятся на взаимозависимой основе. Руководитель всегда заинтересован в том, чтобы все педагоги и методисты (и другой персонал) успешно трудились во имя общих целей центра образования. Именно в этом и заключается суть его ожиданий от подчиненных, поскольку он несет прямую ответственность перед Комитетом образования Москвы за деятельность и результаты подчиненной ему образовательной структуры. Вместе с тем и эта деятельность, и эти результаты во многом определяются тем, как руководитель центра образования направляет работу своих подчиненных, определяет приоритеты, откликается на их неформальные ожидания. Коль скоро есть такая зависимость, то должна быть и система отношений, отвечающая интересам каждой из сторон, так и интересам всего центра образования.
Автор дипломной работы выделяет четыре проблемные области во взаимоотношениях руководителя и педагогов (подчиненных) центра образования, в которых педагоги могут предпринять некоторые шаги в направлении согласования взаимных ожиданий и возможностей их представления с целью улучшения отношений:
- согласование потребностей и стилей поведения в центре образования;
- взаимные ожидания;
- информационный обмен;
- использование времени и ресурсов.
Согласование стилей и потребностей представляет собой довольно большую проблемную область. Особенно трудными являются проблемы, возникающие вследствие несовпадения стилей руководства. Для улучшения отношений в данной области мы рекомендуем выстроить такую схему взаимоотношений, при которой педагоги должны сообщать руководителю центра образования о своих претензиях и расширять зону своей ответственности (переход на демократический стиль управления). И ничего лучше практики прямых и откровенных бесед на эту тему невозможно придумать.
Иногда проблема лежит в различном понимании сотрудниками центра образования, форм реализации традиционных процедур управления, являющихся общепринятыми во всех образовательных заведениях. Например, совещания как одна из таких процедур. Руководитель центра образования использует подробные и строго формализованные повестки дня (педагогического совета), а часть педагогов считает, что такие совещания являются тормозом развития центра образования. И здесь мы предлагаем рекомендации по использованию доверительных бесед коллектива по поводу согласования своих стилей внутриорганизационного поведения.
Многие проблемы во взаимоотношениях педагогов и руководства центра образования обусловлены тем, что ни одна из сторон не представляет себе с полной ясностью ожидания другой стороны. Очевидно, что взаимное информирование об ожиданиях сторон должно быть осуществлено в частной беседе, которая должна протекать в дружелюбной обстановке, с осознанием сторонами того, что согласование их ожиданий будет работать на общее дело, на весь центр образования.
Эффективность и результативность деятельности центра образования во многом определяется информационным обменом между коллективом и руководством. Одинаково важным здесь является и содержание предоставляемой (получаемой) информации, и ее объем (достаточность), и время предоставления (получения), и форма, в которой предоставляется (получается) информация. Очевидно, что руководитель центра образования может ожидать от педагогов не только формально оговоренной отчетности, допустим, об успеваемости учеников, но и информации о наличии симптомов проблем, конфликтах с учениками, их родителями и т.п.
Руководитель центра образования обладает достаточно большой властью в распоряжении ресурсами и меньшим временем для общения в сравнении с нижестоящими менеджерами (заместителями, руководителями методобъединений и т.п.). Девизом руководителя центра образования должно стать следующее выражение: «Не приносите мне проблем, приносите мне решения». Предложения нижестоящих менеджеров по развитию центра образования должны выверенными, точными, безукоризненными.
Предлагаемые маркетинговые принципы для применения во внутриорганизационном управлении центром образования не требуют серьезных расходов. Ответственность за их внедрение на начальном этапе предлагаем возложить на директора центра образования и его заместителя по общей деятельности. Конкретные шаги в рамках данного направления обозначены в табл. 8.
Таблица 8
Меры по внедрению маркетинговых принципов во внутриорганизационное управление ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»
№ Действия и шаги Срок исполнения 1 Разработка детальной карты ставкодержателей центра образования июнь -сентябрь 2014 г. 2 Определение характера взаимоотношений со ставкодержателями и поиск возможностей их улучшения сентябрь – октябрь 2014 г. 3 Согласование стилей организационного поведения на основе открытых диалогов сентябрь – декабрь 2014 г. 4 Сбор информации об взаимных ожиданиях руководства и педагогов июнь – август 2014 г. 5 Формирование системы информационного обмена сентябрь – декабрь 2014 г. 6 Стимулирование инициативы сотрудников по предложению вариантов развития центра образования начиная с июня 2014 г. постоянно
Обобщая теоретические подходы к стратегическому развитию организации и модель успешных изменений, и результаты анализа, который был проведен во второй главе дипломной работы, в третьей главе предложена модель развития для ГБОУ СОШ №2104. Можно представить все, предлагаемые в третьей главе, мероприятия укрупнено, в виде модели развития ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» (см. табл. 9).
Таблица 9
Модель развития ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»
Стратегия, включая горячую веру в конечную цель Реализация, то есть надежная система управления
Повышенное внимание к персоналу, проблемам эмоционального и поведенческого плана

В рамках данного элемента предложена и подтверждена актуальность реализации стратегии концентрированного роста: стратегия развития товара, стратегия развития рынка, стратегия усиления позиции
В этом элементе автором дипломной работы предлагается:
1) провести реструктуризацию центра образования с созданием отдела по связям с общественностью ;
2) организовать работу по формированию имиджа;
3) реализовать рекламную кампанию;
4) реализовать PR-мероприятия.
В рамках данного элемента автором дипломной работы предлагаются:
1) вспомогательные мероприятия и инструменты маркетинга
2) план мероприятий

Проведенный анализ показал, что ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» может значительно активизировать свою деятельность по формированию и продвижению имиджа без ущерба для финансовой устойчивости и значительно повысить доходы (от платных образовательных услуг), поскольку обладает значительным кадровым и инновационным потенциалом. Поиск путей повышения эффективности деятельности и стратегического развития был основан на изучении выявленных проблем и результатов анализа целевого рынка платных образовательных услуг.

3.2. Программа формирования и продвижения имиджа ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»
Одним из важных направлений в области формирования и продвижения имиджа ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» выступает создание обособленного структурного подразделение, которое возьмет на себя большую часть функций. На наш взгляд, необходимо ввести должность заместителя директора по связям с общественностью (см. рис. 5).

















Рисунок 5. Общая организационная структура управления в виде иерархического графа для ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»

Заместитель директора по связям с общественностью является начальником создаваемого отдела PR, куда должный войти менеджер по связям с общественностью и специалист по связям с общественностью. Введение трех штатных единиц (заместитель директора по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью) предполагает создание всех необходимых условий для их деятельности и, прежде всего, обеспечение их средствами труда. Затраты на оборудование рабочих мест представлены в табл. 10.
Кроме этого, потребуется создание современной базы данных. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, необходимой для образовательного учреждения может быть в пределах $ 200 – 300 (6 000 - 9 000 руб.) за рабочее место. Или $ 1 000 – 2 000 (30 000-60 000 руб.) за внедрение.
Таблица 10
Затраты на оснащение рабочих мест
Наименование Количество Затраты на единицу Затраты, в руб. 1. Компьютер 3 18000 54000 2. Принтер 1 8400 8400 3. Факс 1 7000 7000 4. Шкаф 2 4000 8000 5. Стол 3 4000 12000 6. Стулья 5 2000 10000 7. Тумбочка 3 600 1800 8. Стеллаж 1 1500 1500 ИТОГО: 102700
Использование информационных систем, на основе базы данных, в практике учреждения позволит улучшить управляемость, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации (это достаточно актуально в отношении платных образовательных услуг), и как следствие повысить конкурентоспособность и качество услуг, что, несомненно, приведет к увеличению объемов сбыта услуг. На наш взгляд, за основу базы данных учреждения можно взять базу данных коммерческих организаций, где значительное внимание уделяется процессу продаж.
Кроме этого, необходимо сформировать все необходимые формальные каналы коммуникации в рамках учреждения, связанные с созданием отдела.
Для чего будут разработаны следующие документы:
- Положение об отделе связей с общественностью;
- Должностные инструкции;
- Положение об оценке деятельности отдела связей с общественностью;
- Положение об оплате труда сотрудников отдела связей с общественностью;
- Приказ об оплате труда заместителя директора по связям с общественностью;
- Личный рабочий журнал сотрудника отдела связей с общественностью;
Базовый документ в «стартовом» пакете – Положение об отделе связей с общественностью. В этот документ должны быть включены следующие разделы:
1. Общие положения.
2. Структура отдела.
3. Направления деятельности.
4. Функции отдела.
5. Права.
6.Ответственность.
Дополнительные инструменты работы необходимо будет внедрять по мере выполнения персоналом своих служебных обязанностей.
Первоначальная деятельность сотрудников по связям с общественностью будет тесно связана с процессом планирования деятельности образовательного учреждения (см. рис. 6).




Рисунок 6. Общая структура процесса планирования
Можно вывести величину суммарных вложений по предлагаемым мероприятиям создания отдела PR (табл. 11).
Таблица 11
Суммарные вложения по предлагаемым мероприятиям
№ п/п Статьи расходов Сумма расходов (руб.) 1 Отбор и дополнительное обучение сотрудников 28000 2 Создание базы данных 22500 3 Обеспечение рабочих мест средствами труда 102700 4 Итого 153200
План работы по реализации указанных выше мероприятий представлен в табл. 12.
Таблица 12
План мероприятий
№
п/п Мероприятия Срок реализации 1. Поиск и приглашение заместителя директора по связям с общественностью июнь-июль 2014 г. 2. Отбор и найм сотрудников по связям с общественностью август 2014 г. 3. Создание базы данных и оснащение рабочих мест август-сентябрь 2014 г. 4. Осуществление трудовой деятельности сотрудниками С сентября 2014 г.
Исходя из рассмотренных во второй главе дипломной работе примеров и рекомендаций специалистов, на наш взгляд, в программу продвижения имиджа центра образования необходимо включить следующие мероприятия: рекламная кампания и день открытых дверей.
Важным обязательным условием реализации всех коммуникационных действий, в том числе PR-мероприятий, является создание креативного плана (табл. 13).
Второе мероприятие, включаемое в программу работы отдела PR ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» – «день открытых дверей». Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июня и в августе 2014 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление директора ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» (краткое представление, миссия, достижения, выпускники школы); 2) Выступления руководителей образовательных программ; 3) Организация экскурсии по образовательному учреждению; 4) Подготовка брошюр и их раздача; 5) Ответы на вопросы.
Таблица 13
Креативный план
Услуги и программы ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» Свойства Различные виды образовательных программ и услуг, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностей Аудитория воздействия Физические лица (ученики и их родитеди), Юридические лица Доходы Высокие (возможно, ниже высоких) Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, пресса, наружная реклама Виды PR-воздействий Участие в выставках, форумах, интернет-провдвижение Замысел Слоган: «Будущее за образованием»
Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 14).
Таблица 14
Затраты на организацию «дней открытых дверей»
№ п/п Статья затрат Стоимость, руб. 1 Оплата труда ответственных лиц 20000 2 Изготовление брошюр 15000 Итого 35000
Как мы видим, стоимость такого инструмента как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.
В планах ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» рост и укрепление своих лидирующих позиций на рынке платных образовательных услуг. Развитие и укрепление взаимоотношений со своими основными партнерами. А также поиск возможностей по привлечению новых партнеров, что может послужить стимулом к росту географического охвата учреждения в Москве и области и поможет продавать и обучать еще больше учеников и слушателей. На основе анализа сложившейся ситуации в учреждении и учета ближайших планов развития конкурирующих образовательных учреждений предлагается набор мероприятий по совершенствованию коммуникационной стратегии с использованием PR-мероприятий (см. табл. 15). В табл. 16 представлен бюджет мероприятий.
Таблица 15
План мероприятий в области коммуникационной стратегии на 2014 г.
№
Цели мероприятий
Мероприятие Срок исполнения 1. Аналитические обзоры (маркетинговые исследования): 2. Каналы сбыта: Централизованное обеспечение сувенирной, печатной продукцией образовательных центров
Увеличение конкурентоспособности ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» и повышение статуса на рынке Создание сети в районах, где в настоящее время отсутствуют филиалы и центры В течение года 3. Web-представительство http://sch2104c.mskobr.ru/ 4. Реклама в Интернет. 5. PR - издания 6. Выставочная деятельность, презентации, семинары. 7. Полиграфия, сувенирная и представительская продукция. 8. Реклама на радио и ТВ. 9. Обучение собственного персонала
Одним из мероприятий по продвижению имиджа ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке», предлагаемых автором дипломной работы, является организация масштабной рекламной кампании. Это актуально еще и по причине роста эффективности рекламных расходов, что было обозначено во второй главе дипломной работы. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании: Рекламируемый объект: ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке».
Таблица 16
Бюджет мероприятий для отдела PR
№ п/п Направления мероприятий Стоимость мероприятий (руб.)* 1 Аналитические обзоры (маркетинговые исследования). 120 000 2 Каналы сбыта. В рамках основной деятельности 3 Web-представительство http://sch2104c.mskobr.ru/ 56 000 4 Реклама в Интернет 32 000 5 PR – издания 70 000 6 Выставочная деятельность, презентации, семинары 240 000 7 Полиграфия, сувенирная и представительская продукция 145 000 8 Реклама на радио и ТВ 36 000 9 Обучение персонала 94 000 Итого 793 000 * На основе средних рыночных цен

Маркетинговая цель: увеличение узнаваемости ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке», потребления услуг и лояльности к ним. Увеличение объемов продаж, в том числе и за счет расширения.
Дистрибуция – личные продажи (через штат сотрудников центра образования).
Основная продукция – разнообразные образовательные услуги, в том числе общего полного образования и платных образовательных услуг (в том числе по дистанционным программам).
Позиционирование: высококачественные образовательные услуги по доступной цене для широкого круга потребителей.
Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:
Первичная аудитория: ученики, которым предстоит поступление в ВУЗы, и их родители;
Вторичная аудитория: все остальные.
Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела побольше узнать о ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке», в том числе получить образовательные услуги. Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:
высокое качество образования и услуг;
современные формы и методики обучения;
Характер идеи (идея как персона, ее окружение, ее мир): Продвинутый, интересный образовательный центр, счастливые и успешные в будущем студенты.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке». Были взяты данные по количеству запросов и обращений, оформления договоров на платное обучение ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» помесячно с 2011 по 2013 гг. и определены процентные доли по объемам продаж по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 17).
Таблица 17
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 17 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 18). Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 19).
Таблица 18
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Январь
Май
Июнь
Июль 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94





Таблица 19
Перераспределение рекламных расходов
Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь
Май
Июнь
Июль Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август
Сентябрь
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама, наружная реклама, транспортная реклама. Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 20).
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 21). Креативный план был представлен выше.
Таблица 20
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»

Канал СМИ Визуальный Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты) +


Таблица 21
Стоимость и скорость модификации рекламы ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты) + +
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 7.

Рисунок 7. Распределение бюджета рекламной кампании

В таблицах 22 – 23 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 22
Размещение рекламы в транспортных средствах
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС,руб Москва 1750 342 30х40 850 1080 1 918000 850 всего с НДС   918000 Итоговая скидка 15% Итого   780300
Таблица 23
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У школы 2 11070 22140 В городе 10 12150 121500 Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 108000 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 24).
Таблица 24
Бюджет рекламной кампании
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780300 2349000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108000 3 Наружная реклама Щиты у центра образования (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22140 154980 Щиты в городе (только в июле, августе, ноябре) 121500 364500 Итого 2976480
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с заинтересованными учениками и их родителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста центра образования и подробнее узнать предлагаемых образовательных программах и специальных предложениях ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке».
Таким образом, общий бюджет всех мероприятий по формированию и продвижению имиджа центра образования с учетом средств на создание отдела по связям с общественностью и рекламе за 1 год составит 3 957 480 руб. (табл. 25). Рассчитанной суммой для финансирования предлагаемых мероприятий ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» не располагает (табл. 4 и 5), т.к. чистая прибыль центра образования от платных услуг составляет 329480 руб. по итогам 2013 года. На 2014 год на рекламную деятельность было запланировано 450 000 руб. Соответственно будет необходима финансовая поддержка со стороны городских образовательных структур Москвы в размере 3507480 руб.
Таблица 25
Бюджет всех мероприятий для ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»
№ п/п Мероприятие Стоимость, руб. 1 Организация отдела по связям с общественностью и рекламе 153000 2 День открытых дверей 35000 3 РR-мероприятия и коммуникации 793000 3 Рекламная кампания 2976480 Итого 3957480
Кроме того, создаваемый отдел связей с общественностью ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» должен взять на себя ответственность и продолжить на системной основе реализацию существующих направлений PR-деятельности по формированию положительного имиджа учреждения, а именно:
Выстраивание отношений и формирование диалога с элементами внешней среды (партнерами, государственными и общественными организациями) на принципах открытости и прозрачности. Данное направление реализуется через участие образовательного учреждения, его представителей и его образовательных программ в профессиональных конкурсах различного уровня, что предполагает сравнение качества образовательных программ и используемых технологий и методик обучения учреждений-участников. Педагогические кадры и методисты, образовательные программы ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» неоднократно получали признание на престижных конкурсах по городу Москве, на районном уровне и федеральном уровне;
Визуальная политика, которая проявляется в том, что участвуя в проектах образовательного характера и профильных выставках, ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» пытается символами, логотипами и информационными материалами отметить характер своего участия. Размещается информация на стендах и растяжках во время выставок, конкурсов, на официальном сайте ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке», рекламных материалах и буклетах, а также в выставочной продукции. Также представители ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» просят получателей и потребителей образовательных услуг (и их родителей) оставить отзывы и рекомендательные письма, которые доступны для всех желающих на сайте учреждения.
3) Активное участие в выставках (профильных и субститных) на уровне региона (города Москвы) и страны, которые связаны с основным общим образованием, дополнительным профессиональным образованием и т.п.
4) Участие в конференциях, семинарах, в союзах и ассоциациях. Данный инструментарий способствует также формированию положительного имиджа, росту авторитета учреждения в образовательных и научных кругах.
Следует отметить, что при реализации плана мероприятий и рекомендаций по продвижению имиджа, возможно, потребуется корректировка с учетом рыночных изменений и активности конкурентов и их рекламных мероприятий.



3.3. Прогнозная оценка эффективности рекомендаций
При оценке по принципу «цель – конечный результат» эффективность предлагаемой программы можно оценить как реализация поставленных целей. На наш взгляд, все поставленные цели и задачи в результате реализации программы (создание отдела PR, конкретных мероприятий) ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» будут достигнуты и решены.
Кроме этого, будет достигнуто следующее:
• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке»;
• будет установлено взаимопонимание между ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности;
• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста учреждения.
Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности программы по формированию и продвижению имиджа центра образования. Расчет экономической эффективности предлагаемой программы представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 26 и 27). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» и целевой аудитории). В качестве прироста объема реализации рассматриваются платные образовательные услуги.
Таблица 26
Экономическая эффективность программы оптимизации по пессимистическому сценарию
№ Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 2600000 2 Расходы 3957480 3 Балансовая прибыль -1357480 4 Налог на прибыль 0 5 Чистая прибыль -1357480 6 Общая рентабельность по чистой прибыли -34%
Таблица 27
Экономическая эффективность программы оптимизации по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 4500000 2 Расходы 3957480 3 Балансовая прибыль 542520 4 Налог на прибыль 108 504 5 Чистая прибыль 434 016 6 Общая рентабельность 11%
Представленные расчеты показывают отсутствие экономической эффективности предлагаемых мероприятий в области формирования и продвижения имиджа центра образования при реализации пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке» в рамках стратегического развития, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария, при котором предлагаемая деятельность может быть признана эффективной.
Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую рациональность реализации разработанной программы по формированию и продвижению имиджа ГБОУ СОШ №2104 «Школа на Таганке».



















ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты при продвижении собственного имиджа.
Дипломная работа позволила раскрыть сущность имиджа, выявить его функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль имиджа и репутации в развитии образовательного учреждения.
Кроме этого, проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Образовательные учреждения, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-деятельности;
PR-деятельность востребована на всех стадиях жизненного цикла образовательного учреждения, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам учреждения;
PR-деятельность необходима при формировании и продвижении имиджа учреждения;
Коммуникационная деятельность (PR-мероприятия, рекламные технологии и т.п.) способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность образовательного учреждения;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений имиджевой работы, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе продвижении имиджа учреждения предъявляет серьезные требования к специалистам в данной области.
Рынок образовательных услуг это быстро развивающаяся отрасль. Работа по формированию и продвижению имиджа образовательных учреждений имеет свою специфику, так как ориентированы на определенный сегмент получателей услуг, а так же, потому что образовательные учреждения сильно зависят от изменчивости рынка (особенно это актуально в отношении учреждений, предлагающих краткосрочные образовательные программы – семинары, курсы и т.п.).
В дипломной работе было доказано, от того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики образовательной организации должно лежать стремление самой генерировать и продвигать информацию о себе. Помимо этого, образовательные учреждения принимают участие в различных акциях, сотрудничают между собой, сотрудничают с различными государственными структурами.
В формировании и продвижении имиджа роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним фактором, на основе которого образовательные учреждения могут конкурировать на нашем рынке. Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую, доброжелательную взаимосвязь между учреждением, которая предлагает свои услуги на рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее. Образовательным учреждениям следует обращать внимание на PR, создавать отделы внутри организации или, если это удобнее обращаться в PR агентства. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае способствует развитию учреждению, расширению ее доли рынка. Возможно, пока мало учреждений могут себе позволить прибегнуть к такому ресурсу, но к этому надо постоянно стремиться, изучая опыт зарубежных коллег, учась на их ошибках.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека // Top-Manager, № 5(10), 2011. - С. 32-36.
2. Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.).  — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110-116.
3. Беляев В.И. Практика менеджмента: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006.
4. Беляков С.А. Новые формы образовательных организаций и некоторые проблемы организации управления образованием // Университетское управление: практика и анализ. № 5, 2006. - С. 66-72.
4. Ганаева Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004.
5. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2010. - С. 230-235.
6. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2003.
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996.
8. Ермоленко И. Специфика PR-деятельности в сфере платного образования / http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/ermolenko.shtml
9. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997.
10. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат диссертации на соискание уч.степени к.э.н. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007.
11. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
12. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007.
13. Кирьянов М.И. Корпоративный менеджмент // Статья опубликована на www.iteam.ru
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2010.
15. Лукашенко М.А. Коммуникативное пространство системы образования / http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php
16. Манн И. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб.: Питер, 2003.
17. Муравьев В.Б. Разработка рекламной стратегии вуза // Современные аспекты экономики, №3, 2010. - С. 14-18.
18. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995.
19. Панкрухин А.П. Цикл из 4 публикаций по проблемам маркетинга образовательных услуг в журнале «Alma Mater». «Вестник высшего образования». 1997.
20. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – Москва, декабрь 2006.
21. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. - С. 29-23.
22. Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
23. Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. - С. 125-128.
24. Христенко Н.В., Титова И.А. Совершенствование модели управления образовательными учреждениями города (района) на основе ИТ и телекоммуникаций // Управление образовательным учреждением, 2006. - С. 27-31.
25. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования, учебное пособие. - М.: Российское педагогическое агентство, 1998.
26. Эффективный менеджер. Кн. 1: Управление собой / под ред. Р. Томсон, Н. Уинди. – М.: МЦДО ЛИНК, 2006.
27. http://co497c.mskobr.ru/
28. http://sch497.ru/index.html

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2010. С. 561.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: «Филинъ»,1996. С. .237.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. С. 194.
Терещенко В. По России без маркетинга // Top-Manager, № 5(10), 2011. С. 127.
Манн И. Маркетинг на 100%: Как стать хорошим менеджером по маркетингу. - СПб.: Питер, 2003. С. 58.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. С. 239.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – Москва, декабрь 2006.
Кирьянов М.И. Корпоративный менеджмент // Статья опубликована на www.iteam.ru
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2010. С. 232.
Беляков С.А. Новые формы образовательных организаций и некоторые проблемы организации управления образованием // Университетское управление: практика и анализ. № 5, 2006. С. 66-72.
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995; Панкрухин А.П. Цикл из 4 публикаций по проблемам маркетинга образовательных услуг в журнале «Alma Mater». «Вестник высшего образования». 1997.
Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат диссертации на соискание уч.степени к.э.н. М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 2007.
Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования, учебное пособие. - М.: Российское педагогическое агентство, 1998. С. 35.
Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. С. 62.
Муравьев В.Б. Разработка рекламной стратегии вуза // Современные аспекты экономики, №3, 2010. С. 14-18.
Ермоленко И. Специфика PR-деятельности в сфере платного образования / http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/ermolenko.shtml
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. - М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 46.
Лукашенко М.А. Коммуникативное пространство системы образования / http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php
Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.).  — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 112.
Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. С. 67-68.
Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг [Текст] / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.).  — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 113.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997. С. 53.
Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании // Свое дело, №10, 2004. С. 20.
Христенко Н.В., Титова И.А. Совершенствование модели управления образовательными учреждениями города (района) на основе ИТ и телекоммуникаций // Управление образовательным учреждением, 2006. С. 29.
Беляев В.И. Практика менеджмента: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006. С. 186.
Эффективный менеджер. Кн. 1: Управление собой / под ред. Р. Томсон, Н. Уинди. – М.: МЦДО ЛИНК, 2006. С. 89.












88











Директор

Зам. Директора по административно-хозяйственной работе

Зам. Директора по связям с общественностью

Эксперты, Тьюторы, Приглашаемые лекторы

Преподаватели

Зам. Директора учебно-методической работе

Зам. Директора по дополнительному образованию

Зам. Директора по воспитательной работе

Отслеживание выполнения

Модификация бюджета, программ, целей и потребностей

Установка годовых, квартальныхи месячных целей

Отслеживание окружения

цели

миссия

Операционное планирование

Стратегическое планирование

Тактическое планирование

Разработка клиентской базы данных

Использование современных интернет-технологий в процессе обучения

Развитие специальных предложений для учеников других школ и их родителей

Сформировать устойчивый положительный имидж

Внедрение современных информационных технологий в практику

Завоевать репутацию лидера в сфере школьного образования и платных образовательных услуг (в соответствующих территориальных границах)

Налоговые органы

Выпускники центра образования

Руководство центра образования

Преподаватели центра образования

Министерство образования и науки РФ

Конкуренты

Бухгалтерия школы

Рынок образовательных услуг

Комитет по образованию Москвы

Ассоциация образовательных учреждений

Ученики центра образования

Использование инструментов маркетинга

Разработка элементов стратегии развития

Обучение персонала

Отбор и найм дополнительного персонала