Языковые особенности рекламных видеоматериалов в английском языке

Авторы рекламного текста учитывают, что потенциальные покупатели желают не просто приобрести какой-либо парфюмерный продукт, но еще и получить наслаждение, радость, удовольствие и стать привлекательными и неповторимыми.

2.2.4 Прилагательные

Цель введения оценочного компонента в наименование парфюмонима – указание на специфику возможного восприятия аромата другим, например, за использованием оценочного прилагательного в названии духов Breathless скрывается указание на то, что «если вы используете эти духи, у людей вокруг вас перехватит дыхание от восхищения».
Подобным образом можно интерпретировать большинство оценочных прилагательных, например:
So Chic, Cheap and Chic, Boho Chic – аромат сделает обладательницу шикарной в глазах других [32].
Happy, Happy in Bloom (Счастлива в цветах)– обладательница будет выглядеть счастливой [32].
Lovely, Lovely Blossom – обладательницу будут воспринимать как милую (милый цветок) [32].
True Glow, True Star – обладательница в глазах других станет носительницей некого подлинного качества (сияния, «звездности);
Аромат может вызвать у окружающих чувство восхищения (Amazing Grace (Удивительная грация), Precious Love - Драгоценная любовь, уверенность в красоте обладательницы - Beautiful, силе ее чувств.
Fierce - Ярость, Very Irresistible - легкости характера [32].
Забавная, Funnу - олицетворение беззаботности и «непослушности». Непослушная Элис, Naughty Alice [32].
Чувственная - Sensuous - Провоцирующая женщина, Provocative Woman, бодрости, оживленности [32].
Жизнерадостная – Vivacious [32].
Таким образом, чисто оценочное прилагательное в парфюмониме оценивает не аромат, а его обладательницу глазами зрителей рекламных роликов.
Дискриптиво-оценочные прилагательные в парфюмонимах направлены на сочетание описанных выше функций. С одной стороны, они дают некое описание фрагмента реальности, с другой – вводят оценку.
На наш взгляд, комбинация этих значений имеет лингвокультурную основу и полностью раскрывается только при наличии в сознании реципиента определенных концептов. Например, парфюмонимы Forbidden Flower - Запретный цветок, Forbidden Rose - Запретная роза, отсылают реципиента к пословице Forbidden fruit is sweet, подчеркивая, что за запретом скрываются особенно привлекательные качества: избранность, сладость [32].
Выше мы указывали, что оценочные прилагательные в парфюмонимах дают только положительную оценку.
Необходимо уточнить это положение. Взятые вне контекста прилагательные могут быть и потенциально отрицательно оценочными, например, Unforgivable Man - Мужчина, которого нельзя прощать [32].
Однако в контексте наименования аромата они приобретают противоположное значение: мужчина, которого нельзя простить, осознается как привлекательный, незабываемый.
Следовательно, в этом случае потенциально отрицательное дискриптивно-оценочное прилагательное несет в себе положительную оценку для реципиента.
Еще одной спецификой дискриптивно-оценочных прилагательных в парфюмонимах является реализация их оценочной функции исключительно в контексте.
Например, парфюмонимы из роликов Rock Muse - Муза рока, Rock n Rose Рок-н-роза, Rock Princess содержат в себе дискриптивное прилагательное «относящийся к рок-музыке», которое имплицитно содержит указание на некое противление общественному мнению, бунтарство, экспрессию [32].
Наиболее ярко оценочная часть прилагательного реализована в словосочетании Rock n Rose, которое позволяет при сопоставлении рока и розы выявить грубость, бунтарство, агрессию первого компонента и нежность второго. Оценочная часть прилагательного реализуется здесь в том, что принадлежность к року оценивается как нечто антиобщественное, агрессивное.
Еще одним ярким примером реализации оценочного компонента в дискриптивно-оценочном прилагательном в составе парфюмонима является использование слова young, например:
Young Love - Юная любовь, Young Sexy Lovely - Юная, сексуальная, милая [32].
В контексте рекламы парфюмерии и вообще косметики young – это всегда «хорошо». В данным наименования слово young избавляется от потенциальных отрицательных коннотаций (например, отсутствие опыта).
На наш взгляд, в данной группе возможна и более дробная классификация по сопоставлению значимости дискриптивного или оценочного компонентов в прилагательном.
С одной стороны, наблюдаются прилагательные с сильной дискриптивной функцией и слабой оценочной например, Rare Pearls - Редкие жемчужины , Curious - Любопытная, Ice Dive - Ледяной прыжок в воду, , с другой – с сильной оценочной и слабой дискриптивной например, Boho Chic - Шик Бохо, Sexy Chic, 212 Sexy - 212 Сексуальная [32].
Определенная имплицитная оценка содержится и в собственно дискриптивных прилагательных парфюмонимов.
Например, для наименования аромата выбираются только те этнонимы, которые ассоциируются с приятными и запоминающимися запахами (English – указание на аристократичность и утонченность, Brazilian, Carribean, Tahitian – указание на чувственность, Arabian, Moroccan – указание на загадочность и т.д.).
Таким образом, даже собственно дискриптивные прилагательные потенциально, в контексте наименования парфюмонима получают определенный оценочный компонент значения.
Еще одной сложностью в переводе рекламы косметической продукции оказывается то, что дословный и, в целом, эквивалентный перевод не будет удовлетворять собственно рекламным целям.

2.2.5 Фразеологизмы

Фразеологические единицы в рекламных текстах обычно встречаются в измененном виде: в усеченном виде, в них могут быть вставлены другие слова, переосмыслено значение многозначных слов. Переориентирование оценки с отрицательной на положительную. Отрицательная оценка редко встречается в рекламных текстах: The most sinful brownies in Britain. You are in for extraordinary pleasure [32]. Литота редко встречается.

2.2.6 Конструкции использующие цветовые характеристики продукта

Цвет является очень важным моментом в рекламных текстах. Разные ученые дают цветам разные значения.
Например, красный – теплота, желтый – радость, зеленый – спокойствие, белый – уют и т. п. Отсюда огромное количество цветообозначающих прилагательных в текстах рекламы. Больше всего оттенков зеленого – 42 оттенка.
Наименьшее количество оттенков белого, у черного – ни одного. Цвета связываются с тем, что легко запоминается и вызывает приятные ассоциации. С животными: crocodile green, camel-coloured whool, с фруктами: peach-toned lipstick, с едой: honey-toned. Часто встречается компонент sun/sunny [32].

2.2.7 Изобразительные речевые средства

Лексика английского рекламного текста характеризуется выразительностью, экспрессивностью, эмоциональной окрашенностью и оценочностью.
Слова с «высокой рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем.
Изобразительные средства часто используются в рекламе Великобритании для создания образа предмета рекламы и ситуации его восприятия, для иллюстрации текста, чтобы усилить эмоциональное впечатление, для непрямого описания предмета рекламы, тем самым, реализуя функцию косвенного воздействия на потребителя (сила которого заключается в том, что предмет рекламы не навязывается, а предлагается).
Изображение всегда имеет определенную коннотацию. Предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус.
Дискриптивные коммерческие рекламные тексты обладают сложными макроструктурами (тема) и суперструктурами (композиция) и отличаются от объявлений рекламного характера средствами воздействия на массового реципиента, используемыми в них.
















Заключение

Мода представляет собой очень значимый феномен в жизни общества. На сегодняшний день к модной индустрии предъявляются иные требования, она выступает не только в качестве культурного феномена, но и практического средства, позволяющего людям добиваться уверенности в себе, повышать свою самооценку, самореализоваться.
Целью данного исследования было выявление специфики лексических номинаций модной косметической продукции на примере англоязычных рекламных роликов косметической продукции.
В соответствии с целью, в рамках работы были охарактеризованы лингвостилистические особенности рекламных текстов, определена и описана специфика наименований косметической продукции, проанализированы особенности англоязычных рекламных роликов, исследованы особенности с точки зрения их перевода на русский язык в рамках рекламной концепции ролика.
Наименование парфюмерного аромата представляет собой имя собственное, которое обладает способностью индивидуализировать и построено по определенным ономасиологическим правилам. В названии аромата реализуется номинативная, экспрессивная, а также воздействующая функции языка.
Наименование товара является частью рекламного текста, который обладает особой системой языковых и внеязыковых средств выражения. Специфика рекламного ролика косметики состоит в том, что он направлен на наиболее быструю и эффективную реализацию товара. Рекламные ролики косметики характеризуются использованием прилагательных только положительной оценки. Даже если прилагательное потенциально в языке имеет отрицательную коннотацию (например, unforgivable), в контексте оно реализует именно свои положительные компоненты значения (в данном случае: незабываемый).
Использование оценочного потенциала прилагательных в видеороликах позволяет решать, в первую очередь, важные рекламные задачи. Введение в наименование аромата оценки дает возможность производителю не просто привлечь внимание покупателя, но и создать определенный метонимический образ аромата, когда его характеристики, описываемые оценочной лексикой, вместе с ароматом переносятся на его обладателя.
Вместе с тем, в процессе анализа удалось установить две основных специфических проблемы, связанных с переводом наименований косметической продукции, обусловленных прагматическими характеристиками ситуации перевода: несоответствие типичной грамматической структуры названия косметических продуктов и необходимость соблюдения краткости и небольшого объема наименования. Вероятно, в том числе, и в связи с невозможностью эффективно решить эти проблемы, большая часть наименований косметики в русскоязычных каталогах дается на английском языке.












Список литературы

Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003.
Бернадский С. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя». Изд: Манн, Иванов и Фербер М., 2013 г.
Бердышев С.Н., Улыбина Ю.Н. Искусство управления складом. - М.: Ай Пи Эр Медиа, 2011., с. 195
Богуславская В. В. Моделирование текста: лингво социокультурная концепция. Анализ журналистских текстов / В. В. Богуславская. – Изд. 3-е. – М.: Издательство ЛКИ, 2011. – 280 с.
Валгина Н.С. Теория текста. – М.: Логос, 2003. – 280 с.
Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. - №4. – С.98-106
Дж. Сивулка. Мыло, секс и сигареты/ Сивулка Дж. – М., 2002.
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. – М.: Едиториал УРСС, 2005. – 288 с.
Дзюба К. А. Морфологические способы образования прагматонимов (на материале русского, английского и французского языков) / К. А. Дзюба // Сб.материалов общероссийской научной конференции «Державинские чтения». – Тамбов, 2013. – С. 277-281.
Диманте И. В. Эффективное использование речевых ресурсов в бизнес-коммуникациях / И. В. Диманте // Время вызовов и возможностей: проблемы, решения, перспективы. Сборник материалов конференции. – Резекне, 2013. – C. 116-118.
Ежова Е.Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира: монография / Е.Н. Ежова. – М .: Илекса; Ставрополь : Изд-во СГУ, 2009.
Иконникова С.Н. Мода в обществе сверхпотребления.//Мода в контексте культуры : сборник статей Второй научно-практической конференции. СПб., 2009. 200 с.
Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. - СПб. : Питер, 2000. - С.56.
Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. – М., 2007.
Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – M., 2007. – 22 с.
Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Дис.... докт. филол. наук / И. В. Крюкова. – Волгоград, 2004. – 360 с.
Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 - №4. – С.20.
Леонтьев Д.А. Ценности как междисциплинарное понятие : опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев // Вопр. философии. - 1996. - №4. - С.15-26; Он же: Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: - (http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1).
Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. - №4. - С.5.
Огилви. Д. Тайны рекламного двора. Издательство: ЭКСМО., 2007 г.
Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе / Ю.К. Пирогова // Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2 т. – Т. 1. Телевизионные и рекламные коммуникации / под ред. А.И. Донцова, Я.Н. Засурского, Л.В. Матвеевой, А.И. Подольского. – М. : Аспект Пресс, 2002. – С. 243-260.
Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. – СПб. : Питер, 2002. – 333 c.
Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Елец, 2006. – 22 с.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. - №1. С.184
Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009., с.87
Тюрина С.Ю. О понятиях «рекламный дискурс» и «рекламный текст» // Вестник ИГЭУ. – 2009. – Вып. 1. – С. 24-27.
Уэллс У. Реклама : Принципы и практика : учебник / У. Уэллс, Дж. Кернет, С. Mориарти / под ред. И.В. Крылова, А.В. Ульяновского. - М. : Арюх и др.,1999. С. 75.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009.
Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009.
Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003.
Vogue Russia [Электронный ресурс] - режим доступа: http://www.youtube.com/user/thevoguerussia














35