флешмоб как специальное событие в PR

Его сняли, смонтировали и запустили в ротацию в рекордные сроки - всего за 36 часов. Ролик показали одновременно на 86 телеканалах, и его увидел каждый шестой житель Великобритании.В данном случае особенностью проведенного флешмоба является его двойной эффект – помимо продвижения мобильного оператора, он стал основой для рекламы аэропорта. Этот весьма интересный ход позволяет, во-первых снизить расходы на проведение акции (организаторы с обеих сторон делят их пополам), но также увеличить частоту ротации материалов о флешмобе – как в виде PR-материалов сотового оператора, так и рекламы аэропорта. Следует также отметить, что видеоролик, выложенный в сеть интернет в дальнейшем распространялся вирусным способом – многие пользователи отправляли ссылку на него своим друзьям, поскольку исполнение песен было весьма профессиональным, а реакция пассажиров очень забавной.20 апреля 2009 года в ЛондоненаПикадиллиСеркусбыл проведен флешмоб в поддержку решения известной певицы Бейонсе дать в Великобритании бесплатный концерт в рамках мирового турне. Внезапно на улице начала транслироваться мелодия ее хитаSingleLadies, на площадь выбежали несколько десятков девушек в черных боди и начали исполнять танец из клипа. При этом количество танцующих постоянно увеличивалось – все новые и новые девушки выбегали из толпы, скидывали плащи и присоединялись к танцующим, количество которых в итоге дошло до 100. Флешмоб парализовал не только пешеходное, но и транспортное движение в округе: и прохожие, и водителивнимательно наблюдали за происходящим. Несмотря на коммерческую подоплеку, мобберы со всего мира считают его образцово-показательным с точки зрения организации и исполнения, ведь девушкам дали всего сутки на то, чтобы отрепетировать танец.Следует отметить, что в данном случае флешмоб привлекает своей безусловной зрелищностью, впечатление от которой усиливается от одинаковой одежды участниц, их синхронных движений.дополнительное внимание привлекается звуковым оформлением – мелодия весьма энергичная и создает у зрителей хорошее настроение. Следует также отметить некоторый эротический оттенок акции – одежда участниц, их движения, что обеспечило повышенное внимание к акции со стороны мужчин. Информация об этом флешмобе распространялась не только с помощью традиционных СМИ, но и в сети интернет – вирусным способом, поскольку видеоролик с танцующими девушками мужчины-пользователи охотно пересылали друг другу. В результате акция и, соответственно, концерт Бейонсе получили широкий резонанс.Бразильская телекомпания Skyна собственном опыте доказала, что для успешности флэшмобаон не обязательно должен носить провокационный характер — достаточно просто пригласить супермодель. В акции Sky в аэропорт «Сан-Паулу» явилась бразильская топ-модель Жизель Бундхен и, как ни в чем не бывало, села посреди зала на специально установленный диван. После этого с разных сторон на нее начали выбегать «живые картины», символизирующие, по-видимому, разнообразие эфирной сетки телеканала Sky: то проносилась команда футболистов, то начинался «ураганный» выпуск новостей, то в зал въезжало нью-йоркское такси, и начинал идти снег. Действие продолжалось несколько минут, после чего все участники смешались с толпой пассажиров.В данном случае, вероятно, проведенную акцию можно назвать арт-мобом, поскольку он явно был тщательно отрепетирован с профессиональным режиссером и осуществлялся по заранее продуманному сценарию. Разумеется, присутствие знаменитой супермодели обеспечило успех акции – многочисленные зрители снимали происходящее на видеокамеры и мобильные телефоны. Поэтому информация распространялась не только по обычным каналам, но и вирусным способом. Однако, вызывает вопрос соотношение эффективности этого флешмоба и его стоимости – участие модели уровня Ж. Бюндхен весьма дорого, также как и услуги профессиональных сценаристов, режиссеров, актеров, реквизит и т.д. При этом, очевидно, мы вновь имеем дел с тем фактом, что сама акция затмила цели ее проведения – все обратили внимание лишь на супермодель, «живые картинки», но вряд ли запомнили, что речь идет о продвижении телекомпании (тем более не обратили внимания на ее название).Еще один флешмоб – рекламная акция марки белья Etam – на первый взгляд, напоминает скорее хулиганскую забаву: три девушки, хихикая, объясняют в камеру, что собираются наведаться в музей и устроить там «модный показ». Затем камера показывает их уже внутри музея: они задумчиво переминаются возле полотен импрессионистов и старательно изображают обычных посетительниц. Неожиданно для всех девушки сбрасывают с себя пальто и оказываются посреди толпы в кружевном нижнем белье ярких расцветок. Хохоча, они пробегают по залам музея и убегают к выходу.разумеется, посетители музея были изумлены и шокированы, но многие успели заснять происходящее на видеокамеру. в результате акция получила широкую известность. Однако, ее этическая сторона вновь вызывает сомнения – несколько приемлемо проведение эпатажных флешмобов в таком очаге культуры как музей.Следует также отметить, что руководство музея было возмущено - преимущественно тем, что производитель нижнего белья выложил видео с проведенного флэшмоба в интернет, где оно немедленно стало вирусным хитом. Руководство Орсе отметило, что у Etam не было разрешения на видеосъемку в залах музея, и пригрозило подать на компанию в суд, если та не удалит видео со своего сайта. На видео, собственно, залы самого Орсе почти и не видны, не говоря уже про висящие на стенах полотна, поэтому вопрос о нарушении права на интеллектуальную собственность стоит не так остро. Очевидно, что для второго по значимости после Лувра музея изобразительных искусств во Франции это просто вопрос престижа. Ведь после флэшмобаEtam про Орсе еще долго будут говорить не как про одну из лучших коллекций импрессионистов и постимпрессионистов, а как про площадку для скандального модного показа. Соответственно, флешмоб нельзя признать удачным, поскольку он обернулся неприятностями для его организаторов и нанес ущерб репутации не только музе, но и самого производителя белья.Таким образом, проведенный анализ примеров флешмобоввотечественной и зарубежной PR-практике позволил установить, что действительно используются специальные средства и методы дополнительного привлечения внимания зрителей к проводимой акции, флешмобы получают широкий резонанс, однако они проходят не всегда успешно. Проблема заключается в увлечении разработчиков креативом, склонности к эпатажу, пренебрежении этическими нормами.2.2 Рекомендации по использованию флеш-моба как специального события PR.Проведенный анализ реализации флешмобов в качестве специального события позволил выявить некоторые недостатки.которые снижают их эффективность и нуждаются в устранении.Прежде всего, при использовании флешмоба в качестве PR-инструмента необходимо четко определиться с его целью и задачами и разрабатывать сценарий в соответствии с ними. При этом следует использовать креативный подход, но согласовывать его с центральной задачей акции, чтобы ее проведение не стало самоцелью. Также следует четко продумать способы доведения до зрителей акции PR-информации – с помощью ответов участников акции на вопросы, надписей, речевок и ит.д.Также рекомендуется использовать дополнительные способы привлечения внимания зрителей – яркое цветовое оформление, качественное музыкальное сопровождение (если оно соответствует условиям проведения акции), одинаковые костюмы участников, дополнительный реквизит и т.д. Однако, не следует увлекаться дополнительными эффектами, чтобы, во-первых, не испугать и не раздражать зрителей (например, громкими звуками, дымом и др.), а во-вторых не затмить ими саму идею флешмоба.Следующая рекомендация касается совмещения проведения флешмоба с другими акциями – по примеру акции, проведенной в аэропорту Хитроу. Если это возможно, следует привлекать к организации акции другие компании и использовать материалы в том числе и в качестве рекламных – это поможет снизить расходы на проведение флешмоба (это особенно актуально, если предполагается масштабная акция с большим количеством костюмов, дополнительным реквизитом, профессиональной режиссурой и т.д.), а также позволит увеличить частоту ротации материалов, посвященных акции.При планировании флешмоба необходимо тщательно продумать его этический аспект, поскольку пренебрежение этой стороной акции может нанести урон имидже и репутации организации, заказавшей ее (т.е. эффект окажется прямо противоположным желаемому), а также может повлечь за собой судебное преследование. В этой связи не рекомендуется увлекаться эпатажными сценариями флешмобов, использовать эротические темы, религиозную символику и т.д.В заключение хочется отметить, что при соблюдении указанных рекомендаций флешмоб может стать весьма эффективным инструментом PR.ЗаключениеВ настоящее время связи с общественностью используются как эффективный инструмент взаимодействия между организацией и ее аудиториями. Однако, осознание значения PR для эффективной деятельности фирмы и выживания в конкурентной борьбе произошло далеко не полностью. В этой связи в нашей стране развитие PR происходит с некоторым опозданием – позже внедряются инновационные PR-инструменты, которые широко используются во всем мире. Одним из таких инструментов является разновидность специальных событий – флешмоб. В нашей стране он начал использоваться относительно недавно и пока изучен недостаточно. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что основной задачей PRявляется гармонизация отношений организации и среды. Сущность PR реализуется посредством 3 групп функций –сбора и анализа информации, распространения информации, поддержание доброжелательных отношений организации с общественностью. Основные функции PR-системы реализуются с помощью совокупности технологий, инструментов, средств, и методов, одним из которых являются специальные события. Новой разновидностью специальных событий является флешмоб, который представляет собой заранее спланированную массовую акцию с видимостью спонтанных действий ее участников. Первоначально флешмобыносили некоммерческий характер, однако сегодня используются как PR-инструмент. Для усиления его эффекта применяются цветовое и звуковое оформление, необычный сценарий и т.д. Эффект флешмоба связан не только с воздействием на его зрителей в месте проведения, но также с последующим упоминанием о нем в СМИ, распространением материалов в интернете, зачастую вирусного характера. В результате при относительно низкой стоимости эффект от флешмобадовольно высок.Анализ примеров практической реализации флешмобов в отечественной и зарубежной PR-практике позволил установить, что для дополнительного привлечения внимания зрителей к акции, действительно используются специальные средства и методы,флешмобы получают резонанс, и служат эффективным инструментом связей с общественностью. Однако они проходят не всегда успешно - в связи с увлечением разработчиков креативом, склонности к эпатажу, пренебрежении этическими нормами. Устранение этих недостатков, а также использование разработанных практических рекомендаций по использованию флешмоба в качестве инструмента связей с общественностью позволит повысить его эффективность.Список литературыАги У., Камерон Г., Олт Ф. Самое главное в PR. – СПб., 2004. – 560 с.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров – М., 2005. – 408 с.Варакута С.А. Связи с общественностью. – М., 2009. – 213 с.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: учеб.пос. – М., 2008. – 229 с.Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью. Основы Медиа-рилейшнз. – М., 2011. – 342 с.Демин Ю.М. Бизнес-PR. – М., 2003. - 336 с.Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. - СПб., 2010. – С.28-29Катлип С.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. – М., 2000. – 217 с.Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. – М., 2008. – 311 с.Киселева Е.И. Связи с общественностью в контексте медиатрансформации: культурологический анализ: автореф. дисс… канд. культур. – М., 2011. – 21 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М., 2009. – 432 с.Маркетинг PR и рекламы / И.М. Синяева, Маслова В.М., О.Н. Романенкова, В.В. Синяев – М., 2011. – 496 с.Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М., 2002. – 307 с.Основы выставочно-ярмарочной деятельности: уч. пособие / под ред. Л.Е. Стровского. – М., 2005. – 288 с.Перлов В.И., Измайлов В.Р. Использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий отрасли печати // Изв. вузов. Пробл. полиграфии и издательского дела. - № 1. М., 2002. – с. 97-104.Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М., 2006. – 320 с.Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф.Кузнецов. / 2-е изд., доп. и перер. – М., 2007. – 287 с.Теория и практика связей с общественностью / А.В. Кочеткова, В.Н.Филиппов, Я.Л. Скворцов и др. – СПБ., 2007. – 408 с.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). – М., 2006. – 304 с.Тимофеев М.И. Связи с общественностью (Паблик Рилейшенз). – М., 2006. – 304 с.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – Спб., 2000. – 426 с.Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. – СПб., 2003. – 368 с.Чистяков В.А., Аронов Г.З., Пригода Г.А. Процесс маркетинговой деятельности в сфере физкультурно-оздоровительных услуг как объект управления // Учёные записки им. П.Ф. Лесгафта. – 2005. – №8. – С.91-100. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М., 2004. – 496 с.50 лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» 2004-2005 гг. – М., 2007. – 630 с.