Окказионализмы в рекламе пищевых продуктов и лекарственных препаратов

).
При этом необходимо отметить, что следует отличать окказиональные образования в названиях лекарственных препаратов отличать от лжеокказионализмов, которые не выполняют тех функций, которые характерны для нестандартных новообразований, как, например, "небилет" (не является результатом префиксации ≠ "не + билет"); "гроприносин" ("Groprinosin", не является образованным от глагола "приносить"); "момордика композитум", где "момордика" не связано с корнем "морда"; Лекарственное средство "глюкобай" (лат. Glucobay) не имеет ничего общего с молодежно-жаргонной (сленговой) лексемой "глюк", а соотносится с греческим / латинским корнем "gluc-"; раствор увлажняющий офтальмологический "хило-комод" не связан этимологически с основами "хилый" и "комод" (предмет мебели) и пр.


2.2. Семантические особенности названий марок и изделий, относящихся к продуктам питания и лекарственных средств

В первую очередь необходимо сказать о том, что наибольшее разнообразие окказиональных наименований отмечается нами среди названий продуктов кисломолочных, мясных и колбасных, бакалейных и полуфабрикатов.
Как в составе наименований, образованных по стандартных моделям, так и в окказиональных образованиях, являющихся названиями продуктов питания и лекарств, примечательны употребления имен собственных. Это могут быть фамилии, отчества известных персон (например, президент В.В. Путин или депутат В.В. Жириновский и пр.). Интересна обработка подобных языковых элементов:
Путинка (марка водки);
Доктор Столетов (марка водки);
Лучано Сковоротти (марка подсолнечного масла);
Гоголь (сливочная карамель);
Калашников (марка водки).
Здесь, как нами уже говорилось выше, встречаются наименования как представляющие собой полнозначные имена собственные (фамилии), так и производные окказиональные образования на их основе:
Лучано Паваротти + сковорода (поскольку масло чаще всего используется для зажарки продуктов).
Также можно встретить наименования, образованные по модели, в основе которой лежит отчество мужского рода в разговорно-фамильярной манере (на -ыч, ср. в повести "Герой нашего времени" М.Ю. Лермонтова персонаж под именем Максим Максимыч):
Граненыч (марка водки);
Дым Дымыч (мясные и колбасные изделия);
Сам Самыч (самый-самый + формы русского мужского отчества -ыч).
Имеется и ряд наименований, в структуру наименований которых входят другие культурно-исторические символы и фигуры. Например, названия исторических и известных личностей России.
Путинка (марка водки) – Путин - президент России нового времени;
Гоголь (сливочная карамель), Н.В. Гоголь – известнейший русский писатель-классик 19 в.;
Калашников (марка водки), Калашников известен своим изобретением автомата (автоматического огнестрельного оружия).
Хотя отмечены и единичные случаи использования иностранных лиц, тем не менее очень широко известных, как, например, в рекламе подсолнечного масла:
Лучано Сковоротти (марка подсолнечного масла), Лучано Паваротти – известный на весь мир итальянский оперный певец.
Итак, мы проанализировали формально-содержательные особенности наименований продуктов питания и лекарственных препаратов, извлеченных из рекламных сообщений в газетах, радио, телевидению или из элементов городской инфраструктуры. В заключении нами сформулированы основные выводы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни человека. Она воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы.
В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности, аттрактивности, оценочности в процессе нейминга работники сферы рекламы, менеджмента и торговли используют различные способы и приемы языковой игры – игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.
Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, реминисценции, использование словообразовательных возможностей языка и т.д.
Данное исследование посвящено структурно-семантическому анализу названий современных отечественных продуктов питания и лекарственных средств, извлеченных из рекламных сообщений. Главное внимание было сосредоточено на исследовании формальных и содержательных элементов указанных наименований.
Проведенное исследование в области структурных и содержательных особенностей наименований продуктов питания и лекарственных препаратов показало следующее:
- лексической особенностью рекламируемых наименований продуктов является большое разнообразие словообразовательных моделей;
- среди словообразовательных способов отмечаем такие особенно часто применяемые, как суффиксация (-шк(а), -уш(а), -к(а), -ыч), сложение основ и словоформ с усечением, повторение основ, образование окказионализмов на базе имен собственных и некот. др.;
- используется словообразовательная модель, как производящая основа (существительное / прилагательное / глагол / наречие) + суффиксы, участвующие в образовании географических объектов (населенных пунктов – сел, деревень и пр.);
- используется морфемы иностранного происхождения, которые могут быть переданы как латиницей, так и русскими буквами;
- встречаются и сложные случаи, раскрыть словообразовательную структуру которых нам не удалось;
- семантика исследуемых нами новообразований самым тесным образом связана с целевым назначением рекламируемого (называемого) продукта.
Нами не встречены приемы использования аббревиатур и отдельно аффиксов в качестве самостоятельных единиц языка.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Аржанов А.А. Закон есть закон // Журналист. – 1968. – № 3. – С. 20-22.
Астафьев А.Ю. Художественные функции окказионализмов (на материале поэм В.В. Маяковского): дис... канд. фил. наук. – М., 2007. – 174 с.
Белоусова Е.А. Окказиональное слово в произведениях современной научной фантастики: дис. … канд. филол. наук / Белоусова Е.А. – Майкоп, 2002. – 178 с.
Дорофеева Е.Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации (коммуникативно-прагматический и социокогнитивный аспекты): автореф. дис. … канд. филол. наук. – Киев, 2003. – 21 с.
Дорофеева Е.Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации (коммуникативно-прагматический и социокогнитивный аспекты): диссертация на соискание ученой степени канд. филол. н.: специальность 10.02.02 – русский язык / Е.Н. Дорофеева. – Киев, 2003. – 214 с.
Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И, и др. Средства массовой информации России; Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект-пресс, 2002. – 303 с.
Земская Е.А. Словообразование как деятельность / Е.А. Земская. – М.: КомКнига, 2005. – 224 с.
Картон Г.П. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 186 с.
Кожина М.Н. Стилистика русского языка: Учебник / М.Н. Кожина, Л.Р. Дускаева, В.А. Салимовский. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 464 с.
Колпакова Г.В. Семантика языковой единицы / Науч. ред. С.Г. Васильева. – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004. – 216 с.
Коньков В.И., Потсар А.Н. Сметанина С.И. Язык СМИ: Современное состояние и тенденции развития / Современная русская речь: состояние и функционирование. – СПБ, 2004. –С. 67-82.
Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. – М.: Изд-во МГУ, 1971. – 268 с.
Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы. – М.: Русская речь, 1991. – 215 с.
Кривоносов А.Д. В мире политического слогана // Мир русского слова. – 2001. – № 4. – С. 36-39.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М.: Довгань, 1995. – 220 с.
Кудрявцева Л.А., Дорофеева Е.Н. Образование окказионализмов по образцу в современных СМИ // Функционализм как основа лингвистических исследований. – Ялта, 2005. – С. 173-174.
Кудрявцева Л.А., Дорофеева Е.Н. Окказиональное слово в современном русском массмедийном дискурсе // Русское слово в мировой культуре: Материалы Х Конгресса Международной ассоциации преподавателей русского языка и литературы (Санкт-Петербург, 30 июня – 5 июля 2003 г.): Русский язык и русская речь сегодня: старое – новое – заимствованное. – СПб., 2003. – С.  95-101.
Лыков А.Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. – М.: Высшая школа, 1976. – 118 с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИВЦ "Маркетинг", 2001. – 362 с.
Попова Т.В. Русская неология и неография. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. – 96 с.
Ревзина О.Г. Поэтика окказионального слова // Язык как творчество. К 70-летию В.П. Григорьева. – М.: Институт русского языка РАН, 1996. – С. 303-308.
Романова Т.Н. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
Современная русская речь: состояние и функционирование: Сборник аналитических материалов / Под ред. С.И. Богданова, Л.А. Вербицкой, Л.В. Московкина, Е.Е. Юркова. – СПб.: Филологический факультет СПбГУ, 2004. – 368 с.
Солганик Г.Я. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды – М.: Изд-во Московского ун-та, 1980. – С. 5-39.
Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие для вузов по направлению и специальности "Журналистика" / Я.Н. Засурский и др. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 301 c.
Фельдман Н.И. Окказиональные слова и лексикография // Вопросы языкознания, 1957. – № 4. – С. 64-73.
Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. – М.: ИНИЦ "Патент", 2007. – 64 с.

Словари и справочники:
Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – Изд. 2-е, стереотип. – М.: Советская энциклопедия, 1969. – 608 с.
Большой словарь иностранных слов / Сост. В.Ю. Никитина. – М.: Дом Славянской книги, 2012. – 992 с.
Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. – М.: Русский язык-Медиа, 2003. – 846 с.
Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. (А-Я). 700 терминов, 2002. – 72 с.
Катлинская Л.П. Толковый словарь новых слов и значений русского языка: ок. 2000 слов / Л.П. Катлинская. – М.: АСТ: Астрель, 2008. – 380 с.
Марузо Ж. Словарь лингвистических терминов / Пер. с франц. Н.Д. Андреева; под ред. А.А. Реформатского; предисл. В.А. Звегинцева. – М.: Издательство иностранной литературы, 1960. – 436 с.
Матвеева Т.В. Полный словарь лингвистических терминов. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 562 с.
Стариченок В.Д. Большой лингвистический словарь / В.Д. Стариченок. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – 811 с.
Толковый словарь новых слов и значений русского языка: около 2000 слов / Под ред. Л.П. Катлинской – М., АСТ: Астрель, 2007. – 380 с.
Толковый словарь русского языка / Под ред. С.И. Ожегова,Н.Ю. Шведовой, 4-е изд. – М.: Азбука, 1999. – 944 с.
Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца ХХ столетия / Скляревская Г.Н. – М., АСТ: Астрель: Транзиткнига, 2005. – 894 с.
Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – 2-е изд. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 685 с.

Интернет-источники и словари:
Комлев Н.Г. Словарь иностранных слов. Более 4500 слов и выражений. – М.: Эксмо, 2006. – 671 с. – Электронный ресурс, режим доступа: http://www.inslov.ru/html-komlev/t/tabloid.html.
Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. – М.: Эксмо, 2008. – Электронный ресурс, режим доступа http://slovari.yandex.ru
http://www.bugaga.ru/jokes/1146726361-prikolnye-etiketki-i-nazvaniya-produktov.html
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – С. 89.
 Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. – М.: Русский язык-Медиа, 2003. – С. 652.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001. – С. 76.
 Картон Г.П. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – С. 54.
 Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы. – М.: Русская речь, 1991. – С. 1, 11.
 Попова Т.В. Русская неология и неография. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. – С. 2.
 Стариченок В.Д. Большой лингвистический словарь / В.Д. Стариченок. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – С. 378.
 Большой словарь иностранных слов / Сост. В.Ю. Никитина. – М.: Дом Славянской книги, 2012. – С. 557.
 См. Фельдман Н.И. Окказиональные слова и лексикография, 1957.
 Аржанов А.А. Закон есть закон // Журналист. – 1968. – № 3. – С. 20.
 Фельдман Н.И. Окказиональные слова и лексикография // Вопросы языкознания, 1957. – № 4. – С. 64-73.
 Попова Т.В. Русская неология и неография. – Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. – С. 18.
 Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. – М.: Советская энциклопедия, 1969. – С. 284.
 Дорофеева Е.Н. Окказиональное слово в современной русскоязычной газетно-журнальной коммуникации: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Киев, 2003. – С. 6.
 См. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов, http://slovari.yandex.ru.
 Земская Е.А. Словообразование как деятельность / Е.А. Земская. – М.: КомКнига, 2005. – С. 28.
 Ревзина О.Г. Поэтика окказионального слова // Язык как творчество. К 70-летию В.П. Григорьева. – М.: Институт русского языка РАН, 1996. – С. 306.
 Лыков А.Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. – М.: Высшая школа, 1976. – С. 11-35.
 Лыков А.Г. Современная русская лексикология // Русское окказиональное слово: учеб. пособие для филолог. фак-ов. ун-тов. – М.: Высшая школа, 1976. – С. 11-35.
 См. Астафьев А.Ю. Художественные функции окказионализмов (на материале поэм В.В. Маяковского): дис... канд. фил. наук. – М., 2007.









2