Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории.

Постараемся рассмотреть основные параметры, от которых зависит сила воздействия рекламных сообщений на аудиторию, индивидуальные процессы обработки рекламных сообщений, а также исследования, проведенные в этой области различными учеными. Сразу можно сделать пометку о том, что большинство исследований в этой области принадлежит ученым США, что неудивительно, ведь в США расходуются огромные суммы денег на рекламу и связи с общественностью, и рекламодатели хотят понимать, что они не зря вкладывают средства.Первое, что мы сделаем, проанализируем PR как составную современного медиаокружения, а потом рассмотрим уже имеющиеся в этой области исследования и разработки ученых. Цель этого параграфа – установить, что известно на сегодняшний день о силе воздействия рекламы и PR на целевую аудиторию.PR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. PR действует на целевую аудиторию тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые решения. Реклама распространяется с помощью различных медиа.Первые исследованиия в области влияние средств коммуникации показали, что использование конкретных средств коммуникации зависит от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стейнер (1964) первыми доказали, что более образованные люди склонны больше читать, а малообразованные люди больше склонны слушать радио и смотреть телевизор. Ученые также выяснили, что отношение целевой аудитории к сообщению в определенном СМИ влияет как на использование данного медиа, так и на воздействие его сообщений [3, с. 315]. В 1962 году было проведено исследование, которое выявило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей разных журналов. Здесь повлияло индивидуальное отношение читателей к журналам, которые они и перенесли на рекламируемый бренд. Исследования, которые проводились в 1940-е годы и позднее, обозначали огромное значение межличностного общения аудитории между собой для более интенсивного медиавоздействия. Существует транзактная модель, согласно которой уменьшать силу медиавоздействия способен целый ряд факторов — это и специфические характеристики отправителя сообщения, основные характеристики самого сообщения, средство передачи сообщения, сама целевая аудитори я и отдельные ее представители. Современную точку зрения на транзактную модель отражает модель вероятности сознательной обработки информации. [3 с. 323]. Способность сообщений массовых коммуникаций влиять на аудиторию зависит от огромного числа таких факторов, как настроение индивида и его расположенность к восприятию информации, его индивидуальные характеристики, а также от вероятности того, что сообщения будет внимательно обдумано. Такое утверждения является верным и для убеждающей силы рекламных сообщений. Воздействие средств коммуникаций отличается от человека к человеку. Известно, что разные люди используют медиа по-разному, а также имеют разную реакцию на них. Именно поэтому информационные сообщения воздействуют на людей по-разному. Исследователи средств массовых коммуникаций давно определили различные характеристики целевой аудитории, которые влияют на воздействие на них информации. Используя то или иное средство коммуникации, каждый человек исходит из своих разных побуждений. Воздействие и эффективность коммуникации зависит от эмоционального состояния человека в момент коммуникации, а также от его предыдущего опыта и знаний. Концепция избирательного внимания, которая была предложена в 1985 г. Брайнтом, является одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий [3, с. 320]. Человек склонен слушать, смотреть и воспринимать ту информацию, которая согласуется с их установками, ценностями, интересами. К примеру, человек, у которого есть рыбки, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу корма для рыбок, чем на рекламу корма для кошек. Идеи избирательного внимания придерживается огромное количество исследователей. Важным компонентом избирательного внимания, формирования и изменения установок выступает вовлеченность представителей целевой аудитории. Вовлеченность медиапользования можно обозначить как личное отношение индивида к информации. Например, зрители, которые видят знакомую их жизни ситуации, которые они когда-либо уже пережили – являются весьма вовлеченными зрителями. Многие исследования определяли признаки членов аудитории, связи между потребителем и средством коммуникации, которые могут стать как причиной эффективности, так и неэффективности PR-воздействия. Решающие факторы, которые определяют эффективность коммуникации - это установки представителей аудитории по отношению к средству коммуникации и использованию этого средства, вовлеченность в процесс и расположение.В 1960-х годах. X. Кругмен (1966 г.) стал применять термин "вовлеченность" не только в отношении представителей целевой аудитории, но и как характеристика средства коммуникации. То есть он предложил разделять средства коммуникации на средства высокой вовлеченности средства низкой вовлеченности. Это разделение он сделал основываясь на уровне контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня требуемой для этого когнитивной обработки. Такие средства коммуникации, как телевидение, радио были отнесены им к медиа слабой вовлеченности, вследствие низкого контроля зрителя над скоростью подачи информации и низкого уровня обработки этой информации. Из-за слабой вовлеченности, которая характерна для вещательных медиа, Кругмен открыл существование едва заметных рекламных эффектов. Так, телевидение доказало свое превосходство в достижении цели узнавания компании, товара, личности со стороны целевой аудитории. Но изменения в установках, которое происходит под воздействием телевещания, происходило в редких случаях, и если и происходило, то было слабо измеримо. Исследователи коммуникаций Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд составили перечень характеристик потребителя, которые оказывают влияние на эффективность коммуникации:- установки в отношении средства передачи информации; - особенности использования средства передачи информации;- вовлеченность индивида во время использования средства коммуникации;- расположение духа, общий настрой индивида во время передачи информации;- степень интерактивности медиа. Так, некоторые виды телевизионных программ могут вызывать у людей определенные настроения. Комедии создают радостное настроение, драмы заставляют телезрителя задуматься, очень напряженная программа способна вызвать у зрителя чувство тревоги. Позже исследователи эффективности коммуникационного процесса выявили способность не только медиаконтекста влиять на настроение человека, но и способность настроения влиять на ряд психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок и т.п. Настроение человека сильно влияет на его вовлеченность. От него зависит реакция человека на сообщение, и его последующее поведение. Было также установлено, что реакция зрителей на сообщения с большим эмоциональным окрасом сильнее, чем на чисто информационные сообщения. Последующие исследования в этой области выявили зависимость между настроением, которое создается телепередачей, и настроением рекламных и информационных вставок, которыми эта передача прерывается. Та информация, которая соответствовала медиаконтексту, была оценена целевой аудиторией выше, чем информация, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи.Теоретическое обоснование этого эффекта можно обнаружить в теории согласованности, которая основана на том, что зрители желают придерживаться одного настроения в процессе просмотра передачи. Поэтому, информация и сообщения, тон и настроение которых совпадает с общим тоном передачи, оказывает большее влияние на зрителей, чем сообщения, которые находятся в дисгармонии с медиа контекстом.Специалисты по медиапланирования пытались измерять различные факторы, которые имеют отношение к показу рекламы. Одно из исследований рассматривало влияние общего количества показа рекламы на вероятность пользователя действовать в соответствии с целью рекламы. Это исследование утверждает, что реклама и информационное воздействие может быть эффективным, если задать определенную частоту показа этого сообщения целевой аудитории. А после многократного предъявления, сообщение достигает пика и его эффективность идет на спад. Если долго показывать одно и то же сообщение потребителю, то оно начинает либо раздражать его, либо он его перестает замечать вовсе. Этот феномен назвали износом рекламы. После этого П. Печман и Д. Стюарт установили, что для эффективности рекламы необходимы 3 качественных воздействия на представителя целевой аудитории. Качественным можно назвать такое предъявление, при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она вызывает у них определенные мысли. Но чтобы три раза «качественно» воспринимать рекламу, представитель целевой аудитории может смотреть ее огромное количество раз.Существует также феномен "множественного воздействия медиа". Правильное сочетание различных средств коммуникации в ходе в рекламной и PR-кампании приводит к максимальной осведомленности потребителей о том или ином бренде. Чтобы информация была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление и ограничить убеждающую силу сообщения.Итак, подводя итоги рассмотренным выше исследованиям и теориям в области оценки воздействия рекламы и PR, можно сделать вывод, что на эффективность коммуникации влияют следующие параметры: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, аудитория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории. То есть на основе анализа теорий коммуникации известных исследователей попробуем создать свой алгоритм оценки эффективности воздействия коммуникации на целевую аудиторию.2.3. Разработка алгоритма оценки эффективного воздействияPR-коммуникации на целевую аудиториюPR – одна из функций менеджмента. Цель ПР – достичь взаимопонимание и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации. С другой стороны, целью деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. PR действует на целевую аудиторию тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые решения. Если такой готовности нет, то по теории когнитивного диссонанса, целевая аудитория или отказывает в доверии источнику информации, или просто блокирует ее, используя более подходящие источники. Полное воздействие сообщения на всех представителей целевой аудитории невозможно, поэтому часто такие попытки приводят к необоснованным тратам бюджета.Отсюда следует, что главная задача маркетолога (рекламиста), специалиста по связям с общественностью состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. По сути, это поиск мотивов и желаний потребителей, с тем чтобы откликаться на них и удовлетворять полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания. Для изучения этих мотивов, пользуются различными методами исследования – анкетирование, опрос, наблюдение и т.п. Сила психологического воздействия сообщения зависит от психологических факторов, на которых основана сообщение для целевой аудитории. Систематизируем рассмотренные выше теории воздействия рекламы и исследования в этой области и составим алгоритм оценки силы психологического воздействия рекламы на потребителей (Рис. 2.3.).Первый параметр – это специфические характеристики отправителя сообщения (некие изначальные параметры, которые оказывают воздействие на эффективность коммуникации: имидж компании отправителя сообщения, положение компании на рынке, отношение потребителей к компании). Чем известнее бренд, чем большую долю рынка он занимает, чем выше к нему лояльность – тем сильнее воздействие сообщения, и наоборот. Исходные данные всегда оказывают влияние на конечный результат, поэтому их нужно обязательно учитывать. Следующий пункт - особенности самого сообщения. Сообщение оказывает более сильное влияние, если оно несложное для понимания, оно уникальное, оно носит творческую идею. Уменьшает силу воздействия то сообщение, которое тяжело воспринимается представителями ЦА, в котором нет уникальности. Помимо этого, есть еще ряд немаловажных параметров:сообщение должно вписываться в медиаконтекст средства коммуникации;тон сообщения должен соответствовать тону того средства коммуникации, в котором оно размещается;лучше воспринимаются сообщения, основаны на эмоциях (рациональная аргументация – редкие исключения);информация с долей юмора, воспринимается и запоминается легче (не всегда юмор уместен).Рисунок2.3. Алгоритм оценки эффективного воздействия PR-коммуникации на целевую аудиториюТретий пункт - особенности передатчика или канала передачи сообщения. Отлично составленное сообщение - это еще полдела, нужно также учитывать особенности канала передачи сообщения. Здесь учитывается уровень информационного шума, активность конкурентов, уровень внимания аудитории.Также учитываются следующие параметры:отношение аудитории к СМИ;уровень доверия к размещенной в СМИ информации;в вещательных СМИ аудитория тяготеет к развлекательным жанрам, поэтому информация в развлекательных телепередачах сделанная с долей юмора окажет более сильное воздействие на ЦА; эффективность воздействия зависит от медийного контекста, а также от доминирующих тем в СМИ.Четвертый пункт - характеристики аудитории. Конечно же, уровень воздействия информации на аудиторию зависит от характеристик самой аудитории. Связи с общественностью - это коммуникация, которая предполагает обратную связь. Поэтому здесь важно учитывать следующие моменты:настроение человека (от него зависит вовлеченность);его предрасположенность;избирательность внимания (установки, интересы, склонности);его предыдущий опыт и знания;его отношение к данному СМИ;вовлеченность (связь с медиасодержанием).Не нужно забывать, что разные СМИ обладают разной степенью вовлеченности. Чтобы обеспечить более сильное воздействие на потребителей, нужно не забывать про такие принципы:согласование содержание сообщения с содержанием СМИ (информация о компании минеральной воды в телепроекте о путешествиях по Франции окажет значительно большее влияние, чем эта же информация в телепередаче о рыбалке);существует связь между имиджем конкретного СМИ и уровнем доверия к размещенной в нем информации; индивид не самостоятелен в суждениях, поэтому ему нужно подтверждение полученной в СМИ информации;эмоциональное состояние аудитории, накопленные ранее знания и опыт;настроение, создаваемое средством коммуникации должно соответствовать настроению, которое создается сообщением, которое оно передает;чтобы информация была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее.Из всего вышеперечисленного видно, что успех воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию зависит не только от грамотно составленного плана размещения информации, но даже в большей степени от эффективности самого сообщения и его включения в медиаконтекст. То есть характеристики самого канала коммуникации конечно влияют на эффективность, но не в первую очередь и не только от них зависит эффективность коммуникации. Чтобы сделать PR-кампанию эффективной, PR-специалисту нужно помнить о способах восприятия информации индивидом – о центральном и периферийном путях обработки информации, а также знать простые инструменты, способствующие успешному усвоению информации. К этим инструментам относят: простые ориентиры, экспертное мнение, ссылка на мнение большинства, понятность и доступность изложения.ЗаключениеПроанализировав определение коммуникации и коммуникационного процесса мы выяснили, что коммуникация — это процесс обмена информацией, пересылка сведений от точки передачи отправления к точке приема без изменения последовательности или структуры содержания. Как правило, определение, встречающееся в литературе, зависит от парадигмы, положенной его в основу. В маркетинге, рекламе, PR-деятельности нас будет интересовать социально-психологический аспект теории коммуникации. Здесь с точки зрения психологии важны: восприятие, обработка информации индивидом, понимание полученной информации, запоминание этой информации, формирование и измерение отношения к объекту рекламы, факторы, которые способствуют и препятствуют формированию отношения к объекту рекламы. Коммуникация, представляет собой процесс, который имеет свои составляющие: источник, кодирование, сообщение, канал, получатель, обратная связь, барьеры. Нас, как специалистов по связям с общественностью, интересует влияние всех этих составляющих на процесс коммуникации, так как все они влияют на эффективность коммуникативного процесса. Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение, наружная реклама. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой. При выборе средств коммуникаций необходимо руководствоваться такими параметрами, как охват, частота, рейтинг. Все это характеристики средств коммуникации. Исходя из выше полученных нами знаний о видах средств коммуникаций и их воздействии на целевую аудиторию, мы проанализировали пример PR-кампании с использованием такого средства коммуникации, как телевидение.Анализ опыта организации и проведения спонсорского размещения на ТВ был проведен на примере бренда «Taft». По результатам размещения были выявлены преимущества спонсорства по сравнению с рекламой «прямого типа». Спонсорство телепередач (как и productplacement) позволяет привлекать внимание телезрителей, формировать отношение к ТМ, повышать лояльность потребителей, обеспечивать запоминаемость и нужную частоту за счет внимания телезрителей во время просмотра телепередач и положительного отношения зрителей к самой передаче и ее телеведущим. То есть на эффективность коммуникации влияют не только правильно подобранные средства коммуникации, но и следующие параметры: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, аудитория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории. То есть на основе анализа теорий коммуникации известных исследователей в курсовой работесоздан свой алгоритм оценки эффективности воздействия коммуникации на целевую аудиторию.Успех воздействия средств коммуникации на целевую аудиторию зависит не только от грамотно составленного плана размещения информации, но даже в большей степени от эффективности самого сообщения. То есть характеристики самого канала коммуникации конечно влияют на эффективность, но не в первую очередь и не только от них зависит эффективность коммуникации. Чтобы сделать PR-кампанию эффективной, PR-специалисту нужно помнить о способах восприятия информации индивидом – о центральном и периферийном путях обработки информации, а также знать простые инструменты, способствующие успешному усвоению информации. К этим инструментам относят: простые ориентиры, экспертное мнение, ссылка на мнение большинства, понятность и доступность изложения.Список использованных источниковФедеральный Закон от 13 марта 2006 г. №38 ФЗ «О рекламе» // Собраниезаконодательства Российской Федерации от 20 марта 2006 г. №12 ст. 9Березкина, О. П. ProductPlacement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009. – 208 с.Брайант, Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: - М.: ИД «Вильямc», 2004. — 432 с.Бузин, В. Н., Бузин Т. С. Медиапланирование для практиков. В. Бузин, Т.С. Бузина. – М.: Вершина, 2006. – 448 c. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208 с.Василик, М. А. Основы теории коммуникации – М.: 2003. – 615 с. Гоголева, Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование / Е.Л. Гоголева. – Ростов н/Д.: Феникс, 2008. – 250 c.Евстафьев, В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование.Учебное пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. Изд. – 2-е, испр – М.: РИП – Холдинг, 2001. – 80 c.Жолобова, О. В., Ревина Т. О. «Спонсорство зрелищных мероприятийкак наиболее эффективный способ позиционирования бренда» / Жолобова О.В., Ревина Т. О. // «Маркетинговые коммуникации» -2012. -№1Зазыкин, В. Г., Зазыкина, Е. В., Мельников, А. П. Психология рекламыи рекламной деятельности – М.: ЭЛИТ, 2009. -457 с.Кочеткова, А. В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.-744с.Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, Мамедова Е., В обход закона – к ЦА, или продакт плейсмент сегодня. /Е. Мамедова // «Рекламодатель: теория и практика» - 2010. - №3. – 384 с.Назайкин, А. Н. Медиапланирование. – М.: Эксмо, 2010. -400 с.Новиков, П. И. «Не нужен спонсор?» - «Рекламодатель: теория и практика»- 2010. - №3Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование,оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: МарТ, 2004. – 240 с.Росситер, Д., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер, Л. Перси. – СПБ: Питер, 2000. – 496 c.Рязанов, Ю. Г., Шматов, Г. А.. Медиапланирование. - Екатеринбург:Экском, 2002. – 956 с.Сиссорс. Дж., Бэрон, Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, - 2004. – 996 с.Смит, П., Бэрри. К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.Сорокин, Н. Базовые понятия медиапланирования. [электронный ресурс режим доступа: http://www.marketologu.aaanet.ru/media04.htm (дата обращения 10.05.2014)Спивак, С. Качество контакта в медийной рекламе / С. Спивак //Интернет-маркетинг. – 2009. - №3. – 17-20 с.Третьякова, О. В. Планирование рекламной кампании на основе общейкоммуникационной стратегии организации / О. В. Треттьякова // «Маркетинговые комуникации» - 2011. - №3Шматов, Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход.Учеб. Пособие. – Екатеринбург, Изд-во Урал. Ун-та, 2005. – 332 с.Шматов, Г. А. Медиапланирование: новый подход / Г. А. Шматов //«Реклама: теория и практика» - 2006. - №1Щепилов, К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИПхолдинг, 2004. – 759с.Щепилов, К. Планирование с приставкой «медиа» / К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4Соловьева, Н. А. Измерение аудитории СМИ, Компания TNSGlobal,официальный сайт. Режим доступа www.tnsglobal.ru/rus/projects/media/speacialMedia / [электронный ресурс] – (дата обращения 16.04.14)Тропов, Н. А. Спонсорство, Компания «Телеспорт». Официальный сайт. Режим доступа: http://www.tele-sport.ru/business/[электронный ресурс] - (дата обращения 26.04.12)Янчук, К. А. Кейсы, справочный журнал режим доступаhttp://www.adindex.ru /[электронный ресурс]. – (дата обращения 5.05.12)