Разработка стратегии и продвижение медицинских услуг на базе частных медицинских клиник

Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка. Центр «Персона», в свою очередь, будет начислять своим клиентам бонусы за приобретение услуг.
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составляет 60 рублей.
Кобрендовая карта «Стомотология для Вас». Карта должна быть выпущена в фирменном цвете центра – бело- зеленом.
Цвет может нравиться или не нравиться, но характер его влияния, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия. Поэтому упоминание того или иного объекта может порождать ассоциацию с определенным цветом, и, наоборот, при восприятии того или иного цвета могут возникать аналогии с определенным объектом.
Качественное своеобразие цвета очень тонко и четко дифференцировано, так как выбор цветовой последовательности является, по сути, отражением спектра соответствующих эмоциональных состояний. Ведь мы порой сами того не подозревая, обозначаем какие-либо наши склонности, тенденции и скрытые мотивы собственного поведения, просто совершая конкретный выбор и предпочитая наилучший для нас вариант среди прочих альтернативных предложений. А с другой стороны, цвет и сам способен оказывать на нас вполне определенное воздействие, и нередко прямо противоположное, в зависимости от своих оптических свойств.
Соответственно, в сочетании с визуальным рядом бренда центра «Персона» или иных цветовых комбинаций влечет за собой вполне предсказуемую реакцию клиента. В этом смысле влияние цвета на наши предпочтения настолько очевидно, что, пожалуй, не нуждается в излишних комментариях. Потребитель запомнит фирменный цвет центра «Персона» и соответствующим образом на него реагировать.
Девизом рекламной компании может быть «Стоматологический центр «Персона» всегда стремится предложить своим клиентам максимально широкий выбор услуг и дополнительных возможностей!»
3.3.Медиа –план
Для наибольшей эффективности кампании целесообразно использовать различные средства массовой информации.
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер.
Текст сообщения несет основную зрительную нагрузку - выделяет объявление среди других, делает его запоминающимся, его содержание должно быть предельно понятным и немного интриговать читателя.
Буклеты. Распространить напечатанные на листах формата А4, на станциях метро, в клиниках центра «Персона», в офисах банка Русский Стандарт.
Коммерческое предложение, отсылаемое почтовой рассылкой, - это точно такой же инструмент продвижения, как и объявление в газете, вывеска на магазине или рекламный ролик на телевидении. Но к нему почему-то так не относятся. Заплатить деньги за дизайн красивого баннера для газеты - это считается совершенно нормальным. Ролик для радио или телевидения сделать самостоятельно даже и не помышляют. Но про то, что коммерческое предложение тоже должно быть составлено правильно, никто особо и не задумывается. «А зачем там дизайн? Это же просто предложение!» И в результате сплошь и рядом вижу одно и то же - две страницы убористого текста и объяснение - «кому надо - тот прочитает».
Не беспокойтесь (вернее, как раз беспокойтесь!), не прочитает. Потому что читать все, что постарались засунуть на эти две страницы, совсем не хочется. А если этот текст, набранный шрифтом помельче (чтобы больше влезло), еще переслать факсом - то там половину написанного уже и разобрать невозможно! Разве вы этого добивались? Уверен, что нет.
Вообще-то я ратую за составление двух вариантов коммерческого предложения:
Для отправки обычной почтой. Этот вариант может быть цветной.
Для отправки по электронной почте. Тут уже можно использовать активные ссылки на интернет-страницы прямо в середине текста.
Кстати, по этому же принципу можно делать и брошюры. Чтобы удешевить стоимость единицы издания, обычно заказывают изготовление брошюры крупной партией. Но в сумме все равно получается достаточно дорого, да и смысла в таком количестве раздаточного материала для небольшой компании нет. Часто брошюра морально устаревает, потому что у компании сменилась основная услуга, изменилась цена или условия, и старый вариант брошюры пускать в дело уже нельзя.
Чтобы избежать ненужных трат, можно заказать в типографии только красивую обложку, а начинку для нее можно печатать на обычном принтере и подшивать с помощью недорогого брошюровщика. Тогда у вас всегда будет раздаточный материал в красивой обложке и с актуальным наполнением.
Internet. Так как Интернет пользуется огромной популярностью, необходимо разместить информацию о центре «Персона» и его услугах, который он предлагает на его сайте.
Для центра «Персона» сайт в Интернете является отличной возможностью заявить о себе, развить бизнес, увеличить приток клиентов, продажи.
Вспомним знаменитую фразу об Интернете, который не знает границ. Эта фраза верна и в отношении выбора в Интернете маркетинговых каналов взаимодействия с аудиторией. SEO-оптимизация является его закономерным дополнением и продолжением. SEO представляет собой комплекс работ, направленных на оптимизацию сайта как для посетителей, так и для поисковых систем. Он включает:
- оптимизацию контента, размещаемого на сайте, с учетом ключевых запросов, по которым вы собираетесь продвигаться;
- улучшение юзабилити сайта (удобство перемещения путем понятной, интуитивной навигации);
- внутреннюю оптимизацию сайта под поисковых роботов, включающую в себя также и корректировку тегов, пересекающихся с семантическим ядром, по которому будет вестись продвижение;
- увеличение авторитета сайта (наращивание тематического индекса цитирования (ТИЦ) Яндекса и PageRank (PR) Google).
Если все этапы были выполнены грамотно, сайт поднимется в выдаче поисковых систем по определенным ранее ключевым запросам в ближайшие 3 - 6 месяцев в зависимости от степени конкурентной активности. В итоге вырастет посещаемость ресурса (трафик) и популярность вашей компании.
Рассмотрим преимущества этого способа продвижения.
Во-первых, поисковые системы - самые стабильные источники трафика (посещаемости) сайта.
Во-вторых, оптимизированный контент останется таким навсегда, в дальнейшем потребуется оптимизация лишь нового материала. Наконец, стоит отметить низкую стоимость привлеченного посетителя.
Среди относительных недостатков стоит отметить, во-первых, что результат будет заметен только через 3 - 6 месяцев. И во-вторых, не все привлеченные посетители будут целевой аудиторией.
Этот вид рекламы можно увидеть на страницах поисковых систем и в рекламных блоках сайтов.
С учетом того что она точно нацелена на запросы пользователей (ключевые слова), вероятность, что ее увидят именно ваши потенциальные покупатели, равна ста процентам.
Например, пользователь ищет банкетный зал для семейного торжества и набирает в Яндексе "банкетный зал заказать", поисковая машина выдаст ему рекламу ресторанов. А самое главное в контекстной рекламе то, что пользователь хочет увидеть именно эту информацию, рекламу.
К преимуществам контекстной рекламы относятся:
- Точное нацеливание. Реклама показывается лишь выбранной рекламодателем группе пользователей.
- Быстрые результаты. Эффект виден в первый же день после старта кампании.
- Оплата только за результат - за посетивших сайт пользователей, т.е. тех, кто заинтересовался именно вашей рекламой.
К недостаткам можно отнести:
- Неустойчивый эффект. Если заканчивается финансирование, объявления не показываются.
- Стоимость клика может меняться несколько раз за оплаченный период, поскольку в системах действует аукционная модель за позиции в рекламных блоках.
- Для отдельных категорий бизнеса в сезон продаж цена клика может быть выше цены за единицу проданного товара.
Медийная (баннерная) реклама - это графическое сообщение, размещенное в рекламных блоках сайта, окне ICQ-клиента, на страницах поисковых систем и т.д. Она похожа на рекламу в прессе, но имеет основное преимущество - интерактивность, в том числе возможность замерить результат.
Медийная реклама способствует запоминанию бренда или имени компании. Она создает устойчивый образ бренда или компании.
Кроме того, медийная реклама позволяет мгновенно начать работу и получить отдачу. Отдачу, которую можно просчитать и "прощупать" в короткое время. Также существует возможность гибкой настройки на целевую аудиторию.
Однако медийная реклама отличается довольно высокой стоимостью по сравнению с другими каналами интернет-продвижения.
Кроме того, классические баннеры уже примелькались пользователям и часто их просто не замечают. Приевшиеся способы рекламы перестали быть и вполовину столь эффективны, как раньше.
Поэтому приходится придумывать новые способы привлечения внимания посетителей.
И классическая баннерная реклама постепенно переходит в новый формат - спецпроекты, когда, например, на какое-то время брендируются тематические сайты или баннер становится самостоятельным игровым приложением, что увеличивает его цену на несколько порядков.
На положение сайта центра «Персона» в поисковых системах влияют как внутренние (находятся под контролем владельца веб-сайта), так и внешние факторы.
Работа с внутренними факторами - это приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, изменение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок.
К методам внешней поисковой оптимизации традиционно относят:
- бесплатную регистрацию сайта в каталогах поисковых систем, таких как Яндекс.каталог, Rambler рейтинг Топ 100, Google, Апорт и др;
- регистрацию в каталогах-сервисах, предоставляющих возможность разместить ссылку на собственный сайт с описанием;
- размещение статей;
- размещение пресс-релизов;
- создание и ведение блогов.
Чтобы акцентировать внимание посетителей сайта центра «Персона» на важных по смыслу словах или словосочетаниях в текстах статей (ключевых словах), необходимо выделить их с помощью специальных тегов. Это элементы разметки текста, в которых заключены наиболее важные его фрагменты, приводящие пользователей на сайт компании.
Поисковый робот - алгоритм, который занимается сканированием и последующим анализом содержания web-страниц, - запрограммирован так, чтобы распознавать выделенные участки текста и придавать им особое значение. Для этого в тексте выделяются ключевые слова и словосочетания. Например, в нашем случае это может быть «Лечите зубы с нами и Вы получите дополнительные возможности и преимущества» и т.п.
Чтобы поисковые роботы чаще приходили на сайт и в индексе поисковых систем были самые свежие версии страниц, нужно их чаще обновлять, ведь поисковые роботы быстрее реагируют на любое изменение объема страницы. А добавление новых страниц и дублирование заголовков новостей сайта на главной странице считается еще более важным и для развития ресурса, и для поддержания высоких позиций в поисковиках.
Так как Интернет пользуется огромной популярностью у молодежи, бизнесменов, необходимо разместить информацию о центре «Персона» и его услугах, предложенных продуктах на сайте, а также обновить такую информацию.
Поскольку у центра «Персона» стандарт заключен договор со сторонней организацией на ежемесячное обновление и поддержку сайта, то при включении новой информации дополнительные расходы не потребуются.
Остановимся на некоторых особенностях рекламных сообщений.
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия центра «Персона».
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Рекламные сообщения центра «Персона».
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж)
Девиз: Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали!
Текст рекламного сообщения.
Внимание! Энергичные и красивые!
Специально для Вас центр «Персона» и его партнер Банк Русский стандарт разработали кобрендовую карту «Стоматология для Вас». Обладатели карты смогут совершать покупки, а также расплачиваться в Интернете, получая за каждую операцию бонусы от банка . Накопленные бонусы могут быть использованы для оплаты услуг центра «Персона»
Ежемесячная стоимость обслуживания карты составит 60 рублей.
За каждые потраченные по карте 100 рублей начисляется 1 бонусный балл. 1 бонусный балл приравнен к 10 рублям. Оформление карт будет осуществляться в клиниках центра «Персона», а также в офисах Банка Русский Стандарт.
Воспользуйтесь возможностью, о которой Вы мечтали с центром «Персона»!
Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания (Внимание !), обращение (Энергичные и красивые!), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (девиз) и реквизиты клиники.
Аргументация: в призыве: «Энергичные и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории. На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное.
Это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить ход его мыслей и слушать дальше это объявление.
Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя энергичным и красивым, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация о содержании продукта с попыткой воздействия на эмоции человека.
Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более что это мечты об отдыхе.
Девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма он как бы подталкивает к принятию решения.
Имидж: всем текстом мы попытались сформировать имидж центра «Персона», как клиники, который заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов, а имидж продукта - как продукта, разработанного с учётом последних тенденций.
Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.
В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:
- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;
- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут.
Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании.
Медиа-планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам.
3.4. Календарный план
Поскольку в данной рекламной кампании одним из средств рекламы является радио, то в Приложении 13 приведен план рекламной кампании на радио.
Календарный план кампании приведен в Приложении 14.
3.5.Бюджет
Смета - это выраженный в рублях план будущей деятельности клиники. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых расходов на рекламу и содержится информация для руководства клиники о предполагаемых издержках на осуществление рекламного плана.
Основываясь на этом плане руководство клиники принимает решение о распределении имеющихся средств.
Применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании.
Бюджет на проведение кампании представлен в Приложении 15.
Итак, проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании.
Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу клиники во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Сокращенный бюджет при недостаточном финансировании
Если выделяемое финансирование на проведение PR-кампании окажется меньше запланированного необходимо учесть, от каких расходных частей бюджета можно отказаться, какие бюджетные расходы можно сократить и к каким последствиям это приведет.
Бюджет с недостаточным финансированием представлен в Приложении 16.

3.6. Оценка эффективности
Для того чтобы достигнуть поставленных целей автору работы была организована среднесрочная PR-кампания.
Чтобы оценить её эффективность и целесообразность расходования финансовых средств необходимо провести анализ соответствия достигнутых результатов тем целям, которые были разработаны на этапе планирования.
Таким образом, PR-кампанию можно считать эффективной, если по ее окончанию повысилась осведомленность целевой аудитории о центре «Персона» и его услугах/бренде, удалось создать положительный имидж проекта, который помог привлечь клиентов и партнеров для совместной работы.
Автор данной работы счел целесообразным при оценке эффективности PR-кампании использовать способ «до и после».
Согласно этому способу на этапе формирующего исследования фиксируются интересующие показатели до проведения PR-кампании и сравниваются с результатами, полученными после. Данный способ оценки эффективности состоит из следующих стадий:
наблюдение и измерение
реализация тактических действий
повторное измерение той же аудитории
Однако, для того чтобы оценить эффективность всей PR-кампании, необходимо провести промежуточный анализ эффективности всех мероприятий, проводимых в рамках кампании и направленных на достижение общих целей, выделить критерии оценки их эффективности и те методы, с помощью которых будет проводиться измерение.
Оценка эффективности работы с содержанием сайта и его продвижения в сети Интернет.
Критерии оценки:
Оценка общего впечатления от сайта, насколько гармонично выглядит дизайн и содержание
Оценка доступности и грамотности предлагаемой на сайте информации
Оценка сайта с точки зрения источника всей необходимо информации, а именно: его распространенность и доступность для аудитории
Методы оценки:
Анкетирование как целевой, так и массовой аудитории
Проведение контент - анализа на предмет распространенности и доступности сайта
Оценка эффективности разработанных рекламных сообщений и их влияния на целевую аудиторию
Критерии оценки:
Оценка воздействия различных видов рекламной информации с точки зрения их содержания и общего восприятия
Оценка эффективности тех или иных способов распространения рекламной информации
Методы оценки:
Метод фокус - группы. Этот метод, в основе которого лежит форма глубинного интервью, является методом получения качественной информации. Его применение целесообразно, т.к. необходимо получить подробные данные об эффективности разработанных рекламных сообщений. Кроме того, необходимо выявить, какой из видов рекламы наиболее эффективен, чтобы в дальнейшем использовать именно его.
Повышение уровня осведомленности аудитории о проекте, а именно: количество человек, отреагировавши на приглашение на то или иное мероприятие
Методы оценки:
Наблюдение
Контент - анализ средств массовой информации на предмет упоминания центра «Персона» и его продукта/бренда.
Таким образом, в результате реализации запланированных способов оценки эффективности, автор данной работы планируют получить необходимую информацию, чтобы суметь оценить эффект от проведенной кампании.
Необходимо соотнести затраченные усилия и полученный результат, на основании этого будет сделан вывод, который поможет не только выявить положительные аспекты деятельности, но и разобраться в ошибках или недочетах. Данный пункт работы очень важен для планирования дальнейшей деятельности по продвижению проекта. Полученные результаты помогут выбрать наиболее эффективные способы взаимодействия с аудиторией и, следовательно, отмести все лишние затраты.
Кроме того, полученные данные будут в полном объеме предоставлены руководителю проекта, чтобы он смог более наглядно оценить проведенную работу и сделать соответствующие выводы, что поможет в дальнейшем проведению еще более грамотной коммуникационной политики.
Оценка уже проведенного мероприятия
Важно отметить, что на данный момент один этап из запланированной кампании уже реализован, а именно был открыт новый клиника в Юкки.
В целом торжественное открытие нового клиника можно оценить как положительные, так как основные цели были достигнуты, а именно: удалось пообщаться с инвесторами в закрытом режиме, рассказать аудитории о проекте и получить необходимый опыт информирования о проекте.
Процесс отслеживания упоминаний о проекте в прессе происходит в данный момент, так же как и фиксирование обращений.

Заключение
В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей центра «Персона» завершается этапом, который имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает значимой практической ценностью. Поскольку, в системе рыночной экономики направления деятельности организаций определяется в большей степени потребителем, приобретающего конкретный продукт, исходя из своего собственного усмотрения.
Центр «Персона», который предлагает услуги, способен эффективно удовлетворить нужды и запросы потребителей, за, что и будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумел добиться этого, будет обойден клиентом стороной, и потеряет при этом часть рынка продаж. Именно поэтому использование технологий можно назвать важнейшим направлением специалистов по связям с общественностью и рекламистов.
Общие выводы.
Каждый год на рынке появляется большое количество новых товаров. Любой сегмент рынка молниеносно заполняется товарами очень похожими друг на друга. Так как товаров очень много, и различия между ними не существенные, потребители не могут правильно и быстро осуществить выбор. То есть для того, чтобы товар успешно продавался, он должен быть легко узнаваем. Данные функции выполняет бренд, который вмещает в себя понятия индивидуальности и потребительской ценности, мотивирующие потребителей к совершению покупки.
Рост внимания к созданию новых брендов и их продвижению определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения клиники на рынке, фактором её конкурентоспособности и в конечном итоге прибыльности любого бизнеса.
Приход на российский рынок западных компаний с известными брендами и отработанными технологиями их создания и продвижения, усилил конкурентную борьбу. Всё это приводит к потерям объёмов реализации, и соответственно прибыли, отечественного бизнеса. Такие угрозы вынуждают российские компании также идти по пути создания собственных брендов и их продвижению. Важную роль в этом играют PR-технологии.
Список использованных источников
Абрамова Е.И.Новейшее законодательство о рекламе от А ДО Я.- Феникс; 2010 г.С. 444
Азарова Л. В.,, Ачкасова В. А., Иванова К. А., Кривоносов А. Д., Филатова О. Г. Ситуационный Анализ В Связях С Общественностью . СПб.:ЛЭТИ, 2013.С.345
Азарова Л. В. Этические аспекты деятельности специалиста в области связей с общественностью // Профессиональная этика. Учебное пособие для высших учебных заведений / Отв. ред. М. Н. Росенко. СПб.: Петрополис, 2009, с.324
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО «ИнтелТех», 2009. С. 380.
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ООО»Гном-пресс», 2007.С.324.
Антикризисное управление. Учебник / Под ред. Э. М. Короткова. М.:Инфра-М, 2009.С.324
Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2010. С371
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью// Маркетинг в России и за рубежом. 2009.С.315
Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М., 2010, с.401
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008.С.208.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1995.С. 321.
Блинов А. О. Мотивация центра «Персона»ла корпоративных структур // Маркетинг.2008.С.427
Блэк, Сэм. PR: Международная практика. М. Издательство. 2008. С. 333
Будин В. Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы. 2008. С.411.
В. В. Ворошилов. Теория и практика массовой информации.// Издательство Михайлова В. А., 2006 г. С. 496
В. В. Ворошилов Современная пресс-служба. Издательство Михайлова В. А., 2005 г. С. 256
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс, 2009 г.С.215
Головин А.Ю. Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: Дис. ... канд. юрид. наук. М., 2008. С. 348.
Бахарева Э. Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // «Маркетинг в России и за рубежом.» 2010. С.367
Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства./ СПб., 2013. С. 224.
Беркгаут В. В., Чадрин И. С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2008, с.243
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 2009. С.704
Бобков С.А. Коммерческое обозначение как объект исключительных прав/ Журнал российского права, N 1, 2004
Бовин А.А., Чередникова Л.Е. Интеллектуальная собственность: экономический аспект: Учебное пособие./ Новосибирск, 2009. С. 340.
Большой юридический словарь / Под ред. А.Я. Сухарева, В.Д. Зорькина, В.Е. Крутских.// М.: Инфра-М, 2008. С. 346.
Близнец И.А., Интеллектуальная собственность./ М.: Изд-во «ВК», 2014. С. 328.
Веркман Каспер Дж. Товарный знак: Создание, психология, восприятие. /М., 2010. С. 178.
Гапонов К. Взаимосвязь стратегического планирования, бизнес-планирования и бюджетирования. // «Финансовая газета. Региональный выпуск», 2007, N 31
Городов О.А. Право на средства индивидуализации: товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, фирменные наименования, коммерческие обозначения./ М.: Волтерс Клувер, 2007. С. 420 .
Гущин В.В. Становление бренда/ Гущин В.В., Дмитриев Ю.А. // М.: ЭКСМО, 2009. С. 130.
Дайксель А. Товарные знаки в Европе и России./ АО «Славия», 2005. С. 176.
Залеская М.В.. Коммерческая реклама в России: проблема обеспечения прав потребителей и конкурентов/ Адвокат, N 5, 2007
Игнатьева С.В. Государство и предпринимательство в России. /СПб., 2009. С. 335 .
Каневский Е.М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 2010. С. 316.
Катлип С. Л., Сентер А. Л., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.. 2008.С.345
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е издание / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. С. 407
Королев А.Н., Плешакова О.В. Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный). Юстицинформ, 2012. С. 455
Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: Монография / Под общ. ред. д.э.н., проф. И.Ю. Беляевой, д.э.н., проф. М.А. Эскиндарова. М., 2008. С. 444.
Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений возникающих в области рекламы: Автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2009. С.22
Кухарчук Д.В. Социология: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2011, с. 190
Ларина Ф.Ш. «Протокол и этикет в праве внешних сношений»// «Юридический мир», 2007, N 2
Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Бизнес-пресса, 2010, с. 232
Меткин М. В. Теоретические и практические аспекты разрешения конфликтов. СПб.: СПбГУТ им. М. А. Бонч-Бруевича, 2002, с.392
Мирзоев Г.Б. Юридическая защита предпринимательства в России. / Историко-правовой анализ. М., 2008, с. 263
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, 2008, с.229
Наумов В. Б. Право и Интернет: очерки теории практики. М.: Книжный дом «Университет», 2009, с. 432
Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж - Контакт, 2011, с. 244
Орлова В.В. Что нового в охране товарных знаков? // Патенты и лицензии. 2006. N 11
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов.- М., «Рефл-бук», 2008. с. 624.
Пронин С. Интервью: Доверие клиента, партнеров по бизнесу - стоит очень дорого. // «Управление центра «Персона»лом», 2008, N 22
Поченцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Киев, 2009, с. 256
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М.,2008, с. 352
Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. / Информационно-внедренческий центр. // М.: Маркетинг, 2009. с.340
Серов С.И., Марич В.В. Виды и формы товарных знаков // Вопросы изобретательства. 2006. N 8
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе./ М.: Библиотека журнала «Управление центра «Персона»лом». 2010. с.153.
Словарь русского языка: В 4 т. / АН СССР, Ин-т рус. яз.; Под ред. А.П. Евгеньевой. 2-е изд., испр. и доп. М., 1981 - 1984. Т. 4. С-Я. 2004. 794 с.
Тимофеев М. И, Деньги под ногами. – М.: ИНФРА-М,2006, с. 256
Челенков А.П. Маркетинг услуг. 3-е изд., испр., доп. М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2009, с.215
Чумиков А.И., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М„ 2008, с.552
Шапиро С.А. «Мотивация»/ М.: «ГроссМедиа», 2011, с.204
Шестимиров А.А., Фролова Л.Ф. Экспертиза товарных знаков и промышленных образцов./ М.: Юрист, 2010, с.211
Энгельмейер П.К. Изобретения и привилегии. /М., 2009. с.306
Яковлев И.П. Паблик Рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995. С. 148.










Приложение 1
Виды рекламы




Приложение 2



Взаимосвязь производства и потребления
товаров и услуг
Приложение 3

Составляющие бренда
Приложение 4
Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы

Средства рекламы Гибкость Затраты на 1000 потреби-телей Назойли-вость Охват Привлека-тельность Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая Радио Высокая Самые низкие Высокая Широкий Самая низкая Почта Самая высокая Высокие Низкая Узкий Средняя Журналы Высокая Самые высокие Средняя Узкий Самая высокая
Приложение 5
Анализ внедрения новых видов услуг

Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (руб.) 1297879,00 2219956,00 2. Объем услуг, оказанных впервые (руб.) 1267,90 82190,30 3. Коэффициент освоения новых видов услуг 0,0010 0,0370 4. Темп роста коэффициента освоения новых видов услуг (%) 100,00 3789,88
Приложение 6
Анализ качества оказываемых услуг
Показатель Период 2012 год 2013 год 1. Выручка от реализации услуг (руб.) 1297879,00 2219956,00 2.Объем услуг, по которым поступили рекламации (руб.) 42,20 38,80 3.Коэффициент рекламаций 0,000033 0,000017 4.Темп роста коэффициента рекламаций (%) 100,00 53,75
Приложение 7
Анализ динамики показателей объема реализации услуг
Показатель Период 2012 год 2013 год 1.Выручка от реализации услуг (руб.) 1297879,00 2219956,00 2.Абсолютный прирост базисный (руб.) 922077,00 3.Абсолютный прирост цепной (руб.) 922077,00 4.Темп роста базисный (%) 100,00 171,04 5.Темп роста цепной (%) 100,00 171,04 6.Темп прироста базисный (%) 71,04 7.Темп прироста цепной (%) 71,04
Приложение 8

Соотношение объема реализации услуг 2012 и 2013 годах



Приложение 9

Разделение клиентов клиники «Персона» по профессиональному признаку
Приложение 10



Источники обращения клиники Персона, %
Приложение 11
Проблемы. Цели. Задачи

Проблемы Цели Задачи Низкий уровень осведомленности о организации у целевой аудитории Повышение осведомленности целевой аудитории о организации 1.Разработка специальных рекламных сообщений
2.Разработка информационных сообщений Отсутствие четко сформированного имиджа организации и бренда Создание положительного имиджа организации и бренда 1. создание проекта
2. продвижение проекта

Приложение 12



Приложение 13
Медиаплан на радио на каждый месяц проведения рекламной кампании
Время выхода ролика в эфир АВГУСТ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 – 22.00 + + + + + 20.00 – 23.00 + + + + + Время выхода ролика в эфир СЕНТЯБРЬ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 – 22.00 + + + + + + + + 20.00 – 23.00 + + + + + + + + Время выхода ролика в эфир ОКТЯБРЬ 1-я неделя 2-я неделя 3-я неделя 4-я неделя 20.00 – 22.00 + + + + + + + + 20.00 – 23.00 + + + + + + + +
Приложение 14

Календарный план кампании


Наименование
Дата
начало Окончание
проведения Ответственное лицо Разработка концепции проекта 1 августа 2014 г. 7 августа 2014г. РR-менеджер Разработка плана мероприятий 8 августа 2014 г. 11 августа 2014 г. РR-менеджер
отдел рекламы Продвижение сайта в поисковых системах Постоянное продвижение Постоянное продвижение Программист
РR-менеджер
отдел рекламы Разработка рекламных сообщений 12 августа 2014 г. 21 августа 2014 г. РR-менеджер
отдел рекламы Разработка информационных сообщений 12 августа 2014 г. 21 августа 2014 г. РR-менеджер
Подготовка сопутствующих материалов 16 августа 2014 г. 26 августа 2014 г. РR-менеджер
отдел рекламы

Приложение 15
Бюджет (в долларах США)
Средство рекламы Рекламный продукт Единица измерения Цена единицы измерения Дли-тель-ность Коли-чество выхо-дов Сум-ма А В С 1 2 3 4 Радио «Максимум» Объявление мин. 20 0,3 25 500 Радио
«Европа +» Объявление мин. 70 0,3 25 1750 «Рекламный вестник» Размещение модуля блок 58 - 8 464 «Из рук в руки» Размещение модуля блок 7 - 30 210 Полезная площадь Размещение модуля блок 24 - 3 72 Копи центр Тиражирование объявлений шт. 0,25 500 1 125 Радио «Максимум» Изготовление аудиоспота мин. 80 0,3 - 80 Рекламист Изготовление аудио-ролика шт. 155 1 1 155 «Новое дело - Нижний Новгород» Размещение модуля блок 150 - 2 300 Итого: 3656
Приложение 16
Бюджет с недостаточным финансированием
Бюджет (в долларах США)
Средство рекламы Рекламный продукт Единица измерения Цена единицы измерения Дли-тель-ность Коли-чество выхо-дов Сум-ма А В С 1 2 3 4 Радио
«Европа +» Объявление мин. 70 0,3 25 1750 «Рекламный вестник» Размещение модуля блок 58 - 8 464 «Из рук в руки» Размещение модуля блок 7 - 30 210 Копи центр Тиражирование объявлений шт. 0,25 500 1 125 Рекламист Изготовление аудиоролика шт. 155 1 1 155 Итого: 2704
Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. / Учебно-наглядное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 2005. с. 9
Багиев Г.Л., Красикова Н.И. Мотивация коммерческих коммуникаций в системе маркетинга. / Учебное пособие. СПб., Изд-во СПб УЭФ, 2004. с. 17.
Волохова Н.В., Кудрина Е.А., Новикова Т.П., Устинович Е.С. Модельный подход к компетентности государственного служащего в условиях модернизации государственного управления: Монография. Курск: Деловая полиграфия, 2011. С. 42 .
Гольман И. А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация.- 2-е изд., перераб и доп. - М.: Гелла-принт, 2012..С.101
Как стимулировать продажи / под ред. Ф.Н. Филиной. М.: ГроссМедиа, 2009. С.416
Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. Электронный учебник. - М., 2010.С С.110
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. С.12
Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2009. С.56
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2012. С. 56.
Оплер Ф. Маркетинг-менеджмент. - М.: Слово, 2011.С. 76.
Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. - Хабаровск, 2012. С. 164.
Наиболее подробно идеи А. Маслоу изложены в книге 1954 г. "Мотивация и Личность" (Motivation and Personality) // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki.
Например, государственные гарантии по оказанию бесплатной медицинской помощи
Материальные составляющие услуги - как исключение (рентгенснимок, электрокардиограмма, рецепт)
Например, вне очереди, в выходные дни и т.п.
Панкова С.В., Кубаткина Г.А. Управленческий учет затрат на маркетинг в гостиничном бизнесе // Международный бухгалтерский учет. 2011. N 38. С. 12
Толковый словарь русского языка: В 4 т. / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935 - 1940. С.768
Лопатников Л.И. Экономико-математический словарь: словарь современной экономической науки. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2008.С.356.
Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А., Ратковский А.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1997. С.678
Zeithaml V.A., Parasuraman A., Berry L.L. Problems and Strategies in Services Marketing // Journal of Marketing. Vol. 49 (Spring 1985). P. 33 - 46.
Martin Lindstrom Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound / Martin Lindstrom, USA, NY: Kogan Page Publishers, 2005. P. 13
Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций / Пер. с нем. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С.87

Kelly S.P. Guidance on patient safety in ophthalmology from the Royal College of Ophthalmologists // Eye. 2009. V. 23. P. 2143
Mavroforou A. et al. The importance of communication between physicians and patients: special considerations in the era of endovascular therapy. Int. Angiol. 2001. Vol. 21. P. 99

Светличная Т.Г. К методологии анализа отношений врач-пациент // Социология медицины. - 2007, - N 1 (10). - С. 19.

Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 N 1006 "Об утверждении Правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг" // "Российская газета", N 233, 10.10.2012

Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова. Ситуационный анализ в связях с общественностью, Питер, 2009г. С. 15.
Попова Т.И. Роль эффективного управления брендом в развитии российского бизнеса./ Мат-лы I Всероссийской научно-практической конференции «Бизнес и авторское право»

http://bd.fom.ru/report/map/pressr_130611
Тимофеев М. И, Деньги под ногами. – М.: ИНФРА-М,1996
Лапыгин Ю. Управление проектами: от планирования до оценки эффективности. – М.: Омега, 2008
Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. – СПб.: Роза мира, 2004
Чумиков А. , Бочаров М. Связи с общественностью (теория и практика). – М.: Дело, 2003
Ядов В.А. стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., «Омега-Л», 2007.
Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учебное пособие. М., «Флинта», 2005.
См. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003










89


Виды рекламы

ATL

BTL

Телевизион-ная реклама

Радиореклама

PR- мероприятия

Мерчандайзинг

Печатная реклама

Другие
проекты

Печатная реклама


Наружная реклама


дизайн

Рекламные конструкции

pre-press

Печать плакатов

полиграфия

Услуги

товар

Хранение

Продажа

Одновременно производство и потребление

Производство

Потребление

Производство