Рекламный текст в культурах высокого и низкого контекста (по Эдварду Холлу)

В данном рекламном тексте представлено краткая история и описание продукта, обоснование, почему потенциальный покупатель должен приобрести данный продукт, и непосредственное обращение к данному покупателю. Таким образом, автор использует линейное обсуждение, систематически переходя от вопроса к вопросу в прямой логической последовательности.Ещё один пример чёткой и прямой формулировки рекламного текста является следующий слоган: «Areyouavisuallearner? Does demonstration help concepts to click? Try instructional videos on algebra, trigonometry, and other math topics. Onelettergradeimprovementguranteedoryourmoneyback.» В этом рекламном тексте также видная логическая последовательность повествования, однако отсутствует яркая художественная манера речи, но, при этом, присутствует диалог автора с клиентом.Главным образом, три этих рекламных текста являлись самыми показательными из всех рекламных текстов большого объёма. В целом, были изучены 15 рекламных текстов, и было определено, что меньше всего в таких текстах проявляется выражение недовольства и невербальные формы общения. Это очевидно, поскольку стандартный рекламный текст использует главное вербальное средство – язык. Однако, при изучении 15 рекламных текстов были обнаружены социальные рекламы, то есть рекламы на баннерах и биллбордах, на которых было определённое изображение с текстом. В таких видах рекламы изображение доминирует над языковой формой содержания, поэтому были выявлены выражения недовольства, переданные совмещением изображения с языковой формой, что создавало общую смысловую нагрузку, заключающуюся в недовольстве чем-либо. По этой причине в таблице 2 было выведено 4 рекламных текста, использующих невербальные формы общения, и все 4 текста имели открытую оценку и выражали недовольство (например, баннер против детского насилия, против анорексии и пр.) В целом, остальные черты низкоконтекстуальной культуры были обнаружены практически в каждом рекламном тексте. В результате исследования рекламных текстов большого объёма были найдены следующие данные, изображенные на Таблице 2.Таблица 2.Проявление особенностей низкоконтекстуальной культуры в рекламных текстах США большого объёмаПомимо текстов большого объёма, были изучены и тексты небольшого объёма. Основными яркими примерами кратких рекламных текстов являются следующие рекламы:«You learn a lot in 100 years. Here’s to the next 100. Dodge – born 1914.»«What makes a man stronger? Showing that he cares. Dove man + care. Care makes a man plus stronger.»«In every corner of the world from Stockholm to Singapore everyone knows there’s magic in this bag.»«Liking isn’t helping. Be a volunteer. Change life.»«Sexual predators can hide in your child’s smartphone.»«Neglected children are made to feel invisible (against child abuse)»Данные рекламные тексты, несмотря на свою краткость, также несут точный код, используются вербальные способы коммуникации. При этом можно отметить прямую и выразительную манеру речи, которая была присуща не только данным текстам, но и всем 30 изученным. Логичнее всего предположить, что краткая форма изложения требует максимальной передачи смысла, как и в подробной форме изложения, поэтому с этой целью используются выразительные слова и формы слов, выражений, привлекающих внимание читателя. Некоторые рекламные тексты были взяты с баннеров, которые вместе с изображением составляли, таким образом, невербальную форму выражения смысла, в котором иногда прослеживалось открытое выражение негативной оценки к проблеме. Тем не менее, количество таких «кричащих» рекламных текстов, привлекающих изображение, было минимально для чистоты результатов анализа, как и в случае с анализом рекламных текстов большого объёма.В целом, были изучены 30 рекламных текстов, и, так же, как и в рекламных текстах большого объёма, было определено, что меньше всего в таких текстах проявляется выражение недовольства и невербальные формы общения. Это очевидно, поскольку стандартный рекламный текст использует главное вербальное средство – язык. Однако, при изучении 30 рекламных текстов были обнаружены социальные рекламы, то есть рекламы на баннерах и биллбордах, на которых было определённое изображение с текстом. По этой причине в таблице 3 было выведено 8 рекламных текстов, использующих невербальные формы общения, и все 8 текстов имели открытую оценку и выражали недовольство. В целом, остальные черты низкоконтекстуальной культуры были обнаружены практически в каждом рекламном тексте. В результате исследования рекламных текстов маленького объёма были найдены следующие данные, изображенные на Таблице 3.Таблица 3.Проявление особенностей низкоконтекстуальной культуры в рекламных текстах США большого объёмаИтак, в рекламных текстах США были обнаружены все черты, прсиущие культуре низкого контекста. Стоит отметить, что в СШАпользуются популярностью социальные рекламы, в которых используются невербальные способы выражения смысла, а именно изображения с характерной смысловой нагрузкой, которые вместе с языковыми средствами могут выражать какие-либо эмоции, особенно негативные. Тем не менее, в целом, в рекламных текстах США были отмечены все черты низкоконтекстуальной культуры, отмеченные в Таблице 1. 2.3. Анализ рекламных текстов РоссииВо время анализа рекламных текстов был сделан интересный вывод: большинство изученного материала отражало все характеристики рекламных текстов США. Лишь в немногих рекламных текстах были обнаружены черты культуры с низким контекстом. Примером могут послужить рекламные тексты компании МТС и McDonalds: «Ты - Икар. Ты - первый. Ты - Ломоносов. Ты - декабрист. Ты - жена декабриста. Ты - поэт перед белым листом бумаги. Ты - та, кто потеряла многое, но обрела еще больше. Ты - тот, кто осмелится сказать правду в лицо. Та, для кого нет своих и чужих. Ты тот, кто докажет, что можно любить вечно. Ты - это Ты. И Ты знаешь, что можешь! МТС»К данному рекламному тексту можно провести аналогию от рекламного текста компании Apple. Можно отметить яркое сходство рекламных кампаний, а также черты низкого контекста как выразительная манера речи, прямая форма сообщения. Что касается русской рекламной кампании McDonalds, то она была представлена в следующем рекламном тексте: «В каждом из вас живет путешественник. Первооткрыватель. На худой конец, турист. Шум поезда звучит для вас, как музыка. Вас тянет в дальние края. Вы хотите заглянуть за горизонт. Всматриваетесь в звездное небо и мечтаете побывать и там.Но когда речь заходит о еде, вы выбираете близкое, родное. Вот почему мы закупаем 85% продукции у российских поставщиков. Потому что вам это важно. Макдоналдс.»Как можно отметить, этот текст также похож на рекламный текст низкого контекста. В нём присутствует та же выразительная манера речи, прямой диалог автора с собеседником и пр. Тем не менее, в тексте можно обнаружить и черты культуры с высоким контекстом. В данном тексте говорится про Россию, про продукцию, поставляемую из России. Для россиянина подобный контекст будет понятен в рамках внешнеполитической ситуации, то есть в этом случае важна информация, выраженная в контексте.В целом, было изучено 36 рекламных текстов среднего объёма, которые показали практическое отсутствие черт культуры с высоким контекстом.Итак, наглядное изображение результатов анализа русских рекламных текстов большого объёма показано в Таблице 4. Таблица 4.Проявление особенностей высококонтекстуальной культуры в рекламных текстах России.Как можно заметить, проявление всех особенностей культуры высокого контекста абсолютно незначительно. Больше всего было отмечено наличие недосказанности, недомолвок и отсутствие открытого выражения недовольства. Однако, было обнаружено и отсутствие таких явлений как важность роли невербального общения (что, в принципе, очевидно для рекламных текстов), слабая зависимость от точности языка. Таким образом, можно составить зеркально противоположную данной таблице диаграмму, которая отражает наличие низкоконтекстуальных особенностей в рекламных текстах России, что представлено в Таблице 5. Таблица 5.Проявление особенностей низкоконтекстуальной культуры в рекламных текстах РоссииЗаключениеЗначение идей типологии культур Эдварда ХоллаСовременное пространство коммуникаций является довольно сложной системой, центральная роль которой отводится различным видам коммуникации. Объективное основание для межкультурной коммуникации– межкультурные различие, которые складываются в процессе формирования каждой из этнических культур. Как отмечено выше, жизнь и взаимоотношения людей диктуются существующими в той или иной культуре нормами, регулирующими практически все области человеческого мышления и поведения, а также оказывающими влияние на характер восприятия, оценки и межличностные отношения. Стремление понять чужие культуры и поведение их представителей, разобраться в причинах культурных различий и совпадений существует столько же времени, сколько существует культурное и этническое разнообразие человечества. Один из основоположников межкультурной коммуникации – Эдвард Холл – положил основу для изучения различных культур. На основе сравнительных исследований Холл выделил не только их культурно-коммуникативные образцы, но и разработал общую типологию но отношению их к контексту — информации, окружающей и сопровождающей то или иное культурное событие.Он обратил внимание на то, что все культуры в межличностном общении пользуются некими невысказанными, скрытыми правилами, которые важны для понимания происходящих событий и межличностного поведения. Культуры различаются своим «чтением контекста», использованием скрытой информации, которую заключает в себе каждая ситуация. Идеи Эдварда Холла являются принципиально важным базисом для изучения межкультурных коммуникаций, поскольку межкультурная коммуникация – это общение между абсолютно разными культурами, к каждой из которой требуется особый подход и особое отношение.Общие выводы по теоретической и практической частямВ данной работе была изучена типология культур Эдварда Холла, понятия высокого и низкого контекста, а также особенности культур с высоким и низким контекстом: данная информация была описана в Главе 1. Также, в данной работе, в Главе 2, был проведён анализ рекламных текстов США и России как представителей культур низкого и высокого контекста соответственно. В результате анализа было обнаружено, что в рекламных текстах США ярко проявляются все черты низкоконтекстуальных культур, а именно:Основная информация - точный код, используются в основном вербальные способы передачи сообщения;Прямая и выразительная манера речи;Незначительная доля невербальных форм общения;Открытая оценка, открытость темы, выражение недовольства (в меньшей степени, поскольку реклама – это, прежде всего, языковое средство общения);Отсутствие недосказанности;Прямая форма, логическая последовательность сообщения;Упор на разум и логику, а не на интуицию;Точная формулировка мыслей;Доминирование риторики и вербального убеждения;Повышенный уровень неформальности.В ходе анализа рекламных текстов России было замечено, что в российских рекламных текстах практически отсутствует проявление высокого контекста, несмотря на то, что Россия принадлежит к культурам высокого контекста. Было отмечено, что рекламные тексты России так же, как и рекламные тексты США, имеют особенности, свойственные культуре низкого контекста. Предположительно, такое явление связано со специфичностью структуры рекламных текстов, в которых не выражены культурные особенности той или иной страны. Данный вывод в рамках данной работы оказывается довольно интересным умозаключением, однако требует дальнейшего исследования с привлечением большего списка стран с высококонтекстуальной культурой, а также большую выборку рекламных текстов. Список литературыВикентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов., Новосибирск, 1993.Гапоненко П.А. Язык и стиль на газетной полосе., М., 2001.Гольцов Г.Г. Реклама (теория и практика),Орел, 1997Тюрина С. Ю.,О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст, 2009Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов (Под ред. А.П. Садохина). - М., 2002Рот Ю., Коптельцева Г. Межкультурная коммуникация. Теория и тренинг: учебно-методическое пособие. – М., 2006Садохин, А. П. Теория и практика межкультурной коммуникации – М., 2004Hall E. The Silent Language. New York: Doubleday, 1959 Hall E. The Hidden Dimension. New York: Doubleday,1966 Hall E. Beyond Culture. New York: Doubleday, 1976 Hall E. The Dance of Life, The Other Dimension of Time. New York: Doubleday, 1983http://www.bestadsontv.com/country/220/United-States-of-Americahttp://www.adme.ru/tv-spot,russia/Материалы сайта http://www.youtube.com/