Выбор целевого рынка как элемент управления маркетингом на функциональном уровне.

Жители Центра меньше, чем в среднем по выборке обращают внимание на соотношение цена-качество (30% против 40% по выборке), функциональным характеристикам товара (22%), и чуть больший процент респондентов, чем в среднем по выборке волнует вопрос цены – 28%.
В Северо-Западном федеральном округе респонденты на первое место поставили функциональные характеристики товара - 48%, также немаловажным для опрошенных оказался предыдущий опыт покупки – ему придает значение каждый третий участник опроса.
Жителей больших городов (более 1 млн.) в большинстве своем при покупке бытовой техники будут обращать внимание на ее функциональные характеристики – 40%, для городов поменьше (от 500 тыс. до 1 млн.) на первое место выходит соотношение цена-качество – 53% респондентов.
Молодежь (от 18 до 24 лет) при покупке крупной бытовой техники в первую очередь задается вопросом функциональных характеристик – 40%, хорошего качества сборки – 34%, известности марки – 23%, стиля и дизайна – 24%. Низкая цена актуальна лишь для 14% опрошенных этого возраста. Люди же старшего поколения (старше 60 лет) на первое место при покупке крупной бытовой техники ставят ее низкую цену – 37% опрошенных, их гораздо в меньшей степени волнуют как функциональные характеристики, так и качество сборки, страна-производитель или известность марки.
При ответе на вопрос, «Какими источниками информации вы чаще всего пользуетесь при выборе бытовой техники?» каждый второй опрошенный сказал, что опирается на мнение родственников, друзей и знакомых. Больше всего доверяющих выбору близких людей живет в Южном федеральном округе – 61% опрошенных. Каждый третий прислушается к рекомендациям продавцов – 29%, на телевизионную рекламу ориентируется 24% респондентов.
Жители крупных городов с населением свыше 1 млн. человек в большей степени, нежели жители малых городов и населенных пунктов черпают информацию о предмете будущей покупки из рекомендаций продавцов (37%), наружной рекламы (10%), сайтов производителей бытовой техники (8%), брошюр и листовок, рассылаемых на дом (10%), рекламе в Интернете (7%).

3.2.Методы выбора целевого рынка для компании «Эльдорадо»

Для выбора целевого рынка компании «Эльдорадо» целесообразны следующие мероприятия.
Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.
Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.
В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:
-выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
-выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.
После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.
В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.
При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).
Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:
-каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);
-какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);
-какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);
-какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);
-чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
-где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
-где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);
-из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.
Особое внимание заслуживает принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.
Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной методики можно показать с помощью модели, представленной ниже.
Модель выбора целевого рынка
1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:
-принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);
-стабильность политической обстановки;
-условия торговли;
-каналы сбыта;
-возможность получения рыночной информации;
-активность конкурентов;
-перспективы развития местного производства.
2. Оценка потенциала рынка:
-оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
-оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.
3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:
-оценка рисков;
-анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
-оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
-изучение позиций и возможностей конкурентов;
-определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
-выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
-позиционирование товара и фирмы;
-анализ тенденций развития рынка, отрасли;
-определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
-разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
-принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

Заключение

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
В рыночных условиях важно сконцентрировать усилия компании на наиболее многообещающих направлениях деятельности. Поскольку интересы компании сосредоточены на удовлетворении потребностей клиентов, важно понять различия в их предпочтениях и приспособить свое предложение к требованиям реальных и потенциальных потребителей. Поэтому важность процесса сегментирования рынка очевидна. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
На основании рыночных целей компании определяются сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение к каналам сбыта, образ фирмы и предполагаемая прибыль.
Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей для производства и маркетинга, разнообразных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товара, сориентированных на несколько сегментов рынка, позволяет максимизировать сбыт.
Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т.д.
Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.
На рынок бытовой техники и его участников также, как и на другие рынки и их участников, действуют одни и те же микро- и макроэкономические процессы.
Макроэкономические предпосылки усиления конкуренции на рынке бытовой техники:
1)увеличение количества и разнообразия предприятий, действующих на российском рынке;
2)либерализация цен и сокращение платежеспособности спроса;
3)либерализация внешнеэкономических отношений;
4)финансовая дестабилизация и инфляционные процессы;
5)обеспечение конвертируемости рубля;
6)приватизация и формирование негосударственного сектора экономики;
7)демонополизация экономики;
8)создание рыночных институтов.
Микроэкономические предпосылки усиления конкуренции на рынке бытовой техники:
1)изменение поведения предприятий на рынке;
2)трансформация показателей поведения потребителей.
Библиографический список

1.Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости, 2000. – 868с.
2.Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 566с.
2.Амблер Т. Практический маркетинг. – М.: Экономика, 2009. – 678с.
3.Баркан А.Д. Управление маркетингом на предприятии. – М.: Юнити, 2000. – 898с.
4.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. –М.: Юнити, 2009. – 786с
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2009. – 988с.
6.Панкрухин А.П. Маркетинг предприятия. – М.: РАГС, 2008. – 654с.
7.Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.:ЭКМОС, 2009. – 478с.
8.Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – 672с.
9.Мясникова Л. Ошибки и мифы российской рекламистики// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №5. – с.56-60.
10.Осадчий А. Российская специфика ПР//Маркетинг. – 2010. - №6. – с.57-65.
11.Роджерс Ф. Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг .- Киров: АЭС, 2009. – 666с.
12.Румянцева З.П., Соломатин Н.А., Акбердин Р.З. Менеджмент организации: Учеб. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2009. – 566с.
13.Фатхутдинов Р.А. Система менеджмента: Уч.-методич. пособие. — М.: Интер-синтез, 2009. – 234с.
14.www.rumetrika.rambler.ru.
15.www.marketing.rbk.ru.
16.www.market-report.ru.

Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – С.123.
Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 2008. – С.128.
Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: Новости, 2000. – С.57.
www.marketing.rbk.ru.

www.rumetrika.rambler.ru.

Роджерс Ф. Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек — фирма — маркетинг .- Киров: АЭС, 2009. – С.389.









3








2