Образ концерна Калина в оценках потребителей

Объект исследования Деятельность концерна Калина, его производственная, маркетинговая активность, направленная на активное взаимодействие с потребителями Предмет исследования Представление, отношение и оценка потребителями деятельности концерна Калина Предварительный системный анализ объекта исследования Деятельность концерна Калина направлена на удовлетворение спроса в нише парфюмерно-косметических средств и бытовой химии. Стремясь к лидирующим позициям в своей нише компания развивает несколько направлений производства в различных ценовых и потребительских сегментах. Это позволяет удерживать прочные позиции и выстраивать вертикально интегрированный бренд. Компания работает на всей территории Российской Федерации, что, с одной стороны, вынуждает компанию дифференцировать свою маркетинговую и коммуникативную политику с учетом различных социально-демографических и географических факторов, а также фактора мультирегиональности, а, с другой стороны, развивать бренд федерального значения с общими для всех регионов ценностями. Это определяет и политику взаимодействия компании с потребителями и круг задач, необходимых для выстраивания федерального косметического бренда. Формулировка рабочих гипотез Представление о компании, сформировавшееся в сознании потребителя оказывает прямое влияние на отношение потребителя не только к компании в целом, но и к ее продуктам, при этом активно влияет на уровень потребления продукции компании и соответственно на уровень продаж. При этом необходимо отметить, что чем в большей степени данное представление потребителя соответствует его ценностям и ожиданиям от компании, тем в большей степени потребитель лоялен к компании и соответственно к ее продукции. Разработка и интерпретация основных понятий Образ компании – социальные представления в социальном сознании потребителей о компании, ее ценностях, миссии, роли в жизни потребителя и в жизни общества. Потребитель - платежеспособный гражданин, покупающий и использующий (потребляющий) продукцию компании в личных (или иных) целях. Портрет потребителя - набор социально-демографических и социально-психологических характеристик личности, употребляющей продукцию данной компании. Лояльный потребитель - высоко оценивающий данный продукт и использующий его в личных целях регулярно. Торговая марка - символ качества, знак обслуживания, свидетельствующий об определенном уровне качества продукции и услуг. Определение источниковой базы и методов сбора информации В данном исследовании используются первичные и вторичные источники информации, а также теоретические разработки ученых в области маркетинга, социологии и психологии потребления, бренд-менеджмента, бренд-билдинга. Источниками вторичной информации выступают статистические данные потребительского поведения на рынке косметической продукции. данные тематических порталов и справочников, а также психологии потребительского поведения. Источниками первичной информации выступают данные прикладного социологического исследования по восприятию и оценке образа концерна Калина. Методы сбора первичной информации В данном исследовании предполагается использовать качественные и количественные методы сбора информации. Использование количественных методов (социологический опрос, анкетирование) позволит составить портрет потребителя, определить потенциальную емкость рынка и выявить набор основных характеристик торговой марки "Концерн "Калина". Качественные исследования (фокус группа, семантический дифференциал) позволят дать качественную характеристику образу марки, оценить присутствие тех или иных характеристик в образе марки и выяснить соответствие желаемого и реального образа в сознании потребителей. Генеральная совокупность Генеральной совокупностью является население Российской Федерации, использующее парфюмерно-косметические средства, а также средства бытовой химии в повседневной жизни с уровнем дохода от 4200 руб. Возрастная категория от 18 до 65 лет. Выборочная совокупность В выборку попадают жители городов и поселков городского типа России. Города с населением от 100000 человек, поселки городского типа с населением от 20000 человек. Опрос проводится в торговых точках, где представлена продукция концерна Калина в количестве от 10 наименований. Возраст опрашиваемых 18-55 лет. Детальная разбивка по полу не предусмотрена. Примерное соотношение представителей мужского и женского пола может составить 45/55% в общей массе опрошенных. Выборка сплошная по удобству осуществляется непосредственно в местах опроса респондентов. Общее число выборочной совокупности – 10000 чел. Методы обработки и анализа полученной информации Данные исследования подвергаются электронной обработке в пакетах Excel, SPSS. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации Программируемый результат исследования В результате исследования должны быть получены: 1) социально-демографические и социально-психологические характеристики потребителей; 2)на основании этих характеристик выделятся группы (сегменты) потребителей; 3) выявлено восприятие и оценка образа концерна "Калина" целевыми потребителями; 4) определено отношение целевых потребителей к деятельности концерна «Калина», а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение как в целом среди целевых потребителей так и в отдельных сегментах потребителей; 5) определено соответствие реального и ожидаемого восприятия потребителями образа концерна Калина.
Эмпирическая интерпретация основных понятий
Понятие Интерпретация Потребитель Покупатель продукции концерна Калина Лояльный потребитель Покупатель, который регулярно, не реже 1 раза в неделю покупает продукцию концерна Калина
Частота покупок:
1-2 раза в неделю;
2 раза в месяц; 1 раз в месяц; реже 1 раза в месяц Сегменты потребителей: По уровню дохода
Высоко обеспеченные – требовательны к качеству, приобретают продукцию в фирменных магазинах, выбирая ее, прежде всего, по фирме-изготовителю, ее известности.
Среднеобеспеченные – требовательны к качеству, проявляют интерес к публикациям, оценкам специалистов, приобретают продукцию в магазинах, выбирая по оптимальным ценам.
Средне- и малообеспеченные – малотребовательны к качеству, покупают косметику по необходимости на рынках, киосках, улицах.
Малообеспеченные – не требовательны к качеству, приобретают в основном косметику повседневного спроса – мыло, шампунь, зубные пасты. Российский производитель косметических товаров Концерн «Калина» работает на все вышеперечисленные группы потребителей. Социально-демографическое сегментирование Пол (м/ж),
Возраст 18-23; 24-29; 30-35; 36-40; 41-45; 46-50; 50-55; 56-65 лет;
Семейное положение (женат, замужем/ не женат, не замужем);
Состав семьи (к-во человек);
Статус в семье;
Регион проживания;
Характер поселения (крупный город, региональный центр; небольшой город, поселок городского типа) Психографическое сегментирование Образ жизни (активный, постоянно в движении, в контакте с большим количеством людей; спокойный – спокойная жизнь, не связанная с высоким уровнем эмоционального и физического напряжения); характер досуга (активный – спорт, движение, путешествия; спокойный – домашний отдых, прогулки);
Характер труда (интеллектуальный труд/ физический труд; работа с людьми/ работа с документами, информацией; работа в офисе/ работа разъездного характера/ смешанный тип работы/ работа на свежем воздухе)
Общительность и коммуникабельность, открытость (экстраверт/интраверт), стремление и желание общаться с большим количеством людей Социопсихологическое сегментирование 1.Значимость ценностей: карьера, семья, достаток, благополучие, здоровье, друзья, связи, свободное время, хобби, удовольствия, новые открытия, красивая внешность, имидж, успех, гармония, налаженный, устроенный быт.
2.Социально-профессиональный статус: собственники бизнеса, наемные работники, топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, рядовые сотрудники, специалисты
3.Важность качеств: стремление все успеть, быть в курсе событий; целеустремленность, настойчивость, личное спокойствие и гармония; личный комфорт, помогать людям, доброжелательность, открытость, энергичность Торговая марка 1.Логотип
2.Знак
3.Символ Образ компании 1.Известная компания
2.Хорошая компания
3.Косметическая компания Заключение

Подводя итог, необходимо отметить следующее:
Для того чтобы выживать в современных условиях и удерживать свою долю рынка, компания вынуждена выстраивать работу с потребителем таким образом, чтобы сохранять лояльность последнего.
Компания вынуждена постоянно доказывать свои преимущества для потребителя по сравнению с конкурентами, а значит формировать в сознании потребителя определенный образ, который будет постоянно сопровождать последнего в момент принятия решения о покупке и четко идентифицировать компанию. При этом важно не просто создать некоторый образ компании, необходимо его также донести до конечного потребителя и убедиться в отсутствии расхождений в восприятии образа компании. Чем меньше таких расхождений и чем больше совпадают заявленный и реальный образ компании, тем проще компании завоевывать рынки и тем меньше усилий приходится тратить на конкурентную борьбу.
Для того чтобы выстраивать долгосрочную работу с потребителем, в современных условиях необходимо четкое понимание особенностей образа жизни потребителей. Недостаточно сегментировать рынок исключительно по признаку материальной обеспеченности потребителя. Чем больше характеристик компания сможет выделить в портрете своего потребителя, тем более точно она сможет выявить потребности рынка и их удовлетворить, предлагая каждому сегменту именно тот продукт, который ожидает рынок.

Список литературы
Анурин В. Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006г. – 270 с. Питер.
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Сакнт-Петербург. Изд-во Питер. 2008.624 с.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. – 439с.
Власова М.В. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. М. Издательский дом ГУ ВШЭ. 2005. 710 с.
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М. Омега-Л. 2008. 286с.
Дымшиц М. Исследование торговых марок / www.dnp.ru
Дымшиц М. Восприятие бренда / www.dnp.ru
Котлер Ф. Основы маркетинга.Санкт-Петербург.Изд-во Питер. 2009.530с.
Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг-менеджмент. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2010. 480 с.
Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. М. Изд-во Наука Спектр. 2008. 188 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2009. 655 с.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков. Изд-во Гуманитарный центр. 2007. 405 с.
Официальный сайт концерна Калина / http://kalina.org/about/
Парфюмерно-Косметический портал Интершармнет / http://www.intercharm.net/
Савельева О. Социология рекламного воздействия. Москва. Изд-во РИП-холдинг. 2008. 284 с.
Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. М. 2010. 322 с.
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М. Изд-во Вершина. 2006. 303 с.
http://kalina.org/about/
Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2009; Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. М. 2010.
Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. М. 2010. С. 67.
Дымшиц М. Восприятие бренда / www.dnp.ru; Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2009; Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг-менеджмент. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2010; Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М. Изд-во Вершина. 2006. Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. М. 2010;
Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг-менеджмент. Санкт-Петербург. Изд-во Питер. 2010. 480 с.
Официальный сайт концерна Калина / http://kalina.org/about/
Анурин В. Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2006г. С. 160.
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2005. С. 377.












23