Коммуникационная модель П. Лазарсфельда (рассмотрение модели на своих примерах)

Популярно использование аудиороликов причем не только на радио, но и в крупных торговых центрах. Однако результативность такой рекламы отследить трудно. Человек находясь в торговом центре как правило не слышит в общем шуме текст аудиоролика. По радио такая реклама дает несколько больше результата. Видеоролики не оказываются действенной рекламой, не смотря на наличие картинки, голоса реклама на ТВ раздражает людей, ее намеренно пропускают. Однако театры все равно стараются при возможности использовать этот способ донесения информации.Отдел маркетинга и рекламы составляет план по печатной продукции. В нее входят баннеры, афиши разного формата и т.д. Такие афиши можно увидеть в магазинах, торговых центрах, на остановках, то есть практически на любом рекламном месте города. Афиши как правило одноразовы и сообщают о каком-либо конкретном мероприятии. Их использование приводит к большим тратам средств.Рассмотрим основные методы рекламы театра как они есть и как они могут использоваться согласно модели Лазарсфельда. Как мы уже говорили на телевидении в интервью может выступить известный артист или любой деятель искусств обладающий авторитетом который расскажет о грядущей премьере в театре и вообще о важности посещения спектаклей. Чем выше его авторитет и популярность, тем больше людей прислушаются к его словам. Рассказ менее популярного или авторитетного артиста театра впрочем также можем спровоцировать интерес к постановке, если тому удастся рассказать о ней достаточно интересно. Также каналы могут транслировать небольшие рекламные ролики спектаклей. Как правило это визуальный ряд ярких моментов из постановки вкупе с текстом или голосовым сообщением, где кратко рассказывается о спектакле. Однако такая реклама по телевидению представляется малоэффективной, так как современный зритель когда начинается реклама обычно переключает канал или отходит от телевизора. Передача особенно если она популярна, куда более выигрышный вариант так как имеет свою постоянную и потенциальную аудиторию. В итοгеοснοвные преимущества и недοстатки телевидения сοставляют: вοздействие на чувства сοчетаниемизοбражения звука, цвета, движения; массοвοсть, высοкая степень привлечения внимания; нοвысοкаястοимοсть, перегруженнοстьрекламοй, мимοлетнοстьрекламнοгοкοнтакта, меньшая избирательнοстьаудитοрии.В прессе как правило также печатаются интервью с личностями имеющими отношение к театру или критики которые пишут обзоры следующего сезона. Имеет смысл отметить, что в прессе квалифицированное мнение обычно интересно лишь деятелям искусств и не влияет на принятие решения. Телевидение передает картинку, харизму рассказчика, в журналах и газетах слова которые более нейтральны. Однако заметки, анонсы, пресс-релизы театральных событий в прессе важны для театра. Они формируют наличие информационного шума, «жизни» театра. Οсοбеннοсть прессы - gοперативнοсть, массοвοсть, гибкοсть, ширοкοеgпризнание, высοкаядοстοвернοсть; нοкраткοвременнοстьсуществοвания, низкοекачествοпοлиграфическοгοиспοлнения, малая аудитοрия «втοричных» читателей.Вкупе с этим можно рассмотреть и радио, так как для театра оно играет примерно такую же роль. Интервью, отрывки из оперных спектаклей, классическая музыка это то что может передавать радио. Преимуществοрадиο перед другими средствами массοвοйинфοрмации: 24-часοвοе вещание на мнοгиерегиοны и разнοοбразиепрοграмм. Радиο слушают в жилых и прοизвοдственныхпοмещениях, на кухне, прοгуливаясь на чистοмвοздухе, в автοмοбиле. Пοэтοму рекламные οбъявления, размещенные в сοοтветствующихрадиοпрοграммах, οхватывают значительный прοцентзаданнοйаудитοриипοтребителей, независимοοттοгο, где οнинахοдятся– на рабοте, на οтдыхе, в пути. Бοлеекраткοοсοбеннοстирадиοрекламымοжнοοписать как: массοвοсть, низкая стοимοсть, высοкаягеοграфическая и демοграфическаяизбирательнοсть; нοвοздействиетοлькοзвукοм, краткοстьрекламнοгοкοнтакта, бοлее низкая, чем у телевидения, степень привлечения вниманияНаружная реклама скорее инструмент напоминания потенциальным зрителям о текущих спектаклях. На сегодняшний день в любом городе, внешней рекламы достаточно много, чтобы одна информация растворилась в другой. К тому же внешняя реклама никак не мотивирует человека прийти на спектакль, а лишь сообщает ему информацию.Наружная реклама имеет мнοжествοрекламοнοсителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, светοвые тумбы и т. д. Сюда же οтнοсят рекламу на транспοрте и метрοИнтернет куда более привлекателен в этом плане, в частности социальные сети. Особенно если это аккаунт популярной и известной личности. Для театра привлекательно приглашать таких людей не только для участия в постановке но и в качестве зрителя. У каждого человека есть свои кумиры из мира искусств, есть кумиры которые нравятся практически всем. Посетив спектакль и разместив информацию об этом на своих аккаунтах, такой человек спровоцирует всплеск интереса как минимум к постановке на которую он пришел. Такой эффект произойдет исходя из предпосылок, что его фанаты придут в театр в надежде увидеть своего кумира, или из чувства подражания ему. Интернетом пользуются практически все, чтобы узнать что-либо человек в 9 из 10 случаев будет искать информацию в интернете. Количество онлайн продаж растет и сама возможность продавать билеты онлайн позволяет в рекламное объявление прикрепить ссылку на покупку билета. Интернет может говорить одновременно с разным сегментом зрителя. Рекламу в нем можно постоянно держать на виду практически не тратя на это денег. Учитывая разнородность театральных представлений, театр посредством Интернета может рассказывать о себе с разных сторон одновременно делая акценты в зависимости от интернет-площадки на опере, балете и т.д.Рассматривая рекламу театра можно утверждать что модель Лазарсфельда является самой приемлемой для него. Начиная с начала театрального сезона, театр постоянно организовывает интервью с артистами, критиками, популярными личностями которые мотивируют зрителя прийти в театр. Каждое событие театр может освещать не только от своего лица, но и от лица своих артистов. Таким образом он становится ближе к зрителю и не воспринимается как бесполезная трата времени и денег ради получения эмоций. Делая вывод можно сказать, что театр для успешной рекламной компании не должен акцентировать свое внимание на внешней рекламе, так как она затеряется среди прочей рекламы и никак не мотивирует потенциального зрителя прийти в театра. Рекламные аудио и видеороликитранслируемые по радио и ТВ несут свою ценность, однако мимолетны. Они не могут быть направлены на конкретную аудиторию и не могут привести к достаточной мотивации. Однако участие известных артистов и просто интересное интервью о театре, высказывание медийной личности о театре в положительном ключе в той или иной радио или телепередаче дадут достаточную мотивацию для зрителя. Тоже касается и прессы. Опубликованный анонс или пресс-релиз даже с картинкой афиши не принесет почти никакого результата. Интервью в этом плане гораздо предпочтительнее.В заключении стоит рассмотреть рекламную деятельность театра с точки зрения типологии данных которые нужны для понимания причин в изучении покупок потребителей. Напомним, что первый тип это данные о воздействии которое приводит к действию. Второй о качестве товара. Третий об импульсе который подталкивает к действию. Согласно этому, к действию то есть к покупке билета приводит достаточная мотивация зрителя. Что касается качества, то речь идет здесь об эмоциях, чувствах. Театр дает уникальную возможность переживать те эмоции, которые человек мог не испытывать. Импульсом к походу в театр, чаще всего становится мнение другого человека. Интересно отметить, что человек может прислушаться к знакомому который посетил спектакль и дал положительный отзыв, а не к знаменитой личности который этот спектакль советует. Важна роль слухов, простых мнений. Можно сказать, что люди посетившие спектакль становятся «лидерами мнений» для людей которые спектакль не посетили. Визуальная реклама театра по сути лишь сообщает человеку информацию и практически не влияет на его желание пойти в театр. Импульсом также может оказаться мероприятие в котором театр принимал участие или которое сам организовал. Лучшим способом держать зрительское внимание и мотивацию является Интернет. В нем театр словно обретает лицо, становится живой личностью с которой можно общаться, у которого есть друзья (медийныеперсоны) которые рассказывают о нем и приглашают к нему в гости. «Лидеры мнений» здесь играют буквально решающую роль и именно они мотивируют желание пойти в театр.ЗАКЛЮЧЕНИЕЦелью нашей работы было рассмотрение изысканий Пола Лазарсфельда в среде массовых коммуникаций и дальнейшее рассмотрение его модели двухступенчатой коммуникации на примере рекламной работы театра оперы и балета. Для того чтобы ясно понимать суть его модели мы рассмотрели его биографию и исследования как в области социологии так и в области массовых коммуникаций.Пауль Феликс Лазарсфельд жил с 1901 по 1976 гг. Он социолог австрийско-американского происхождения. В социологии он придерживался позитивистского направления и внес вклад в развитие математических методов в социологии. Одним из крупных достижений Лазарсфельда в области методики является создание им панельного метода. Изучая аудиторию радио, он заметил тенденцию к самоизбирательности. Для того, чтобы выявить причинно-следственные связи воздействия СМИ и отделить их от таких проблем, как влияние установок на типы восприятия, необходимо было выработать метод изучения временного порядка переменных. Результатом стало создание панельного метода, где выборочная совокупность респондентов многократно интервьюируется с интервалом во времени. В первую очередь он выделял спецификацию проблемы исследования, далее объяснение значений понятий, логическую структуру обобщений и природу социологических данных.В первом этапе исследователь составляет приблизительное представление о том, что могут объяснить наблюдателю те или иные процессы. Какие у них причины? Что держит общности вместе? Какова сила ее внутренних связей? То есть, эмпирические исследования начинают ориентироваться на совершенно конкретные цели. Их задачей становится не замыкание в эмпирическом факте, а выход на функцию системы.Второй этап это объяснение значений социологических понятий, то есть деление их на части, а не определение понятий и логической формулировки. Важно отметить, что главное в таком расчленении это внимание к межличностному, нормативному и функциональному аспекту социального поведения. Личность или действующий индивид в этой схеме не представлены. Таким образом, можно сделать вывод о том, что Лазарсфельда интересовали не столько мотивации индивидуального поведения, сколько его результаты. Но что важнее всего возможность влиять на их формирование. Под логической структурой обобщений Лазарсфельд понимал не создание новых понятий, а отработку систем определения того или иного общественного процесса, проявления поведения. Система индикаторов, по его мнению, складывается интуитивно, но должна тщательно проверяться на действительность и надежность. Проверка также совершается эмпирическим путем. Средства этой проверки – внешние наблюдения, «жизненные истории» и анкетирование.На заключительном этапе выстраивается шкала индикаторов, при помощи которых измеряется реальность и вероятность того или иного социального события. Основная исходная база применения шкалы – новые массы эмпирических данных. Задача такой исследовательской работы состоит в том, чтобы перейти от общесоциологической теории к рабочему объяснению общественного целого, а от объяснения к предсказанию развития социальных процессов. Говоря о главных целях методологии, он называл – объяснение процесса, или экспликацию и критических анализ теории.Уделяя внимание изучению и понимаю массовых коммуникаций Пол Лазарсфельд пришел к созданию двухступенчатой модели массовых коммуникаций. Согласно ей мнения, информация из СМИ воздействует в первую очередь на людей, которые являются своеобразными «лидерами мнений». Они в свою очередь и влияют на публику. Под влиянием подразумевается мотивация к активности. Так как сами по себе СМИ лишь доносят информацию, не побуждая ни к чему человека и не формируя его интересов. Такое воздействие средств массовой коммуникации эффективно когда речь идет о проблемах стоящих на периферии внимания людей. Он подчеркивает что средства массовой коммуникации все же не имеют такой власти над мнениями как принято полагать. Они лишь выполняют функции такие как присвоение объекту статуса, дисфункция наркотизации и укреплению принятых норм.Также Лазарсфельд один из создателей теории «минимального эффекта» сделавший ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения во время избирательных кампаний. Суть в том, что несмотря на огромную аудиторию СМИ, где примерно 46 млн. домов оснащены телевизорами со средней длительностью просмотра три часа в день, это отражает лишь характер потребления. То что огромное количество людей смотрит телевизор не говорит о влиянии на них массовой коммуникации. Количество радио и телевизоров на эффект не влияет. То есть знание о том, сколько человек каждый день пользуется средствами массовой коммуникации не дают ответа о влиянии на поведение, установки и мировоззрение.Воздействие средств массовой коммуникации эффективно по отношению к социальным проблемам, находящимся на периферии общественного внимания. Однако, по мнению П. Лазарсфельда, средства массовой коммуникации не имеют такой степени власти и способности изменять общественное мнение, как это иногда им приписывается.Мы также рассмотрели рекламную деятельность театра с точки зрения типологии данных которые нужны для понимания причин в изучении покупок потребителей. Напомним, что первый тип это данные о воздействиикоторое приводит к действию. Второй о качестве товара. Третий об импульсе который подталкивает к действию. Согласно этому, к действию то есть к покупке билета приводит достаточная мотивация зрителя. Что касается качества, то речь идет здесь об эмоциях, чувствах. Театр дает уникальную возможность переживать те эмоции, которые человек мог не испытывать. Импульсом к походу в театр, чаще всего становится мнение другого человека. Интересно отметить, что человек может прислушаться к знакомому который посетил спектакль и дал положительный отзыв, а не к знаменитой личности который этот спектакль советует. Важна роль слухов, простых мнений. Можно сказать, что люди посетившие спектакль становятся «лидерами мнений» для людей которые спектакль не посетили. Визуальная реклама театра по сути лишь сообщает человеку информацию и практически не влияет на его желание пойти в театр. Импульсом также может оказаться мероприятие в котором театр принимал участие или которое сам организовал.Рассмотрев модель двухступенчатой коммуникации на основе работы театра по продвижению спектаклей мы пришли к выводу, что для успешной рекламной компании предложенная Лазарсфельдом модель подходит как нельзя лучше. Театр предлагает продукт, который не материален его нельзя ощутить физически и он восходит к области чувств. Поэтому потенциальный зритель будет обращать свое внимание как раз на «лидеров мнений» которые дадут ему обоснование и мотивацию для принятия решения пойти в театр.В итоге мы выяснили что такие средства массовой коммуникации как телевидение, пресса, радио играют не самую большую роль в процессе мотивации потенциального зрителя. Рекламные ролики и тексты не могут иметь постоянную аудиторию и высок риск что они не достигнут своего сегмента. К тому же такая реклама дорога и не окупает саму себя. Если же речь идет о выступлении какой-либо авторитетной, популярной личности которая с интересом расскажет о новом сезоне, премьере, то это сыграет куда большую роль. Специфика рекламы в театре в прямом обращении к каждому зрителю. Ее задача по сути объяснить причины по которым необходимо потратить материальные средства на нематериальный продукт. Таким средством кроме интервью, оказывается интернет. В сетевом пространстве театр словно приобретает «человеческое лицо» и становится тем самым «лидером мнений» о котором говорилось выше. Благодаря этому происходит прямое общение театра с каждым зрителем и он сам начинает мотивировать массы на покупку билета. Такая модель лучше всего показываетработоспособность модели Пола Лазарсфельда на живом примере. Так как именно она способна повлиять на мнение масс и дать необходимый результат.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫАдамьянц Т.З. Социальная коммуникация. – М. ИС РАН, 2005.Адорно Т.В. Новый подход к индустрии культуры. / в кн.: Контексты современности — I. Казань, 2000.Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. – М.: Аспект Пресс, 2005.Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его техническойвоспроизводимости. Избранные эссе. – М., 1996.Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: Изд-во МГУ, 1991.Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа. / в кн.: Поэтика и политика. – СПб., 1998.Борев В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. – М.: Наука, 1986.Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований "Прагматика культуры"; Ин-т экспериментальной социологии , 2002.Исследования телевизионной аудитории: теория и практика. — М., 1997.Василик М.А. (ред.) Основы теории коммуникации. Учебник. М.: Гардарики, 2003. — 615 с.Василькова В.В. Эволюция исследовательских парадигм в теории коммуникации // Коммуникативные практики в современном обществе. Сб. статей. СПб. 2008.Василькова В.В. «Космос» коммуникаций: новые понятия и традиционные образы // Синергетическая парадигма. Когнитивно-коммуникативные стратегии современного научного познания. М. 2004. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. Ч. 1. СПб., 2005.Гнатюк, О. Л. Основы теории коммуникации : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 050400 "Соц.-экон. образование" / О.Л.Гнатюк. Москва :КноРус, 2010. - 256 с.Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2002.Дебор Г. Общество спектакля. – М.: 2000.Ильганаева В.А. Социальные коммуникации (теория, методология, деятельность): словарь – справочник. /В. А. Ильганаева – КП: Городская типография, 2009.Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000.Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997 - 304 C. Коноваленко, М. Ю. Теория коммуникации : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным направлениям и специальностям / М.Ю.Коноваленко, В.А.Коноваленко ; Рос. гос. торгово.-экон. ун-т. - Москва :Юрайт, 2012. - 415 с. : ил. - (Бакалавр) (Учебник). - Библиогр.: с. 410-415Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.Г. Основы теории связей с общественностью: учебник. СПб., 2010.Луман Н. Медиа коммуникации. — М. : Логос , 2005.Луман Н. Реальность массмедиа. — М. :Праксис , 2005Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. – М.: УРСС, 2004.Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2005.Науменко, Т.В. Социология массовой коммуникации: учеб.пособие / Т.В. Науменко. - Санкт-Петербург: Питер, 2005. - 288с.Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. Изд-во ВСГТУ, 2004. – 274 с.Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл- бук. Ваклер. 2000. Резаев А.В. Парадигмы общения: взгляд с позиций социальной философии. СПб. 1993.Садохин А. П. Введение в теорию межкультурной коммуникации. М., 2005.Семиотика и проблемы коммуникации: сб. статей. Ереван. 1981. Семиотика. Коммуникация. Стиль. М.: ИНИОН. 1983.Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 . – 461 с.Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002.Трескова И.П. Социологические проблемы массовой коммуникации. Фирсов Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. – Л., 1977.Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб.: Наука, 2000.Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Т. 1// Вестник МГУ. Сер. 7. Философия. 1993. № 4. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. СПб.: Институт управления и экономики, 2001. - 230 с.Дополнительная литератураДмитриев А. Н. Опыт сотрудничества П.Лазарсфельда и Т.Адорно в исследовании массовой коммуникации // Социологический журнал. 1997. — №3. — С. 151-158Иеронова И.Ю. Введение в теорию коммуникации : учебное пособие / Рос.гос. ун-т им. Иммануила Канта. - Калининград: Изд-во Российского государственного университета, 2006.Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы иорганизованное социальное действие // Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. М: Аспект-пресс, 2000. С. 144-145Лазарсфельд П., Мертон Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. – М.: УРСС, 2004. – С.243-256.Лассвелл Г. Структура и функции коммуникации в обществе. /в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. – М.: УРСС, 2004. – С.233-242.Мечковская Н.Б. Семиотика: язык. Природа. Культура : курс лекций.- 2-е изд., Москва: Академия, 2007.Мирошниченко И.В. Семиотика : конспект лекций - Москва : А-Приор, 2007Новые идеи в теории и практике коммуникации : сборник научных трудов / Санкт-Петерб. гос. ун-т, Фак. журналистики, Каф.теории коммуникации; отв. ред.: Д.П.Гавра. - Санкт-Петербург : Роза мира, 2006.Постман Н. А теперь…о другом. / в кн.: Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию исследования. – М.: УРСС, 2004. – С.273-283.