Исследования рынка потребительских товаров

По оценке участников рынка фитнеса Тольятти, фактическими посетителями фитнес-клубов являются всего ~6-7% населения. При увеличении этого показателя до действующего уровня столичных городов потенциальный размер рынка может составить ~50-55 тыс.чел. по Тольятти и ~20-25 тыс.чел. только по Автозаводскому району.Потенциальным сегментом, не охваченным в достаточной степени на рынке Тольятти, являются клиенты в возрасте 35-45 лет. По результатам «Исследования предпочтений москвичей в сфере фитнес-услуг», проведенного Business Rating в 2015г., среди возрастной группы 35-44 года доля посещающих фитнес-клуб составила 86%, а доля клиентов фитнес-центра «Мир Фитнеса» в возрасте 35-45 лет составляет всего 20%.Также компании стоит обратить внимание на то, что основными потенциальными клиентами, привлечение которых позволит сгладить существующие суточные и недельные колебания спроса (см.п.2.1. настоящей работы), являются клиенты в возрасте старше 50-55 лет, в том числе пенсионеры. Данная категория клиентов имеет больше возможностей перераспределить свое свободное время в течение дня, но, в связи с более низким уровнем доходов, более чувствительна к цене услуг.Потенциальным целевым сегментом, имеющим в настоящее время наибольший потенциал развития для фитнес-центра «Мир Фитнеса», является сегмент корпоративных клиентов. Доля корпоративных клиентов в общей клиентской базе сетевых самарских фитнес-клубов достигает ~40%, доля корпоративных клиентов «Мир Фитнеса» на сегодняшний день составляет ~5-7%.Одним из самых перспективных потенциальных направлений для компании является рынок детского фитнеса. На сегодняшний день этот сегмент только развивается. И, хотя программы детского фитнеса начали предлагать все крупные сетевые компании («СОК-фитнес», «Планета фитнес», «KIN.UP»), конкуренция в этом сегменте пока практически отсутствует. В первую очередь, это связано с тем, что слабо сформирована сама услуга и, соответственно, отсутствует спрос на нее, а по стоимости детский фитнес слабо отличается от занятий для взрослых. Еще одной проблемой является отсутствие квалифицированного тренерского состава.Еще одной основной характеристикой всех потенциальных клиентов фитнес-центра «Мир Фитнеса» является их географическая близость: 60-70% потенциальных клиентов проживают или работают в соседних кварталах. С учетом информации, изложенной в п.2.1., о том, что общая численность населения, проживающего в зоне 10-минутной пешей доступности от фитнес-центра «Мир Фитнеса», составляет ~30-35 тыс.чел., а доля населения Тольятти с размером среднедушевого среднемесячного дохода более 12 тыс.руб. составляет 43%, более 10 тыс.руб. – 55% (минимальный среднедушевой доход посетителей фитнес-клуба составляет 10-12 тыс.руб. в месяц), количество потенциальных клиентов, проживающих в непосредственной близости от фитнес-центра, составляет ~13-17 тыс. чел. При условии, что 15% населения совершенно не намерены посещать фитнес-клубы, количество потенциальных посетителей может составить ~11-14 тыс.чел.Глава 3. Разработка рекомендаций по оптимизации основных направлений коммерческой деятельности ООО «Мир Фитнеса»Общие рекомендацииДля оптимизации деятельности фитнес-центра «Мир Фитнеса» целесообразно использование системного подхода во всей коммерческой деятельности компании: планирование деятельности на будущий период с назначением ответственных за исполнение, формирование системы отчетности об исполнении плана, анализ причин исполнения/неисполнения плана. В первую очередь, в организации системы планирования нуждаются следующие маркетинговые показатели: выручка, объем продаж (количество проданных клубных карт), затраты на продвижение. Планирование показателей на будущий период позволит более четко определить цели, стоящие перед компанией и перед отдельными специалистами. Систематический анализ причин исполнения/неисполнения плана позволит если не полностью избежать ситуаций резкого снижения выручки в «не сезон», то хотя бы несколько сгладить неблагоприятные тенденции. Изучение результатов анализа позволит избежать повторения ошибок, допущенных при формировании системы тарифов, продаж, продвижения, в конкурентной стратегии. Очень важно будет использование накопленного опыта и в случае появления в компании новых сотрудников.Рекомендации в части товарной политики и политики ценообразованияНабор услуг, предоставляемых фитнес-центром «Мир Фитнеса», является конкурентоспособным по сравнению с основными конкурентами и не нуждается в существенных изменениях. Целесообразным является внесение некоторых незатратных изменений в соответствии с пожеланиями клиентов, полученными по результатам опроса (изменить расписание групповых занятий, отрегулировать работу кондиционеров и т.п.). С учетом того, что 17% женщин-клиентов готовы посещать фитнес-центр в выходные дни при условии проведения большего количества групповых занятий, целесообразно скорректировать расписание групповых занятий на выходные дни. Внесение затратных изменений (строительство бассейна) на данном этапе развития компании нецелесообразно.Целесообразно провести ревизию тарифных предложений компании с целью уменьшения общего количества тарифных предложений и более четкого разграничения между ними по целевым группам клиентов:- базовый тариф;- тариф на посещение в дневное время. Возможно создание специального тарифного предложения для клиентов, работающих по сменному графику (доля населения, работающего по 3-х-сменному графику на АвтоВАЗе, составляет ~10-15% всего населения Автозаводского района);- тариф на посещение в выходные дни. С учетом того, что 21% клиентов готовы посещать фитнес-центр в выходные дни при условии предоставлении ценовой скидки, целесообразно разработать льготное предложение на Карты выходного дня для клиентов, приобретающих карты с посещением в будние дни;- тариф для корпоративных клиентов;- тариф для клиентов пенсионного возраста с ограничениями по времени (посещение в утренние и дневные часы), либо по набору услуг (например, только посещение сауны и т.п.).В связи с необходимостью постепенного увеличения доли постоянных клиентов фитнес-центра, целесообразно постепенно принудительно снижать долю продаж клубных карт сроком 1 месяц и увеличивать продажи полугодовых и годовых карт. Так как уровень цен на основные виды карт на ~30-40% ниже стоимости аналогичных клубных карт конкурентов, целесообразно постепенное повышение стоимости услуг путем введения новых тарифных предложений, причем, в первую очередь, для карт сроком 1 месяц. После проведения данных мероприятий целесообразно проработать систему скидок с целью повышения ее очевидности для клиентов и по сравнению с конкурентами. С учетом того, что 60-70% потенциальных клиентов проживают или работают в соседних кварталах, а основным источником получения информации для клиентов является информация от друзей и знакомых, целесообразным является предоставление скидки или бонуса клиентам, приведшим в фитнес-центр новых клиентов.Рекомендации в части системы продаж и политики продвиженияНаиболее важной задачей этого направления коммерческой деятельности компании является формирование активной системы продаж: менеджеры по продажам должны заниматься не только заключением договоров с существующими клиентами, но и поиском и привлечением клиентов. В связи с тем, что в настоящее время существенное увеличение емкости может происходить только при условии создания спроса у потенциальных клиентов, менеджеры по продажам играют значительную роль в повышении информированности потенциальных клиентов об услугах фитнес-центра «Мир Фитнеса».Создание системы активных продаж особенно важно при реализации услуг корпоративным клиентам. У менеджера по обслуживанию корпоративных клиентов должен существовать план по количеству обзвонов, посещений, проведения презентаций для потенциальных клиентов (с детальным указанием кому позвонил, с кем говорил, что ответили, причины отказа и т.п.), график посещений существующих клиентов с целью возможного увеличения количества клубных карт. Ведение переговоров целесообразно проводить не только с руководителями компаний, но и с членами профсоюзов или советов трудовых коллективов, с заинтересованными сотрудниками компаний.Целесообразно график работы менеджеров по продажам построить таким образом, чтобы продажа клубных карт осуществлялась и в выходные дни.Основной задачей политики продвижения фитнес-центра является создание спроса у потенциальных клиентов за счет повышения их информированности об услугах компании. В первую очередь целесообразно повысить информированность потенциальных клиентов о существующих тарифных предложениях (для 80-90% потенциальных клиентов в рекламном сообщении важна информация о стоимости услуг). Как минимум, необходимо разместить информацию о тарифных предложениях на сайте компании. С учетом того, что 60-70% потенциальных клиентов проживают или работают в соседних кварталах, а основным источником получения информации для клиентов является информация от друзей и знакомых, нецелесообразно использование таких дорогостоящих рекламоносителей как ТВ, радио, печатные издания. А в тех случаях, когда размещение рекламной информации происходит нерегулярно и каждый раз на различных ТВ-каналах и радиостанциях, коммерческая эффективность продвижения сводится к минимуму. Наиболее эффективным в настоящее время будет являться распространение листовок, флаеров, POS-материалов в жилых домах и офисах близлежащих кварталов (большое значение в данном случае имеет качество полиграфии); проведение промоакций рядом с самим фитнес-центром или в местах наибольшего скопления людей в соседних кварталах. Использование СМИ в качестве рекламоносителей будет оправдано при создании имиджевой рекламы.На основании того, что для 57% клиентов основным источником информации о фитнес-центре являются рекомендации друзей и знакомы, очень важно привлечь в качестве клиентов «лидеров мнений» – известных в городе политиков, общественных деятелей, артистов, банкиров и т.д.Еще одной важной задачей политики продвижения фитнес-центра «Мир Фитнеса» является формирование плана продвижения на будущий период, учитывающего:- цели создания рекламных сообщений;- определение целевых сегментов, на которые направлено рекламное сообщение (не всегда совпадают с целевыми сегментами, на которых работает компания);- целесообразность выбора рекламоносителей как эффективных средств коммуникации с целевыми сегментами;- оценку эффективности проведенных рекламных мероприятий.ЗаключениеПроведение исследований рынка необходимо для того, чтобы предоставить предприятию своевременную, полезную и полную информация, котораяпозволит:– снизить финансовый риск и опасности для имиджа предприятия;– определить свои конкурентные преимущества;– отслеживать изменения в рыночной среде;– оценивать эффективность деятельности предприятия.Основными задачами исследования рынка являются:1. определение емкости рынка;2. определение своей доли на рынке;3. анализ поведения потребителей (анализ спроса);4. анализ конкуренции (анализ предложения);5. анализ каналов сбыта.Проведение исследования рынка услуг ООО «Мир Фитнеса» осуществлено на базе первичных данных компании, результатов опроса посетителей фитнес-центра и результатов кабинетных (вторичных) исследований. По результатам исследования определены основные существующие сегменты фитнес-центра «Мир Фитнеса», определены сезонные и суточные колебания спроса на услуги, что позволило выделить резервы для возможного увеличения продаж.Проведено исследование конкурентной ситуации на рынке фитнес-услуг России в целом и рынка региона, на котором оказывает услуги компания, проведена оценка размеров потенциального рынка компании.Для того, чтобы компания имела возможность увеличения объемов продаж и завоевания потенциального рынка, предложены рекомендации в части формирования системы маркетинговой информации, товарной политики и принципов ценообразования, системы сбыта и политики продвижения.Список литературыАнурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004;Беставишвили Т.Г. Разумный фитнес. Книга руководителя. СПб: Нестор-История, 2011;Божук С.Г. «Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы». СПб.: Вектор, 2011;Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В.Предпринимательство: маркетинг и цены. –М.: РЭА им. Г. В. Плеханова, 2007;Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». М.: Финпресс, 2003;Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2006;Гравшина И. Н., Никишина О. Е. Конкурентная оценка регионального рынка фитнес-индустрии: особенности и тенденции развития // Молодой ученый. – 2016. – №9;Дайан А. Академия рынка: маркетинг.– М.: Экономика, 2008;Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008;Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие». М.: ИНФРА-М, 2000;Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005;Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009;«Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие». И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011;Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008;Розанова Н.М., Зороастрова И.В.Экономический анализ фирмы и рынка: учебник. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012;Смирнов С.И. Исследование некоторых критериев сферы фитнес-услуг // Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. 2011. № 10;Степанова К.В. Кабинетные исследования отечественного рынка фитнес-услуг // В сборнике «Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века». – 2012;Фитнес сбавит темпы. //Российская газета, выпуск №6877 (9);Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка». М.: Финансы и статистика, 2003;Черчиль А. Гилберт Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000;Чудилина В.П. Маркетинговые исследования: Учебное пособие/Самарск. Гос. Экон. Акад. – Самара, 1997;Российский рынок фитнес-услуг далек от насыщения: мнение эксперта.//www.business.ru/article/715-rossiyskiy-rynok-fitnes-uslug-dalek-ot-nasyshcheniya-mnenie-eksperta (дата обращения 21.11.2016);Рынок фитнес-услуг 2016 в России: рост вопреки кризису. //www.buybrand.ru/market-reviews/11989/ (дата обращения 21.11.2016);Рынок фитнес-услуг в России: итоги 2015, прогноз до 2018. //www.e-o.ru/research/fitness_services.htm (дата обращения 20.11.2016);Обзор российского рынка фитнес-услуг. //www.marketcenter.ru/content/document_r_3ca0bfb4-5745-468b-85d8-5af8a960cae6.html(дата обращения 23.11.2016).ПриложенияПриложение 1Анкета действующего клиента1. Какой клубной картой Вы в настоящее время пользуетесь? (отметить все варианты, указанные клиентом)VIP-картаПодарочная картаБазовая картаСтуденческий бонусДневная картаКапоэйраКарта выходного дня KidsTopСпорт-ланчЗатрудняюсь ответить2. Как давно Вы пользуетесь услугами фитнес-центра «Мир Фитнеса»?Первый месяцОколо 1 года2-3 месяцаБолее 1 годаОколо 6 месяцев3. Откуда Вы узнали о фитнес-центре «Мир Фитнеса»?От друзей, знакомыхЖиву недалекоРеклама по ТВНа спортивном мероприятииРеклама по радиоИз рекламных листовокРеклама в печатных средствахДругое 4. Какими услугами фитнес-центра «Мир Фитнеса» Вы чаще всего пользуетесь? (указать 3 услуги, названные клиентом, в порядке приоритетности)КардиозалЗона свободных весовЗона блочных тренажеровзона тренажеров в стиле hammer5. Почему Вы пользуетесь услугами фитнес-центра «Мир Фитнеса»?_____________________________________________________________________________6. Что бы Вам хотелось изменить в обслуживании фитнес-центра «Мир Фитнеса»?_____________________________________________________________________________7. На каких условиях вы готовы посещать фитнес-центр «Мир Фитнеса» в выходные дни? (указать все ответы, названные клиентом, в порядке приоритетности)Скидка в ценеПредоставление скидок на услуги солярия(уточнить и указать размер скидки)Предоставление скидок на услуги детской комнатыПредоставление скидок на услуги кабинета диагностики и массажаЯ и так посещаюПредоставление скидок на услуги и продукцию фитнес-бараНи на каких условиях8. Социально-демографические характеристикиПол (указать самостоятельно)МЖВозрастдо 25 лет45-55 лет25-35 летстарше 55 лет35-45 летУровень доходов на члена семьидо 5 000 руб.15 000 -20 000 руб.5 000-10 000 руб.20 000-30 000 руб.10 000-15 000 руб.св. 30 000 руб.