Роль интегрированных коммуникаций в ребрендинге

Респондентам предлагалось ответить на ряд вопросов, среди которых «достаточно ли вам мероприятий, которые организовывает ветеринарная клиника», «Собирается ли и дальше пользоваться услугами», «обладает ли достаточной информацией об услугах ветеринарной клиники». В результате мы получили следующие данные опроса (см. рис.1). Подавляющее большинство опрашиваемых при этом находились в возрасте от 27 до 45 лет, их число составило 78% от общего количества опрашиваемых.Рисунок 8 – Осведомленность потребителейКак видно из диаграммы на рисунке 8, респонденты в целом осведомлены о телеканале, подавляющее большинство (41%) хочет стать пользователем , но все же большинство из них нуждаются в более подробной консультации и не имеют достаточной информации.Что же касается маркетинговой стратегии, то ветеринарная клиника не ведет агрессивного маркетинга, не рекламирует в масс-медиа, не ведет активныхPR-акций.На данном этапе своего развития у клиники имеется сайт, рассчитанный в большей мере для пользователей, а так же для будущих пользователей (по минимуму). Информация для инвесторов на сайте отсутствует. Поэтому необходимо отметить, что ветеринарной клинике необходимо развивать направление своей деятельности для укрепления информационной базы, что сделает имидж более понятным аудитории. Следует также отметить, что наиболее лояльны по отношению телеканалу пользователи, которые в высшей степени удовлетворены информативностью сайта, поэтому мы можем сделать вывод, что цель создателей ресурса по обеспечению информацией достигнута.Проведенный нами опрос показал, что 95% из них хотя бы раз заходили на сайт клиники, при этом используют сайт ежедневно только 22% опрошенных (примерно пятая часть), несколько раз в месяц – 21% респондентов, а несколько раз в год респондентов – 22% опрошенных. Такой высокий показатель говорит об эффективности применяемых инструментов. Впрочем, вполне естественно, что обращение происходит время от времени. 45% опрошенных регулярно отслеживают обновления на сайте, против 55% респондентов, которые заходят время от времени. Эти цифры говорят о том, что большее число респондентов не являются пользователями.Для более глубокого анализа бренда ветеринарной клиники нами была запущена форма онлайн анкетирования для пользователей.Цель исследования – выявить сильные и слабые стороны бренда ветеринарной клиникиЗадачи исследования:выявить основные информационные поводы для ребрендингаоценить рекламную составляющую сайта и ее эффективность для привлечения населения определить критерии выбора пользователями клиникиОбъект исследования – продвижение ветеринарной клиники «Котонай»Предмет исследования – эффективность формирования нового бренда ветеринарной клиники Методы исследования – онлайн опрос (анкетирование).Количество респондентов: 103 человека.Время проведения исследования: 5-6 декабря 2017 г.Охарактеризуем результаты исследования.Оценка респондентами технологического уровня оснащенности, представлена в таблице 2.Таблица 2Технологический уровень оснащения ИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %высокий уровень4241средний уровень2726низкий уровень3433Всего103100Итак, технологический уровень, описанный на сайте оценивается достаточно высоко – 41 % считают его высоким, 26 % средним и 33 % низким. Оценка стоимости услуг приведена в таблице 3.Таблица 3Стоимость услуг в оценках респондентовИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %высокая3635средняя4443низкая2322Всего103100Итак, стоимость услуг обучения респондентами оценивается по-разному – 35% опрошенных назвали ее высокой, 43% средней и 22% низкой. Такой разброс объясняется различиями в материальном положении респондентов – та цена, которая для одного потребителя за месяц может быть низкой, для другого является достаточно ощутимой.ИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %удачное, легко добираться6967среднее2726очень неудачное, сложно добраться.77Всего103100Расположение клиники представлено на сайте по средства схем проезда, по мнению большинства респондентов (67%) вполне удачное, кроме того, есть возможность договориться о предоставлении услуг на сайтеОценка продвижения представлена в таблице 5.Таблица 5 Мнение респондентов об организации продвиженияИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %отличный4241хороший3433удовлетворительный2726плохой, не нравится категорически.00Всего103100 Способы продвижения большинству респондентов нравится – 41% респондентов оценили его как отличный, 33% – как хороший. Данные об оценке элементов фирменного стиля содержатся в таблице 6.Таблица 6 Мнение респондентов об элементах фирменного стиля (логотип, название)ИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %отличные4544хорошие3736удовлетворительные2019плохие, не нравится категорически11Всего103100Элементы фирменного стиля (логотип, название), также большинству опрошенных клиентов нравятся. Оценили их на «отлично» 44% респондентов, на «хорошо» – 36%. Оценка респондентами информативности сайта по пятибалльной шкале представлена нижеТаким образом, информативное наполнение бренда негативно оценивают 41%, нейтрально 44% и положительно только 15% респондентов. Оценка респондентами информативности бренда, посвященнымреализуется на рис. 10. Рис. 10 - Оценка информативности страниц сайта, посвященным интерактивности ТВ (с позиции брендинга)Информацию о мероприятиях и расписании респонденты оценили приблизительно также – 43% негативно, 44% нейтрально и только 13% положительно.Мнение респондентов о профессионализме сотрудников представлено в таблице 7.Таблица 7Профессионализм персоналаИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %высокий уровень5150средний уровень4038низкий уровень1212Всего103100Половина опрошенных высоко оценивает профессионализм персонала, , 38% – средне и всего 12% – низко. То есть, в целом респонденты считают, что ветеринарная клиника укомплектована высокопрофессиональным персоналом.Как при этом респонденты оценивают отношение работников к аудитории? Данные содержатся в таблице 8.Таблица 8Отношение телекомпании к аудиторииИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %отличное3937хорошее4139удовлетворительное1415плохое99Всего103100Как показал опрос, в оценке отношения персонала мнения самих разошлись. Так, как отличное его оценили 37% опрошенных, как хорошее – 39%, как удовлетворительное – 15% и как плохое – 9%. Мнение респондентов о состоянии психологического климата позволяют оценить данные таблицы 9. Естественно, что оценка здесь производится на основании выводов по офису.Таблица 9 Психологический климат в организацииИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %благоприятный5250не благоприятный5150Всего103100При оценке психологического климата мнения респондентов разделились – половина опрошенных сочла его благоприятным, другая половина – неблагоприятным.Забота о своевременной и качественной помощи является профессиональной обязанностью сотрудников. Как этот показатель оценивают респонденты? (см. Таблицу 10).Таблица 10 Распределение ответов на вопрос: «Можете ли вы сказать, что сотрудники всегда оказывают качественную помощь?»ИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %да5150нет1010не совсем (не во всем)4240Всего103100 Данные опроса показывают – только половина респондентов уверена в том, что помощь оказывается качественно, 40 % считает, что актуальность и своевременность проявляется «не во всем», 10% негативно оценивают работу Мнение респондентов о качестве в целом представлено в таблице 14.Таблица 11 Оценка качества услугИндикаторВ абсолютных показателях, чел.Доля, %высокий уровень4544средний уровень4140низкий уровень1716Всего103100Итак, качество работы половина (44%) опрошенных респондентов оценили как высокое, 40% как среднее и только 16% как низкое. Критерии выбора респондентами (в порядке убывания) (рис.11): профессионализм состава – 35%; удобное расположение офисов – 30%; импортное профессиональное оборудование лабораторий – 17%; приемлемые цены на обслуживание – 14%; уютная атмосфера – 3%; другое – 1%. Из вариантов «другое» – был вариант «потому что пользуются друзья».Рисунок11 - Критерии выбораПодводя итоги параграфа и проведенного исследования, можно сделать следующие выводы:В целом, компания востребована клиентами. Пользователями в основном являются молодые люди и среднего возраста, со средним достатком, ставящие перед собой цель помочь своим питомцамПо результатам опроса можно заключить следующее. Технологический уровень оснащения лабораторий оценивается хорошо.Стоимость услуг оценивается по-разному, разброс объясняется различным материальным положением респондентов – та цена, которая для одного клиента может быть низкой, для другого является достаточно ощутимой для бюджета. Расположение офисов, по мнению респондентов, вполне удачное. Интерьер (внутренний дизайн сайта) и элементы фирменного стиля (логотип, название) большинству нравятся. Однако мероприятий для продвижения бренда явно недостаточно, как недостаточно и информативных ассоциаций, связанных с брендом. 2.3. Проект ребрендинговой кампании ветеринарной клиники «Котонай»Ребрендинг должен быть построен на основании имеющихся данных ветеринарной клиники. Мы выяснили, что аудиторию, в принципе, устраивает позиционирование компании, однако, недостаточно открытости и коммуникативного взаимодействия. Потому ребрендинг нужно будет осуществлять на основании этих позиций. Основная задача ребрендинга – открыть ветеринарную клинику «Котонай» для аудитории, сделать имидж не только того места, где помогут, но и места, где всегда рады, места известного для потребителя. Концепция базируется на трех составляющих брендаКачествоМы работаем, чтобы Ваши питомцы радовали ВасВетеринарная клиника постоянно повышает качество своих специалистов. Врачи проходят постоянную переквалификацию, в клинике представлено качественное европейское оборудование, предоставляются услуги, которые можно встретить не вездеДоступность Ветеринарная клиника проводит акции по накоплению баллов, действует система скидок для постоянных клиентов Открытость Пользователи знают о ветеринарной клинике практически все. Можно найти информацию о новостях организации, имя ее регулярно мелькает в СМИ. Врачи проводят лекции и семинары для желающих по заботе за питомцами. Цель проведениякампании: сменить позиционирование бренда ветеринарной клиники с ЛПУ на место, дружественно относящееся к клиентам, готовое помочь в любую минуту. Исходя из цели кампании, были определены следующие задачи: Увеличить Интернет-активность, привлечь к ветеринарной клинике большее количество клиентовПривлечь к взаимодействию большое количество СМИ Активнее развивать партнерские связи Активнее реализовывать событийный маркетинг Привлекать к взаимодействию агентов влияния По масштабу: локальная.По продолжительности:краткосрочная – 9 месяцев Базовая модель коммуникации по классификации Дж. Грюнига – двусторонняя симметричная (идеальная). Основные группы общественности:медиасообщество;местное сообщество – район, однако, делается установка и на привлечение пользователей другого района. партнерские организации;Среди тактических действий по ребрендингу ветеринарной клиники правомерно выделить следующие направления деятельности:организация специальных мероприятий по позиционированию брендасоздание и распространение PR-текстов (пресс-релизы, анонсы событий, имиджевые интервью врачей, проведение мастер-классов по уходу за животным (аналогия курсов для родителей) и др.);создание и распространение игровогоконента – разыгрывание сертификатов, акции по привлечению друзей, промокоды и т.д. работа с лидерами общественного мнения (политические лидеры района, ведущие специалисты в различных областях, видные деятели культуры и искусства);работа по усилению партнерских связей (распространение информации по ветеринарной клинике, в том числе и листовки). Основными критериями оценки эффективностиребрендинга являются:определение числа и качества контактов с целевой аудиторией с помощью проведения мониторинга и контент-анализа медиа-ресурсов,динамика посещений пользователей, отслеживание на ресепшенеанализ активности целевой аудитории в интернет-сообществахветеринарной клиники (не просто перепост котиков, а вопросно-ответное общение)изменение количества партнерских организаций, анализ изменения имиджа организации на основании опросов потребителей и опроса потенциальных потребителейПрограммарепрендинга ветеринарной клиники «Котонай»Интервью с врачами клиники, которое впоследствие будет опубликовано в газете «Метро»Стоит обратить внимание на трудные вопросы из врачебной практики, на статистику посещений, количество успешных операций в области ветеринарии. Ц.А.:читатели СМИ по Санкт-петербургуМатериалы, посвященные истории становления сети аптекТематика.Миссия ветеринарной клиники - помогать питомцам переживать их болезниИстория развития ветеринарной клиники – от одного отдела до сети Важность диагностики животных именно в этой клинике. PR-сообщение:Целью обновленной ветеринарной клиники «Котонай» становится обеспечение помощи нашим питомцам. Человек, который заболевает, идет в больницу. Давайте поможем нашим питомцам! Сеть ветеринарных клиник «Котонай» - больше 15 лет на рынке. Каналы: районные, городские СМИ, социальные сети Далее распространяются различные PR-материалы: анонсы мероприятий, успешные кейсы, информация о новых возможностях. Задача: проведение мероприятий с целью предоставления новой концепции и новых направлений услуг. PR-сообщение:Сегодня сеть ветеринарных клиник «Котонай» - новое слово в оказании услуг питомцам. Помимо традиционных осмотров она включает в себя косметологию и офтальмологию. Специалисты имеют знания, актуальнейшие на сегодняшний момент и постоянно проходят обучение. Ц.А.: потенциальные партнеры, СМИ, потенциальные потребители. Каналы: direct-mail+ соцсетьСроки: Единовременная рассылка и продвижение по группам Осуществление фотоконкурса на сайте «Мы – часть Котоная»Суть фотоконкурса заключается в том, что фотография питомца впоследствии будет задействована на логотипе клиники, а владелец самого удачного снимка получит сертификат на обслуживание Полиграфическая продукция. Виды: буклет, брошюра, флаер, листовка, календарь, блокнот и т.д.Полиграфия поможет в ситуации открытия нового филиала клиники. Предполагается распространения в районе (почтовые ящики), а также посредством раздачи флаеров у метро. Помимо оформления главной страницы фотографией выигравшей в конкурсе, правомерно сделать изменение фирменного стиля на сайте. Сегодня оформление минималистичное и ставка сделана на зеленый цвет. Предполагается сконцентрироваться на сине-голубой палитре и каждая из страниц должна иметь свой собственный стиль. Для оформления подойдут следующие элементы (можно провести голосование среди участников группы – это создаст эффект участия). Следует поменять и оформление внутри здания – ставку можно сделать на бело-синие тона. Корпоративный стиль, в целом, клиентов устраивает, а потому изменений в нем не потребуется Оценка эффективностиребрендингаТак как нами было уже установлено, что в ребрендинге, как в реалии наименование и логотип играют не первичную роль, оценивать придется, в первую очередь, качество коммуникации компании с потребителем. Количество и качество информационных материалов, полиграфической продукции, PR-сообщений (пресс-релизов, приглашений, анонсов мероприятий, имиджевых интервью). Число и качество контактов с целевой аудиторией с помощью проведения мониторинга и контент-анализа медиа-ресурсов. Составляется подробный пресс-клиппинг с анализом тональности опубликованных сообщений. Динамика обращений в ветеринарную клинику, пользование услугами Активности целевой аудитории в интернет-сообществах с помощью контент-анализа социальных сетей.Развития партнерских связей: поступление предложений о совместной работе, информационное сотрудничество, занесение в базу данных партнеров и т.д.Восприятие ветеринарной клиники как открытого для диалога заведенияВыводы по второй главеКомплексный анализ бренда позволил говорить о том, что в деятельности ветеринарной клиники больше страдает не визуальная составляющая, а коммуникация и те ассоциативные связи, которые появляются при взаимодействии компании с потребителем. Низкая посещаемость группы в социальных сетях и малое количество постоянных клиентов говорит о том, что образ заведения как открытого и качественного не закреплен в сознании потребителя. Мы считаем, что проведение комплексного ребрендинга, в первую очередь, ассоциативных связей приводит к узнаваемости бренда и повышение количества обратившихся в клинику.ЗаключениеСегодня бизнес переживает далеко не лучшие времена, а потому ребрендинг может не только не помочь, но и отправить ее ко дну. Наконец, еще одним направлением, столь распространенным в крупных компаниях становится сегментирование целевой аудитории. Оно также далеко не безопасно для малого бизнеса, так как изменение сегмента и расширение деятельности может утянуть компанию в сферы, где она не выдержит конкурентной борьбы. Очевидно, что в настоящее время проведение ребрендинга в малом бизнесе содержит под собой больше вопросов, чем ответов, однако, проведение мероприятий, которые приведут к изменению концепции бренда невозможно без учета рентабельности, целевой аудитории и ассортиментной политики. Анализ PR-деятельности ветеринарной клиники «Котонай» обнаружил, что ветеринарная клиника не слишком стремится к продвижению, не использует многочисленные PR-средства. Комплексный анализ бренда позволил говорить о том, что в деятельности ветеринарной клиники больше страдает не визуальная составляющая, а коммуникация и те ассоциативные связи, которые появляются при взаимодействии компании с потребителем. Низкая посещаемость группы в социальных сетях и малое количество постоянных клиентов говорит о том, что образ заведения как открытого и качественного не закреплен в сознании потребителя. Стоимость услуг оценивается по-разному, разброс объясняется различным материальным положением респондентов – та цена, которая для одного клиента может быть низкой, для другого является достаточно ощутимой для бюджета. Расположение офисов, по мнению респондентов, вполне удачное. Интерьер (внутренний дизайн сайта) и элементы фирменного стиля (логотип, название) большинству нравятся. Мы считаем, что проведение комплексного ребрендинга, в первую очередь, ассоциативных связей приводит к узнаваемости бренда и повышение количества обратившихся в клинику. Список литературы