Роль маркетинга в формировании конкурентных преимуществ фирмы на современных мировых рынках

ruпрезидент и генеральный директором L’Oreal Жан-Полем Агон. Ключевыми инструментами для достижения этих целей корпорация видит захват новых рынков и продолжение развития рынков инновационных продуктов. Сейчас 36% наших продаж приходится на Западную Европу, 25% — на Северную Америку и остальное — новые рынки. Рост обеспечивают в основном большие страны, такие как Россия, Бразилия, Индия, а такжеУкраина, Вьетнам и Колумбия. С другой стороны, косметические мировые гиганты, работающие на российском рынке, фиксируют замедление темпов роста выручки в России. Во многом это следствие финансового кризиса, начавшегося в 2014 г., который спровоцировал существенное изменение потребительского поведения. Анализ возможных рисков для реализации такой стратегии приведен в Таблице 2. Таблица 2. Анализ возможных рисков для реализации международной маркетинговой стратегии L’oreal в России. Фактор влиянияАктуальные тенденцииВозможные угрозы для развития L’OrealправовыеУжесточение требований к качеству продукции в РФ, возможное введение дополнительных стандартов для вводимой продукцииВ силу высоких стандартов качества продукции, риски L’Orealминимальны, однако потребуются операционные усилия на получение свидетельств по соответствии национальным сертификатамполитико-экономическиеВзаимные экономические «санкции» западных стран и России, затрудняющих товарообмен. Ограничение ассортимента продаваемых товаровналоговыеПовышение входного барьера для иностранной продукцииИнтенсивный рост может потребовать открытия производственных предприятия для каждого вида продукта, по которому запланирован рост. отраслевыеРазвитие отечественного сегмента в условиях международных санкций. Повышение конкуренции со стороны российских производителей. Более медленный прирост доли рынка по сравнению с плановым. Клиенты могут выбирать отечественные бренды по фактору цены и национальной принадлежности, особенно в условиях идеологического противостояния с западными рынками. технологическиеРазвитие сектора натуральной косметикиБолее медленный прирост доли рынка по сравнению с плановым.экологическиеМенее выраженное влияние экологических проблем на законодательные нормы и потребительское поведение, по сравнению с Европейскими странами Отклик потребителей на позиционирование «Экологичного бренда» может быть ниже по сравнению с тем, что демонстрирует европейский рынок. Можно прогнозировать, что с учетом текущей экономической и политической ситуации российский рынок непродемонстрирует в ближайшие годы впечатляющий рост продаж продукции L’Oreal. Сдерживающими факторами станут изменение потребительского поведения и смещение продаж в более дешевые сегменты, а также развитие национального рынка в условиях экономических санкций в отношении РФ. Приоритет L’Oreal на продвижение экологичности продукции вряд ли окажет существенное влияние, в силу того что потребительский стереотип, предполагающий выбор в пользу товара по его экологическим характеристикам, в стране еще не сформирован в достаточной мере. Основные перспективы развития L’orealлежат, скорее всего, в возрастающем спросе стран восточно-тихоокеанского региона. Так, Индия на сегодняшний день представляет один из наиболее динамично развивающихся рынков. Но именно страны этого ареала отличает наличие устоявшихся, плотно переплетенных с культурными и религиозными устоями стандартами красоты и ухода за собой. Это предъявляет новые требования как к самой продукции, так и к способам ее продвижения. Для L’Oreal, придерживающейся глобальных подходов, это новый вызов, но и новая возможность по завоеванию рынков. Поэтому размещая новые заводы в этой стране, концерн ориентирует их в первую очередь на местный внутренний рынок. Параллельно запускаются новые продукты, ориентированные например на индусских женщин, понятия которых о красоте во многом отличаются от западных стандартов. Специально для рынка Индии выпущены:шампунь с маслом GarnierFructis; натуральные краски для волос GarnierColorNaturals в качестве современной альтернативы окрашиванию хной;ColossalKajal в линейке MaybellineNewYork, работающий по принципу традиционного индийского кайала; шампунь L’OréalParisTotalRepair 5, специально для типа волос, типичного у женщин Индии, придающий волосам гладкость и блеск.Аналогичную цель преследовало открытие в Индонезии самого большого завода L'Oréal. 66 тыс. кв. м производственных площадей в 60 км от Джакарты и инвестиции в размере 100 млн. евро – это и способ удешевления себестоимости продукции для азиатского рынка, и новые рабочие места со стабильной зарплатой, которые дают дополнительную лояльность к бренду со стороны населения.При этом перспективы развития L'Oréal видит не только в Азии. Схожая экономическая ситуация привлекла концерн и на латиноамериканские рынки, в частности в Мексику. Именно в адаптации продуктов к потребностям клиентов в регионах со специфическими традициями в области красоты лежат новые возможности в части дальнейшего захвата косметических рынков. Говоря о российском рынке, компания видит перспективу роста в сегменте продвижения услуг через профессионалов. Особенность отечественного рынка косметики и сопутствующих услуг в том, что российские женщины тратят на средства и услуги по уходу за собой в среднем на 10-15% от ежемесячного дохода больше, нежели их европейские и американские ровесницы. Это означает не только большой потенциальный размер рынка средств по уходу, но и большое влияние специалистов в области услуг по уходу на потребительскую практику клиента. По разным данным, до 42% российских женщин выбирают средства по уходу по рекомендации косметолога. В то же время L’Oreal располагает площадками для обучения профессионалов в своей отрасли, что дает ей явное преимущество прямого контакта с ними. Сделав упор на продвижение преимуществ своей продукции среди профессионалов, компания может получить дополнительные сегменты клиентов. Помимо обучения инновационным методикам на базе продуктов L’Oreal, это могут быть специальные условия приобретения продукции для косметологов, бонусы за рекомендацию клиентам, специальные программы лояльности и др.В условиях экономических санкций и идеологического противостояния России с рядом западных стран, возможности для роста лежат также в наращивании промышленных мощностей и поддержки отечественных инновационных разработок в косметологии. При грамотном PR-позиционировании такой работы это позволит не только удешевить себестоимости продукции и снизить цены для конечного потребителя, но и обеспечить лояльность российского клиента к бренду. ВыводыФормирование международного бизнеса и как следствие, появление конкуренции на мировых рынках - закономерное явление в современном мире, обусловленное процессами глобализации и технологического прогресса. В процессе своего развития бизнес транснациональной корпорации подвергается влиянию всех известных факторов внешней среды: политико-экономических, включая аспекты как международной политики и экономики, так и ситуации отдельных стран; социальные, культурные, технологические, отраслевые и экологические факторы оказывают прямое влияние на функционирование бизнеса и его эффективность.В то же время, в условиях глобализации рынков все национальные процессы приобретают настолько существенное влияние на мировой рынок, что развитие невозможно без учета региональных особенностей. Оно выражается как в адаптации продукта к потребительским предпочтениям, так и предпринятые шагов, созвучных политической ситуации в стране, и предъявляет особые требования к специалистам по маркетингу: необходимо не только формировать единый образ на международном рынке, но и сделать параметры продукта и коммуникации созвучными национальным особенностям отдельных рынков. На примере L’Oreal показано, что верно выбранная маркетинговая стратегия международного бизнеса может обеспечивать устойчивый рост объемов выручки, и способствовать формированию успешной транснациональной корпорации. Список литературыBarrlett C.A., Ghoshal S. Managing across borders: The transnational solution - Boston, MA: Harvard Business School Press, 2002, P. 87.BusinessWeek, электронный журнал. URL:www.businessweek.comL’OREAL – Annual Report 2015. / L’OREAL Paris. – [Электронный ресурс]. URL: http://www.loreal-finance.com/en/annual-report-2015/index.RBC.RU [Электронный ресурс]. URL:http://www.rbc.ru/newspaper/2013/12/05/56bff4609a7947299f72d8c0Бак Г.А. Инновационные стратегии транснациональных корпораций в отдельных секторах мирового хозяйства // Креативная экономика. — 2013. — № 7 (79). — c.48-52.Брилка М.С. Транснациональные компании: сущность, роль в современной мировой экономике, основные стратегии развития // Человеческий капитал. - 2014. - № 6 (66). - С. 132-138.Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. 4-е изд. – Спб.: Питер, 2006. С. 548-559.