На основе 2-3 выбранных учебников сделать сравнительный анализ какой-либо проблемы, взглядов каждого из авторов

Маркетинг изначально предполагает, что покупатель не столько нуждается в товаре, сколько ему хочется решения проблемы, разрешить которую поможет товар. Решение можно получить путем использования различных, непрерывно меняющихся технологий. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, которые нуждаются в удовлетворении.
Выявленными товарными рынками являются экономические возможности, нуждающиеся в оценке их привлекательности. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для каждой организации и каждого товара привлекательность рынка различна, потому что привлекательность определяется индивидуальными для каждой организации показателями, которыми являются конкурентоспособность, устойчивость, уровень цены, качество и другие показатели. Конкурентоспособность будет иметь место до тех пор, пока организация в состоянии удерживать конкурентное преимущество, которое заключается в превосходстве одного или нескольких важных для потребителей показателей над аналогичными показателями конкурентов.
На рис. 1. показаны различные этапы стратегического маркетинга относительно других главных функций фирмы.

Рис. 1. Роль маркетинга в операциях фирмы.

Независимо от того, «втягивается» ли товар рынком или «вталкивается» технологически, ему необходимо прохождение контроля стратегического маркетинга для оценки его экономической и коммерческой состоятельности. Согласованность между службой исследований и разработок (НИОКР), производством и стратегическим маркетингом играет в этом отношении решающую роль. Выбор рынка товара, являющийся результатом этого согласования, создает основу для определения производственных мощностей и принятия инвестиционных решений и, следовательно, жизненно важен для обеспечения равновесия всей финансовой структуры фирмы.
Таким образом, роль стратегического маркетинга заключается в нацеленности организации на привлекательные экономические возможности, т.е. такие возможности, которые адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; его задача - это уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
По Ф. Котлеру, стратегический маркетинг по-прежнему заключается в сегментировании рынка, выборе целевого сегмента и позиционировании на нем предложения компании. Но условия, в которых все это делается, сейчас совсем не такие как раньше.
Сейчас маркетинговая обстановка постоянно меняется под воздействием оцифровывания, глобализации и «разрегулирования» экономики. Однако главная проблема не столько в самих переменах, сколько в их нарастающей скорости, к которой маркетингу все труднее адаптироваться.
Поэтому главное, что сейчас требуется от маркетинга – это приспособление к стремительным переменам, создание собственного уникального набора маркетинговых действий, которые конкурентам будет сложно скопировать, и забота о росте доходов компании.
Говоря о конкуренции, Ф. Котлер вполне в духе нового времени цитирует изречение Сунь-цзы о пользе разведки, сообщает о создании в ряде компаний Комнат боевых действий, пишет об интеллектуальном капитале как главном конкурентном преимуществе компании.
«Сегодня маркетинг превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией», - констатирует Ф. Котлер и предлагает пополнить арсенал маркетинга новыми компонентами.
Тактический маркетинг прошлого века включал четыре компонента (товар, цена, распределение, продвижение). В новом веке комплекс маркетинга, считает Ф. Котлер, должен включать также политику и общественное мнение. Он также считает, что комплекс маркетинговых коммуникаций должен включать public relations, которые «лучше обеспечивают позитивный имидж фирмы на целевом рынке, чем шумные рекламные кампании».
Ж.Ж.Ламбен считает, что новая роль стратегического маркетинга определяет деятельность и успешность компании.
Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной. стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.
Все эффективно действующие фирмы так или иначе занимаются стратегическим планированием. Эта функция становится значительно более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для 1980-х и 1990-х годов,
Данные перемены акцентируют потребность фирмы в консолидации стратегического маркетинга с тем, чтобы:
1) базировать свою деятельность на стратегических возможностях. надежных и четко определенных,
2) разработать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности,
3) повысить способность адаптации к переменам в среде,
4) регулярно пересматривать бизнес-портфель.
Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, показали эффективность стратегического маркетинга. Так, Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:
1) превосходное качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;
2) понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях.
По Ж.Ж.Ламбену, Маркетинг, особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль к рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития., стадии которого таковы:
— стратегический маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
— операционный маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
— растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить. цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;
— такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.
Стратегический маркетинг является фактором экономической демократии. потому что он создает систему, которая:
(а) прислушивается к голосу покупателя,
(б) ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности,
(в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков,
(г) стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность.
Уже говорилось, что практика не всегда совпадает с теорией: проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент - это постепенный процесс.





















3.Сравнительный анализ монографий

На мой взгляд, все книги являются максимально содержательными изданиями, которые рассматривают современные проблемы маркетинга с различных точек зрения.
Представим наглядно анализ мнений авторов в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ
№ Характеристика Ф.Котлер Ж.Ж.Ламбен 1 Теоретическая направленность издания - + 2 Практическая направленность издания + - 3 Уделение внимания стратегическому маркетингу - + 4 Подчеркивание роли управления маркетингом + - 5 Использование в монографии результатов маркетинговых исследований - + 6 Приведение примеров из практики + -














Заключение

Проведенные исследования позволяют сделать следующие выводы.
В целом взгляды относительно принципиальных моментов в определении понятия «маркетинг», в управлении маркетингом и стратегическом маркетинге не выявлено.
Оба автора считают, что роль маркетинга играет определяющую роль как в деятельности организации, так и общем менеджменте и экономике в целом.
Также наблюдаются некоторые различия во взглядах авторов на некоторые моменты в управлении маркетингом.
Также отличен и концептуальный подход каждого автора к маркетингу.
Ж.Ж.Ламбен уделяет внимание теоретическим вопросам маркетинга как науки и процесса управления. Он больше подчеркивает роль маркетинга в организации и экономике.
Ф.Котлер больше внимания уделяет практическим моментам маркетинга, основное внимание в его работах уделяется процессу управления маркетингом и инструментам маркетинга.
Работу Ж.Ж.Ламбена можно больше охарактеризовать как теоретическую, рассматривающую концептуальные подходы к маркетингу, а монографию Ф.Котлера можно смело считать пособием в практической деятельности как маркетолога, так и руководителя крупной корпорации.
Ж.Ж.Ламбен при раскрытии сущности маркетинга ссылается на комплекс маркетинговых исследований, проведенных другими известными в мире специалистами по маркетингу, а Ф.Котлер оперирует примерами из практики, которые освещают интересные моменты из деятельности ведущих и известных во всем мире компаний.










Список использованной литературы

1.Ж.Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг». – М.: Инфра-М, 2000. – 687с.
2.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во ПИТЕР,1998, с. 518.










Ж.Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг». – М.: Инфра-М, 2000. – С.54.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во ПИТЕР,1998. – С.32.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во ПИТЕР,1998. – С.38.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во ПИТЕР,1998. – С.42.
Ж.Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг». – М.: Инфра-М, 2000. – С.78.
Ж.Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг». – М.: Инфра-М, 2000. –С.136.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Изд-во ПИТЕР,1998. – С.112.
Ж.Ж. Ламбен «Стратегический маркетинг». – М.: Инфра-М, 2000. – С.157.









2