Теория потребительского поведения

К внешним факторам, формируемым социальной средой и влияющим на потребителя извне, относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья, домашнее хозяйство. К внутренним факторам, присущим потребителю как самодостаточной личности, принадлежат: восприятие, память, мотивы, темперамент, эмоции. (Рис.1)

Рис1. Модель потребительского поведения
Самостоятельной проблемой теории потребительского поведения и спроса является вопрос перехода от индивидуального к рыночному спросу. Прежде всего, проблему здесь представляет простое суммирование функций индивидуального спроса с целью получения рыночного спроса является теоретически некорректным. Это связано с взаимозависимостью между различными потребителями. Постановке этой проблемы способствовало появление работ Х. Лейбенстайна, который пытался построить модель рыночного спроса, Т. Вебленом идею о демонстративном потреблении. Эффект демонстративного потребления заключается в том, что отдельные потребители покупают вещи ради демонстрации своего богатства, в результате чего снижение цены может способствовать уменьшению спроса.
Другой эффект, который использовал Х. Лейбенстайн, назывался эффектом присоединения к большинству и наоборот, заставлял потребителя покупать то, что покупают другие потребители. Поэтому индивидуальный спрос оказывался зависимым от рыночного, что и попытался учесть Х. Лейбенстайн в своей теории.
Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления, имея при этом минимальные издержки. Рациональный выбор потребления — основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.
1. Потребительские предпочтения. Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.
2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.
3. Бюджетные ограничения. Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.
4. Относительность цен. На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товары и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене — более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор. Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.
Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.
По закону Г. Госсена - осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага — все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину, равную нулю.
В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это позволит составить общую модель рационального потребителя:
1) субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий;
2) экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт, совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг;
3) наличие бюджетных ограничений. Покупатель, приобретая товары и услуги, рассчитывает только на денежную сумму своего дохода или сбережений. Порой эта величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни;
4) важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Стремление купить более дешевый товар не всегда оборачивается выгодой для потребителя, поскольку такой товар может иметь отрицательные характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.
Заключение

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируются на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.
Таким образом, поведение потребителя можно представить как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек — существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т. е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в то же время подходила по цене.
Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.
Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны.

Список литературы

Вечканов Г.С. Экономическая теория: Учебник.- 2-е изд..- СПб.: Питер, 2009.- 448 с.
Журавлева Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник/ Г.П.Журавлева, Н.А.Поздняков, Ю.А.Поздняков.- М.: Инфра-М, 2010.- 440 с.
История экономических учений: Учебное пособие/ Под ред. В.Автономова, О.Ананьина, Н.Макашевой.- М.: ИНФРА-М, 2009.- 784 с.
Корнейчук Б.В. Микроэкономика: Учебное пособие.- М.: Гардарики, 2009.- 319 с.
Кудина М.В. Теория стоимости компании/ МГУ им. М.В.Ломоносова.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010.- 368 с.
Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. - 2-е изд., изм. - М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА - М), 2009. - 572 с.
Основы экономики: Учебное пособие/ Под ред. Н.Н.Кожевникова.- 5-е изд., стер..- М.: Академия, 2010.- 288 с.
Розанова Н.М. Экономическая теория фирмы: Учебник.- М.: Экономика, 2009.- 447 с.
Симкина Л.Г. Экономическая теория: Учебник.- 2-е изд..- СПб.: Питер, 2010.- 384 с.
Сорокин А.В. Теория общественного богатства. Основания микро- и макроэкономики: Учебник.- М.: Экономика, 2009.- 587 с.
Экономика: Учебное пособие/ Под общ. ред. Е.Б.Колбачева.- М.: Инфра-М: Академцентр, 2010.- 350 с.
Корнейчук Б.В. Микроэкономика: Учебное пособие.- М.: Гардарики, 2009.-с.44
Журавлева Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник/ Г.П.Журавлева, Н.А.Поздняков, Ю.А.Поздняков.- М.: Инфра-М, 2010.-с.62
Основы экономики: Учебное пособие/ Под ред. Н.Н.Кожевникова.- 5-е изд., стер..- М.: Академия, 2010.-с.58
Нуреев Р. М. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. — 2-е изд., изм. — М.: Издательство НОРМА (Издательская группа НОРМА—ИНФРА - М), 2009. - с.74
Симкина Л.Г. Экономическая теория: Учебник.- 2-е изд..- СПб.: Питер, 2010.-с.87
Сорокин А.В. Теория общественного богатства. Основания микро- и макроэкономики: Учебник.- М.: Экономика, 2009.-с.70-71
Журавлева Г.П. Экономическая теория. Микроэкономика: Учебник/ Г.П.Журавлева, Н.А.Поздняков, Ю.А.Поздняков.- М.: Инфра-М, 2010.-с.63
Экономика: Учебное пособие/ Под общ. ред. Е.Б.Колбачева.- М.: Инфра-М: Академцентр, 2010.-с.90
Симкина Л.Г. Экономическая теория: Учебник.- 2-е изд..- СПб.: Питер, 2010.-с.83
Корнейчук Б.В. Микроэкономика: Учебное пособие.- М.: Гардарики, 2009.-с.126
Кудина М.В. Теория стоимости компании/ МГУ им. М.В.Ломоносова.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010.-с.94
Розанова Н.М. Экономическая теория фирмы: Учебник.- М.: Экономика, 2009.-с.169
Основы экономики: Учебное пособие/ Под ред. Н.Н.Кожевникова.- 5-е изд., стер..- М.: Академия, 2010.-с.84
Экономика: Учебное пособие/ Под общ. ред. Е.Б.Колбачева.- М.: Инфра-М: Академцентр, 2010.-с.98









23