Многозначная лексика в современных рекламных именах: функции, приемы обыгрывания

Сталкивая литературное и жаргонное значения, этот вид каламбура сыграл злую шутку с рекламистами.
Игры с многозначностью используют и устойчивые сочетания. «В корне новая защита от кариеса» (зубная паста «Бленд-а-мед»). Словосочетание «в корне» трактуется как: 1) в сочетании с предлогов «в» существительное «корень» рассматривать можно как находящаяся в теле, внутренняя часть зуба; 2) окончательно, совсем. Такое толкование приближено максимально и к сути рекламируемого объекта.
«Принимайте Кальций Д3 Никомед всерьез!» (реклама лекарства). Принять всерьез - 1) воспринять; 2) выпить, проглотить (лекарство).
В качестве основы игр рекламисты наиболее часто с многозначностью выбирают прецедентные феномены (жаргонные выражения, фразеологизмы). Игры с полисемией в плане фразеологии строятся на явлении буквализации устойчивого выражения, которое прибавляется к переносному смыслу фразы.
«Комар носа не подточит» (средство от укусов комаров «Аутан»). Переносное значение выражения: «не к чему придраться» удачно создает ассоциацию соотнесения с продукцией фирмы «Аутан» и буквализируется сущностью рекламируемого объекта.
«Утри нос насморку!» (капли в нос «Отривин»).
«С такими зубами только гранит науки грызть!» (зубная паста «Пепсодент»).
«Ксения» пошла по рукам. И в поте лица перемывает нам косточки» (лечебно-косметический крем «Ксения»).
Подобная игра часто затрагивает не только вербальный ряд послания рекламы. Рекламисты используют и буквализацию фразеологизма визуальную, визуальную метафору. Она строится по другим законам, и не способна часто вне того контекста, который ее породил выжить. Однако, такие иллюстрации не просто привлекают внимание, но ещё и способствуют порождению нужных ассоциаций:
Соки и нектары «Rich»: «Жизнь хороша. Как ни крути!» Устойчивое сочетание «как ни крути» зрительно себя реализует во вращении холста художником, смене позиции ног, повороте на пляже со спины на живот и т.д.
«Nuts и мозг. Nuts не позволит пудрить мозги!» (визуальный ряд: на самом деле кто-то пудрит рекламного персонажа, который изображает мозг).
Иногда возможная буквализация фразеологизма ведет к созданию совершенно ненужной двусмысленности: «Кафе "Солянка». Почувствуй себя в своей тарелке!» Буквализация устойчивого выражения, которая идёт от употребления фразеологизма в кулинарной сфере, порождает излишнюю совершенно ассоциацию: подвыпивший мужчина, который уткнулся в тарелку с салатом.
Или такое: «Оставим аллергию с носом!» (антигистаминный препарат «Кромосол»). Дело в том, что одним из видов аллергии является насморк. Таким образом, подвергая буквализации фразеологизм, мы получаемтакое: лекарство болезнь не лечит, а, наоборот, оставляет ваш нос с ней наедине.
В рекламе игровая функция часто пересекается с юмористической. Этому способствует активно каламбур. С французского calembour дословно переводится как игра слов. Часть этимологов происхождение слова «каламбур» объясняют популярным анекдотом о попе из Каленберга. «В его основе - юмористическое использование многозначности слова» [1;с. 23]. Это является самым распространенный вид каламбура. Каламбур намеренно может сталкивать специальное (лингвистическое, философское) и общеупотребительное значение. Современные копирайтеры так буквализируют не только фразеологизмы, но и цитаты из научных статей, философских трактатов. Например, «Материя... определяет сознание» (новый магазин тканей). Рекламист здесь уводит нас от абстрагированного восприятия, принижая философское наполнение термина.
«Выбирая форму - не забудь о содержании» (реклама «Боржоми»). В этом слогане можно также наблюдать тенденцию к развенчанию, упрощению приведенных научных понятий.
Полисемия в сленговых выражениях и многозначных разговорных помогает снять агрессию: «Идите в баню!» (агрессию снимает сообщение о скидках в канун пятилетнего юбилея на посещение сауны отеля «Яр»).
«Мало не покажется!» (угрожающее действие фразы отходит на второй план благодаря предмету рекламного обращения: новости о розыгрыше призов от мебельного магазина «Ангстрем»).
«У вас поехала крыша?» Текстовое продолжение неэтичность вопроса ликвидирует: «Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».
Полисемия бывает часто связана с названием рекламируемого товара (Соки «Моя семья», «Я», конфеты «Комплимент», молочные продукты «Домик в деревне»). В этом случае каламбур сближает собственное и нарицательное значение:
«Это «Я»! А это моя подружка. Она никогда мне не изменяет» (отождествление сока «Я» с любимым мужчиной).
Все, кончилась «Моя семья»! Все соки выпили! (буквализация фразеологизма). Нужно что-то новенькое! Новый вкус!
А как же дети?
А что дети? Детям очень нравится! Соки «Моя семья» продаются во всех магазинах! (соотнесение ситуаций: уход от мужа, из семьи и отсутствие в холодильнике сока).
Интересно, что реклама сока «Моя семья» уходит от банальных роликов «на семейную тему», давно приевшихся, с незамысловатым сюжетом о двух подружках, которые сплетничают за чашечкой чая или болтают о росте цен на продукты. К примеру, вспомним ТВ-ролики масла «Злато» («А ты все цветешь и пахнешь»), косметики «Avon» (средства по уходу за кожей и коллагеновые инъекции «Avon») и др.
Те же «кухонные» девушки в рекламе «Моей семьи» поставлены в необычную ситуацию разрушения идиллии людей, понимающих друг друга. Вот как говорит Анна Денисова, заместитель креативного директора Navigator DDB об этом: «Нам захотелось просто поиграть с названием марки. «Моя семья» - это название сока, но еще и люди, которые человека окружают. Отсюда пошли истории, в которых разговаривают двое, и один другого не понимает. Может быть, идет речь о семье, а может быть, о чем-то другом...» [15: с. 67]
«Хорошо иметь «Домик в деревне»!»(реклама розыгрыша настоящего дома в деревне среди любителей молочных продуктов «Домик в деревне»).
«Получить «Комплимент» приятно каждому!» (комплимент как одобрительная, приятная фраза и «Комплимент» как коробка конфет).
Для достижения комического эффекта могут и сталкиваться переносное и прямое значение:
«Саянская фольга»: «Блестящий выбор».
В этом случае обыгрываются такие значения слова «блестящий», как:
1) ярко сверкающий, светящийся,; 2) превосходный, великолепный, замечательный» [9; с. 94].
«РеКом»: «Поговорим по-человечески».
Фраза пониматься может двояко: 1) поговорим на человеческом языке;
2) достойно человека…
Каламбуров в таком виде предполагается столкновение смыслов обыгрываемых фраз или слов, при котором первоначальное понимание сменяется резко другим. Это другое быть может упрощенным вариантом первого восприятия, при буквализации смысла, либо, наоборот, усложнённым, при актуализации переносного значения оборота, вовлечённого в языковую игру. Этот тип каламбура имеет уже свои клише. Шуткой весьма стандартной является обыгрывание, например, полисемичного слова «отличный» или «отличие». «Многие рекламисты стремятся к выгодной лаконизации своих фраз путём использования нескольких значений этих слов: 1) признак, создающий различие, разницу; 2) превосходный, хороший, достойный поощрения или награды» [13; с. 74]. Проиллюстрируем примерами из реклам отечественных:
Встроенная мебель «Mr. DooRS»: «Ваш знак отличия!»
Указанием на использование двух смыслов является заключение слова «Ваш» в своеобразную рамку, которая напоминает орден (знак отличия).
Рекламное агентство «К-проект»:
«... дизайн
ЙЫНЧИЛТО от других!»
Зеркальное отображение слова «отличный» указывает на приращение смысла за счёт одновременного использования двух этих значений.
«Отличный провайдер - Отличный Интернет!»
Что провайдера «Информсвязь» отличает от обычного провайдера услуг Интернет?»
Введение сравнительного компонента в обращение актуализирует смысловую двойную основу, которая формирует сразу несколько восприятий одной и той же фразы. Необходимо сказать, что каламбуры, которые основаны на многозначности, рекламистам помогают актуализировать комичную ситуацию, в которой как бы оказывается конкурент или потребитель. Например,
«Если ваш банк вам проценты по счету не выплачивает, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».
Реклама банка «Фиделити Федерал» подкреплена иллюстрацией, которая изображает тело мужчины, перекинутого через вешалку. Классики рекламы У. Аренс и К. Бове считают, что «многие банки при виде этого объявления себя почувствуют так, будто повесили их сушиться «за ушко да на солнышко» [15; 26]. В этом случае юмор довольно удачно использован в банковской рекламе, несмотря на предостерегающее утверждение некоторых исследователей: «... юмор особенно опасен в рекламе финансовых услуг» [8; с. 74].




















Заключение 
Реклама, продвижение фирмы самой и ее продукции на рынке начинается со слогана и названия. От того, какими два эти компонента рекламной стратегии будут, зависит очень многое. Правильно подобранные слоган и название в себе несут не только полезную информацию о товаре и фирме, одной из главных их функций является «приковать» к себе, привлечь внимание потенциального покупателя, может быть, не дать ему даже увидеть подобные слоганы и названия конкурентов. Для того, чтобы такое название создать, такой слоган в полной мере нужно уметь обращаться с «могучим и великим». Довольно большой опыт работы на отечественном и тем более на зарубежных рынках, рекламистов позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании названий и слоганов. К ним отнести можно и ограничения- правила использования специальных терминов, иностранных слов и описанные во второй части данной работы речевые приемы, которые используются для создания слоганов; отдельной темы вообще заслуживает анализ текстов на предмет правильности и грамотности с точки зрения языка.
Но, как практика показывает, только проинформировать покупателя заинтриговать его «дерзновенным» и «удачным» слоганом мало, нужно также его убедить, что он уже лучшее нашел, что «дешевле искать -только время терять», плюс к этому нужно и создать при необходимости у покупателя мотив, каким либо образом на него повлияв. В рекламном деле для этих целей существует также много всяких приемов, и язык, как средство, как инструмент в них играет вовсе не последнюю роль. Посредством использования различных языковых приемов психологии влиять удается на потенциального покупателя в выгодном направлении для себя. Однако такое влияние может по отношению к конкурентам или к потребителю носить и нечестный характер, когда заходит речь о некоторых видах языкового манипулирования, которые за собой влекут формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы, то есть другими словами, тут имеет место потребительская дезинформация.
Огромное значение придается использованию языковых приемов в подходе гипнотическом, когда с помощью определенной «игры слов» рекламист воздействует опять таки на потребителя, и помимо наделения его информацией, потребителю «помогает» сделать «правильный» выбор.
В связи с быстрым развитием рекламных технологий, которые связаны с использованием речевых приемов, как в России, так и на Западе, острыми особенно оказываются такие проблемы языка как грамотность, нравственность и проникновение иностранных слов. Все эти процессы- проблемы имеют объективные причины в своем основании, ведь язык как система развивается по объективным, своим законам. Это относится в большей степени к процессам проникновения в язык иностранных слов и изменения некоторых правил русского языка. Но это в наименьшей степени можно отнести к «забазариванию» языка, публичном и частом использовании брани и непристойных выражений. Это никак не обогащает язык в отличие от других процессов, «возможности» его не увеличивает. Данный процесс только характеризует нормы нравственности и этики и характеризует степень культуры общества.
В данной курсовой работе мы рассмотрели значение многозначных слов в текстах рекламы и их использование, убедились в том, что многозначные слова для рекламы играют важную роль при их правильном использовании.







Список использованной литературы 
1.Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М., 2003.
2.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М., 2008.
3.Геращенко Л.В. Азбука рекламы. - М., 2005.
4.Голуб И.Б. Стилистика русского языка: Уч. пос. - М.: Рольф; Айрис-пресс, 1997.
5.Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: Уч. пос. - М., 2004.
6.Кохтер Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. - М., 1997.
7.Медведева Е.В. Основы рекламоведения. - М., 2003.
8.Мудров А.Н. Основы рекламы : Уч. пос. - М., 2006.
9.Ожегов C.И. Словарь русского языка: ок. 57 000 слов / Под ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой. - 18-е изд., стереотип. - М.: Рус.яз., 1986.
10.Песина С.А. Полисемия в когнитивном аспекте: Монография. - СПб., 2002.
11.Ромат Е.В. Реклама: Крат. курс. 2-е изд. - СПб., 2007.
12.Русский язык и культура речи. Учебник / под редакцией профессора В.И.Максимова. - М., 2004.
13.Ученова В.В. Социальная реклама: Вчера, сегодня, завтра: Уч. пос. - М., 2006.
14.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - 2-е изд. - М., 2003.
15.Шомова С.А. Креативная реклама. - М., 2006.








1