Стратегии привлечения и мотивации пациентов и их внедрение в работе стоматологической клиники

Меняется спрос на медицинские услуги и появляются новые инструменты по его стимулированию. Но даже сегодня можно расти и увеличивать прибыль клиники если не распылятся и сосредоточиться на 5 основных направлениях медицинского маркетинга.Да, сегодня существует десяток каналов, сотни стратегий и тысячи тактик и способов по управлению маркетингом стоматологической клиники. Но концентрация на этих 5 пунктах помогает поддерживать управляемый, стабильный рост.1. Интернет маркетинг. Самый недорогой способ достучаться до целевой аудитории с самым низким бюджетным порогом для входа. Это SEO-продвижение сайта клиники, использование социальных сетей и мобильных приложений, а так же контекстная и медийная реклама. Сегодня это канал продвижения №1 в городах миллионниках для любой платной медицинской организации. При этом от качества работы с ним и связки с остальными инструментами продвижения зависит будет ли этот канал приносить прибыль или нет.Продвижение стоматологической клиники имеет несколько отличительных особенностей от маркетинга других направлений медицины:1.Особенности поиска целевой аудиторииПациенты выбирают стоматологию рядом со своим домом или работой.Поэтому нужно продвигать свой сайт по ключевым словам, в которых указывается район, улица или станция метро.Например, “лечение зубов м. Яшьлек”. Продвижение сайта клиники по запросам симптомов. Часто в стоматологии ищут избавление именно от симптомов. Например, "повышенная чувствительность зубов" или "боль в зубе при надавливании".- Факторы принятия решенияК сожалению, стоматологическая клиника у многих людей ассоциируются с болью. Нужно рассказать на своем сайте как решается этапроблема: какие виды анестезии используются, что мы помним или фиксируем в карте болевой порог каждого пациента, и что не допустим, чтобы пациент испытывал дискомфорт.Нужно разместить фотографии интерьера клиники, показать отличие от государственных стоматологий, с которыми у многих пациентов до сих пор связаны неприятные воспоминания.- Специфика оказания услуг Нужно тщательно подходить к разработке стратегии привлечения пациентов на сайт стоматологии.Например, пломбы устанавливают в процессе лечения зуба. Поэтому не нужно тратить силы на продвижение по запросу “установка пломбы”, лучше уделить внимание следующим запросам “болит зуб”, “лечение зубов”, "удаление зуба", “лечение кариеса”.- Структурировать информацию на сайтеПосетитель должен сразу понять какие услуги оказывают в клинике, а какие нет: занимаются ли в клинике только лечением зубов, или в клинике есть также имплантолог?Совет: нужно спроектировать сайт таким образом, чтобы на любой странице услуги была информация о ключевых направлениях клиники.2. БрендингБрендинг для стоматологической клиники это то, что выделит клинику из толпы в позитивном ключе. Построение медицинского бренда отличный способ закрепиться на рынке и создать дифференцированную от конкурентов торговую марку.3. Реклама или внешний маркетингЭто использование всевозможных средств массовой информации, направленное на привлечение потенциальных пациентов, которые еще не знают о клинике. Как уже говорилось выше, есть особенности локального привлечения пациентов в стоматологии.Небольшим клиникам в первую очередь можно обратить внимание на наружную рекламу в пешей доступности от клиники, изготовление различных указателей или рекламу в близлежащих местах скопления целевой аудитории.4. РекомендацииСамый стабильный источник пациентов в клинике – это клиенты пришедшие по рекомендации. С первого дня работы клиники нужно активно использовать этот инструмент. И это не только пациенты по рекомендации от постоянных клиентов (читайте подробнее в статье «Привлечение рефералов в клинику»), но и поток входящих из других смежных или соседствующих с клиникой организаций (бизнес-центров, клиник смежного профиля, салонов красоты). Это называется совместныйбрендинг. Когда, например, стоматологическая клиника сотрудничает с косметологической клиникой по соседству. Так обе компании могут пользоваться клиентской базой друг друга для информирования их аудиторий и совместной выгоды.5. Программы лояльности или внутренний маркетингЭто направление включает в себя все способы и средства взаимодействия с пациентами, которые уже нас знают. В первую очередь это пациенты, которые прямо сейчас проходят лечение или посещали клинику ранее:- раз в 6-12 месяцев необходимо обзванивать базу пациентов и приглашать на профилактический осмотр у стоматолога;- необходимо звонить каждому записавшемуся пациенту и напоминать о приеме, в целях увеличения доходности;- звонить пациентам после приема и узнавать как они себя чувствуют.Данная рекомендация особенно актуальна для пациентов после сложных манипуляций: удаления зубов, имплантации;- рассказывать про спецпредложения клиники.Повышение эффективности привлечения клиентов планируется проводить путем реализации маркетинговой программы, состоящей из трех этапов. Основой маркетинговой программы будет применение белых халатов как символа чистоты и открытости к сотрудничеству персонала компании.Итак, предлагаем следующийкомплекс мероприятий по продвижению стратегии привлечения и мотивации клиентов Клиники «Стоматология Домрачевы»:1. Продвижение услуг посредством создания и развития сайта клиники.2. Внедрение информационной системы Программа для стоматологии IDENT вместо существующей 1 С Медицина3. Внедрение программ лояльности.Рассмотрим особенности Продвижение услуг посредством создания и развития сайта клиники.Многие считают, что сделать красивый сайт и размещать там качественные материалы — вести блог или публиковать купоны с акциями — достаточно для привлечения клиентов. Но, чтобы сайт могли найти в интернете, нужно каждый месяц работать над продвижением в «Яндексе» или Google.Это работа агентства или отдельного сотрудника внутри клиники. Например, для выдачи на первой странице результатов поиска по запросу «вылечить кариес» нужно каждый день заниматься закупкой ссылок, созданием текстов и внутренней оптимизацией сайта. Агентства берут за такую работу от 30 000 рублей в месяц, внутренний SEO-специалист обойдется клинике в 30 000—40 000 рублей. Продвижение в поисковых сетях осложняется тем, что результат появляется только через полгода работы и требует постоянной поддержки.Рассмотрим особенности внедрения информационной системы Программа для стоматологии IDENT вместо существующей 1 С Медицина.Преимущества Программы для стоматологии IDENT представлены на рисунке:Рисунок 3.1. Преимущества Программы для стоматологии IDENTРисунок 3.2. Образец отчета работы администратораРисунок 3.3. Эффективность Программы для стоматологии IDENTСхематично структуру затрат на продвижение стратегии привлечения и мотивации клиентовКлиники «Стоматология Домрачевы» представим на рисунке 3.4.Рис. 3.4. Структуру затрат на продвижение стратегии привлечения и мотивации клиентовКлиники «Стоматология Домрачевы», тыс. рублей, %Таким образом, по данным рисунка отметим, что наибольшую долю в структуре затрат занимает создание и продвижение сайта. Ее удельный вес составляет 48 %. Следующей по размеру затрат выступает внедрение Программы для стоматологии IDENT – 44 %.3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий.Все перечисленные вышшемероприятия представляют практический интерес и применимость в современной бизнес практике стоматологических клиник.Одна из основныхцелей Клиники «Стоматология Домрачевы»на сегодняшний день заключается в формировании положительного имиджа, так как именно благодаря правильному имиджу клиника способна привлечь внимание общественности, повлиять на него и тем самым принести себе прибыль.Рассчитаем эффективность мероприятий. Для этого представим затраты на мероприятия:1. Продвижение услуг посредством создания и развития сайта клиники - 400 тыс.рублей.2. Внедрение информационной системы Программа для стоматологии IDENT вместо существующей 1 С Медицина - 370 тыс.рублей.3. Внедрение программ лояльности – 30 + 40 = 70 тыс.рублей.По прогнозам руководства Клиники «Стоматология Домрачевы» представленные мероприятия привлекут дополнительно 350 клиентов в год.Рассчитаем увеличение выручки:Рост выручки = прирост клиентов * средний чекРост выручки =350 * 4000 = 1400000 рублейВлияние мероприятий на технико-экономические показатели Клиники «Стоматология Домрачевы» приведено в таблице 3.1: Таблица 3.1Влияние мероприятий на технико-экономические показатели Клиники «Стоматология Домрачевы»Показатель2016 годизменениепроект12341. Выручка от оказания, тыс. руб.107001400121002. Себестоимость (работ, услуг), тыс. руб.720084080403. Прибыль (работ, услуг), тыс. руб.350056040604. Рентабельность основной деятельности, %48,6 50,5Таким образом, в результате внедрения проектных мероприятий рентабельность основной деятельности увеличится и составит 50,5 процента.Рентабельность основной деятельности рассчитывается по формуле:Р = П / СГде Р – рентабельность, П – прибыль,С – себестоимость.Рассчитаем рентабельность основной деятельности до внедрения мероприятий:Рдо = 3500 / 7200 = 48,6Рассчитаем рентабельность основной деятельности после внедрения мероприятий:Рпосле = 4060 / 8040= 50,5Таким образом, по приведенным расчетам видно, что проект выгоден и эффективен.В результате проведения мероприятий (рисунок 3.5) было установлено, что Клиника «Стоматология Домрачевы» способна хорошо конкурировать на рынке стоматологических услуг.Рис. 3.5.Анализ конкурентоспособности Клиники «Стоматология Домрачевы»Клиника «Стоматология Домрачевы» уступает конкурентам лишь в двух категориях: наличии удобного и информативного сайта и рекламной активности. При этом важно учесть, что большинство стоматологических клиник г. Казань имеют стандартный набор услуг. Именно поэтому необходимо создание программы повышения уровня позиционирования Клиники «Стоматология Домрачевы», в основу которой была бы положена концепция интегрированных коммуникаций. Таким образом, позиционирование услуг Клиники «Стоматология Домрачевы»на рынке стоматологических услуг должно базироваться на его сильных сторонах, обращаться как к эмоциональной, так и к рациональной составляющей психологии клиента. Позиционирование должно точно соответствовать потребностям выбранной целевой аудиторииКлиники «Стоматология Домрачевы». Благодаря рекомендованной коммуникационной программе повышения уровня позиционирования Клиника «Стоматология Домрачевы»запомнится и привлечет внимание потенциальных клиентов, показывая не на словах, а на деле, что оно может решить любую, даже самуюсложную проблему пациента. Перспективность проведенного исследования обусловлена возможностью апробации его результатов в других стоматологических клиниках на территории России.ЗАКЛЮЧЕНИЕОдной из главных целей компании на сегодняшний день является выявление и внедрение новых способов привлечения и мотивации клиентов в стоматологическую клинику, формирование и поддержание положительного имиджа, так как именно благодаря правильному имиджу компания способна привлечь внимание общественности, повлиять на него и тем самым принести себе прибыль. В данной работе была определена сущность имиджа компании и установлено его значение.Были проанализированы существующие стратегии мотивации клиентов в современных стоматологических клиниках.Важное место в развитии компании отводится мотивации клиентов.Эмоциональные мотивы – это естественные эмоции, чувства, часто импульсивные и не основанные на логическом мышлении.Рациональные мотивы – это решения о покупке, базирующиеся на логическом анализе всех «за» и «против».Глобализация экономических процессов, рост конкуренции между производителями, увеличение влияния высокотехнологичных компаний обусловили широкое признание стратегического мышления как единого правильного подхода к управлению предприятием в условиях рынка и уже в 80-90-х гг. стратегия становится неотъемлемой частью управления бизнесом практически во всех странах с рыночной экономикой.Стратегия – это такой компонент стратегического менеджмента, который позволяет предприятию достигать четко поставленных целей предприятия, обеспечить конкурентоспособность на рынке, то есть обеспечить такое состояние предприятия, чтобы оно могло успешно работать в жестких рыночных условиях.Соответственно, стратегия мотивации клиента – это такой компонент стратегического менеджмента и маркетинга, который позволяет предприятию достигать четко поставленных целей по продажам, обеспечить конкурентоспособность на рынке за счет лояльности покупателей, то есть обеспечить такое состояние мотивированности клиентов купить продукцию предприятия, чтобы оно могло успешно работать в жестких рыночных условиях.Клиентская база редко бывает однородной, и в ней одновременно представлены клиенты, не только находящиеся на разных этапах жизненного цикла по отношению к компании, но и проявляющие различные предпочтения в отношении конкурирующих предложений. Последний фактор не учитывается моделью ЖЦ клиента, что снижает потенциал ее использования в процессе управления клиентскими активами. Наряду с ЖЦ, факторами, определяющими вклад клиента в клиентский капитал компании, являются размер бюджета покупок клиента в категории, доля бренда в кошельке потребителя (доля кошелька). Имидж является одним из важнейших элементов, участвующих в продвижении и управлении отношениями с потребителями, партнерами, клиентами и способом достижения конкурентного преимущества. Благоприятный имидж организации – это совокупность характеристик, являющихся источником информации внешней аудитории, которые позволяют при незначительном объеме выразить уникальность, своеобразие и преимущества компании, создать привлекательный образ ее продукта или услуги.Стоматологическая индустрия составляет примерно 50% всего российского рынка платных медицинских услуг (данные на начало 2016 года), являясь самым коммерчески ориентированным сегментом отрасли. Вместе с тем, рынок стоматологических клиник относительно слабо изучен. Одной из причин этого стала малая его структурированность. Количество крупных сетей не так велико, а наиболее активными участниками рынка являются отдельные крупные и известные клиники.Объектом исследования работы выступила Клиника «Стоматология Домрачевы».Домрачевы-известная в Казани династия врачей, профессоров, которые в Советское время создали не только свою уникальную школу, но и вылечили и поставили на ноги тысячи людей, жителей Казани.Клиника «Стоматология Домрачевы» создавалась как продолжение того дела, которое было начато прадедом и прабабушкой одного из учредителей - Домрачева Владимира Алексеевича. Открытие клиники было посвящено этим поистине уважаемым и авторитетным людям города Казань, отсюда и название клиники.Основным мотивирующим фактором является профессионализм персонала и чуткое отношение к клиентам клиники. Большинство клиентов сотрудники клиники знают уже по именам и дружба с ними длится годами. Довольные клиенты приводят своих друзей, родственников.В результате сравнительно анализа технико-экономических показателей Клиники «Стоматология Домрачевы» на лицо рост показателей деятельности. В период 2014 - 2016 года произошло улучшение финансового положения по всем статьям показателей.Рентабельность основной деятельности на конец периода составляет 48,6, что свидетельствует об эффективной деятельности Клиники «Стоматология Домрачевы».Используя современные инструменты по улучшению организации обслуживания, необходимо стремиться переводить проценты объема клиентов из секторов редко и в первый раз, в сектора периодически и постоянно. По мнению автора работы, именно такой подход к организации деятельности Клиники «Стоматология Домрачевы» позволит предприятию не только функционировать, но и развиваться в условиях постоянно растущей конкуренции.Рассмотрим методы привлечения клиентов Клиники «Стоматология Домрачевы».Основные среди них:1. Контекстная реклама2. Медицинские мобильные приложенияВыбор альтернатив традиционному продвижению в практике Клиники «Стоматология Домрачевы» обычно заканчивается на интернет-рекламе. 1.Контекстная реклама — это текстовые объявления, которые выдаются пользователю вместе с результатами поисковых запросов. Они видны над результатами поиска в «Яндексе» или Google с пометкой «реклама».2.Медицинские мобильные приложения. Ими пользуются, чтобы выбрать врача и записаться на прием, записывать симптомы, хранить результаты анализов. Это могут быть сайты онлайн-записи к врачу, порталы о здоровье, мобильные приложения от лабораторных служб.В результате проведенного исследования были выявлены точки развития маркетинга, а именно :1.Продвижение услуг посредством создания и развития понятного и удобного сайта клиники;2.Внедрение информационной системы Программа для стоматологии IDENTвместо существующей 1C Медицина;3.Внедрение программ лояльности.Рассмотрены особенности продвижение услуг посредством создания и развития сайта клиники.Многие считают, что сделать красивый сайт и размещать там качественные материалы — вести блог или публиковать купоны с акциями — достаточно для привлечения клиентов. Но, чтобы сайт могли найти в интернете, нужно каждый месяц работать над продвижением в «Яндексе» или Google.Это работа агентства или отдельного сотрудника внутри клиники. Например, для выдачи на первой странице результатов поиска по запросу «вылечить кариес» нужно каждый день заниматься закупкой ссылок, созданием текстов и внутренней оптимизацией сайта. Агентства берут за такую работу от 30 000 рублей в месяц, внутренний SEO-специалист обойдется клинике в 30 000—40 000 рублей. Продвижение в поисковых сетях осложняется тем, что результат появляется только через полгода работы и требует постоянной поддержки.Также рассмотрим особенности внедрения информационной системы Программа для стоматологии IDENT вместо существующей 1 С Медицина.Описаны преимущества Программы для стоматологии IDENT.По приведенным расчетам видно, что проект выгоден и эффективен, а Клиника «Стоматология Домрачевы» способна хорошо конкурировать на рынке стоматологических услуг.В результате внедрения проектных мероприятий рентабельность основной деятельности увеличится и составит 50,5 %.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫНормативно - правовые источники:Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (в ред. от 30.12.2008 г. №6- ФКЗ, №7-ФКЗ)Постановление Правительства Российской Федерации от 30.06.2004№ 329 «О Министерстве финансов Российской Федерации»Федеральный закон от 28.06.2014 № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации»Монографии, учебники, авторефераты диссертаций:Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2017. Алдер, Г. Психология будущего: диалог сознаний. Общение с подростками в XXI веке / Г. Адлер. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016.Багиев, Г.Л. Коммуникативистика / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. М.: ЗАО «Изд-во Мир»,2015.Беквит, Г. Подсознание незримое: Руководство по современной психологии: пер. с англ. / Г. Беквит. М.: Альпина Бизнес Букс,2015.Бернет, Дж. Барьеры в коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер,2016.Виханский С.С., Наумов А.И. Педагогика: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М.: Изд-во МГУ. 2013.Джоббер, Д. Принципы и практика педагогики: Пер. с англ.: Уч. пос. М.: Издательский дом Вильяме, 2017.Липатов В.С. Управление персоналом предприятий и организаций. Учебник для вузов. Москва: ТОО Люксарт, 2017.Мескон М.Х, Альберт М., Хедоури Ф. Основы психологии: Пер. с англ. М., Дело, 2013.Мильнер Б.З. Теория коммуникативистики. М., ИНФРА-М, 2015.Региональная сфера управления девиантным поведением: организация иуправление: Монография / Л. И. Ерохина, Е. В. Башмачникова, Ю.Р.Шнякина и др.; под ред. проф. Л. И. Ерохиной. – М.: Изд-во «Форум», 2014.Смирнов Э.А. Основы теории девиантного поведения. М.,ЮНИТИ, 2017.Стефанов С.И. / Энциклопедия: полиграфия от А до Я – словарь. М., 2015.Шарков, Ф.И. Интегрированные педагогические методы / Ф.И. Шарков. ‒ М.: РИП-Холдинг, 2014.Шнайдер, Д. Технологические методы преодоления коммуникативных барьеров/ Д. Шнайдер. ‒ М.: Янус-К, 2013.Шульц, Д.Е. Новая парадигма психологии: пер. с англ. / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. ‒ М.: ИНФРА-М, 2014.Современные методы и модели в психологии / под ред. Федосеева В.В. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013.Иностранные источники:Badaracco, J. The Knowledge Link: How Firms Compete through Strategic Alliances / J. Badaracco. ‒ Boston: Harvard Business School Press, 2013.Bitner M., Zeithaml V. / Services marketing. ‒ Massachusetts, 2016. Burt, R.S. The Network Entrepreneurship / R.S. Burt // Entrepreneurship: Social Science View. ‒ Oxford: OxfordUniversityPress, 2014.Druker, P. Marketing in Business Momentstrile N.Y., 2005.Hansen G., Wernerfelt B. Determinants of firm performance: the relative importance of economic and organizational factors // Strategic Management Journal. 1989. №10(5). P. 399–411. Kumar V., Pozzab I., Petersen A., Shah D. Reversing the Logic: The Path to Profitability through Relationship Marketing // Journal of Interactive Marketing. 2015. №23. P. 147–156.Piercy Т. Marketing Asset Accounting: Scope and Rationale // European Journal of Marketing. 1986. Vol. 20. №1. P. 5–15. Waterschoot, W. The 4P classification of the marketing mixrevisited / W. Waterschoot, C. Van den Bulte // J. of Marketing, 2015.Периодические издания:Баранчеев, В.П. Преодоление коммуникативных барьеров у детей/ М.: Благовест-В,2017.Баркан, Д.И. Новые приоритеты подростковой психологии / Д.И. Баркан, С.П. Кущ // Рос.журн. Менеджмента, 2015.Боброва, И.И. Педагогические методы воздействия на подростков / И.И. Боброва, В.А. Зимин. М.: Вершина,2015.Интернет-ресурсы:Официальный сайт Национального рейтингового агентства «Эксперт РА» URL: www.raexpert.ruРосстат - gks.ruКонсультантплюс - consultant.ruРБК - marketing.rbc.ru/industry/1203741.shtml