Брендинг глянцевых журналов

Именно Элен Лазарефф открыла миру Бриджит Бардо, сотрудничала с Коко Шанель, одной из первых восхитилась необычностью коллекции Сони Рикель, помогла стать знаменитым дизайнеру Юберу Живанши.Российская версия «ELLE» появилась в 1996 года, его созданием в нашей стране занимается издательство «HearstShkulevMedia».Сегодня журнал пишет о моде и красоте, косметических новинках, знаменитостях, путешествиях и т.п. В каждом номере журнала есть пробники косметики и парфюмерии.По статистике читательница «ELLE» – это молодая женщина 35 лет, ведущая активный образ жизни, имеющая хороший достаток и интересующаяся новинками моды. Она умеет совмещать дорогие вещи с простыми деталями, не перегружая образ аксессуарами. Женщина «ELLE» не забывает ухаживать за собой, но и не перебарщивает с косметикой. Ей есть, что сказать окружающим, и она смело выдвигает свои взгляды на жизнь.Журнал идет в ногу со временем, создавая новые проекты в печатной версии, чтобы поддержать интерес читательниц, и оставаясь с ними на связи в интернете.2.3 История возникновения бренда GlamourВпервые Glamour появился в США 1939 году под руководством главного редактора Элис Томпсон. Издание появилось в эпоху поклонения Голливуду и изначально называлось «Glamour of Hollywood» («Голливудский Гламур»). Журнал рассказывал о жизни начинающих звезд (Рисунок 7 иллюстрирует внешний вид журнала в этот период времени). Постепенно заметки о знаменитостях дополнились модными обзорами, советами по психологии и здоровью. Из-за расширения тематики название журнала было решено сократить. Сегодня он практично и доступно рассказывает о моде и красоте, весело и без пошлости – о знаменитостях, остроумно и без нравоучений – о психологии, сексе и карьере.На сегодняшний день почти 30 миллионов девушек по всему миру (журнал издается в восемнадцати странах) носят в дамских сумочках журнал Glamour (первым в мини-формате в 1998 году вышел итальянский Glamour).Рисунок – Обложка журнала Glamour, 1939 г.В России журнал выходит с 2004 года. В начале 90-х годов в Москве на Арбате существовал киоск с зарубежными журналами, где, наряду с Elle и Cosmopolitan, можно было купить выпуск журнала Glamour позапрошлого месяца. Русское издание Glamour появилось только в сентябре 2004 года. Лицом первой обложки стала певица Алсу. Тираж 300 000 экземпляров разошелся в рекордные две недели.Слоган «Glamour – больше чем журнал», придуманный командой, которая запускала издание в России в 2004 году, нисколько не потерял своей актуальности. Сегодня Glamour – мультиплатформенный бренд, включающий в себя журнал, сайт, приложения для iPad и iPhone, социальные сети. Суммарная аудитория Glamour составляет более 4 000 000 человек и постоянно растет.Лучшие модели и фотографы, самые востребованные звезды, практичная и лаконичная манера подачи информации плюс юмор и ирония – это и есть Glamour.Редакторы Glamour помогают читательницам первыми узнавать об актуальных тенденциях в моде, макияже и прическах, ловко сочетать громкие бренды с доступными, правильно и эффектно подбирать аксессуары. Журнал рассказывает о том, как составить гардероб, исходя из любого бюджета и возраста, следуя последним трендам и сохраняя индивидуальность.Журнал Glamour отличается четкой структурой и содержит рубрики о моде и стиле, красоте и здоровье, карьере и шопинге, отношениях и сексе, путешествиях и дизайне интерьера, а также разделы с гороскопами, рецептами блюд, юмором, новинками в музыке, кино, литературе и пр.Согласно стратегии журнала, заметки о знаменитостях печатаются без преувеличений, советы о любви и сексе – без назиданий, провокационные темы освещаются без погони за сенсациями.Журнал выходит в двух удобных форматах: Pad – уникальный для российского рынка – и уже ставший классическим travel-формат.Портрет аудитории журнала сегодня выглядит так: Женский — 87%, Мужской — 13%16 – 24 лет — 23%, 25 – 34 года — 40% , 35 – 44 года — 20%, 45+ лет — 17%Обеспеченные и высокообеспеченные – 72%Работают – 74%Руководители, специалисты, служащие – 61%шопоголик30% посетительниц премиальных торговых центров читают Glamour61% читателей Glamour могут назвать себя шопоголиками48% читателей покупают одежду и обувь чаще одного раза в месяц37% тратят на одежду и обувь более 30 тысяч рублей в месяц48% тратят на уход за собой более 10 тысяч рублей в месяцВ настоящее время читательская аудитория Glamour достигает 32 000 000 человек в 17 странах. 2.4 История возникновения бренда CosmopolitanПервый номер журнала Cosmopolitan выходит в 1886 году благодаря компании Schlicht & Field. Один из издателей, а именно Пол Шлихт (Paul Schlicht), в ответ на вопрос читателей говорит, что это «первоклассный семейный журнал», добавив информацию о том, что в нем будет раздел, посвященный исключительно интересам женщин: моде, косметике и красоте, украшениям, кулинарии и воспитанию детей. Кроме того, руководство журнала обещает, что в нем будут также странички для детей (Рисунок 8 показывает внешний вид обложки Cosmopolitan в конце XIX века).Рисунок – Обложка журнала Cosmopolitan, 1896 годВ первые годы своего существования Cosmopolitan пользуется огромной популярностью. Тираж вырастает до 25 тысяч экземпляров, и это несмотря на то, что его содержание сугубо информационное, имеет минимум иллюстраций и максимум полезной, даже немного скучноватой информации.Новая эра журнала начинается, когда в 1889 году Уокер полностью выкупает журнал. В свое издание он пытается привлечь самых известных в то время авторов: таким образом, в Cosmo скоро стали печататься такие писатели, как Теодор Драйзер, Редьярд Киплинг, Джек Лондон, Эдит Уортон. Кроме того, Уокер просит Олив Шрейнер, известную южно-африканскую писательницу, написать большую статью, посвященную англо-бурской войне, а также публикует в несколько этапов два романа Герберта Уэллса: «Войну миров» и «Первые люди на луне». Cosmopolitan в этот период считается журналом для высшего общества.Джон Уокер поднимает тираж издания с 16 до 400 тысяч экземпляров всего за пять лет. Во многом это ему удается благодаря снижению стоимости Cosmopolitan путем привлечения в журнал рекламных материалов и статей. Кроме того, Cosmo часто выступает в роли спонсора для множества проектов, включая автогонки и показы мод.В 1905 году известный издатель Уильям Рэндольф Херст выкупает у Уокера журнал Cosmopolitan, заплатив за него 400 тысяч долларов. Место главного редактора издания занимает журналист Чарльз Эдвард Рассел, который являлся членом Национальной Ассоциации по борьбе за права Негритянского населения (NAACP) и, кроме того, очень хорошим журналистом. Он вносит в издание ряд изменений и преобразований, в каком-то роде перестраивая его на политический лад.Кроме того, Рассел нанимает на работу самых лучших в то время иллюстраторов — Джеймса Флэгга (руке которого принадлежит знаменитое изображение Дяди Сэма 1917 года, вербующего солдат на первую мировую войну»), Фрэнсиса Эттвуда, Дина Корнуэлла и Харрисона Фишера, который рисует обложки журнала (Рисунок 9).К 1930 году Cosmopolitan издается тиражом в 1 700 000 экземпляров и имеет доход от рекламы в размере 5 миллионов долларов. В 1940 году журнал все еще специализируется на публикации литературных произведений в жанре фантастики. На обложку одного из выпусков помещают заголовок «The Four-Book Magazine», что связано с делением журнала на четыре части.Рисунок – Обложка журнала Cosmopolitan руки Харрисона ФишераВо время Второй Мировой Войны тираж журнала достигает двух миллионов экземпляров.В 1950-х годах в журнале публикуется намного меньше фантастики, а к 1955 году тиражи снижаются до одного с небольшим миллиона экземпляров. Золотой век журналов подходит к концу, когда распространение получают книги в мягких обложках, а на смену чтению прессы приходит просмотр теленовостей.В течение последующих десяти лет популярность Cosmopolitan продолжает снижаться.Однако в 1965 году главным редактором издания назначается Хелен Герли Браун – автор нашумевшей в те времена книги «Секс и одинокая женщина».Она предлагает переориентировать Cosmo на регулярное издание для молодых и целеустремленных женщин,что и происходит в 1967 году.В журнале начинают публиковаться статьи о моде,красоте, а также материалы,открыто говорящие о сексуальных вопросах.Хелен демократизирует Cosmo. На страницах издания она обсуждает вопросы, которые действительно волнуют современных женщин, говорит с ними как «лучшая подруга». Хелен становится родоначальницей настоящей сексуальной революции издания.Сегодня бренд Cosmopolitan имеет яркий сексуальный характер. В поддержку своего имиджа, журнал публикует на обложке моделей, которые выглядят вызывающе, одеты в открытые наряды, подчеркивающие грудь и бедра. На сегодняшний день Cosmopolitan имеет 63 международных издания и выходит на 32 языках. В России журнал издается с 1994 года ИД Hearst Shkulev Media. Главным редактором в настоящее время является Александра Баданина.Выводы по главе 2Появление и развитие глянцевых журналов переживало наиболее активный период в первой половине 20-го века, полного катаклизмами, социальными потрясениями, войнами, революциями. Как во многих других областях, эти изменения в обществе дали толчок к появлению нового направления. В данном случае – появлению журналов для женщин о моде, доме, здоровье, питании – то есть обо всем, что не связано с войной, бедностью, депрессией, с тем, что несет в себе благополучие, стабильность, удовольствие.Возможно, именно недостатком этих качеств жизни в реальности объясняется взрывная волна интереса к таким изданиям как рассмотренные Vogue, Elle, Glamour, Cosmopolitan, как способа украсить реальность. Создатели глянцевых журналов вовремя заметили эту тенденцию и ответили на запрос общества, основав таким образом медийные бренды, которые пользуются популярностью во всем мире уже более 50 лет.ЗаключениеПроведенное теоретическое исследование позволяет сделать следующие выводы.Бренд – набор характеристик, которые отличают товар от аналогов конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. Брендинг – это целая наука, масштабно развивающаяся и всё глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения.Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.Модель Д. Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.Медиабренды не похожи на потребительские бренды. Они обладают такими особенностями как изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления и социальная функция.Чтобы сформировать медиабренд нужен комплекс таких составляющих, как информационное наполнение бренда (контент), структура и продвижение этого наполнения и другое. Медиабрендинг необходим для выстраивания непосредственной связи потребителя с новым продуктом, использования старого бренда для продвижения нового, усиления, обновления и изменения стадии развития нового бренда, репозиционирования.Появление и развитие глянцевых журналов переживало наиболее активный период в первой половине 20-го века, полного катаклизмами, социальными потрясениями, войнами, революциями. Как во многих других областях, эти изменения в обществе дали толчок к появлению нового направления. В данном случае – появлению журналов для женщин о моде, доме, здоровье, питании – то есть обо всем, что не связано с войной, бедностью, депрессией, с тем, что несет в себе благополучие, стабильность, удовольствие.Возможно, именно недостатком этих качеств жизни в реальности объясняется взрывная волна интереса к таким изданиям как рассмотренные Vogue, Elle, Glamour, Cosmopolitan, как способа украсить реальность. Создатели глянцевых журналов вовремя заметили эту тенденцию и ответили на запрос общества, основав таким образом медийные бренды, которые пользуются популярностью во всем мире уже более 50 лет.Список литературыАакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 340 с.Аакер Дэвид Аллен [Электронный ресурс] / E-Xecutive.ru – Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/%D0%90%D0%B0%D0%BA%D0%B5%D1%80_%D0%94%D1%8D%D0%B2%D0%B8%D0%B4_%D0%90%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D0%BDАрхитектура брендов компании: когда и для чего это необходимо? [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.dvornikova.ru/press-center/articles/detail.php?ID=75Бест Р. Маркетинг от потребителя – М.МИФ, 2016. – 752 с.Бренды / Vogue / Аудитория [Электронный ресурс] / Condenast – Режим доступа: https://www.condenast.ru/portfolio/magazines/vogue/circulation/Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Н. К. Моисеева, М. Ю. Рюмин, М. В. Слушаенко, А. В. Будник ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега Л, 2003. – 410 с.Годин А.М. Брендинг – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006 г. – с. 82.Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007. – с. 51.Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание [Электронный ресурс] //Энциклопедия маркетинга – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htmДомнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России – СПб.: Питер. 2004. – с. 85.Идентичность бренда - ключевое понятие бренд-менеджмента [Электронный ресурс] / Росподдержка – Режим доступа: http://rospodderzhka.ru/идентичность-бренда-ключевое-понятие-бренд-менеджментаЖенский журнал Cosmopolitan история и философия [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://mylitta.ru/87-cosmopolitan.htmlКапферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс . – М.:Вильямс, 2015 – 496с.Макашев М.О. Бренд – М.: Юнити. 2004. – с. 42Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы [Текст]// В.Л. Музыкант. М.: Экономист, 2006. – 606 с.Перция В. М. Брендинг: курс молодого бойца - СПб.: Издательский дом «Питер», 2005. 208с.Рэнделл. Дж., Брендинг. Краткий курс: учебник, М.:«Фаир-Пресс», 2004, –216 с.Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. – СПб: Питер, 2002. – 576 с.Старов С. А. Управление брендами: учебник. – СПб.: Издво «Высшая школа менеджмента», 2009. – 500 с.Траут Д. Волшебная лампа бизнесмена – Спб.: «Питер», 2002. – 176 с.Усанов А. Экономические и правовые проблемы в условиях становления инновационной экономики, материалы научно-практической конференции. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – http://www.ragrani.ruЧаплыгина М.А. Развитие медиабрендинга и его сущность в становлении медиакомпаний // Экономика и современный менеджмент: теория и практика: сб. ст. по матер. XXXI междунар. науч.-практ. конф. № 11(31). – Новосибирск: СибАК, 2013.Cosmopolitan [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://wiki.wildberries.ru/%D0%B3%D0%BB%D1%8F%D0%BD%D0%B5%D1%86/magazines/cosmopolitanChaffee S.H. George Gallup and Ralph Nafziger: Pioneers of Audience Research // Mass Communication & Society. 2000. Vol. 3. Issue 2/3. P. 317–327.Elle [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://wiki.wildberries.ru/%D0%B3%D0%BB%D1%8F%D0%BD%D0%B5%D1%86/magazines/elleMuji brand strategy, Muji branding, no name brand // VentureRepublic. Retrieved Matt Heig, Brand Royalty: How the World's Top 100 Brands Thrive and Survive, pg.216The 'no brand' brand - EMEASEE. 22 January 2013. Archived from the original on 22 January 2013.Petty, R.D., A History of Brand Identity Protection and Brand Marketing, in The Routledge Companion to Marketing History, D.G. Brian Jones, Mark Tadajewski (eds), Oxon, Routledge, 2016, pp 97-114