средства торговой рекламы и эффективность их применения в коммерческой деятельности

Мероприятие по продвижению предполагало накопление покупателями логотипов продукции компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД». Также в торговых точках города промоутеры предлагали потребителям принять участие в дегустации детского питания «Тёма» и получить подарок за покупку. При покупке 10 продуктов «Тёма» покупатель получал брендированную футболку, а при покупке 5 молочных товаров — фотоальбом. Показатели результативности программы BTL-consumer по продукции бренда «Тёма» свидетельствуют о том, что на втором этапе мероприятия по продвижению произошло увеличение количества результативных контактов (с 210 до 430), что обусловлено накопительным характером акции. Большее количество реализованных фотоальбомов в сравнении с брендированными футболками (374 и 266 соответственно) было обусловлено особенностями акции. В общем поставленные цели акции — увеличение продаж продукции «Тёма», расширение потребительской аудитории компании ООО «Данон Трейд», знакомство потребителей детского питания с продукцией «Тёма» — были достигнуты. Однако необходимо отметить, что из общего количества покупателей, прослушавших информацию о молочном продукте за период проведения программы (17 045 человек), лишь 640 контактов оказались результативными, что свидетельствует о необходимости повышения эффективности работы промоперсонала, осуществлявшего мероприятия по продвижению продукции холдинга ООО «ДАНОН ТРЕЙД». Оценка результатов программных мероприятий по продвижению бренда «Тёма» позволила сделать следующие выводы: дегустация дает возможность покупателям оценить качество продукта, который приобретается для ребенка, а продолжительное накопление логотипов продукции компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД» является привлекательным для покупателей, поскольку гарантирует получение призов в течение всего времени проведения акции, а также стимулирует к покупке продукции именно этой компании.Эффективность стимулирующих сбыт традиционных промоакций филиалов компании можно оценить на примере акции «Дегустация + подарок за покупку» по бренду «Простоквашино», которая проводилась в Саранске. Целями программного мероприятия было увеличение продаж товара «Сыр домашний» линейки «Простоквашино» и расширение потребительской аудитории компании ООО «Данон Трейд». В торговых точках промоутеры предлагали продегустировать данный продукт и принять участие в акции «Подарок за покупку». При покупке двух упаковок «Сыр домашний» 0,2 кг потребитель получал в подарок глазированный сырок. В случае приобретения двух наименований продукции «Простоквашино» и упаковки «Сыр домашний» он получал фоторамку, а при покупке трех наименований продукции «Простоквашино» и двух упаковок «Сыр домашний» — сумку. В торговых точках вывешивался промоценник, на котором указывались две цены продукта, одна из которых была перечеркнута, также вывешивался цветной ценник для привлечения внимания покупателей. В ходе проведения данной промоакции информацию о продукции прослушали 2300 человек, за время ее реализации было совершено 452 покупки. Объем продаж продукции «Сыр домашний» был заметно выше в период проведения промоакции (0,14 т), чем за неделю до ее проведения (0,05 т) и в течение недели после завершения (0,1 т). Потребители были активно вовлечены в это мероприятие, поскольку они были заинтересованы в получении подарков. Оценивая эффективность каналов продвижения продукции и торговых точек, которые были задействованы в проведении промомероприятия по продукции «Простоквашино», следует отметить, что количество продаж в магазинах самообслуживания и в территориально благоприятно расположенных торговых точках было выше, чем в остальных. Поэтому для более эффективного построения мероприятий по продвижению продукции необходимо акцентировать внимание именно на сети магазинов самообслуживания. PR является обязательной частью процесса продвижения компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД». Как правило, эффективность PR-мероприятий холдинга определяется тем, что компания использует средства продвижения продукции с выраженной социальной позицией. Так, после проведения образовательной PR-программы «Открой свой мир с другом Френди» значительно повысилась узнаваемость продукции «Френди». В результате охват PR-программы составил в Санкт-Петербурге 25 тыс. человек, в Красноярске — 15 тыс. человек. После проведения акции «Вторая жизнь молочной упаковки» в 2012 г. компания ООО «Данон Трейд» получила положительные отзывы от родителей о пользе познавательных уроков, а дети стали новыми потребителями продукции холдинга. Также организация компанией ООО «Данон Трейд»в Санкт-Петербурге «Молочного фестиваля» с праздничной программой, в которой принимали участие ожившие герои мультфильма «Простоквашино», и использование этого бренда в рамках данного мероприятия позволили увеличить продажи продуктов компании более чем в три раза за один год. Показательна и результативность проведенной в 2014 г. акции «Мультипаки «3+1», поскольку подобная мультипак-программа была уже успешно проведена ранее по продукции «Тёма» и позволила значительно увеличить объем продаж, привлечь покупателей к продукции в новой специальной промоупаковке. Акция «Консультанты по детскому питанию» была востребована родителями маленьких детей и обращала их внимание на детское питание посредством медицинских консультаций в розничных точках около полки с продукцией холдинга. Оценивая PR-мероприятия, осуществляемые компанией ООО «Данон Трейд», следует отметить и представление логотипа компании впресс-релизах чемпионата бариста, генеральным спонсором которого выступал холдинг, в профессиональных изданиях, а также на ин тер-нет-порталах, специализирующихся в кофейно-ресторанном бизнесе, что создало положительный резонанс среди широких слоев общественности.При оценке эффективности PR-кампаний и средств торговой рекламы важно также оценивать качество информационных материалов по рассмотренным выше методикам (рейтинг PR-публикации и влияние PR-публикации). В качестве открытых критериев оценки содержания статей (А1) выбраны: использование иллюстраций, выделение названия публикации цветом или большим размером шрифта, цитирование представителей компании, мнение известных и авторитетных людей о компании или ее продукции, указание ссылки на более подробную информацию о компании.Оценка результативности PR-коммуникаций холдинга ООО «Данон Трейд» проведена по материалам наиболее актуальных печатных изданий и публикаций, посвященных непосредственно компании ООО «Данон Трейд», ее деятельности, а также по данным работ, в которых упоминался холдинг или филиал.Оценка данных PR-мероприятий по методикам «Рейтинг PR-публикации» и «Влияние PR-публикации», а также комплексный анализ PR-кампаний холдинга и его представления в информационных изданиях показали, что деятельность по использованию PR в целом можно оценить, как удовлетворительную. Итоговые данные всех критериев влияния превышают показатель 6 — нейтральное / хорошее информирование общественности о компании. Следовательно, необходимо более часто упоминать холдинг ООО «Данон Трейд» в прессе, публиковать в статьях ссылки на более подробную информацию о компании, печатать информацию в изданиях с большим тиражом, использовать такой элемент PR, как положительное мнение известных и авторитетных людей о компании и ее продукции, выпускать персонифицированные статьи больших размеров и увеличивать их фокусирование на холдинге ООО «Данон Трейд» как на ключевом производителе молочной продукции. Следует отметить, что упоминание компании в непериодической литературе способствует формированию длительного позитивного имиджа в перспективе. Так, в учебном пособии В.Л. Музыканта «Реклама в действии: стратегии продвижения» в качестве примера правильного обращения с интеллектуальной собственностью приводится оформление упаковок продукции «Простоквашино» компании ООО «Данон Трейд» [14, c. 240].Индекс кросс-эффективности, полученный на основе сравнительной оценки деятельности по продвижению лидеров производства молочных продуктов — предприятий холдинга ООО «ДАНОН ТРЕЙД» и компании «Вимм-Билль-Данн» (основного конкурента), свидетельствует о том, что, несмотря на больший объем продаж, компания «Вимм-Билль-Данн» менее эффективно (на 0,36 балла) вкладывает средства в продвижение продукции. Однако доля вложений холдинга ООО «ДАНОН ТРЕЙД» в продвижение продукции в общем объеме продаж меньше, чем у компании «Вимм-Билль-Данн». Специалисты по маркетингу считают нормой затраты на маркетинг и продвижение в размере 15–20% от годового оборота.Всвязи с этим оценка результативности программных мероприятий по продвижению продукции холдинга ООО «ДАНОН ТРЕЙД» позволила установить, что наиболее эффективными являлись мероприятия, основанные на комплексе коммуникаций, на личном участии потребителей при обеспечении обратной связи с ними. Анализ процесса организации продвижения молочной продукции показал, что объем затрат на продвижение относительно небольшой и не превышает уровень маркетинговых затрат основного конкурента — компании «Вимм-Билль-Данн». Это, возможно, обусловлено тем, что на этапе становления ООО «ДАНОН ТРЕЙД» больше внимания уделяла построению системы разветвленной дистрибуции.ЗАКЛЮЧЕНИЕРеклама стимулирует спрос на товары, влияет на формирование потребительских привычек. Торговая реклама призвана привлекать внимание, убеждать, советовать, побуждать потребителей к покупке. Тем самым торговая реклама способствует рациональной организации процесса купли-продажи, что свою очередь повышает культуру обслуживания и рост производительности труда работников коммерческих предприятий. Все это содействует увеличению товарооборота предприятия.Таким образом, оценка эффективности применения средств торговой рекламы представляет одну из сложнейших проблем в формировании комплекса продвижения продукции. Для успешного продвижения товаров компании необходимо спланировать действия и разработать конкретные программные мероприятия. Разработка и реализация эффективной программы продвижения продукции обеспечивает достижение поставленных целей в намеченные сроки. Оценка результативности и эффективности деятельности по продвижению продукции представляет собой логическое завершение определенного цикла коммуникационной активности компании и является важной, но наиболее трудной частью процесса формирования комплекса продвижения продукции[9, c.416].В данной работы были проанализирована рекламная деятельность предприятия ООО «Данон Трейд» с учетом примененных средств торговой рекламы при проведении мероприятий по продвижению продукции.При анализе проведенных рекламных мероприятий компании было выявлено следующее. Предприятие ООО «Данон Трейд» активно пользуется различными средствами торговой рекламы. Большинство мероприятий по продвижению товара широко освещается в СМИ. В основном активно используется реклама на телевидении. Для увеличения эффективности деятельности необходимо расширить рекламную деятельность компании за счет освещения промоакции в печатных изданиях. Следует отметить, что упоминание компании в непериодической литературе способствует формированию длительного позитивного имиджа в перспективе.Компания активно участвует в различных ярмарках и выставках, тем самым вызывая доверие у потребителей и увеличивая популярность. Также средствами комплексного продвижения являются горячая линия и центр выдачи призов. Это позволяет относить любое рекламное мероприятие к комплексному продвижению товара на рынке. Увеличение продаж и расширение потребительской аудитории компания добивается путем применения ярких и узнаваемых логотипов бренда (в том числе и на сувенирной продукции), промо-ценников на акционные товары. Следует отметить, что данные средства торговой рекламы наиболее актуальны в магазинах самообслуживания.Поэтому для более эффективного построения мероприятий по продвижению продукции необходимо акцентировать внимание именно на сети магазинов самообслуживания. Таким образом, средства торговой рекламы являются обязательной частью процесса продвижения компании ООО «Данон Трейд». Всвязи с этим оценка результативности программных мероприятий по продвижению продукции холдинга ООО «Данон Трейд» позволила установить, что наиболее эффективными являлись мероприятия, основанные на комплексе коммуникаций, на личном участии потребителей при обеспечении обратной связи с ними. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВБерезин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. — М.: Вершина, 2014. — 480 с. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. — М.: Юнити-Дана, 2015. — 1039 с. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2012. — 256 с. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. — М.: Маркет ДС, 2016. — 758 с.Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. — М.: Вершина, 2013. — 200 с. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2014. — 192 с. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 320 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Практикум. — М.: Академический Проект; Трикста, 2006. — 192 с. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2006. — 416 с. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2015. — 800 с.Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарелейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. — М., СПб.: Вершина, 2016. — 248 с. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Фин-пресс, 2012. — 416 с. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: Учебное пособие. — М.: Эксмо, 2007. — 240 с. Паничкина Г.Г., Мазилкина Е.И. Система продвижения товара или Promotion-технологии от А до Я. — М.: Альфа-пресс, 2016. — 248 с. Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. — 208 с. Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком. — X.: Гуманитарный Центр, 2013. — 480 с. 31.Крылов А. Н. Коммуникационный менеджмент и PR. Лексикон и практикум. — М.: Национальный институт бизнеса, 2014. — 98 с.Кузнецова Ю.В. Успешные приемы современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — №3. — С. 178–195.Официальный сайт компании ООО «ДАНОН ТРЕЙД»— [Электронный ресурс] — Режим доступа. –URL: —http://www.danone.ru(дата обращения 24.04.2018).