Анализ спроса парафармацевтических товаров на примере аптечной организации

Первостепенное значение приобретает деликатность всей системы коммуникаций, что в свою очередь предполагает более жесткие требования к самим принципам коммуникации с покупателями в аптеке. Аптечным организациям необходимо создать и уверенно поддерживать имидж надежного предприятия, которое воспринимается покупателями как источник получения квалифицированной фармацевтической помощи и необходимой поддержки даже в самых сложных ситуациях. Большинство посетителей аптек нуждаются в особом подходе, в основе которого лежит деликатность, чуткость, осмотрительность, забота и поддержка. Первостепенное значение такой подход приобретает для людей, ощущающих неуверенность, а иногда и панический страх от бессилия перед болезнью. Четкое понимание этой сложной проблемы должно являться основой позиционирования аптечных организаций.Следует отметить, что использование маркетинговых аспектов в контекстном расширении профилактического потенциала фармацевтической помощи посредством совершенствования атмосферы аптеки осуществляется в силу нескольких объективных причин [6]. Во-первых, решение о последующем посещении формируется исходя из первоначальной привлекательности атмосферы аптеки для покупателя. Во-вторых, близость товара, особенно в аптеках с открытой формой выкладки, способствует усилению воздействия атмосферы аптечной организации на покупателя. В-третьих, именно в торговом зале аптеки влияние конкурентов нейтрализовано. В-четвертых, благоприятная атмосфера способствует более длительному пребыванию покупателей в торговом зале аптеки, поскольку создает у них положительные эмоции и благоприятные ощущения.Посетителю аптечной организации необходимо обеспечить психологический комфорт, то есть ощущение равновесия, покоя, помогающее снять внутреннее напряжение, сосредоточиться при принятии нужного решения. Безусловно, атмосферу аптеки в определенной степени определяет интерьер, набор торгового оборудования, мебели, их формы, цвет, расположение в зале, окраска стен помещений, освещение, фирменный стиль одежды работников, оформление витрин, наличие красочных POS-материалов, возможно даже едва уловимый специально подобранный аромат и тихая успокаивающая музыка. Но немаловажную роль в создании соответствующей атмосферы играют профессиональные консультации и отношение персонала [14].При создании атмосферы аптеки ключевое значение приобретают визуальные компоненты, архитектура и планировка торгового зала. Особую реакцию покупателей вызывают использованные в оформлении торгового пространства цвета и цветовые сочетания, а также запахи и звуки, которые способны стимулировать благоприятное восприятие фармацевтических товаров. Таким образом, происходит ненавязчивое воздействие на покупателей с целью формирования положительного образа аптечной организации (табл. 1) [13]. Таблица 2.5Способы формирования интереса и привлечение внимания покупателяв аптечной организации [10]СпособыСодержаниеИзмененияИзменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические)Перемещение фармацевтических товаров на полках Обновление ассортимента Создание звуковых эффектов Изменение ценИзменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов при покупкеДвижениеИспользование анимационных дисплеевКонтрастСоздание акцентов – выкладка парафармацевтических товаров с использованием наиболее сильных контрастовВыделение товара из фонаПринцип воображаемой оправы (расположение фармацевтических товаров в более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами) Создание цветового пятна Выделение с помощью направленного потока света Размещение товара на фирменном стенде производителя Расположение рядом с товаром рекламы, использующей наиболее сильно действующие цвета Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателяВ связи с тем, что 80% информации воспринимается большинством покупателей при помощи зрения, следует акцентировать внимание на освещении в аптечном учреждении и используемых световых эффектах. Отрицательная реакция покупателей может быть вызвана плохим освещением в торговом зале аптеки, поскольку такие условия вынуждают людей прикладывать дополнительные усилия для поиска необходимой фармацевтической и парафармацевтической продукции. Это, в свою очередь, отрицательно сказывается на результативности работы аптечной организации. Также плохо освещенные витрины могут способствовать возникновению у покупателей опасений касательно некачественных лекарственных средств. В связи с этим возникает необходимость правильного освещения торгового зала с целью обеспечения хорошего обозрения представленного ассортимента товаров. Однако следует отметить, что излишне яркое освещение создают бликующие поверхности, что осложняет процесс правильного восприятия товара покупателем. Стоит заметить, что с использованием возможностей освещения можно скрывать конструктивные недостатки торгового зала или оборудования [11].Таким образом, использование световых эффектов позволяет создавать необходимую в аптечной организации атмосферу расслабленности и спокойствия, формирует доброжелательное настроение у посетителей. С помощью профессионального освещения возможно выделение элементов торгового оборудования, а также учет особенностей восприятия и поведения покупателей при регулировании потока в торговом пространстве. Световые эффекты используются для индивидуального выделения фармацевтических товаров. Система освещения способствует адекватному восприятию представленного ассортимента, а также способна ориентировать взгляд посетителя на определенные товарные позиции.Безусловно, светлое помещение ассоциируется в сознании покупателей с чистотой и гигиеной, что особенно важно для помещения аптечного учреждения, где происходит реализация товаров для здоровья и красоты. Необходимо формирование правильной системы освещения, позволяющей посетителям беспрепятственно изучать представленную на витринах продукцию. Так, например, использование в аптеках ламп дневного света позволяет создать в помещении не резкое, а рассеянное и одновременно яркое освещение. Это принципиально важно, поскольку надписи на упаковках лекарств, а также инструкции по применению препаратов, напечатаны мелким шрифтом [17].Наряду с освещением, при анализе атмосферы аптеки отдельное внимание следует уделить особенностям восприятия цвета (табл. 2.6).Таблица 2.6Характеристики цветовЦветХарактеристики цветаЗеленыйНейтральный, спокойный, свежийКрасныйТеплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запретаОранжевыйУвлекательный, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульсаЖелтыйПривлекает внимание и долго сохраняется в памятиФиолетовыйАгрессивный, тревожныйСинийУспокаивает, создает внутреннюю силу и гармониюБелыйСимволизирует чистоту и порядокЧерныйИзысканность и изяществоКоричневыйСтабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязныйЦвет в существенной мере воздействует на самочувствие человека, его активность. В процессе прямого зрительного восприятия какоголибо цвета можно определить степень его воздействия. Так, например, благодаря использованию определенного цвета существует возможность зрительно изменять восприятие размеров помещения, значимости товара или, наоборот, его незначительности [8].Первое и самое сильное впечатление покупателей зачастую определяет именно цветовая гамма помещения аптеки. В такой ситуации необходимо тщательно подходить к выбору цвета, используемого в оформлении помещения, на предмет соответствия общей идее аптеки и ее атмосфере. Безусловно, созданию совершенно противоположных психологических эффектов способствует использование теплых и холодных цветов в интерьере. Для привлечения активных и энергичных покупателей подходят теплые тона. Однако для продажи товаров, вызывающих некое беспокойство и неуверенность, более уместны холодные, расслабляющие тона. Достаточно сильными активизирующими свойствами обладают красный и синий цвета, что способствует стимулированию импульсных покупок. Зеленый цвет, наоборот, снижает активность потребителей и наиболее уместен там, где собираются длинные очереди. Белый цвет, символизирующий чистоту и порядок, в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль.Помимо влияния цвета, при оформлении торгового пространства, особое значение приобретают сочетания цветов, или так называемая цветовая гармония. Применительно к формированию дизайна витрин аптечных организаций целесообразно использовать в оформлении не более двух различных цветов. Количество оттенков может быть больше в силу разделения торгового зала на области, выделенные в результате анализа поведения покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды. Таким образом, создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации аптеки поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям [16].Наряду с цветовосприятием и освещением, музыкальное сопровождение также является одной из немаловажных составляющих атмосферы аптеки. В аптечных организациях музыка используется для формирования особого настроения и воздействия на осуществление покупок и скорость движения покупателя по торговому залу. С помощью правильного подбора мелодий покупатели дольше задерживаются у витрин аптечной организации и охотнее покупают препараты. Необходимо использовать такое музыкальное сопровождение, которое с одной стороны не обращает на себя внимание, а с другой стороны помогает посетителям снять нервное напряжение и быстро адаптироваться в торговом зале аптечной организации. Избыточное звуковое сопровождение препятствует адекватной реакции человека и подавляет его возможность оценивать товар. Следовательно, в торговом зале аптеки необходимо обеспечить настолько тихое и ненавязчивое музыкальное сопровождение, чтобы у посетителя была возможность спокойно сосредоточиться на выборе препарата и беспрепятственно ознакомиться с описанием и инструкцией по применению.С точки зрения психологии обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Посредством запахов можно существенно корректировать отношение людей к процессу покупки. Запахи составляют основу обоняния и позволяют оперативно формировать атмосферу аптечной организации. Желательно в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающие мысли о болезни, но специфические ароматы использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей.В случае использования ароматизаторов в торговом зале отдается предпочтение натуральным травяным запахам, которые заставляют расслабиться и не противоречат назначению аптеки, поскольку в состав многих лекарственных препаратов входит травяной компонент.При формировании благоприятной атмосферы аптечной организации особого внимания заслуживают знаки и указатели в торговом зале. Они облегчают посетителям процесс адаптации в торговом пространстве, позволяя максимально быстро определить местонахождение необходимых товаров, отделов, кассы, администрации и т.д. При изготовлении указателей следует использовать определенные надписи и символы (пиктограммы) в едином формате и цветовой гамме, полностью соответствующие имиджу аптеки. Безусловно, указатели должны быть достаточно крупными, чтобы их замечали даже покупатели с ослабленным зрением (пенсионеры). Но при этом размеры указателей следует сопоставлять с величиной торговой площади и торговым оборудованием. Все справочноинформационные элементы должны быть закреплены немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они были видны покупателям вне зависимости от расположения торговых конструкций и товара [5].Принимая во внимание вышеизложенное, следует сделать вывод, что атмосфера аптеки – это сложное динамическое социальнопсихологическое явление, которое оказывает сильнейшее влияние на настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения [18].В контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с целью увеличения профилактического потенциала фармацевтической помощи, именно посещение аптеки само по себе должно стать для населения полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Каждый человек должен получить максимум внимания и помощи в выборе метода решения своих проблем, связанных со здоровьем. С целью расширения фармакопрофилактики, благодаря применению современных подходов фармацевтического маркетинга, аптечные организации должны создавать идеальную атмосферу для своих покупателей, чтобы обеспечить им получение положительных эмоций и необходимой информации, нацеленной на повышение качества жизни населения РФ. Для этого многие аптеки организуют обслуживание клиентов в формате супермаркетов с услугами профессиональных консультантов; расширяют ассортимент за счет товаров, рекомендованных к использованию с целью обеспечения здорового образа жизни (массажеры, измерители систем жизнедеятельности и т.п.); предлагают детское и диетическое питание, лечебное и профилактическое белье, парфюмернокосметические товары. В такие аптеки интересно заходить – здесь можно узнать о самых современных препаратах и получить полезную информацию для сохранения здоровья.ЗаключениеДанная работа посвящена изучению покупательского спроса парафармацевтических товаров в современной аптеке г. Екатеринбурга. В первой главе работы было исследованы теоретические аспекты о парафармацевтической продукции. Было выявлено, что она делится на несколько видов, такие как: - Косметические средства, используемые для ухода за телом, обладающие защитным свойством или лечебным эффектом: крема, гигиенические помады, лосьоны, дезодоранты, шампуни мази. -Средства гигиены, соответствующие санитарным требованиям, закрепленным законом, рекомендованы дерматологами, аллергологами для регулярного использования. Отдельную группу средств составляют средства, усиливающие эффект лечения, к примеру, с кожными заболеваниями. -Товары, соответствующие требованиям здорового питания: минеральные воды, соки, нектары, диетическое питание.Во второй главе был изучен покупательский спрос в аптеке ООО «Плант-Фарма» и сделан следующие выводы:- ООО «Плант-Фарма» эффективно осуществляет деятельность, что позволяет получать стабильный доход. Негативным фактором является рост издержек и прочих расходов, которые превышают темп роста товарооборота и не позволяют получить дополнительную прибыль. - Проведенный опрос подтвердил данные показатели исследования, покупателями выделено две группы: группа товаров минеральные воды (28%) и солнцезащитная косметика (26%). При изучении потребительских предпочтений покупателей минеральной воды и солнцезащитной косметики была получена характеристика спроса на данных рынках.-Покупатели как минеральной воды, так и солнцезащитной косметики предполагают, что розничная цена в начале лета будет выше;-При любом повышении цены на минеральную воду и солнцезащитную косметику объем валовой выручки будет падать, таким образом, любое повышение розничной цены приведет к потере объема валовой выручки, т.е. при изменении цены необходимо руководствоваться показателями рентабельности;-Розничную цену на солнцезащитную косметику разумно повысить с 150 руб. до 160 руб., т.к. при данном повышении сократятся объемы продаж, а валовая выручка увеличится;--Также были даны рекомендации, позволяющие увеличить покупательский спрос в аптеке.Поставленные задачи решены, цель работы достигнута в полном объеме.Список литературыКорчагова Л.А., Черемушкина Ю.Е. Особенности формирования продуктового портфеля на фармацевтическом рынке // Вестник РГГУ. Серия: Экономика. Управление. Право. 2017. № 4 (10). С. 61-73.Истомина А.А., Истомин А.Л., Сумарокова Н.Н. Постановка задачи нахождения оптимального ассортимента лекарственных средств в условиях неопределенности // Вестник Ангарского государственного технического университета. 2015. № 9. С. 118-122.Славич-Приступа А.С. Аптеки спальных районов и проходимые: особенности ассортиментной политики //Новая аптека. 2015. № 1-7. С. 50-54. Малышев А.А., Соколкова Т.А. Совершенствование ассортиментной политики предприятия "Аптека низких цен" //Образование и наука в современном мире. Инновации. 2017. № 1. С. 217-225. Белопольских М.В., Мхитарян С.В. Анализ ассортиментной политики аптеки "Добрый доктор"//Евразийский научный журнал. 2017. № 1. С. 70-78. Дун И.Р., Альтемировой А.А. Анализ и диагностика ассортиментной политики на примере аптечной сети "36,6"//Международный студенческий научный вестник. 2014. № 2. С. 1. Воронович И.В., Косова И.В., Лоскутова Е.Е. Ассортиментная и ценовая политика государственных аптек Москвы //Фармация и фармакология. 2015. № 4 (11). С. 31-36.Наркевич И.А., Немятых О.Д., Фитисова А.И., Бабичева А.С. Оценка эффективности маркетинговых функций аптечных организаций: сегмент косметики //Фармация. 2017. Т. 66. № 2. С. 43-46. Каримова А.А., Андрианова Г.Н. Разработка методического подхода к анализу категориального потребления лекарственных препаратов на основе социально-экономических показателей работы аптечной сети государственной формы собственности //Журнал научных статей Здоровье и образование в XXI веке. 2017. Т. 19. № 5. С. 143-148. Химухина В.Г. Особенности управления аптечным ассортиментом //Бюллетень медицинских интернет-конференций. 2015. Т. 5. № 5. С. 334. Карасёв М.М., Белоусова О.В., Белоусов Е.А., Белоусова Е.В., Лупандина Л.О. Практика применения фармако-экономических методов анализа ассортимента гомеопатических средств в аптечной организации //Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Медицина. Фармация. 2018. Т. 41. № 1. С. 109-117. Максимова Е.И., Блинова У.Ю. Сущность, роль и построение ассортиментной политики в фармацевтических организациях //Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 15. С. 53-58. Максимова Е.И., Блинова У.Ю. Выбор базовой ассортиментной и ценовой политики аптечной организации //Вестник Университета (Государственный университет управления). 2014. № 17. С. 59-65.Белоусов Е.А., Белоусова О.В., Трофимова В.Г. Изучение спроса на лекарственные препараты для лечения кожных заболеваний // Научный результат. Серия: Медицина и фармация. 2016. Т. 2. № 1 (7). С. 59-62. 0Каримова А.А., Андрианова Г.Н. Разработка методического подхода к анализу категориального потребления лекарственных препаратов на основе социально-экономических показателей работы аптечной сети государственной формы собственности // Журнал научных статей Здоровье и образование в XXI веке. 2017. Т. 19. № 5. С. 143-148.Соловьев Д.В. Методический инструментарий планирования и прогнозирования объема закупок и продаж товаров на предприятии //Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2015. № 9. С. 111-119.Панарина Д.В. Применение статистических методов планирования объема оборота торговли коммерческого предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1-1 (66-1). С. 869-873. Ворожбит Е.Г., Выскребенцева А.С., Ласкина М.В. Управление ассортиментом и прибылью на основе маржинального анализа // Интернет-журнал Науковедение. 2016. Т. 8. № 1 (32). С. 45. Зубова А.С. Планирование продаж в зависимости от состояния рынка // Журнал научных и прикладных исследований. 2016. № 7. С. 12-14. Смирнова Т.Н. Применение методов многокритериальной оптимизации в маркетинге // Вестник Российского университета кооперации. 2014. № 2 (16). С. 133-135. Жукова Е.С. Теоретические аспекты и диагностика проблем прогнозной оценки спроса на товары и услуги в современных условиях // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2013. № 4. С. 157-159. Полунина Н.А., Беляева Т.А. Прогнозирование объема продаж продукции предприятия на основе регрессионной модели // Интерактивная наука. 2016. № 10. С. 147-149. Грига Д.В. Составление прогнозного баланса, как один из методов планирования. Метод «процента от продаж» // Молодой ученый. 2017. № 2 (136). С. 391-394. Григорьева Д.Р., Файзуллина А.Г., Куликова А.Н. Применение пакета Statistica для анализа и прогнозирования экономических показателей предприятия // Социально-экономические и технические системы: исследование, проектирование, оптимизация. 2015. Т. 1. № 2 (65). С. 86-101.Бычкова Г.М., Петрончак В.А., Арсентьева Д.Д. Анализ и расчет точки безубыточности // Сборник научных трудов Ангарского государственного технического университета. 2016. № 1. С. 413-421. Нечаева Ю. Обзор рынка аптечной косметики // Ремедиум. Журнал о российском рынке лекарств и медицинской технике. 2016. № S13. С. 186-201.Раздорская И.М., Лебедев А.В., Плохих И.В. Увеличение прибыльности товарной категории "зубные пасты" на локальном рынке // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия: Естественные, технические и медицинские науки. 2014. Т. 1. № 7. С. 215-217.Демьяненко М.С., Найденова Р.И. Совершенствование управления товарными запасами на основе логистического подхода // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2013. № 3 (47). С. 328-336.ПриложенияПриложение 1. Внешний вид исследуемого объектаПриложение 2. Анкета покупателяУважаемый покупатель!Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на фармацевтическом рынке лекарственных средств парафармацевтической продукции Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для вас свойства. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:Пользуетесь ли вы парафармацевтическими средствами (вы пользуетесь или ваши знакомые, родственники)Помогает ли вам парафармацевтическое средство? Удовлетворены ли Вы своей покупкой (нужное подчеркнуть):- Удовлетворен- Частично удовлетворен- НеудовлетворенСоответствует ли купленное лекарственное средство Вашим ожиданиям:- Превышает-В основном соответствует- Не соответствует4) Присутствует ли у Вас желание повторить покупку:- Отсутствует- Присутствует5) При повторной покупке Вы бы хотели купить парафармацевтическое средство другого производителя:- Да- Нет6) Какие усовершенствования вы бы предложили провести изготовителю:____________________________________________________При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке парафармацевтического средства.7. Какими свойствами должен обладать используемое Вами парафармацевтическое средство?а) высокую эффективность, б) отсутствие побочных эффектов в) низкая стоимость.8. Каким парафармацевтическим средствам вы отдаете предпочтение?а) отечественным лекарственным препаратам, б) зарубежным, в) выбор производителя не является основанием для приобретения лекарственных препаратов.9. При покупке парафармацевтического средства большое значение для вас имеет:а) подходящая цена;б) высокая эффективность, в) совет провизора, г) рекомендации врачей;д) совет знакомого, е) опыт самолечения, ж) рекламные материалы.10) Какие качества товара нравятся в наибольшей степени: ________________________________________________________________11) Ваш пол?__ Мужской__ Женский12) Размер вашей семьи?__ 1-2 человека__3-4 человека__ 5 и более человек13) На каком этапе жизненного цикла вы находитесь?__ молодые одиночки__ молодая семья без детей__ молодая семья с детьми__ пожилые супруги с детьми__ пожилые супруги без детей__ одинокие14) К какой возрастной группе вы относитесь?__ до 18 лет__ от 19 до 34__ от 35 до 49__ от 50 до 64__ старше __6515) К какому типу личности вы относитесь?__ увлекающаяся натура__ любитель поступать как все__ авторитетная натура__ честолюбивая натура16) Уровень вашего месячного дохода лежит в пределах__ до 10 000 рублей__ от 11 000 до 15 000 рублей__ от 16 000 до 20 000 рублей__ от 21 000 до 30 000 рублей__ свыше 31 000 рублей17) Ваш род занятий__ лица умственного труда, технические специалисты__ управляющие, должностные лица, владельцы__ руководители среднего звена__ квалифицированные рабочие__ продавцы__ пенсионеры__ студенты__ домохозяйки__ безработные18) В каком районе города Екатеринбурга Вы живёте? ___________________________________19) Какую парафармацевтическую продукцию вы предпочитаете приобретать в нашей аптеке?20) За какую цену вы предпочли бы преобретать парафармацевтическую продукцию?20) Считаете ли Вы необходимым проведение исследования потребительских предложений жителей г. Екатеринбурга?__ да, исследование необходимо__ нет, исследование не надо проводить__ не знаюСпасибо за участие в исследовании!