Бренд-коммуникации в условиях глобализации

Одним из важных применяемых PR-инструментов является внутреннее корпоративное издание. Как правило, оно распространяется бесплатно или за невысокую плату. Самое главное — точность и достоверность содержащейся в нем информации. Еще один инструмент — доски объявлений (информация о поощрениях, конкурсах, нововведениях, разделы с юмором).
Практически во всех компаниях используется оповещение сотрудников об основных мероприятиях или изменениях по электронной почте или в ходе телеконференций. В особенно активных компаниях используют местное телевидение или трансляцию информационных или учебных роликов на мониторах в местах скопления персонала.
Говоря об инструментарии PR, важно упомянуть о выставках и презентациях. В любой компании (офисе, заводе или больнице) есть комната для посетителей или переговорная. В таких помещениях удобно устраивать мини-выставки или презентации.
Мы рассмотрели так называемые контролируемые PR-инструменты. Однако бывает, что сотрудникам отдела по связям с общественностью приходится работать и бороться с неконтролируемыми инструментами — с негативными слухами об организации, ее продуктах или сотрудниках.
Слух — это неформальное неконтролируемое средство коммуникации. О нем будет подробно рассказано в следующей главе. Здесь же отметим, что во многих российских компаниях среди источников информации все же преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями группы, в которую попадает, его очень сложно погасить. Тем более что психология человека такова, что он стремится найти скорее подтверждение слуха, нежели его опровержение. Поскольку слухи появляются при отсутствии информации, то наиболее эффективным способом борьбы с ними является обеспечение доступа к достоверной информации.
Очень важным инструментом являются праздники — соблюдение традиций компании, празднование дней рождения и юбилеев, отмечание знаменательных дат сотрудников и организации.
Корпоративные праздники позволяют свободно общаться, коллективно переживать и дают возможность психологической разрядки сотрудников. Полезны и другие корпоративные мероприятия — деловые, такие как конференции и семинары, обучающие (тренинги, деловые игры), неформальные (выезды на природу, спортивные состязания). Значимым элементом праздников и других мероприятий являются подарки. Расходы на организацию мероприятий, как правило, берет на себя компания.
Одна из целей PR-отдела заключается в сплочении коллектива и организации его неформального общения с генеральным директором. Такая цель может быть достигнута, в том числе, посредством проведения корпоративного праздника.
Поэтапная организация такого праздника заключается в следующем:
Провести исследование среди сотрудников компании (выявить их пожелания). Для этого достаточно провести анкетирование.
Определить цель мероприятия и разбить ее на задачи. Например, у нас есть цель мероприятия - выстраивание неформального общения генерального директора с сотрудниками.
Мы можем поставить задачи:
- провести игру, в которой все равны;
- организовать экскурсию, где гидом будет сотрудник, а не директор;
- дать генеральному директору проводить неформальное мероприятие (например, мастер-класс по раскуриванию сигар).
Собрать команду проекта и определить ответственных по каждой задаче.
Составить сценарий мероприятия и прописать роли, договориться с исполнителями ролей.
Заранее забронировать зал/гостиницу, учитывая особенности (место, время, размеры, даты и проч.).
Определить составные части всей программы, особое внимание уделить развлекательной (торт, шампанское, музыка, подарки и пр.) - люди судят по яркости воспоминаний.
Все возможные риски необходимо продумать до мероприятия и знать решение заранее.

2.3. Применения PR- технологий при антикризисном управление

Антикризисное управление призвано прежде всего своевременно прогнозировать кризисные явления и устранять их негативные последствия как для самой структуры, так и для её внешнего окружения – общества в целом. Поэтому первоочередное место в PR-технологиях отводится диагностике ситуации. Поскольку диагностика – это прежде всего сбор и анализ информации о социальной системе, то нет необходимости лишний раз перечислять все методы социологии, которые могут применяться в PR-диагностике.
Опыт антикризисного управления показывает, что при возникновении кризисной ситуации не существует однозначно выигрышного и единственно возможного решения, поскольку социальные системы чрезвычайно сложны, и вероятность успеха в случае предпочтения того или иного варианта выхода из кризиса никогда не бывает стопроцентной.
Любая открытая система функционируют в рамках своего жизненного цикла, в нём можно выделить процессы становления и развития, фазы и другие специфические особенности. В рыночной экономике жизненный цикл имеют товар или услуга, конкретная компания или форма организации бизнеса. Поэтому если не принимать вовремя необходимых мер по качественному обновлению всей системы взаимоотношений, в соответствии с изменившимся условиям (новые тенденции рынка, изменение спроса, рост стандартов жизни работников) то на определенном этапе возникнет вопрос об эффективности, а в дальнейшем, и о выживаемости организации как открытой системы. Использование потенциала PR в бизнесе обеспечивает двустороннюю обратную связь между реальным или потенциальным потребителем и производителем.
Основные кризисные для компании (как для типичной бизнес-структуры) группы факторов следующие:
1. Деятельность конкурентов (честная и нечестная конкуренция; появление подделок основного продукта, появление сведений, компрометирующих компанию).
2. Изменения самого рынка и рыночной инфраструктуры (падение спроса, потеря достаточно значимого потребителя или сегмента рынка; банковский кризис; деструктивное воздействие мафиозных структур и т.п.).
3. Агрессия со стороны властных структур (появление в органах государственной власти людей, враждебно относящихся к конкретной компании; смена правительственного курса, принципиальные изменения в формах и методах государственного регулирования; потеря финансовой или иной поддержки со стороны местных властей).
4.Потеря управляемости процессом производства (забастовка работников или её угроза; отсутствие ключевых сотрудников; утрата серьёзной конфиденциальной деловой информации; нерентабельность, угроза банкротства и прекращения производства).
5.Противодействие со стороны гражданского общества.
Здесь упомянуты наиболее существенные причины возникновения кризисной ситуации для российских компаний.
Системный подход требует также отдельно выделить группу проблем, связанных с процессами глобализации, но его воздействие на большинство отечественных компаний осуществляется опосредованно, через более «близкие» для бизнеса факторы.
В 1982 году компания Nike попадает в полосу кризиса из-за неправильного выбора маркетинговой стратегии. Еще тогда руководству компании нужно было выбирать, по какому пути следует развиваться – по производству одежды и обуви для спорта или как модного брэнда. Из-за выбора второго варианта у Nike осталось большое количество непроданных кроссовок.
Для того чтобы преодолеть кризис, компания Nike применяет нестандартные бизнес-ходы, которые способны реально повысить прибыльность компании даже в условиях кризиса.
Разработка стратегии применяемые в компании Nike это чёткий алгоритм действий в рамках определённого проекта. Разработка стратегии о единой концепции для достижения положительных результатов:
1) Составить план о настоящей ситуации и провести масштабный анализ.
2) Выдвинуть цели и задачи, при достижении которых, будет виден результат.
3) Отметить целевую аудиторию (для кого и зачем создается тот, или иной продукт).
4) Разработать понятный график работы, что является важнейшим пунктом в PR стратегии, для продвижения продукции в определенных временных рамках (еженедельно, ежемесячно, ежегодно).
5) Выделить оценку ожидаемых результатов.
6) Свести все кризисные ситуации к нулю или подготовить команду к решению всех антикризисных ситуаций.
Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация Nike руководствуется в своей деятельности.
Целевой аудиторией являются:
1) Потенциальные потребители.
2) Знаменитые, медийные лица, к мнению которых прислушивается большая часть населения страны.
3) Соответственно СМИ (радио, телевидение, глянцевые журналы, интернет).
Важные PR инструменты для достижения целей:
1) Создание целого PR отдела для работы с клиентами.
Для того, чтобы устранить эту проблему компания Nike принимает решение:
1. Nike в 1985 году начинает заключать контракты с еще мало известными спортсменами и в это же время заключает контракт с Майклом Джорданом. Обувь получает название Air Jordan и продается как горячие пирожки. Запускается серия повседневной женской одежды.
Вложив миллионы долларов в рекламную кампанию с участием Джордана, Nike, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». На сегодняшний день пожизненный контракт со звездой NBA не был расторгнут. Джордан участвовал в разработке некоторых моделей бутс и кроссовок.
2. В 1987 году дебютирует первый AIR MAX. И становится вторым важным поворотом в развитии компании. Впервые в практике рынка спортивной обуви покупатель смог увидеть, как работает амортизационная подушка. Тогда же появляются первые кроссовки Cross-Trening, которые стали называть кроссовками на все случаи жизни.
Эффективность такой маркетинговой стратегии вывела фирму окончательно из непродолжительного кризиса и начинала набирать обороты.
Nike придерживалась агрессивной маркетинговой стратегии, покупая звезд спорта и снижая цену на продукцию.
С 1988 года начинается самая успешная маркетинговая программа. JUST DO IT– Просто сделай это – гласит слоган компании. С 1991 года Nike становится единственной в мире компанией по производству спортивной продукции, чьи годовые доходы превысили 3 млрд. долл. И на сегодняшний день лидерство остается за Nike, которая ныне присутствует практически на всех рынках спортивной одежды, обуви и амуниции.
Вся реклама Nike мотивирует покупателей встать, пойти, не сдаваться, и, если вкратце, «просто сделать это». Реклама Nike — это гимн работе и победе потенциальных покупателей над их «ленивой стороной». Так бренд взывает к желанию быть значимым.
Применение современных популярных технологий помогло Nike достичь невиданных высот и привлечь миллионы поклонников. Вовремя осознав, что печатная и телевизионная реклама не помогут добиться таких результатов, бренд сделал ставку на использование социальных медиа и современных технологий.
Nike — глобальная компания, созданная много лет назад, которая не даёт возможности выйти на столь высокий уровень другим, не менее известным корпорациям. На сегодняшний день они захватывают 48 % американского рынка, и 98 % мира баскетбольной обуви.
Первоначальный плюс в качественных кроссовках для любого вида спорта, которые рекламируются только профессиональными спортсменами, и являются главными официальными представителями спортивного мира.
Аспектом PR стратегии стало появление рекламной кампании Nike «Just Do It», ставший впоследствии девизом и из известных в истории рекламы. Слоган «просто сделай это» подталкивает потенциальных покупателей сформировать положительный образ и соответственно качества предоставляемого продукта. Исходя из этого, создаётся целостная картина представлений у покупателей по отношению к бренду Nike. Специально разработанные рекламные компании выводят на другой уровень узнаваемости.
Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые технологии для продвижения бренда. Рост компании — это слаженная работа PR отдела и правильно поставленные задачи, которые необходимо выполнять в соответствии с планом.
Заключение

В современных условиях ведения бизнеса брендинг начинает играть все более заметную роль в деятельности компаний. Несмотря на растущее внимание практиков к корпоративным брендам, теоретические изыскания в данной области начались относительно недавно. При этом существует определенный «разрыв» между практической реализацией брендинга и теоретическим руководством, которое позволило бы менеджменту принимать обоснованные и эффективные решения в области управления брендами компаний.
Специфика и интерес к брендингу во многом обусловлены тенденциями в современной рыночной экономике. Авторами систематизированы предпосылки к смещению фокуса управленческих решений с товарного брендинга на корпоративный, которые, в свою очередь, обусловлены следующими ключевыми с позиции компании факторами: внешней среды (поведение потребителя и конкурентная среда) и факторами внутренней среды (тренды в маркетинге и в менеджменте).
Рассмотренная специфика позволила сформулировать авторское определение бренда, конкретизирующее характерные особенности брендинга и интегрирующее современные подходы к пониманию рассматриваемого феномена.
В настоящее время корпоративный брендинг пока еще находится на ранних этапах формирования как легитимное самостоятельное направление исследований в теории маркетинга. Настоящее исследование, на наш взгляд, позволяет систематизировать существующие фрагментарные наработки в данной области и дополнить их благодаря системно представленной концепции корпоративного брендинга.


Список использованной литературы

Антипов, К. В. Основы рекламы / К.В. Антипов. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 326 c.
Бузни, Е. Н. История связей с общественностью / Е.Н. Бузни. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2014. - 224 c.
Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. - М.: КноРус, 2015. - 224 c.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3. — С. 45–55.
Гусаров, Ю. В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф. Гусарова. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 320 c.
Евстафьев, В. А. Организация и практика работы рекламного агентства. Учебник / В.А. Евстафьев, А.В. Молин. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 512 c.
Зайцева Е. И. Современный уровень брендинга организации // Экономический журнал. 2012. Вып. 28. С. 105–112.
Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности. Учебник / М.А. Измайлова. - М.: Дашков и Ко, 2016. - 444 c.
Исделл Невил , Бизли Дэвид Внутри. История бренда №1 глазами легендарного CEO; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2012. - 256 c.
Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2014. - 474 c.
Кузнецов, П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое пособие / П.А. Кузнецов. - М.: Дашков и К°, 2014. - 318 c.
Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017. - 172 c.
Мудров, А. Н. Основы рекламы. Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, Инфра-М, 2014. - 416 c.
Подорожная, Л. В. Теория и практика рекламы / Л.В. Подорожная. - М.: Омега-Л, 2014. - 348 c.
Синяева, И.М. Основы рекламы. Учебник и практикум для СПО / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. - М.: Юрайт, 2016. - 131 c.
http://uspeh-woman.com/istorija-uspeha-nike/
http://lovim.net/2015/06/nike/
https://favorbiz.ru/nike-strategii-rosta/
https://1prime.ru/consumer_markets/20171222/828287079.html
https://www.nike.com/ru/










Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3. — С. 45–55.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3.

Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Лояльность потребителей к брендам: формирование, развитие и капитализация // Общество и экономика. — 2014. — №10. — С. 172–186.

Марусева И. В. Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах : (подготовка к экзамену): учебное пособие для вузов// Директ-Медиа / 2014 год - 214 с.
Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эволюция брендинга в российской и зарубежной практике // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №3. — С. 45–55.

Марусева И. В. Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах : (подготовка к экзамену): учебное пособие для вузов// Директ-Медиа / 2014 год - 214 с.

О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стра-тегический поход. – СПб: Питер, 2012.
Краснослободцев А.А., Грошев И.В. Потребительская культура и логика потребления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2015.— №3. — С. 39–46
Зайцева Е. И. Современный уровень брендинга организации // Экономический журнал. 2012. Вып. 28. С. 105–112.
Маслова Е. Л. Менеджмент: учебник // Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» • 2016 год • 333 с.
Лашко, С. И. Международный бизнес. PR и рекламное дело. Учебное пособие / С.И. Лашко, В.Ю. Сапрыкина. - М.: РИОР, Инфра-М, 2017. - 172 c.
http://research-journal.org/philosophy/razvitie-globalnyxbrendov-i-globalizaciya/
http://uspeh-woman.com/istorija-uspeha-nike/
Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2014. - 474 c.
Карпова, С. В. Международная реклама. Учебник и практикум / С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2014.












2