История рекламы бренда Starbucks.

Входная дверь во всех кофейнях Starbucks смотрит на восток или юг, но, ни в коем случае, не на север — это сделано для того, чтобы посетители смогли наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не светило им прямо в лицо. Одним из самых главных, интересных и необычных моментов в позиционировании бренда Starbucks является персонализация в кофейнях, это фирменная «фишка» компании. Индивидуальное отношение к клиентам выражается в обращении к клиентам по имени при получении напитка (рисунок 2). «Капучино для Максима!», — слышится в кофейне, и молодой человек берет стакан с кофе, на котором указано его имя. Казалось бы, - совсем маленький нюанс, но именно из подобных мелочей состоит культовый образ компании Starbucks. В ней клиентов подкупает личное отношение и открытое общение. Такой метод работы даже прописан в должностной инструкции бариста, ведь необщительных людей, даже если они сто раз профессионалы, на работу в компанию не возьмут.Еще одной «мелочью» и маркетинговых ходом является забота о клиенте, его руках, чтобы он не обжег пальцы горячим напитком в специальном стакане. Много лет назад компания Starbucks придумала надеть специальное кольцо из гофрокартона на стакан (рисунок 3). После этого позиция компании - «все ради окружающей среды» смогла подсказать новое решение, также работающее против конкурентов Starbucks: если клиент покупает кофе, ему предоставляется на выбор или бесплатное кольцо из гофрокартона или с небольшой доплатой полиуретановое красивое кольцо со специальным логотипом кофейни, которым можно пользоваться при следующем заказе напитков в Starbucks. Примечательно то, что неважном, куплен будет кофе в Starbucks или нет. Главное, что на стакане будет логотип культового бренда. Это является удачным конкурентным ходом, а также отличным примером заботы об окружающей среде и клиентах.Уже не первый год продаются в кофейнях и термокружки, что также является рекламной кампанией. Клиенты ими пользуются каждый день, взяв горячий напиток с дома с собой, а не только в самом Starbucks. То есть это вариант дополнительной коммуникации. [13]Стаканы и многоразовые кружки, посуда, которая полностью перерабатывается – это цель Starbucks в рамках внушительной программы компании по охране природы и окружающей среды.Выше уже отмечалось, что первая кофейня Starbucksбыла открыта в городе Сиэттл в 1971 году, при этом в ней с того времени практически ничего не меняется (Приложение В). Конечно же, проводился небольшой ремонт, но для того, чтобы привести кофейню в порядок, а не для обновления интерьера. Данное заведение специально сохраняет первоначальный облик, из-за чего его называют «Музеем Starbucks», хотя на самом деле таковым оно и не является.[13]Через некоторое время владельцы бизнеса стали понимать, что пора расширять собственные границы и деятельность, выходить за узкие рамки реализации напитков в заведении общественного питания. В результате этого Starbucks заключили договор с производителем элитного чая TazoTeaCompany, а также продажа кофе началась в самолетах компании UnitedAirlines.[13]Также Starbucks всецело начал завоевывать Интернет, и первым шагом к этому стала услуга заказа продукции онлайн. В сотрудничестве с компанией Dreyer началось производство высококачественного кофейного мороженого, а молотый кофе и кофейные зерна от Starbucks теперь можно было приобрести и в сети магазинов Wall-Mart.[16]Как известно, самая эффективная реклама – это «сарафанное радио». Преимущественно именно этой рекламе обязан Starbucks своим ошеломляющим успехом.История рекламы бренда Starbucksочень насыщенная и интересная. Компания постоянно выпускает новые видеоролики, которые можно посмотреть в Интернете. К каждому большому празднику, например к Рождеству и Новому Году, проводится отдельная маркетинговая кампания, выпускаются специальные дизайнерские стаканы для кофе, реклама для Интернета, в крупных городах размещаются баннеры и рекламные вывески (Приложение Д).[16]Впервые Starbucks представил рождественский дизайн в 1985 году. С тех пор каждый год компания обновляет изображения на новогодних пакетах и стаканах, позволяя потребителям почувствовать приближении особого сезона всеми любимых праздников.[17]Очень смешной, необычной и забавной стала реклама в кофейнях Starbucksжвачки Wrigley(Приложение Е). Отличный способ для того, чтобы к своей продукции привлечь внимание. [19]Агентство Thinkmodoв 2017 году подготовили совместно с Sony Pictures рекламный ролик, в котором свой кофе из Starbucks забирает Человек-паук, в это время он спускается через вентиляционную решетку. В рекламе по сюжету бариста называет те имена, для кофе уже кофе приготовлен, в это число входит и имя супергероя Человека паука.[20]Также рекламные слоганы и картинкиполны скрытым смыслом, которые выпускает Starbucks. Например, одна из таких реклам изображена на рисунке 4, под названием «Это не просто кофе — это Starbucks».[21]Рисунок 4. Пример креативной рекламы компании Starbucks [21]Суть рекламы, изображенной на рисунке 4, состоит в том, что, выпив с утра стакан кофе из Starbucks, человеку не нужно будет вставлять спичку или прикреплять скотч, чтобы глаза не закрывались и не хотелось поспать на работе, учебе, прогулке, дома. Кофе поможет человеку проснуться очень быстро, прийти в форму и чувствовать себя прекрасно весь день (если нужно, то и ночь тоже).Говард Шульц был человеком, который поднял прибыль бизнеса, и смог сделать Starbucks самым известным брендом. Уютные кофейни, в которых можно посидеть всем: и молодым влюбленным парам, и людям, которые пришли поработать за ноутбуком, или утром, по дороге на работу взять с собой чашечку горячего кофе. Главная задача (создать «третье место» между домом и работой) выполнена на отлично.Starbucks сегодня — это не только кофе, кофейные напитки, десерты и закуски. Компания также занимается и смежными видами бизнеса — книгами, кинематографом, музыкой, существует даже специальное подразделение Starbucks — Starbucks Entertainment, которое развивает развлекательное направление в рамках компании.Кофейни Starbucks открыты в более чем 65 странах мира, всего заведений компании действует около 18 000. Штаб-квартира компании по-прежнему находится в Сиэтле, штат Вашингтон.В последнее время у Starbucksвозникла проблема того, что кофейни немного теряют свою идентичность. Возникает некий соблазн у маркетологов компании свой логотип прикрепить повсюду.[22]На сегодняшний деньStarbucks продает много товаров, не имеющих отношения к самому кофе и кофейным напиткам. Например, рядом с кассами находятся полки с mp3-картами, музыкальными дисками. Чем популярнее будет тот или иной бренд, тем больше захламится касса Starbucks.[22]Скотт Бедбери являлсяархитектором бренда сети кофеен Starbucks с 1995 по 1998 год. В одном из интервью он высказал по этому поводу свое мнение: «Когда мы запускали брэнд, нашей главной целью было создание великолепного впечатления от кофе. Для всего остального в сети не было места. Мы были очень щепетильны в вопросе, что можно брендировать, а что нельзя. Футболка с огромным логотипом Starbucks – это бред. На футболке можно нарисовать галочку Nike, но логотип Starbucks создан, чтобы быть размещенным на стакане кофе. Например, в 1995 году люди из нашей команды решили продавать зонтики с логотипами Starbucks. Но Говард Шульц и я решили, что лучше этого не делать. Зонтику не место в Starbucks, он не имеет никакого отношения к кофе. Я думаю, что Starbucks нужно набраться мужества, чтобы не начинать лепить свой брэнд повсюду».[22]2.2. Опыт маркетингового поведения Starbucks для российских компанийКомпания Starbucks в настоящее время является самой крупной сетью кофеен в мире, которые располагаются более чем в 65 странах. Новое кафе Starbucks открывается где-нибудь каждый день. Сейчас у компании переживаются исключительно высокие темпы развития. [23]Если рассматривать организацию маркетинговой деятельность компании, то замечается тенденция того, что Starbucks является единственной кофейной сетью, где сотрудники называются «партнерами». Данное решение способствовало тому, что выработалось особое отношение служащих к своей работе, то есть они могут себя ощущать частью компании, уважаемыми и ценными партнерами, механизмом успеха бренда. Все это помогает сформировать высокую организационную культуру, являющуюся конкурентным преимуществом компании, которое сложно скопировать, что в конечном итоге способствует расширению лояльности клиентов.[23]Практика показывает, что любая концепция, которая применяется в бизнесе, даже если она очень успешная, может устаревать, и завтра будет уже возникать новая тенденция, которая является более востребованной и актуальной.Говард Шульц (основатель компании Starbucks) постоянно в своей стратегии следовал инновациям и реагировал на изменения. Интересным является тот факт, что именно Starbucks стал продавать кофе через Интернет первым, что повысило прибыль компании. На сегодняшний день продвижение бизнеса происходит в основном именно через интернет-сайты, так как люди следят за тенденциями в Интернете. Позиционирование в социальных медиа помогает Starbucks становится еще более узнаваемым и популярным брендом (Приложение Г).«Starbucks» загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей. Это место, где поклонники могут обсуждать и добавлять свои комментарии. «Starbucks» стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников. Для каждой страны создана своя страница кофейни на родном языке. Таким образом, в каждой стране идет продвижение различных акций и оповещение об открытии новой кофейни, которая направлена на свою локальную аудиторию.[21]Компания загружает видео и информационные ролики на YouTube, рассказывающие о происхождении различных смесей кофе и как его правильно варить, а также видео о своей благотворительной деятельности. Также можно посмотреть видео об истории компании для большей ассоциативности с брендом.Анализ маркетинговой деятельности, которая применяется компанией на популярных рынках (США, Япония, Россия) позволяет выявлять различия. Например, часто Starbucks может адаптировать под конкретный рынок продуктовую линию, учитываются различия в культуре, обычаях, предпочтениях потребителей, сбытовых сетей, политических, экономических, географических, и других аспектах, а также ситуацию конкуренции в каждой стране.Примером может выступать и российский рынок. Кофейни в России знают вкусы клиентов. К примеру, на завтрак нужно готовить творожные сырники, а к кофе использовать специальный сироп на выбор клиента. Starbucks, чтобы приглянуться потребителям России и не отстать от конкурентов, постоянно изучает предпочтения россиян и адаптирует собственное меню, внося изменения в него — в линейке продуктов появляются, к примеру, пирог «Шарлотка» «Птичье молоко», бутерброд с ветчиной и сыром.По данным исследования, проведенного в апреле 2017, целевая аудитория Starbucks – мужчины и женщины среднего класса и выше, которые могут регулярно покупать себе не дешевые напитки бренда. Что же заставляет их переплачивать и отказываться от приготовления кофе дома?[18]Starbucks предлагает своим клиентам уникальный опыт. Именно он делает напиток значимым для людей.Посетителям приятно заказать чашечку кофе, насладиться приятной обстановкой или поработать на ноутбуке.[18]Продукт Starbucks должен быть высочайшего качества, чтобы оправдать свою цену. Он заметно отличается по вкусу от конкурентов. При этом высочайший уровень должен поддерживаться каждый раз, чтобы люди захотели возвращаться. Бариста бренда обещают, что, если вам не понравится напиток, они его переделают.Starbucks награждают клиентов, которые покупают их продукты. Бренд предлагает бесплатные напитки и дополнительные скидки. А фирменное мобильное приложение позволяет клиентам оплатить заказ заранее и быстро найти ближайшую кофейню.Компания Starbucks ввела в своих кофейнях запрет на курение, даже несмотря на то, что такая политика не будет успешной на некоторых рынках, к примеру, в Германии.[18]В кофейнях Мехико и Вены зона для курящих клиентов оборудована двойными дверями, что защищает общую зону от запахов. Данный запрет существует в соответствии с политикой Starbucks, так как запах табака может искажать аромат кофе. С такой же целью существует ограничение на использование духов с резким запахом, но курение на террасах, которые прилегают к кофейне не запрещается. [18]В целом, компания Starbucks не предлагает на свои продукты специальные цены. Все напитки стоят достаточно дорогу, что формирует некий имидж компании. На благо работает и глобальная цель стать мировым брендом, помогающая компании привлечь внимание крупных партнеров, ищущих возможности установить бизнес-отношения с ней. Все это является позитивными тенденциями для компании, так как помогает создать прочную основу для развития на международных рынках, что, в результате еще более укрепит миссию компании стать лидирующим поставщиком высококачественного кофе. Данные цели могут представлять тип, подтверждающий потенциал брендаStarbucks стать настолько узнаваемым, как Coca-Cola или McDonalds.ЗАКЛЮЧЕНИЕЦелью написания данной курсовой работы было рассмотрение основных принципов функционирования рекламы и ее роль в позиционировании бренда Starbucks на мировом рынке.Цель курсовой работы достигнута, так как решены такие задачи:1. Дано определение и выделены особенности современной рекламы.2. Рассмотрено происхождение и становление рекламы как способа влияния на общественное мнение и потребителей.3. Проведено исследование становления и развития рекламы бренда Starbucks.4. Проанализированы история создания всемирного бренда Starbucksи его рекламных кампаний.5. Проанализирован опыт маркетингового поведения Starbucks для российских компаний.История рекламы бренда Starbucksочень насыщенная и интересная. Компания постоянно выпускает новые видеоролики, которые можно посмотреть в Интернете. К каждому большому празднику, например к Рождеству и Новому Году, проводится отдельная маркетинговая кампания, выпускаются специальные дизайнерские стаканы для кофе, реклама для Интернета, в крупных городах размещаются баннеры и рекламные вывески.«Starbucks» публикует и распространяет ежемесячный бюллетень «Дела кофейные», где особое внимание уделяется романтике и традиции употребления кофе в течение нескольких веков истории человечества.Также компания продвигаетразличныекарты для клиентов Starbucks–отStarbucksCardeGiftдоStarbucksRewards.Когда посетитель покупаетподарочныекарты,оннетолькопоказываетлояльностькбренду,ноиобеспечиваеткомпаниибесплатнуюрекламу,и приводит новых гостей.Одним из самых главных, интересных и необычных моментов в позиционировании бренда Starbucks является персонализация в кофейнях, это фирменная «фишка» компании. Индивидуальное отношение к клиентам выражается в обращении к клиентам по имени при получении напитка.Исполнительный директор и совладелец компании Говард Шульц все время подчеркивал, что бизнес компании Starbucks не в том, чтобы наполнить желудки посетителям, а в том, чтобы наполнить их души. Им же придуман термин «Третье место», обозначающий середину между домом и работой.Starbucks может адаптировать под конкретный рынок продуктовую линию, учитываются различия в культуре, обычаях, предпочтениях потребителей, сбытовых сетей, политических, экономических, географических, и других аспектах, а также ситуацию конкуренции в каждой стране.Все это является позитивными тенденциями для компании, так как помогает создать прочную основу для развития на международных рынках, что, в результате еще более укрепит миссию компании стать лидирующим поставщиком высококачественного кофе. Данные цели могут представлять тип, подтверждающий потенциал бренда Starbucks стать настолько узнаваемым, как Coca-Cola или McDonalds.Кофейни Starbucks открыты в более чем 65 странах мира, всего заведений компании действует около 18 000. Штаб-квартира компании по-прежнему находится в Сиэтле, штат Вашингтон.Starbucks сегодня — это не только кофе, кофейные напитки, десерты и закуски. Проблемой компании Starbucksв последнее время становится то, что она немного теряет свою идентичность. У маркетологов компании возникает соблазн прикреплять свой логотип повсюду.