Рекламные новации середины 19 века в США( на примере деятельности Ф.Т.Барнаума)

Эти экземпляры сегодня представляют некоторую ценность для коллекционеров-букинистов.Некоторые издания выходили настолько большими тиражами, что становились рекламным носителем для цирковых представлений Барнума. Примечательно, что каждое следующее издание отличалось от предыдущего. Барнум добавлял новую главу, которая описывала время, прошедшее с предыдущего издания, или корректировал уже входившие в книгу главы.Автобиография содержала очень откровенные и даже скандальные для того времени персональные данные. И хотя фактических ошибок в автобиография Барнума историки смогли обнаружить совсем немного, они отмечают,что описание некоторых событий Барнум намеренно опускал, трактовал любые события в свою пользу, скрывал подробности,представлявшие его в неблагоприятном свете.Таким образом, самореклама Барнума стала одним из наиболее удачных рекламных ходов. Эта книга была настолько популярной, что существовали люди, приобретающие и прочитавшие каждую новую редакцию и даже гордившиеся тем, то имеют в своей библиотеке копию каждой редакции.Когда Барнум принял решение отказаться от авторских прав и разрешил издательствам печатать и продавать некоторые редакции его автобиографии, число книг отпечатаных в Северной Америке оказалась на втором месте после тиража Нового Завета.Основные средства массовой информации того времени – газеты, часто использовались Барнумом в весьма хитроумных вариантах. Путешествуя по Америке с мумией якобы настоящей русалки, он от имени некоего человека посылал письмо в газету, в которой описывал несколько событий из жизни городка, где останавливался передвижной цирк, обязательно включая в эти события и упоминание грандиозного фурора, вызванного среди жителей показом этой самой русалки. Рассказывая об этом приеме, Ф.Т. Барнум говорил: «Всегда имейте немного чего-нибудь для каждого». Эффективность этого приема, как психологический феномен, позже была изучена и получила название «эффект Барнума». Суть эффекта Барнума заключается в том, если описать человека в очень общих выражениях, значительное число людей узнает в этом описании себя. Как универсальный портрет личности человек, интерпретация линий судьбы (на ладони), различные предсказания судеб, гороскоп и другая продукция «псевдопсихологии»описывает людей и события в выражениях настолько общих, что они наверное вызывают доверие. Как объясняет Д. Кун: «Чтобы понаблюдать эффект Барнума, прочитайте все 12 из ежедневных гороскопов, даваемых в газетах за несколько дней. Вы обнаружите, что предсказания для других знаков соответствуют событиям столь же точно, как и предсказания для вашего знака».Для своих трюков Барнум использовал термин «humbugs» – «весёлое надувательство» и не возражал, когда его называли «Король Весёлого Надувательства» («PrinceofHumbugs»).Барнум не видел ничего предосудительного в работе эстрадных артистов или торговцев, которые использовали «humbugs»в своем ремесле. Но он с презрением отзывался к получению наживы с помощью мошенничества, особенно резко он осуждал спиритизм и работу «медиумов», которые были широко распространены в то время. Барнум был образцом для таких фокусников как Джеймс Рэнди и Гарри Гудини,но открыто разоблачал «уловки торговца», которые использовали медиумы для обмана скорбящих родственников и брошенных женщин. В одной из своих книг («TheHumbugsoftheWorld»)Барнум обещал дать 500 долларов тому медиуму, кто сможет доказать свои способности общаться с усопшими без «надувательства».Долгие годы имя Барнума ассоциировалось в первую очередь с розыгрышем и обманом, но с течением времени он завоевывал все больше признание в качестве выдающегося импресарио. Одной из знаковых компаний в этой области была, рекламная кампания Дженни Линд, организованная им (Приложение 2). С помощью рекламы Барнуму удалось преподнести зрителю неизвестную для страны артистку, описать ее не просто как певицу, но как выдающуюся личность, что и позволило ей снискать огромную популярность. Это была одна первых кампаний, доказавшая, что рекламе можно доверять, так как она может содержать действительно правдивую и важную информацию.2.3. Роль и влияние Ф. Т. Барнума на развитие европейской рекламыДля развития вообще рекламы деятельность Барнума была очень мощным импульсом. Именно он показал возможности рекламы и доказал, что существуют эффективные приемы, позволяющие организовывать успешные рекламные кампании. Таким образом, Барнум вызвал интерес бизнесменов к изучению рекламы, в том числе ее механизмов воздействия на покупателя и законов создания. Необходимо отметить, что многие рекламисты первых поколений воспитывались на этических принципах протестантской церкви, которые не были совместимы с подходом Барнума, который практиковал розыгрыш и «легкое мошенничество». Эти принципы скорее склоняли авторов рекламы к следованию правилам честного бизнеса, но Барнум показывал им, что мошенничество и трюк – разные вещи, что привлечение внимания, преувеличение – не обман, а только возбуждение интереса.Исследователи полагают, что именно Барнум впервые применил к рекламе создание концепции кампании, чем внес важнейший вклад в организацию и логику рекламирования. До него рекламу можно было понимать просто, как серию объявлений, процессом, который не имел развития. Этому человеку было присуще особо острое чувство динамики, и оно подсказывало, что существующая практика ошибочна, что каждая рекламная кампания должна быть последовательной и иметь развитие.«Каждую минуту рождается ещё один простак», говорил Барнум, который успешно применял уже в 19 веке методы и приемы, используемые в современной рекламе. Он мастерски манипулировал слухами, формировал общественное мнение, играл на человеческом любопытстве, получая огромную прибыль. Барнум понимал, что интерес публики не постоянен, он постепенно «остывает». Поэтому как только публика начинала терять интерес к его очередному проекту, Барнумнемедленно придумывал новую уловку, внимательно наблюдая за настроением публики. Барнум пользовался собственным успешным опытом, часто выстраивал новый трюк на предыдущем. Например, когда его «звезда» карлик Чарльз Страттон, неожиданно начал расти, гений Барнума придумал свадьбу карликов.Он организовал грандиозное зрелище,где Страттони лилипуткаЛавиния Уоррен становились мужем и женой. Билеты на шоу были настолько востребованы, что их могли себе позволить только весьма богатые люди.Но успехи не ослепляли этого человека, а напротив мотивировали его к новым действиям. Он умел быть успешным там, где другие предприниматели прогорали; он «отгадывал» законы рекламы и эффективно использовал их. Он писал: «…с самого начала моей карьеры я все планировал и работал на успех... мои схемы работы часто приводили к удивительным результатам. Иногда я и сам не знал, как это у меня получалось».Только через 30 лет после Барнума бизнесмены «нового времени» осознали то, что он знал видимо еще до их рождения: без эффективной рекламы не может развиваться успешный бизнес. И хотя с его принципами проведения рекламных кампаний последователи соглашались не всегда, рекламу они считали уже инструментом взаимодействия производителя и потребителя, они пытались искать компромисс интересов этих групп.Барнум написал несколько книг, в том числе «TheHumbugsoftheWorld» (1865), «StrugglesandTriumphs» (1869) и «TheArtofMoney-Getting» (1880), последняя из них уже в 1887 году была переведена на многие языки, в том числе и на русский. Автор перевода цитировал немецкое предисловие к книге: «Эта книжка, заметил мне, один знаменитый янки, говорит г. Катчер, есть ценная вещь для людей, вступающих в самостоятельную жизнь (или дело). Она для него дороже ста долларов!»Он оставил после себя 10 миллионов фунтов стерлингов и репутацию не только величайшего шоумена, но одного из самых хитрых бизнесменов в истории: многие его современники отмечали, что даже когда клиенты Барнумазнали, что их обманывают, они не возмущались исключительно потому, что сам обман был настолько интересен. Как он сам сказал: «Я не обманывал мир. Я обычно отдавал людям стоимость их денег дважды».Идеи Барнума оказали влияние на многих рекламщиков в последующие 150 лет. Принцип создания яркого шоу, нацеленности рекламы на эмоциональный контакт с потребителем, обязательный элемент неожиданности, часто эпатажа и даже шока – по сей день используются в эффективной рекламе во всем мире.ЗаключениеВ процессе проведения данной работы были сделаны следующие выводы. В XIX-XX веке в США, как и во всем мире, произошел качественный скачок в создании массовых рынков потребления, который привел к формированию новой отрасли экономики – рекламного бизнеса. Сегодня можно найти множество учебников по рекламе, которые подробно описывают каждый рекламный прием, как его использовать, где применять, как добиться наибольшей эффективности от каждого рекламного объявления. Сложно представить, что всего 150 лет назад этих знаний не существовало. И становится очевидно, насколько интересным, насыщенным был этот период времени. Ведь именно на последние 150 лет человеческой истории приходится концентрация великих открытий и изобретений в науке и технике. Реклама, как отрасль человеческой деятельности, как профессия, также сформировалась в этот знаменательный период. Опыт американской школы рекламы особенно интересен не только тем, что им сформированы самые успешные бренды, которые на слуху у каждого жителя мира сегодня, но и тем, что позволяет понять особенности профессии, проанализировать полярные точки зрения на рекламу личностей, сформировавших эту отрасль и сделать сегодняшнюю рекламу таким же шедевром своего времени. Ведь сегодня большинство практиков в этой сфере считают, что все приемы рекламы хорошо изучены, поэтому реклама стала обыденностью, часто банальностью, то есть перестала выполнять свою изначальную функцию – привлекать покупателя. Но переняв пытливость ума первопроходцев, их энтузиазм и желание создать что-то выдающееся, сегодняшние специалисты могут создавать настоящие шедевры рекламы.По итогам данного исследования также был сделан вывод о значимости вклада лидеров рекламной отрасли рассматриваемого периода в развитие рекламной отрасли в мировом масштабе. Такого результата могли добиться только по-настоящему увлеченные и талантливые люди. Биография каждого из них показывает тот факт, что каждый из них был в нашем понимании «трудоголиком», то есть человеком, посвящающим работе всего себя, все свое время. Из чего можно сделать вывод, что выдающийся результат – это талант умноженный на усилие, энтузиазм и преданность делу. Все это относится в первую очередь к первооткрывателю рекламных приемов Финеасу Тейлору Барнуму, который пережил большое количество взлетов и падений, но каждый раз придумывал и изобретал все новые и новые приемы, которые в итоге сделали его по праву одной из ключевых фигур в истории рекламы.Список литературыБлюмМ.А., Маркетинг рекламы [Текст]: уч. пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н. В. Молоткова. – М.: ФОРУМ, 2009. – 144 с. Докторов Б.З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. – Екатеринбург: УрФУ, 2014. – 188 с.Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов. – М.: ЦСП, 2008. – 628с. Докторов Б.З., Мазлумянова Н. Рекламист в Америке – больше, чем рекламист // Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. – 2006. - №2. – С.26-37. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. – СПб.: Питер, 2001. – 582 с. 40 Тайгент М. Всемирная история рекламы [Пер с англ.] – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 270 с. Трушина Л. Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И КО», 2012. - 248 с.Учёнова В. В. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью» / В.В. Учёнова, Н.В. Старых. — 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 495 е.:Франк Н. Эпоха служит рекламистам. 2013 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://advertera.pro/skachat-knigu-ob-istorii-reklamyi/Приложение 1. Рекламная газета БарнумаПриложение 2. Реклама турне Дженни Линд