Продвижение товара от производителя к потребителю

В соответствии с получившимися данными определим по каждой группе какой является относительная доля рынка - "низкой" или "высокой" (табл.3.4).Таблица 3.3 Исходные данные для построения матрицы БКГБренд Объем продаж, тыс. рубОбъем прибылиДоля рынка бренда в сегментеДоля рынка ключевого конкурентаОтносительная доля рынкаДоля для матрицы 2017 г.  АО "Победа"  Шоколадные плитки495790062%55%1,13высокаяКонфеты в коробках246750031%28%1,10высокаяКонфеты весовые370040046%20%2,32высокаяКарамель120720015%15%1,01высокаяПрочие сахаристые601808%10%0,75низкаяИТОГО129322080    Полученные данные показали, что низкую долю рынка занимают группа «Прочие сахаристые», а высокую долю рынка занимают остальные 4 группы.4. Построение матрицы БКГ по объему продажТеперь, зная относительную долю рынка товара и темп роста рынка, можно определить для каждой товарной группе в ассортименте магазинаи его место в матрице БКГ.На основе получившейся информации построим матрицу БКГ, отразив в каждой ячейке название товарной группы, объем продаж и суммарный объем продаж по группе (рис. 3.1)НаименованиеОбъем продажНаименованиеОбъем продажТемп ростаВысокий (больше 10%)ТРУДНЫЕ ДЕТИЗВЕЗДЫКарамель 1 207Шоколадные плитки 4 957ИТОГО-ИТОГО6164Низкий (меньше 10%)СОБАКИПрочие сахаристые изделия 601ДОЙНЫЕ КОРОВЫВесовые конфеты 3700Конфеты в коробках 2467ИТОГО601ИТОГО6167Низкая (меньше 1)Высокая (больше 1)Относительная доля рынкаРис.3.1. Матрица БКГ по объему продажНа основании построенной матрицы продуктовой стратегии для магазина кондитерских изделий «Аленка» АО «Объединенные кондитеры», предлагаются следующие меры развития товарного портфеля предприятия:— «звезды», группа товаров «Карамель» следует оберегать и укреплять. На них предлагаем сосредоточить максимальные усилия по продвижению средствами рекламы и стимулирования сбыта— по возможности надо минимизировать количество «собак» в ассортименте, то есть прочие сахаристые изделия, расходы на средства стимулирования сбыта должны быть минимальны— для «дойных коров», в данном случае это весовые конфеты и конфеты в коробках, необходим контроль капиталовложений в процесс продвижения. Реклама здесь больше не нужна, а вот промо-активности (средства торгового маркетинга) стоит применять, чтобы сохранить объемы продаж.— «трудны дети» отсутствуют в продуктовой матрице, что служит сигналом к стратегической необходимости расширения ассортимента за счет новых, перспективных групп товаров.3.2. Разработка комплекса мер по продвижению товаров кондитерского магазина АО «Объединенные кондитеры»На основании результатов исследования был сделан вывод о необходимости повышения конкурентоспособностикондитерского магазина «Объединенные кондитеры»» через совершенствование системы продвижения ее продукции на рынке.Наиболее популярные виды маркетингового продвижения марок кондитерской продукции – ТВ реклама, наружная реклама, реклама в местах продажи (POSM), промо – акции.Доступность информации от вкусах, особенностях кондитерских изделий также необходима, она помогает сопоставит вкусы и ожидания потребителя с реальными свойствами продукции еще до того, как произойдет покупка. Также очевидно, что в выборе кондитерских изделий вкусовые характеристики имеют важнее значение в процессе покупательского выбора того или иного кондитерского изделия.Основное направление совершенствования для исследуемого предприятия – формирование лояльности покупателей.Для кондитерского магазина АО «Объединенные кондитеры» процесс продвижения товаров к потребителюмы предлагаем усовершенствовать через совершенствование системы лояльности для постоянных клиентов магазина «Объединенные кондитеры», который предполагает следующие шаги:введение фирменных карт постоянного покупателя, прогрессивной системы скидок, мероприятий-дегустаций для постоянных клиентов разработка POSMв поддержку программы постоянных покупателей. Важнейшим способом повышения лояльности, а, как результат, и конкурентоспособности компании, является разработка стандартов продаж и фирменного стиля, а также ценовых и качественных аспектов во всех магазинах фирменной торговли, чему необходимо посвятить, на наш взгляд внимание руководство магазина.Отношения потребителя и продавца в магазинах, расположенных в спальных районах, можно назвать высоко персонифицированными, это подчеркивает необходимость введения единых стандартов обслуживания. Продавцы должны выглядеть опрятно и чисто, внушать доверие и быть компетентными в области кондитерских изделий, приятными в общении и доброжелательными, должны правильно уметь выстроить цепочку вопросов для совершения продажи, при этом не навязчивыми и корректными. Для лояльных потребителей производитель – важный и часто определяющий фактор в выборе среди многообразия представленных кондитерских изделий. Многие отмечают важность разграничения на полках с продукцией самой продукции и сопутствующей к ней товаров, что мешает восприятию и концентрации. В связи с этим одной из рекомендаций является разработка планограмм выкладки изделий, стандарты в выкладке изделий других производителей. Это поможет воспринимать продукцию компании «Объединенные кондитеры» едино, сложить в голове образы ее торговых марок с самой компанией, будет способствовать эмоциональной лояльности покупателей. В процессе анализа мнений потребителей, было выяснено, что набор приобретаемых лояльной группой изделий, как правило, всегда одинаков и не изменяется с течением времени.Рассмотрим подробнее программу лояльности через клубные карты постоянных покупателей:1. В связи с тем, что покупатели которых мы отнесли к категории скрыто лояльных, обладают высоким уровнем эмоциональной лояльности к продукции и только ввиду объективных, территориальных и прочих условных факторов, не могут посещать фирменные магазины производителя, мы предполагаем работу именно с этой группой покупателей в рамках программы лояльности, в частности, карточной программы. Важнейшим направлением повышения лояльности являются мероприятия по увеличению числа потребителей продукции магазина в возрасте менее 50 лет, тем самым формируя более молодую, более перспективную аудиторию покупателей. 2. Одним из направлений работы является также система автоматизации учета покупателей через специальные программы, привязанные к карточной системе, ее номерам и статистики продаж. Это позволяет классифицировать покупателей и определять бонусные накопления для тех или иных покупателей. Необходимо реализовать клуб бонусной программы для всех фирменных магазинов кондитерского холдинга. Члены этого клуба будут иметь возможность участвовать в специальных мероприятиях, акциях, которые будут касаться только к категории постоянных покупателей и проводятся только в торговых точках, а также за пределами торговых точек. Удачным примером мероприятия может быть проведен розыгрыш участия в дегустациях новых продуктов. 3. Предлагаем установить размер скидки в 3% для вступления в клуб первоначально. В случае, если покупатель покупает в течении 3 месяцев на сумму не более 3000 руб, то скидка увеличивается до 5%. С целью дальнейшего перехода рекомендуем покупку в течении 3 месяцев на сумму 7000 руб, что увеличит размер скидки до 7%.Дифференцированная скидка способствует увеличению мотивации потребителей к совершению покупки, а также стимулирует увеличение суммы, на которую эта покупка производится, фиксированный размер скидки таких возможностей не обеспечивает. По сути это просто является безусловной скидкой некоторой части покупателей, действующей на постоянной основе. Можно, разумеется, организовать вручение карты в случае определенной суммы покупки, и это конечно будет способствовать увеличению покупки. Но стоит отметить, что данный способ является по сути разовым стимулированием приобретения продукции. Поэтому дифференцированная скидочная система в этом смысле имеет больше преимуществ, более выгодна и интересна с точки зрения покупателя., более выгодным и интересным вариантом является дифференцированная скидка. Поэтому мы рекомендуем в процессе подключения магазинов фирменной торговли к скидочной системе, использовать именно такой ее формат. 4. Далее необходимо проинформировать потенциальных участников карточного клуба покупателей о том, что стартует такое мероприятие. В этом могут помочь различные средства POSM (плакаты, листовки внутри торговой точки), а также уличная реклама в небольшой удаленности от магазина. Таким образом, наш потенциальный покупатель может заранее продумать, намерен ли он становиться членом клуба. То есть мы делаем процесс этого вступления не импульсивно-эмоциональным, а совершенно осознанным и взвешенным, тем самым минимизируя число неактивных неиспользуемых карт в будущем периоде. В процессе информирования, необходимо указать основное: сообщить о создании клуба покупателей, основные условия, очень подробно и понятно, а затем описать те выгоды, которые покупатель может получить за счет вступления в клуб и заведения карты покупателя: подарки, скидки, планируемые мероприятия акции. Эту информацию необходимо будет разместить на сайте компании, а также распространить посредством социальных сетей и через коммуникацию внутри магазина. Контактные данные при заполнении анкеты нужны нам для того, чтобы информировать покупателя об акциях, специальных мероприятиях, скидках , подарочных наборах. Также, зная место проживания покупателей, то есть основного его скопления), можно более эффективно проводить коммуникации именно в этих местах, используя различные средства. 5. Необходимо также организовать работу по формированию общей базы данных (внесение данных о покупателе с соответствующим номером карты). Компания планирует автоматизировать продажи в фирменной рознице с помощью системы SetRetail, которая позволяет вести прозрачную отчетность, аналитику продаж, управлять ассортиментом, анализировать эффективность работы персонала, поддерживать систему лояльности, увеличить скорость обслуживания и оптимизировать бизнес-процессы. На основе автоматизации возможно внедрение, концепция, которая сводится к прибыльному привлечению и удержанию покупателей путем реализации клиентоориентированной стратегии на базе информационных технологий. Сюда входит создание автоматизированной клиентской базы, ввод дисконтных карт, учет покупок каждого клиента и оперативное взаимодействие с наиболее интересными для компании покупателями. В момент введения программы лояльности следует разместить у входа в магазины несколько фирменных воздушных шаров. Воздушные шары имеют низкую стоимость, но при этом привлекают внимание проходящих мимо людей, поскольку выступают в качестве индикатора праздника или другого важного и приятного события.Для поддержания регулярного интереса к сообществу необходимо организовывать новые события каждый месяц. В течение первого месяца работы программы лояльности планируется выдавать приглашения и подарки за вступление в клуб. В дальнейшем, необходимо выдавать вместе с электронной дисконтной картой только фирменный подарок. Число покупателей фирменной сети в месяц составляет около 15 000 человек. Согласно результатам исследования, доля лояльных покупателей в среднем составляет 22%, доля покупателей с ложной лояльностью 10,3%. При этом, заинтересованность в получении фирменных дисконтных электронных карт высказали 41% лояльных покупателей и 44% покупателей с ложной лояльностью. Таким образом, минимальное планируемое значение выданных карт за первый месяц составляет 2 340. Данная цифра может возрасти за счет латентных покупателей (однако, они очень редко заходят) и покупателей, пришедших по приглашению. В случае если количество выданных карт будет значительно меньше минимального, необходимо будет провести анализ ситуации и причин нежелания покупателей принимать участие в программе лояльности.Через полгода работы программы лояльности необходимо оценить ее эффективность с помощью определения доли активных электронных карт, сравнения выручки и оборота компании в фирменной рознице до внедрения программы и после. Разработанная программа лояльности позволит сохранить покупателей, имеющих высокий уровень лояльность, привлечь более молодых покупателей и сформировать у них поведенческую и эмоциональную лояльность, развить эмоциональную лояльность у покупателей, имеющих на данный момент нейтральное отношение к фирменным магазинам кондитерских изделий.ЗаключениеПри планировании маркетинговой деятельности на рынке кондитерских изделий важное значение имеет изучение комплексный подход.Необходимо не только проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, не только выявить потребности потребителей и разработать качественный товар по привлекательной цене, но и правильно и эффективно донести эту информацию до потребителя.Продвижение продукции сейчас играет очень важную роль в завоевании лидирующих позиций на рынках, так как восприимчивость потребителей к средствам маркетинга меняется, меняются средства передачи информации и потребитель «сыт» обилием предлагаемых ему товаров и услуг.В качестве объекта исследования для нашей работы был выбран фирменный кондитерский магазин «Аленка» крупнейшего российского игрока кондитерского рынка АО«Объединенные кондитеры». Для совершенствования деятельности по продвижению продукциикондитерского магазина «Объединенные кондитеры»были даны рекомендации в соответствии с проведенным анализом внешних и внутренних факторов, возможностей и угроз внешней среды. В первой главе работы рассмотрены теоретические подходы к понятию продвижения, его составляющим, рассмотрены основные средства продвижения для рынка кондитерской отрасли.Исследование российского рынка кондитерских изделий, представленное во второй главе, показало, что лидером рынка является компания АО "НЕСТЛЕ РОССИЯ", которая обладает долей в 20,29% от абсолютного показателя по объему рынка в целом, в то время как доля АО "Объединенные кондитеры" составляет около 12%, а по выручке компания находится на 5 месте. Данные цифры характеризуют более сильные конкурентные преимущества соперников на рынке. К тому же у лидера отрасли имеется комплексная стратегия стимулирования сбыта по всем направлениям, как среди дистрибьюторов, так и конечных покупателей, а в компании АО "Объединенные кондитеры" она требует мер по совершенствованию поскольку основной акцент в ней делается только в части конечного потребителя.Тем не менее, одним из направлений сбыта является сеть фирменных кондитерских магазинов, для которых и разрабатывалась стратегия продвижения. Во второй главе также проведен SWOT-анализ и выявлены основные угрозы, которые рекомендуется решить путем совершенствования средств продвижения.Вотретьей главе на основании построенных матриц определена конкурентоспособность товаров магазина по отношению к аналогичным товарам конкурентов. Для построения позиционной карты были взяты 2 фирменных магазина конкурентов АО «Объединенные кондитеры» - фабрик «Славянка» и «Победа». В результате было выявлено, что у исследуемого нами предприятия самые высокие позиции по конкурентоспособности, в качестве приоритетной была выявлена стратегия роста, была сформирована матрица БКГ и определены основные направленияпродвижения по каждой товарной группе кондитерского магазина.В третьей главе работы процесс продвижения товаров к потребителю было предложено совершенствовать через совершенствование системы лояльности для постоянных клиентов магазина «Объединенные кондитеры». В качестве мер для этого предложено введение фирменных карт постоянного покупателя, прогрессивной системы скидок, мероприятий-дегустаций для постоянных клиентов и разработка POSMв поддержку программы постоянных покупателей. Список литературыПравовые акты: "Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая)" от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 29.07.2017) (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2017)Федеральный закон РФ  «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» № 381-ФЗ от 28.12.2009 года. Источники на русском языке:Александрова Е.Н., Филичкина Т.Б. Формирование системы маркетингового управления в малом бизнесе // Теория и практика общественного развития. - 2014. - № 3. - С. 272 - 274.Антонов, Г.Д. Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Г.Д. Антонов, В.М. Тумин, О.П. Иванова. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 300 с.Базикoв А. А. Актуальные проблeмы экономики и экономические теории: сборник статeй.-М.: Дирeкт-Медиа, 2017 г.-308 с.Бесходарный А.А. Эффективность управления маркетингом: методика оценки // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2012. - № 1. - С. 44 - 47.Бобков, А. Л. Коммерческая деятельность фирмы / А.Л. Бобков, Н.П. Карпусь. - М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2016. - 144 c.Болотова А.А., Карпунина Е.К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы. - 2013. - № 4. - С. 36 - 38.Бусарина Ю.В., Карасиков А.В. Разработка маркетингового механизма управления отношениями с потребителями // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. - 2013. - № 3. - С. 284 - 291.Герасимов, Б. И. Маркетинговые исследования рынка [Текст]: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. – 2-e изд. – М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 336 с.Гончаров А.А. Современные тенденции разработки конкурентных стратегий // Наука и экономика. 2011. № 2. С. 36-40.Гучетль, Р. Г. Тётушкин В. А. Инновационные и маркетинговые тенденции регионального развития рынка кондитерских изделий. Университет им. В.И. Вернадского. №2(56). 2015. С.41-57.Денисова В.В. Роль POS-материалов в продвижении продаж. Национальный исследовательский Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарёва, 2014. № 17 (31). С. 9.Егоршин А.П. Маркетинг организации. - СПб: Питер, 2015. - 350 с.Иващенко С. А. Маркетинг: учебник / под ред. д-ра экон. наук, проф. В.П. Федько. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : ИНФРА-М : Академ-центр, 2017. – 368 с.Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П.Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2009.164 с.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Издательство: Вильямс, 2018г. – 570с.Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.Курдашев И.Т. Менеджмент: Учебник. - М.: Инфра, 2014- 239 с.Курс экономики:Учебник / Под ред. Б.А.Райзберка. – М.: ИНФРАМ, 2009. 366 с.Лазаренко, А. А. Методы оценки конкурентоспособности [Текст] / А. А. Лазаренко // Молодой ученый. – 2014. – №1. – с. 374-377.Маркетинг в предпринимательской деятельности / Синяева И.М., - 5-е изд. - М.:Дашков и К, 2017. - 266 с.Маркетинг рекламы : учебное пособие / М.А. Блюм, Б.И. Герасимов, Н.В. Молоткова. — 2-е изд. — М.: ФОРУМ : ИНФРА-М, 2017. — 144 с.Мирошниченко М.А., Максимова О. В. Разработка маркетинговой стратегии и организация трейд-маркетинговых мероприятий для корпорации. Журнал: Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета.2015г. С.110-115.Михненков О.В., Куприянов Н.С. Менеджмент– М.: Книжный мир, 2011. – 464 с.Мокроносов, А. Г. Конкуренция и конкурентоспособность [Текст]: учебное пособие / А. Г. Мокроносов, И. Н. Маврина. – Екб: Изд-во Уральского ун-та, 2014. – 194с.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник / Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 336 с.Нечаева, Т.В. Статистика и статистические методы в маркетинговых исследованиях [Текст] / Т. В. Нечаева // Вестник московского государственного университета приборостроения и информатики. – 2012. – с. 171-182.Петров А.А. «Стратегическое управление организационно-экономической устойчивостью предпринимательских структур» // По пути к возрождению: переход России на инновационный путь развития: Научн. тр. Российской научно-практической конференции — СПб.: АНО «ИПЭВ», 2012. — 310 с.Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: Учебное пособие / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2013. - 383 c.Резник, С. Д. Основы личной конкурентоспособности менеджера: учебное пособие / С.Д. Резник, А.А. Сочилова; Под ред. С.Д. Резника. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. – 224 с.Русецкая, О. В. Теория организации : учебник для академического бакалавриата / О. В. Русецкая, Л. А. Трофимова, Е. В. Песоцкая. — М. : Издательство Юрайт, 2014. — 391 с.Силаева, В. В. Управление конкурентоспособностью как фактор инновационного развития предприятия [Текст] / В. В. Силаева, Муравьева М. А., Назарова О. Г. // Формирование конкурентной среды, конкурентоспособность и стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами: сб. статей. – Пенза, 2015. – с. 86-89.Скворцова, Н. А. Маркетинговые исследования: проблемы, методики, инструментарий [Текст] / Н. А. Скворцова // Научные записки ОрелГИЭТ. – 2012. – №1. – с. 139-152.Сьюэлл К., Браун Пол Б. Клиенты на всю жизнь.- М.: Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 232с.Экономика предприятия:Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я.Горфинкеля, проф. В.А.Швандара. – 3е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.стр. 501Электронные ресурсы:Леонова П. В. Совершенствование технологий продвижения товаров на основе событийного маркетинга [Электронный ресурс] // Молодой ученый. — 2018. — №45. — С. 85-87. — Режим доступа: https://moluch.ru/archive/231/53752/ (дата обращения: 30.01.2019).Кузнецова Юлия Владимировна Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России [Электронный ресурс] // Вестник Евразии. 2006. №2. Режим доступа:: https://cyberleninka.ru/article/n/novye-sposoby-prodvizheniya-tovarov-sovremennye-formy-marketingovyh-kommunikatsiy-v-rossii (дата обращения: 30.01.2019). Неганов Сергей Александрович, Неганова Ирина Сергеевна Взаимоотношения товаропроизводителей и розничных сетей на региональном продовольственном рынке [Электронный ресурс] // Экономика региона. 2012. №4. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimootnosheniya-tovaroproizvoditeley-i-roznichnyh-setey-na-regionalnom-prodovolstvennom-rynke (дата обращения: 30.01.2019). Шиповских, И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс[Электронный ресурс]: учебное пособие / И. Ю.Шиповских. Электрон.текстовые данные. -Ульяновск :УлГТУ, 2010. - 176 с. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m1401/.htmlПрочееДанные аналитики рынка кондитерских изделий ACNielsen за 2017 г. – личные данные Автора