Концепция психоанализа в практике рекламы и маркетинга.

д.
И если при таком замещении подкреплять эффект символами коллективного бессознательного, то действие рекламы повышается в разы.
Так, например, использование в рекламе, транслирующей власть, престиж и превосходство, использование символа короны, который несет в себе зашифрованную информацию превосходства, возвышения, успеха, знатности происхождения, благосклонность богов и т.д., усиливает воздействие на потребности индивида.
При рекламе юридических услуг использование символа весов, который несет в себе информацию о справедливости, соответствия приговора условиям и обстоятельствам, знака внимания к нуждам человека при соблюдении высших законов, символа объективности и т.д., доверие клиента к такой фирме повышается.
Отдельной темой выступает использование в рекламе эротических образов.
З.Фрейд определяет либидо как основную составляющую психики индивида. Творческие достижения, по мнению З. Фрейда, происходят из сублимированной (замещенной) сексуальной (либидозной) энергии человека.
В следствие того, что индивид не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности и во избежание внутреннего конфликта и происходит замещение, то есть сексуальное желание подавляется в область бессознательного, а на уровне сознания формируется мотивация и поведение, приемлемое и одобряемое обществом, чем и выступает творческая активность личности. Такой способ решения ситуации З. Фрейд называет сублимацией и также относит его к способам психологической защиты [17].
Однако, если сексуальные желания выражены очень сильно, то индивид начинает ощущать постоянное напряжение и давление на сознание вытесненной в область бессознательного энергии либидо. Результатом является то, что индивид видит сексуальный подтекст везде.
Таким образом, рекламистам остается только направить данную энергию в нужное для них русло.
Подобные образы очень часто встречаются в архитипических символах. Так, например, копье символизирует страстное желание, вожделение; волосы – знак могущества инстинктов, либидо, желание, развитие чувств; тигр – страсть, чувственность, скрипка – изгибы женского тела и т.д.
Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки — «рождения» желаемого товара, появления его у вас, получение наслаждения от обладания желаемым и т.д.
Именно для этого в рекламе используют эротические символы и элементы, которые пробуждают желание потенциального потребителя обладать. Рекламируемый объект отождествляется с сексуальным объектом, которым стремится обладать потенциальный потребитель. Таким образом, на уровне сознания формируется мотивация покупки, то есть, таким социально приемлемым способом индивид удовлетворяет свою сексуальную потребность.
Эффективность подобной рекламы достаточно высока. Однако необходимо помнить, что использование символов, которые способствуют замещению, отождествлению сексуальных желаний, как бы намекают на скрытое в содержании повышает эффективность достижения цели (продать товар).
При использовании образов и символов несущих прямой смысл (обнаженная девушка, например) эффекта переноса не наблюдается. Потребитель запомнит образ (обнаженную девушку), а товар не запомнит. Это явление называется «образ – вампир», когда внимание потребителя концентрируется не на рекламируемом продукте, а на второстепенных образах и символах [17].
Существует два способа донесения сексуального мотива до зрителя явный и опосредованный
Явный способ характеризуется тем, что человек осознает активизацию своей сексуальной энергии.
Опосредованный способ вызывает подсознательные, неосознаваемые ассоциации с сексуальными желаниями.
Итак, явный способ предлагает следующие механизмы воздействия в рекламе на сексуальную сферу индивида.
Во-первых, введение в рекламный продукт обнаженной натуры, которая явно и неприкрыто напоминает о сексе. Однако в этом случае необходимо опасаться образов – вампиров. Вводить обнаженную натуру опасно, если нет связи ее с рекламируемым товаром (например, строительные материалы и обнаженная девушка).
Второй способ – это введение в рекламу слов – маркеров и слов – намеков. Эти слова используются индивидом для описания эмоций и ощущений, связанных с сексуальными желаниями (например, реклама летней обуви со слоганом «летом все думают об этом…»; реклама отделочных материалов и услуг ремонта со слоганом, произносимым мужчиной «с этим у меня все в порядке» и т.д.).
Третий способ – это введение сексуального жеста, который демонстрирует эрогенную зону (область женской груди, область паха и т.д.)
Еще один способ – введение татуированной или разрисованной натуры. Татуировка в этом случае также демонстрирует эрогенные зоны.
Опосредованный же способ вызывает неосознаваемые ассоциации и базируется на коллективном и индивидуальном бессознательном. Таким способом будет, например, введение в рекламу предметов фаллической формы (часто используется при рекламе сигар и сигарет – в этом случае присутствует еще и образ женщины, которая закуривает; при рекламе помады, парфюма и т.д.) [17].
Таким образом, эксплуатация символики, которая воздействует на область коллективного и индивидуального бессознательного обеспечивает рекламе дополнительную эффективность в достижении цели воздействия на поведение потребителя.
Однако использование подобной символики требует от создателей рекламы высокого профессионализма, знания основ человеческой психики, чувства меры и вкуса, эстетической чувствительности и т.д., чтобы вводить нужные знаки в образное и текстовое сообщение для потенциального потребителя.

Заключение

Итак, сегодня реклама прочно вошла в жизнь каждого человека.
Реклама в современном мире выступает специфическим продуктом, который является важной движущей силой в процессе так называемой борьбе за потенциального покупателя.
Мы воспринимаем рекламные образы, отождествляем себя с теми, кто пользуется теми или иными продуктами или услугами, ориентируемся на ту информацию, которая кажется нам наиболее достоверной и привлекательной.
Именно с этой точки зрения изучение возможностей психологического воздействия рекламы на поведение человека является актуальной темой для исследователей и создателей рекламного продукта.
Результатом воздействия рекламы является принятие решения потенциального покупателя в пользу того или иного продукта, среди большого разнообразия похожих по качеству, функциям, цене поварам, присутствующих на рынке и, в конечном итоге, совершение покупки.
В начале ХХ века мировая экономика переживала спад, который получил название «экономической депрессии». Уже с этого времени, и позднее, в середине ХХ века, когда нависла угроза перепроизводства на фоне снижения покупательской активности, специалисты в области рекламы стали активно исследовать, а затем и внедрять возможности психоанализа в рекламе.
Термин «бессознательное» стал девизом и содержанием нового направления в рекламе.
Использование мотивов и символов, воздействующих на область индивидуального и коллективного бессознательного, вызывающих или усиливающих у индивида неосознаваемых инстинктов привело к увеличению продаж, повышению доверия и узнаваемости брендов.
Таким образом, тема использования концепции психоанализа в практике рекламы и маркетинга является актуальной и интересной как с точки зрения теории, так и с точки зрения практики.
Итак, целью данной исследовательской работы являлось теоретическое изучение проблемы использования концепции психоанализа в практике рекламы и маркетинга.
В своей работе мы теоретически изучили сущность основных положений концепции психоанализа в психологической литературе; раскрыли сущность и содержание рекламы как психологического феномена; проанализировали основные тенденции восприятия рекламы с точки зрения психоанализа и использования психоаналитической символики как механизма воздействия рекламы на человека.
Механизмы, используемые в рекламе в качестве методов воздействия на потенциального потребителя, воздействуя на бессознательную сферу потенциального потребителя, формирует у него сознательное стремление совершить покупку определенного товара или воспользоваться конкретной услугой. В основе использования таких методов лежит концепция классического и юнгианского психоанализа.
Рекламный продукт строится из образов и символов, посредством которых создатель рекламы старается донести до потенциального потребителя определенный смысл, настроение, вызвать определенные эмоции, переживания, всколыхнуть определенные потребности и мотивы.
Таким образом, эксплуатация символики, которая воздействует на область коллективного и индивидуального бессознательного обеспечивает рекламе дополнительную эффективность в достижении цели воздействия на поведение потребителя.
Однако использование подобной символики требует от создателей рекламы высокого профессионализма, знания основ человеческой психики, чувства меры и вкуса, эстетической чувствительности и т.д., чтобы вводить нужные знаки в образное и текстовое сообщение для потенциального потребителя.
Список литературы

Агапова И. Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала //Социология: 4М. - 1999. - № 11. - с. 73 - 100
Адлер А. Понять природу человека. /Пер. с нем. – СПб., 1997
Аронсон Э., Пратканис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения. Повседневное использование и злоупотребление. – СПб., 2002
Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. – М., 2000
Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002
Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе //Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №6(50).- С. 43-54
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М., 2001
Викентьев И.Г. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы – консультанты. – СПб., 2004
Геращенко Л. Психология и психоанализ рекламы. – Самара, 2006
Гермогенова Л.Ю, Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994
Даудрих Н. И. Психосемантические методы в исследованиях бренда //Рекламодатель: теория и практика. - 2003.- № 9
Дымший М.Н. Манипулирование покупателем. – М., 2004
Изард К. – психология эмоций /Пер. с англ. – СПб., 1999
Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. – СПб., 2002
Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. – СПб., 2000
Ильин Е.П. Эмоции и чувства. – СПб., 2001
Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002
Крайг Г. Психология развития – СПб., 2000
Кудашкин М. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует. //Реклама. – 2000. - № 5 – 6. - с. 8
Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе //Вопросы психологии. – 1996 а. - № 4
Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно – практических исследований и разработок в психологии рекламы //Психологический журнал. – 2000 б. – Т. 21. - № 4
Лебедев А.Н. Наружная реклама: экспериментально – психологический подход к оценке эффективности //Наружная реклама в России. – 1997 а. - № 9 – 10
Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – М., 2002
Маклаков А.Г. Общая психология. – СПб., 2001
Маркова Н. Капканы на потребителя //Народное образование. – 2005. - № 1. – с. 236 – 244
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы – М., 2002
Машлинцев А. Эффективность рекламы. - М., 2002
Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - СПб., 2005
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы /Науч. ред.М.В. Удальцова. – М, Новосибирск, 2000
Морозова И. Слогая слоганы. – М., 2006
Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. - М., 1996
Ольшанский Д.В. Психология масс. – СПб., 2001
Основы рекламы /Под ред. А.В.Костиной, Э.Ф.Макаревича, О.И.Карпухина. – М., 2008
Паккард Б. завоевание пространства: Ка к это делается у нас в «Хьюлетт – Паккард». – М., 1997
Паккард Б. Скрытые увещевания (психоанализ в рекламе) //Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – М, 2006
Паккард Б. Тайные манипуляторы. – М., 2004
Пашутин С.П. Провокационные приемы создания ажиотажа. //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4 (60). – С. 55 – 65
Песоцкий Е. Реклама и психология потребителей. - Ростов-н/Д., 2004
Письман Л. Утонувшие в бутике: как нас заставляют покупать ненужные вещи //Литературная газета – 2005. - № 1. - с. 5
Психология рекламы //Консультант директора. - 1997. - № 7.- с. 15 - 21
Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России //Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2 (52) .- С. 67-74
Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - № 1.
Психоаналитические термины и понятия: Словарь /Под ред. Б.Э. Мура и Б. Д. Файна /Перев. А англ. А.М, Боковикова. – М., 2000
Психология влияния /Сост. А.В. Морозов. – СПб., 2000
Психология человека от рождения до смерти /Под общ. ред. А.А. Реана. – СПб., 2002
Реклама: внушение и манипуляция /Ред. – сост. Д.Я. райгородский. – Самара, 2007
Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. /Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2001
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М., 2004
Статт Д. Психология потребителя. - СПб., 2003
Сыромятников Н.В. Психология маркетинговых исследований и рекламной деятельности. - М., 2004
Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека /Под общ. ред. А.Н, Лебедева. – М., 2000
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2008
Фарби Э.Д. как создать успешную рекламу. – СПб., 2004
ФЗ "О рекламе" от 06.2006 //СЗРФ. - Глава 1 "Общие положения". - Статья 3 "Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе"
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2001
Фрейд З. О психоанализе //Фрейд З. Я и Оно: Сочинения. – М., 1999
Фрейд З. По ту сторону принципа удовольствия //Фрейд З. Я и Оно: Сочинения. – М., 1999
Фрейд З. Я и Оно //Фрейд З. Я и Оно: Сочинения. – М., 1999
Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого я //Фрейд З. Я и Оно: Сочинения. – М., 1999
Фрейд З. психология обыденной жизни //Фрейд З. Малое собрание сочинений /Пер с нем. Г. Барышниковой. – СПб., 2010
Фрейд З. Очерки по психологии сексуальности /Пер с нем. М.В. Вульф. – Рига, 1990
Фрейд З. Сон и сновидения. – М., 1997
Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности (Основные положения, исследования и применение). – СПб., 1999
Царев А.В, Пехота маркетинговых войск. – СПб., 2006
Чалдини Р. Психология влияния. – СПб., 1999
Шувалов В.И. Психология рекламы. М., 2003
Экман П. психология лжи. – СПб., 1999
Эммануэль А. Иллюзорные методы: как правильно использовать психологию в маркетинге и рекламе //Маркетолог. - 2003. - № 5 - с. 40 – 43
Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.Д, Поведение потребителей. – СПб., 2002
Юнг К.Г., фон Франц М.Л., Хендерсон Дж.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы /Под общ. ред. С.Н. Сиренко. – М., 1998
Юнг К.Г. Сознание и бессознательное: Сборник /Пер с англ. – СПб., 1997



Приложение 1

Примеры использования психоаналитических символов и мотивов
в рекламе

Пример 1



Пример 2


Пример 3











36