Социальный маркетинг в сфере СКД

TheLumineers — американская рок-группа, играющая в стилях фолк-рок, инди-рок и американа, номинант премии «Грэмми» и других наград. Первый альбом группы под названием «TheLumineers» имеет три платиновых сертификации в США (продажи более 3 миллионов копий). Второй альбом «Cleopatra» имеет золотую сертификацию в США (продажи более 500 тысяч копий). Группа написала музыку для фильма «Голодные игры», также некоторые из их песен были использованы в сериале «Царство» TheLumineers являлись одной из «разогревающих» групп в туре ирландской группы U2 в янваое 2017 года. На разогреве у группы TheLumineers выступала группа Kaleo.Kaleo — исландская музыкальная группа, играющая в стилях блюз, фолк, инди-поп и рок.Сингл «WayDownWeGo» имеет золотую сертификацию в США. Данная песня стала саундтреком к игре FIFA 16, а также звучала в фильмах «Призрачная красота» и «Логан»;Композиции группы были использованы в таких сериал как «Оранжевый – хит сезона», «Дневники вампира», «Форс-мажоры», «Люцифер», «Свидетели»Организатором мероприятия выступила компания «InterMusic».Местопроведения – клуб A2 GreenConcert, вмещающий до 5000 человек. Продажа билетов осуществлялась оффлайн — в кассе клуба, фирменные кассы продаж Кассир РУ; и онлайн на сайтахhttps://a2.fm/; https://spb.kassir.ru/;Время продажи в кассах — с 9:00 до 21:00 без выходных;Продолжительность продажи: с 01.10.2017 по 19.05.2018;Ценовая категория: 2000 — 4500 рублей (доход потребителя не ниже 25000 рублей в месяц).Важная функция концерта – формирование эстетического вкуса и эстетических чувств, приобщения к миру прекрасного, развитие творческих способностей личности. Не менее важна функция общения. Концерт является одним из значимых социальных институтов, способствующих культурному развитию и социализации личности. Возможные причины приобретения: желание потребителя культурно развиваться, отдохнуть от повседневных дел, познакомиться с новыми людьми, сделать подарок кому-либо;Концерт группы TheLumineers является новинкой для рынка, так как концертов данной группы в России еще не было. Пик продаж билетов пришелся на новогодние праздники, февральские и мартовские праздники.КонкурентыОсновными конкурентами, работающими на рынке театрально-концертной деятельности, являются.Концертное агентство «Мельница»: концерт группы HollywoodUndead, 04.03.2018 (воскресенье) @ A2 GreenConcert.Корпорация «PMI»: концерт певицы LP, 24.03.2018 (суббота) @ A2 GreenConcert. Концертное агентство «T.C.I.»: концерт группы TheRasmus, 05.04.2018 (четверг) @ A2 GreenConcert.HollywoodUndead — рэп-рок-группа из Лос-Анджелеса, образованная в 2005 году и исполняющая песни в стиле рэп-рок/рэпкор;В январе 2013 года дебютный альбом SwanSongs получил платиновую сертификацию в США.Группа имеет определенную концепцию. Участники редко показывают свое лицо на концертах, надевая маски, а также используют псевдонимы вместо настоящих имен. Ребята также имеют свой символ – голубя, несущего гранату.HollywoodUndead несколько раз посещали Россию.Лора (Лаура) Перголицци, выступающая под инициалами LP (Эл Пи), — американская певица, автор-исполнитель. Исполняет композиции в стилях рок, поп, инди-рок;Песни LP больше знакомы российским слушателям, так как они часто проигрываются на различных радиостанциях.Певица уже проводила концерты в России.TheRasmus — финская рок-группа, сформировавшаяся в 1994 году в Хельсинки, когда члены группы ещё учились в школе. Исполняют софт-рок, поп-рок и готик-рок;TheRasmus — одна из самых успешных финских групп: по всему миру продано более 4 миллионов их альбомов, они получили восемь золотых и пять платиновых наград;TheRasmusне раз были в России. В 2009 году в рамках фестивального тура «Монстры рока» они посетили 7 городов, а в 2013 они провели 2 месяца в туре по России.Сравнительный анализ конкурентов(по мероприятиям) представлен в таблице 2. Таблица 2. Конкурентный анализАгентствоКонцертное агентство «T.C.I.»Корпорация«PMI»Концертное агентство«Мельница»Мероприятие и жанрГруппа The RasmusПоп-певица LPРэп-рок-группа Hollywood UndeadПродолжение таблицы 2. Цена билета2500 – 7000рублей2500 – 6000рублей2000 – 5000 рублейДата и время проведения05.04.18ЧТ20.0024.03.18СБ19.0004.03.18ВС20.00Место проведенияКлуб «A2 GreenConcert»Клуб «A2 Green Concert»Клуб «A2 Green Concert»Доп. услугиНетДа (meet & greet)НетЦелевая аудиторияПоловозрастная характеристика типичного посетителя рок-концерта: Возраст — от 18 до 25 лет (90%); пол — женщины (60%) и мужчины (40%); место жительства — г. Санкт-Петербург и Ленинградская область (90%); жизненный цикл семьи — молодые одиночки;род занятий — учащиеся, студенты (70%); образование — незаконченное высшее образование (70%);Дифференциация по уровню дохода/расхода: уровень доходов — до 25 тысяч рублей (60%), до 45 тысяч (40%); уровень расходов н асоциально-культурную деятельность — 10 тысяч рублей в год.Жизненный уклад – люди, которые большую часть времени проводят за прослушиванием музыки, просмотром сериалов (песни группы часто используются именно в сериалах).Черты характера – люди со всеми типами темперамента, как общительные, так и не очень.Информационные предпочтения целевой аудитории - наружная реклама и радио.Активность потребления — 1 раз в год (60%), 1-4 раза в год (30%), 4-8 раз в год (10%). Приверженности к торговой марке в данном направлении не наблюдается.. Этапы организации маркетинга социально-культурной деятельностиРассмотрим основные этапы организации продвижения в рамках маркетинга рассматриваемого концерта. Для продвижения события был создан креативный концепт, который транслировался на различных средствах распространения (рис. 3). Рис. 3. Креативный концепт мероприятияВ качестве средств распространения рекламных сообщений были выбраны следующие: Лайтбоксы на станциях метро в г.Санкт-Петербург. Станции: Гражданский проспект, Площадь Мужества, Площадь Восстания, Проспект Просвещения, Петроградская, Приморская, Ломоносовская, Лиговский проспект, Проспект Большевиков, Комендансткий проспект Адмиралтейская, Международная. ТаргетингвVK (рис. 4).Рис. 4. Таргетинг в соцсети VKПостывпабликах: InterMusic, The Lumineers, Kaleo, A2 Green Concert, 01:07 MUSIC, ЦАРСТВО / REIGN, This is Indie Music, Baby!, Imagine Dragons, Mumford and Sons (рис. 5).Рис. 5. Пример поста в пабликеРозыгрыш билетовна Радио MaximumНаружная реклама (расклейка афиш в разных районах города)Рис. 6. Пример расклейки афишРасчеты бюджета на маркетинг представлены в Приложении 1. Всего на организацию продвижения данного мероприятия было затрачено 2 076 340 рублей. Билетов же было продано на сумму 10 744 000 рублей, из которых выручка организаторов (с учетом 15% выплат) составила 9 132 400 рублей. Рентабельность проекта составила 440%. То есть экономическая эффективность очевидна. Что касается трудноизмеримого социального эффекта, то его представлялось возможность оценить только методом включенного наблюдения: реакция зала, отзывы, отзывы социальных сетях. В целом социальный (коммуникационный) эффект – положительный. Однако окончательно убедиться в положительном векторе его направленности появится возможность только в долгосрочной перспективе, когда подобные мероприятия будут собирать залы на протяжении нескольких лет. ЗаключениеВ процессе подготовки курсовой работы нами были решены следующие задачи и получены результаты.Главная отличительная особенность социально-культурной деятельности заключается в наличии социального эффекта деятельности ее предприятий, а не нематериальности характера производимого ими продукта (он может быть и материальным: например, книги, полиграфия, реквизит, костюмы). В основу продукта всегда заложено благо – средство удовлетворения потребности, особенно если этот продукт является результатом социально-культурной деятельности. Следовательно, маркетинг, применимый предприятиями социально-культурный сферы всегда имеет социальную основу, вне зависимости от того, ставит ли он конечной целью достижение экономического эффекта или нет. Продукт социально-культурной деятельности может быть выражен в виде социальной идеи, социальной практики или непосредственно материального продукта. Важными составляющими комплекса маркетинга в сфере СКД являются не только продукт, цена, сбыт и продвижение, но также брендинг и персонал, поскольку в основном продукт СКД сначала существует в форме идеи, которую ранее меньшинство должно транслировать на аудитории своего окружения, тем самым вовлекая в практику его потребления (покупку билетов, участие в мероприятиях).Таким образом, говоря об эффективности маркетинговой деятельности предприятий социально-культурной сферы, следует отмечать не только и не столько экономическую, сколько социальную ее составляющую.Практические аспекты были рассмотрены на примере организации концерта группы TheLumineers (США) и группы Kaleo (специальный гость, Исландия), который состоялся в Санкт-Петербурге вмае 2018 года. Список литературыАндреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». Монография. – М. «Финпресс», 2002. – 320 с. Тульчинский, Г. Л., Шекова, Е.Л. «Менеджмент в сфере культуры». Учебное пособие. – М.: Лань, 2009. Тульчинский, Г. Л., Шекова, Е.Л. «Маркетинг в сфере культуры». Учебное пособие. - М.: Планета музыки, 2009. Громова Л.Ю. «PR-кампания как способ повышения эффективности работы учреждений культуры (на примере ГАУК РМЭ "Республиканский театр кукол")»// Богатство финно-угорских народов: материалы IV Международного финно-угорского студенческого форума, 2017. С. 502-503. Коданина А.Л., Исправникова А. «Специфика и своеобразие pr-коммуникаций в сфере культуры (на примере государственного академического малого театра России)»//Трансформация традиционных ценностей в зеркале СМИ в меняющемся мире. - Сборник научных статей кафедры журналистики. – Нижний Новгород.: Кафедра журналистики филологического факультета Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского, 2014. С. 93-105. Шаркова И.В. «Технологии PR-продвижения нишевых сегментов сферы культуры в России (на примере Московского музея современного искусства)»// Российская школа связей с общественностью. 2018. № 11. С. 111-118. Калинкина Е.Ю. «PR-технологии в продвижении театрального искусства (на примере сайта Краснодарского академического театра драмы им. Горького)»//Актуальные проблемы рекламы и связей с общественностью: концепции, техники, технологии Материалы II Международной научно-практической конференции. Кубанский государственный университет, Факультет журналистики, кафедра рекламы и связи с общественностью. 2018. С. 227-232. Экономика социальной сферы/ В.Г. Игнатов, Л.А. Батурин, В.И. Бутов – Ростов н/Д.: МарТ, 2001. Kotler Ph. Social marketing: strategies for changing public behavior/ Ph. Kotler, Ed. Roberto. – New York: Free Press; London: collier macmillan, 1989. С.25-26.Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008. С. 109-110.Fine, S.H. The marketing of ideas and social issues / S.H. Fine. – New York, N.Y.: Praeger, 1981. P. 53-54.Божук С.Г., Колотвина Е.Н., Тэор Т.Р. Бренд-менеджмент. – Санкт-Петербург, 2011. Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер; пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. Приложение