История рекламы. Исследование вклада Алекса Осборна в теорию и практику современной истории.

5. Чем больше поступает предложений, тем лучше. 6. Идеи можно компоновать по-разному. 7. Группу интересуют мнения всех участников «мозговой атаки». 8. Все участники обладают равным статусом.Радикальные идеи Осборна и его постоянные усилия на поприще творческого мышления привели к созданию Фонда творческого образования в 1954 году.  В конце концов, писательская карьера Осборна положила конец его работе в рекламе. И в 1960 году, после более чем сорока лет, он ушел из совета директоров BBDO. Можно сделать вывод, что Алекс Осборн оставил после себя огромное наследие для рекламной деятельности: его главным достижением считается изобретение метода «мозгового штурма». Именно после его внедрения во многие фирмы стали принимать во внимание идеи всех сотрудников. Так же его считают основоположником радиорекламы, к которой сейчас обращается почти каждое предприятие.2.2. История развития российской рекламы в прессеВ 20-21 веках положение изданий прессы на рекламном рынке во общем стабилизировалось, но данные тенденции не отражают положения отечественной рекламы в журналах и газетах. В России пресса имела далеко не стабильное положение, что прежде всего предопределялось особенностями в развитии на протяжении многих веков.Петровский «Ведомости» была первой печатной газетой России, которая вышла в 1703 году и являлась официальным изданием, которое публиковало политические и военные новости, сведения о международной торговле и посольских сношениях. Никакого влияния на жизнь общества или государства газета практически не имела.Лишь с середины 19-го века печать в России стала значительным явлением. Тогда была осуществлена некая идеологическая либерализация, с ростом городов появлялся и постоянный читатель, а деятельность издательств стала более привлекательной с точки зрения бизнеса. В то время стали выходить 150 новых журналов и газет, которые были абсолютно разными по направлениям и типам: научно-технические; общественно-политические; юмористические и так далее.На протяжении второй половины 19-го века пресса в России все больше внимания стает уделять коммерческой информации, также наращивается мощь издательств: появляются новейшие печатные машины, телеграф, растет бумажное производства. На этом фоне оживляется и реклама в прессе, увеличивается общее количество рекламных объявлений. Также растет и цена на рекламу. В начале 20-го века Россия переживает промышленный рост, на фоне чего развивается и пресса, появляется цветная печать. Журналы и газеты обзаводятся приложениями для разных групп читателей.Практически половина объема газет заполняется рекламными объявлениями. Чаще всего рекламировались средства гигиены, лекарственные препараты, табачные изделия, алкоголь, книги, продукты, услуги и техника. В виде нарисованных картинок и стихов подается реклама в газетах России, и уже в 1913-м году издается 1915 изданий. (Приложение З)Кризис печатных изданий начался в 1917-м году, когда стали закрываться газеты и журналы. Вводилась монополия государства на рекламные объявления, что подорвало финансовую основу свободной прессы. На полную мощность кризис разразился в 1921-м году, когда издательствам не хватало бумаги, финансов и самих журналистов. Число газет и журналов сократилось до 380. Советская власть полностью взяла прессу в свои руки в 20-е годы, когда печатные издания стали выходить в соответствии с планами, при этом не обслуживая читателей, а работая на государство.Реклама почти сошла с журнальных и газетных страниц советской страны. Хотя планы и цены на объявления часто «спускались» от власти к газетным издательствам, реклама была практически только в приложениях к вечерним выпускам городских газет. Вернулись в отечественную прессу полноценные объявления лишь во второй половине 80-х годов, когда наступили экономические преобразования в стране. Отечественные кооперативы, крупные зарубежные компании и совместные предприятия стали первыми рекламодателями в России.Вначале без разрешения руководства страны стали «всплывать» коммерческие объявления на страницах газет «Известия», «Экономика и жизнь», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец». После этого реклама получила официальное одобрение, что случилось 14 октября 1989 года при подписании Михаилом Горбачевым секретного протокола Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутри редакционной и издательской работы», постановляющего «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах…».Это постановление практически не оказало никакого влияния на развитие рекламы в прессе. Единственным результатом, который был заметен, стало появление объявлений в главной коммунистической газете «Правда». До 1992 года издателям, которые и так не имели больших расходов на производство журналов и газет, нужны были рекламные деньги в качестве заработка (для закупки техники, стимулирования журналистов). Поэтому под рекламу отводили весьма маленькие площади в печатных изданиях. Часто рекламные объявления печатались в виде маленьких заметок в 100-200 строк. Издания начинают выходить, в результате все процессов, в количестве, которое соответствует платежеспособности и объему того или иного круга читателей. Стало происходить падение подписок у всех журналов и газет. Например, у лидера по подпискам «Аргументы и факты» тираж в тот момент упал с 25,7 млн. экз. в 1992 году до 8 млн. экз. в 1993 году.В результате всех идущих процессов издания начинают выходить в количестве, соответствующем количеству и платежеспособности того или иного круга читателей. Происходит гигантское падение подписных тиражей у всех ведущих газет и журналов. Так, у лидера по подписке «Аргументов и фактов» тираж упал с 25 693 000 экземпляров в 1992-м году до 8 873 000 в 1993-м. Борьба за читателя также усиливается между печатными изданиями. Конкуренция требовала выпускать более привлекательные по содержанию и внешнему виду журналы и газеты, для чего нужно было выйти на мировой уровень – соответственно внедрить в производство верстку на компьютере, офсетную печать, более качественную бумагу, многоцветность и так далее.Из-за дефицита финансовых средств в 1991-1993 годах реклама и ее значение, как основы в жизнедеятельности печатных изданий, очень возросло. Вплоть до 1994 года шел рост и объемов, и цен на размещение рекламы в прессе. Например, если в 1989 году газеты под рекламы давали максимум 200 строк в полосе, то в 1994 году рынок рекламы в прессе достиг физического насыщения. К примеру, газета «Комсомольская Правда» давала под рекламу около 27% площади, газета «Известия» - 33%, а газета «Труд» – 18% площади.Если в 1989 году были две формы расценок: небольшие в рублях – для рекламодателей России, в несколько раз превышающие их – для зарубежных, в 1994 году они почти сравнялись. Общий уровень цен становился ближе к мировому. К примеру, цена за полосу рекламы в «Комсомольской Правде» была на уровне 27 000 долларов, в газете «Известия» - 20 000 долларов, а в «Коммерсанте» - 18 000 долларов. В 1995 году в отечественных медиа-корпорациях оборот рекламных денег в месяц составил от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. В данный период не нужно было изучать зарубежный опыт, думать о повышении и развитии качества рекламных услуг. Финансовые пирамиды (такие как «МММ», «Российская Недвижимость», «Хопер», «РДС» и т.д.), тогда покупали всю площадь, которая предоставлялась в прессе под рекламу. Только отечественные производители, которые только становились на ноги и не имели больших рекламных бюджетов, были почти вытеснены с полос газет и журналов. В конце 1995 года ситуация стала меняться. В России происходила череда кризисов в экономике – «черные вторники и четверги». Рухнули финансовые «пирамиды», с рынка исчезали спекулянты. Это стало колоссальным ударом по бизнесу издательств, так как их деньги от рекламы имели серьезное влияние на бюджет газет и журналов. Издательствам в новых условиях нужно было быстро перестраиваться: сделать переориентацию на работу со всеми рекламодателями. Но при этом издательства расценки снижать не собирались, чем не думали о мелких рекламодателях. Рекламные площадки от этого не заполнялись. И, если в 1992-1995 годах практически во всех газетах были очереди иностранцев на то, чтобы опубликовать рекламу, то теперь они рассосались. Вслед за практически исчезновением очередей на рекламу стали снижаться и расценки, при этом расходы на оборудование, бумагу и рабочую силу продолжали расти.Положение прессы в России также усугублялось тем, что началось некое дробление рынка. Часть финансов перешла в другие виды рекламы, которые быстро развивались в стране (наружная реклама, телевизионная реклама, транспортная реклама). Если в начале 90-х на рекламу в прессе приходилось около 80% всей рекламы в стране, то в 1995 году осталось лишь 50%.Усиливалась также конкуренция среди самих издательств. Появлялись новые печатные рекламные носители: деловые, бульварные, глянцевые, рекламные журналы и газеты (в первую очередь «Коммерсант», «Cosmopolitan», «Elle», «Оптовик», «Частная жизнь», «Экстра-М», «Из рук в руки», «Экспресс-газета», и т.д.). Ожесточенная война конкурентов разгорелась в отдельных читательских нишах: с 1995 года за читателя Москвы бьются сразу несколько телевизионных издания: новые «Антенна» и «ТВ-Парк», плюс модернизированные «Семь дней». Расходы на прессу в результате конкурентной борьбы имели возросшее число журналов (с 5 до 15%), также выросла доля рекламных изданий (с 20 до 45%), упала доля обычных газет (с 70 до 40%).На рекламу в изданиях России оказывал влияние процесс децентрализации – часть рекламы ушла на региональные рынки. Газеты национального масштаба меньше находили читателя в регионах. Там лидерами по продажам становились издания местные, чье число также росло.Потеряв значительную часть доходов в результате неблагоприятно развивающихся процессов и экономических потрясений, многие издания искали новые источники и способы привлечения прибыли от рекламы. Достаточно широкое распространение получила попытка переложить на рекламные агентства работу с клиентами. По телевидению рекламировались более крупные, в прессе – средние и мелкие компании. По итогам 1997 года показатели для многих издательств были весьма неожиданными. Расходы на рекламу в прессе упали на 16% (с 700 млн. в 1996 году до 600 млн. долларов в 1997 году) и это происходило на фоне общего роста рынка рекламы в России (повышение на 20%).Меньше всего такое падение затрагивало издательства, которые работали со средними и мелкими рекламодателями. В мае 1997 года на первое и пятое место по затратам на газеты рекламодателей вышли такие издания как «Экстра-М» и «Из рук в руки».В августе 1998 года снова разразился финансовый кризис, в целом уменьшивший и количество рекламодателей, и объем рекламы, которую они размещали. Часть издательских домов прекратили свое существование (около трех тысяч периодических изданий). Январь и февраль 1999 года вновь дали надежду издательствам. Потихоньку активизировались рекламодатели и стали размораживаться платежи. В 2000-м году, вслед за ростом экономики, выходом страны из кризиса, как результат увеличения расходов на рекламу, увеличивались и доля рекламы в печатных изданиях. Таблица 1 - Расходы на рекламу в прессе России (в миллионах долларов)Год1992199319941995199619971998199920002001Расход30100400550700600630260340470По различным источникам, на 2000 года в России стали издаваться 9000 печатных изданий. Отечественная пресса, которая пережила ряд кризисов и накопила определенный опыт, стала наконец обращать внимание на значение мелкого и среднего рекламодателя – небольших торговцев, производителей товаров и услуг. Во всех рекламных службах печатных издательств на протяжении многих лет сидели люди, просто принимавшие и складирующие рекламные объявления. Они абсолютно ничего не знали о продажах, продвижении изданий, рекламных моделях, о современных потребностях рекламодателей. Отечественные издания понимали необходимость в профессиональном обучении кадров, и именно на рубеже 20-21 веков стали активно заниматься вложением средств и анализировать деятельность рекламных служб, разрабатывали программы действий на рекламном рынке, обучали кадры.В печатных издательствах появлялись менеджеры по рекламе, которые ориентировались в своей работе на потребности рекламодателей и рекламного рынка.На сегодняшний день в России интенсивно развиваются различные виды рекламы:наружная реклама — это реклама, которая направлена ​​на охват большого круга потребителей рекламы: вывески, борды, реклама на транспорте и др.внутренняя реклама — это вся текстовая или изобразительная информация, размещенная внутри различных общественных помещений: стенды, плакаты, повторение логотипа бренда и др.печатная продукция — это вся полиграфическая продукция, используемая в рекламных целях. Этот вид рекламы делятся на два подвида: корпоративная полиграфия: визитки, флаера, открытки и др., и широкоформатная печать: постеры, баннеры и др.сувенирная продукция — это любая вещь, на которую нанесены логотипы или фирменные знаки. По назначению сувенирная продукция подразделяется на: промоушен-сувениры, бизнес-сувениры, представительские сувениры.реклама на радио - основным назначением этого вида рекламы является большое распространение информации и широкий охват целевой аудитории за короткий промежуток времени;реклама на телевидении - информация распространяется так же быстро и широко, как и на радио, но сопровождается еще и визуальным восприятием, что позволяет потребителю увидеть и услышать нужную информацию;реклама в сети Интернет – самый современный, эффективный и популярный вид рекламы на сегодняшний день.ЗАКЛЮЧЕНИЕЦель написания данной курсовой работы (рассмотрение и анализ основных принципов возникновения и функционирования рекламы, и ее роли на мировом рынке взаимодействия «продавец-покупатель») достигнута, так как решены следующие задачи:1. Проанализирована история возникновения и развития рекламы.2. Изучены определение и особенности современной рекламы, а также выявлены первые предпосылки создания и развития рекламы.3. Рассмотрено развитие современной рекламной деятельности и вклад самых известных представителей в совершенствование рекламы.4. Проанализированы профессиональная деятельность выдающегося рекламиста Алекса Осборна и его вклад в развитие рекламы.5. Рассмотрена история развития российской рекламы в прессе.На ключевом этапе развития возникает протореклама (именно во время позднего палеолита, который начался 40-30 тыс. лет назад и закончился 10-15 тыс. лет назад).Именно в это время в жизни человека стали появляться символы и знаки, которые напрямую учувствуют в публичных презентациях товаров. К этому периоду относят артефакты, найденные археологами, которые свидетельствуют о том, что человек систематически занимается символико-знаковой деятельностью, появляется традиция символов.По поводу исторического периода, к которому специалисты могли бы отнести возникновение рекламы, постоянно возникают споры и разные точки зрения. В традиции отечественных исследований, реклама возникла во времена развития античной цивилизации, ведь тогда были характерными широкие обменные торговые операции на рынках города.После того, как в середине XVвека было изобретено книгопечатание, устная реклама стала быстро заменяться печатной, появлялись также печатные рекламные объявления. Ситуация выбора потребителей стала формироваться лишь с распространением мануфактур в XVII-XVIII столетиях. Само понятие «реклама» (advertisement) стало применяться примерно с середины ХVII века, и оно обозначало информацию о выходе изданий, а также подборок коммерческих объявлений от владельцев магазинов.В XVII веке возникает еще очень важный канал распространения дистанционных рекламных сообщений – это газета.В XIX в. наблюдалось явление избытка произведенной продукции. Для быстрой продажи продуктов нужна была эффективная реклама. Именно в это время Волне Палмер создает сеть рекламных агентств в Филадельфии, Бостоне, Нью-Йорке. В 1839 году в газетах появляются первые фото.Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации - радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 года в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. В 20-е годы ХХ века реклама в экономически развитых странах стала значимым социальным феноменом, неотъемлемым компонентом торговой и промышленной системы. Реклама стала также областью художественного творчества. Она стала влиять на ценности, настроения, образ жизни широких масс людей. Алекс Осборн оставил после себя огромное наследие для рекламной деятельности. Рекламный путь Осборна начался в 1919 году. Именно тогда совместно с Брюсом Бартоном и Роем Дурстином он основал рекламное агентство BDO (Barton, Durstine & Osborn). Его главным достижением считается изобретение метода «мозгового штурма». Именно после его внедрения во многие фирмы стали принимать во внимание идеи всех сотрудников. Так же его считают основоположником радиорекламы, к которой сейчас обращается почти каждое предприятие.