Теория поведения потребителя

Предполагается, что вещь, которой уже владеют, оценивается значительно выше по сравнению с той, которая еще не приобретена. Наряду с этим «расставание» с уже имеющейся вещью оценивается дороже, чем приобретение новой такой же.2. Эффект определенности. Согласно этому эффекту потребители склонны избегать риска даже при высоком ожидаемом выигрыше, т.е. состояние неопределенности рассматривается потребителями как качественно худшее.Для того чтобы лучше понять потребительское поведение, был разработан ряд концепций, опирающихся на достижения психологии, в которых признается наличие противоположных сил, влияющих на потребительский выбор. Рассмотрим некоторые из них.С точки зрения концепции переменной рациональности Х. Лайбенстайна на человека воздействуют такие две силы, как физиология и общество. Степень рациональности человека – это изменчивая величина, зависящая от этих сил. Чем более рационально решение, тех больших затрат сил оно требует. Эти две противоположные тенденции действуют следующим образом: физиологическая природа человека побуждает его к минимизации затрат, а следовательно, принятию менее рациональных решений; общественная природа на основе стандартов и норм, напротив, требует больших затрат сил и более рациональных решений.Концепция ранжированной рациональности П.-Л. Рейно исходит из того, что в человеке противостоят друг другу такие силы, как осознанное и неосознанное. Все типы потребительского поведения можно проранжировать по уровню затрат умственной энергии. Осознанное поведение требует больших затрат, а неосознанное не обеспечивает самосохранения. В связи с этим, чтобы достичь баланса между затратами умственной энергии и безопасностью, потребителю приходится выбирать степень осознанности.Дж. Дьюи полагал, что двумя составляющими природы человека являются импульсы и привычки. Американский социолог А. Этциони в качестве двух стимулов поведения человека выделял удовольствие и долг. Наряду со стремлением к личным удовольствиям действует такая сила, как нравственный долг. По мнению Т. Скитовски, двумя состояниями человека являются удовольствие и комфорт. Различие между этими понятиями выражается в следующем. Комфорт – статическое состояние, потребность в комфорте можно удовлетворить. Удовольствие – динамическое состояние, потребность в удовольствии насытить нельзя, так как сегодняшний уровень удовольствия становится уровнем комфорта завтра, а новый уровень удовольствия требует роста потребления.Нидерландский ученый Й. Хейзинга проанализировал такой психологический аспект потребления, как игра. Игра противопоставляется серьезному и обладает тремя свойствами:игра – это свободная деятельность;игра подчинена собственному порядку;игра имеет смысл и значение для играющего.Автором уделяется определенное внимание игровым основам потребления, при этом ярким выражением игры он считает моду XVII в.В современном обществе игровые элементы важны, хотя они и существуют в обособленном виде (в спорте, например), но проникают в такие сферы, как коммерция, мода, реклама и т.д.Взаимосвязь между психологией потребителей и макроэкономикой появляется благодаря тому, что в экономике воздействие объективных условий на поведение людей неизбежно опосредуется их субъективными воззрениями. Распространение в российском обществе идеологии потребительства во многом стало следствием гипертрофии «экономической» стороны модели поведения, не скорректированной и нерегулируемой институционально. При этом практически игнорируется роль социально-экономических институтов в формировании и стимулировании мотивации людей.ЗаключениеВ рамках экономической теории не существовало однозначного представления о принципах потребительского поведения. «Фрагментарное» моделирование определенных аспектов деятельности человека в классической политэкономии сменилось воззрениями маржиналистов к мотивам поведения, основанных на принципах полезности. В рамках неоклассической теории посредством принципа максимизации полезности, была построена модель поведения человека, но с использованием значительных допущений.Экономические отношения, реализуемые посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка оно формируется под воздействием прежде всего таких основных факторов, как потребности, доходы и цены, при этом доходы и цены являются экономическими факторами, играющими роль ограничений в модели поведения потребителя. Целевая функция состоит из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором, как реальные потребительские доходы, т.е. находится под влиянием уровня как номинальных доходов, так и цен.В современном информационном обществе важнейшую роль в поведенческой теории потребления играет анализ восприятия потребителем информации. В зависимости от индивидуальных особенностей потребителя как индивида в каждом человеке в той или иной степени присутствуют перечисленные типы восприятия и обработки поступающей информации.Список использованных источников и литературыАлешина К. В. «Поведение потребителей»: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006 г, с. 41 Балдоржиев, Д.Д. Экономическая теория: Учеб. пособие / Д.Д. Балдоржиев. — Смоленск, 2012. – 396 с.Баликоев В.З. «Общая экономическая теория». М., Н-ск: Сибирское соглашение /М: Омега-Л 2009.Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. «Поведение потребителей»: Учебник,— СПб.: Питер Ком, 2009.. стр. 39.Баликоев, В.З. Общая экономическая теория: Учебное пособие. / В.З.Баликоев. - Новосибирск: ООО «Издательство ЮКЭА», 2015. - 528 с.Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей». 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с:Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей». 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с:Борисов, Е. Ф. Основы экономики: Учебное пособие / Е. Ф.  Борисов. — М.: Юрайт — Издат, 2013. – 316 с.Булатов, С. Экономика: Учебник по курсу экономической теории / С. Булатов. – М., 2014.-456 с.В какой валюте хранить деньги в 2018 году? Электронный ресурс: http://2018god.net. Дата обращения: 5.12.2017.Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса. / Под общ. ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2009 г. – 369с.Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. – СПб.: Санкт-Петербург-оркестр, 2014. – 537с.Задоя, А.А., Петруня, Ю.Е. Основы экономической теории / А.А.Задоя, Ю.Е.Петруня – М.: Рыбари, 2012.-456 с.Затяжной спад в экономике Что предпринимают потребители и бизнес в России, июнь 2016 г.- URL: http://www.pwc.ru/ru/publications/crisis-survey/consumer-business-report.htmlКаменева Н.Г., Черкасова И.И. «Маркетинговые исследования». - М.: Вузовский учебник, 2007, с.48Каменева Н.Г., Черкасова И.И. «Маркетинговые исследования». - М.: Вузовский учебник, 2007, с.48Мудров А.Н., Лебедев-Любимов А «Основы рекламы. Психология рекламы.»:Учебное пособие. СПб. : Питер, 2014, с. 235Океанова З.К. Экономическая теория: Учебник /З.К.Океанова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2017. – 632 с.Экономическая теория»: Учебник / Под общ. ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой и др. М.: ИНФРА-М, 2003. 714с.Gibbs J. С., Basinger К. S., Fuller D. Moral Maturity: Measuring the Development of Sociomoral Reflection. Hillsdale, NY: Lawrence Erlbawm Association, 1992.)