Информационно-креативная функция пресс-службы

Некоторые крупные пресс-службы могут позволить себе вводить санкции против «провинившихся» журналистов, лишая их эксклюзивной информации. В практике пресс-служб встречается и такое явление как размещение материалов в СМИ на коммерческой основе. Этическими кодексами специалистов по PR размещение информации в СМИ на платной основе допускается, однако подразумевается, что при этом коммерческое происхождение публикации не будет скрываться, и она не будет замаскирована под журналистский материал. К сожалению, размещение информации в масс-медиа на коммерческой основе под видом редакционных или журналистских материалов чрезвычайно распространенно. С этической точки зрения такая деятельность является ненадлежащей, при этом факт коммерческого размещения материалов через рекламную службу очевиден для журналистского сообщества. Это может осложнить пресс-службе реализацию «некоммерческого» взаимодействия с журналистами. 2.2.Рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб с точки зрения информационной креативностиНет сомнений в том, что работа специалиста по PR связана с ежедневным решением творческих задач. Написание успешного пресс-релиза, интересного сценария специального мероприятия требуют креативного подхода. В условиях постоянно растущей конкуренции новостей и мероприятии все большую роль начинает играть способность PR-профессионалов творчески подходить к PR-обеспечению деятельности организаций.Человек, как правило, включен в определенную систему социальных отношений. Как бы человек не поступал, система отреагирует на его действие-это закон социальных отношений. Столкновение наших интересов и реакция системы порождают противоречие, которое мы должны разрешить. Типовые, стандартные пути -избегание противоречия или компромиссное решение. Творческий путь: выявление и разрешение противоречий в его основе и поиск ресурсов системы для этих целей.Поскольку в основе поиска креативного решения лежит анализ противоречия, мы попробуем представитьправильную формулировку противоречий, которое может повлечь за собой массу не адекватных вариантов решений.Вообще, надо сказать, что разрешение противоречий может быть достигнуто с помощью скрытых ресурсов системы. Немалую роль здесь играют коммуникативные ресурсы – использование ресурсов партнеров и посредников. Дополнительные материальные и временные ресурсы можно найти, используя закон 80/20: меньшая часть усилий, затрат ведет к большей части результатов, прибыли.Существует миф о том, что креативность — это удел лишь немногих гениев, недоступный основной массе людей. На самом деле это не так, мы попробуем доказать, что можно использовать ряд техник, которые позволяют развить творческое мышление и применять креативный подход для решения различного рода PR-задач.Понимание креативного метода основывается на следующих темах:- Открытое и критическое мышление- Алгоритм креативного процесса- Техники открытого мышления- Техники критического мышления- Структурированная мозговая атака- Техника номинальной группы- Уровень компетенции и креативность.В открытом мышлении акцент делается на активное поощрение как можно большего количества самых оригинальных идеи, независимо от возможности их реализации. Критическое мышление предполагает рациональное обсуждение разработанных идеи с учетом таких параметров, как направленность идеи на решение задачи, время, бюджет и др.Основной алгоритм, который можно использовать следующий:Информация - творческий процесс начинается с информации. Сначала появляется задача или проблема, которую необходимо решить. Затем необходимо разложить проблему на фрагменты и собрать дополнительные факты. Практика PR-работы доказывает, что четко сформулированная проблема уже наполовину решена. Инкубация - происходит творческая работа на бессознательном уровне; необходимо на время отложить работу и переключиться на другие текущие задачи. В этот момент размышления над проектом будут перенесены из активного сознания в подсознание, что позволит идеям двигаться сразу в нескольких направлениях на пути к новому интересному решению. Озарение - идеи приходят абсолютно спонтанно, является результатом этапов информации и инкубации.Интеграция - подсознание предлагает идею сознанию (озарение) сознание активно включается в работу и доводит идею до ее окончательной формы (интеграция), которая вполне может отличаться от первоначальной.Иллюстрация - презентация вашей идеи потенциальному заказчику. Главное, на наш взгляд, не забывать о том, что открытое мышление — это важнейший катализатор креативного мышления, который позволяет стимулировать генерацию множества идей, комбинировать разные элементы, создавать новые сочетания, созвать творческую обстановку и поддерживать креативное направление мысли, временно отказываться от стереотипного мышления. Также важно отметить, что групповая работа по генерации новых идей на основе свободного потока ассоциаций есть наиболее эффективная техника открытого мышления,и она проявляет себя во время, так называемого, «мозгового штурма».Техника номинальной группы предполагает индивидуальную работу, результаты которой впоследствии будут обсуждаться в группе (поэтапно):Генерация идеи - каждый участник самостоятельно генерирует идеи, не высказывая их вслух, а затем фиксирует их на бумаге;Обмен идеями - участники собираются вместе, и каждый представляет свою идею;Развитие идей - участники сообща обсуждают идеи;Выбор лучшего варианта - проводится голосование;Пересмотр принятых решений - участники имеют право высказать свои замечания по поводу выбранной идеи с целью ее доработки;Окончательное голосование.Кроме того, основными аспектами информационной креативности пресс-служб являются, так называемые «ловушки» и «крючки». Это особые составляющие текста, которые делают его запоминающимся, заставляют редакторов публиковать, а читателей цитировать.Кнопки – это слова, образы, словосочетания, вызывающие определённые ассоциации. Подобные кнопки используют многие журналисты, успешно насыщая ими свои тексты.Кнопка «вред». Любой вред, о котором мы слышим (смерть, катастрофа, крушение и пр.), включает интерес. Информация о причинённом кому-либо вреде заставляет прочитать новость до конца, и чем вреда больше, тем сильнее действует. СМИ всегда ставят на первую полосу новости о катастрофах и разрушениях, чем больше масштабы этих разрушений, чем больше жертв – тем важнее новость.Кнопка «секс». Тема секса актуальна всегда – у всех есть интерес к этому. При слове «секс» у людей возникают эмоции, возможно скрытые, поэтому всегда использование этой кнопки вызывает ажиотаж.Кнопка «деньги». Всё, что связано с деньгами привлекает внимание обывателя.Кнопка «известные имена». Известное имя привлекает внимание – понятно, что следить за жизнью знаменитости гораздо интереснее, чем за трудовыми подвигами обычного бухгалтера из соседнего подъезда.Кнопка «обесценивание». Делать кого-то или что-то меньше – хоть человека, хоть организацию, хоть идею, - усомниться в этом, обесценить. То есть подвергнуть сомнению, казалось бы, привычные вещи.Эти 5 кнопок рекомендованы для использования в информационно-креативной деятельности пресс-служб. Чем больше включено кнопок, тем лучше, если все пять, то будет суперматериал.Иные ловушки и крючки, также производные от кнопок. Ловушки – это заголовки и подзаголовки, которые основаны на нескольких кнопках, а также на тайне. Крючки – это комбинации кнопок, которые держат читателя.Тайна притягивает, и заголовок, где есть известные имена + деньги + тайна, - это уже ловушка. Бывают люди, которые создают прекрасные ловушки, но не могут создать текст, это в основном относится к Интернету.Если говорить о самих критериях информационной креативности, то они могут быть как качественными, так и количественными. К количественным можно отнести, например, показатели частоты упоминаемости компании в СМИ, к качественным – положительную оценку предоставленного материала.Кроме того, немаловажную роль винформационнойкреативности пресс-службы является личная эффективность пресс-секретаря. Личная эффективность подразумевает такие качества, как креативность и активная жизненная позиция. Существенную роль играет всестороннее развитие личности, приобщение к передовым технологиям и информационно-компьютерным средствам.ЗаключениеИтак, подведём итог нашего исследования.Мы установили, что основными целямидеятельности связей с общественностью являются:- улучшение и упрочение связей на основе реальной и достовернойинформации, доверительных отношений внутри организации;-грамотная организация и проведение PR-кампании.В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно предложить следующее:-тщательное стратегическое планирование, которое базируется на основе конкретной, продуманной программы. Это позволит отследитьпроцесс реализации и оценить достигнутые результаты.Мы убеждены в том, что неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.- пренебрежение исследованием общественного мнения исключается. Так как именно это исследование является залогом успешного ведения коммуникативной компании, таккак позволяет определить лидера мнений целевой аудитории иотвечает на вопрос, как на нее воздействовать.-необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудиториии её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё болееэффективной.-необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируетсяобщественное мнение.Основная цель связей с общественностью это установление связей и общения для выявления общих представлений или общих интересов.Так же несомненно важным аспектом в работе PR является достижение взаимопонимания, основанного на доверии, знании и полной достоверной информированности. Что интересно, масштабы подобного взаимодействия, которое направлено на развитие и установление прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными.Обычно это связано с определёнными характеристиками действующих субъектов. Но основная философия, стратегия и методы остаются схожими.Целью нашего исследования было доказать, что значение пресс-службы и её креативность в проведении той или иной компании намного шире, чем просто привлечение новых покупателей, инвесторов и других заинтересованных лиц. Для достижения поставленной цели, мы выполнили следующее:- рассказали об истории возникновения и развития науки связей с общественностью;- раскрыли функции пресс-служб и механизмы PR-технологий в системе связей с общественностью;- проанализировали информационно-креативную функцию пресс-службы.Мы убеждены в том, что в наши дни любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелкихфирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщеепризнание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса навызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Вниманиепредпринимательских структур к вопросам связей с общественностьюсвидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения сокружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.Предпринимательские службы не могут игнорировать связи с общественностью,понимая значимость их влияния на эффективность деятельности. В связи с этимPR и пресс-службы в PR-отделе должны занимать важное место в работеорганизаций.Работа пресс-службы – это спланированные и осуществляемые в течениедлительного времени действия, направленные на установление и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иобщественностью.Мы не сомневаемся в том, что сила влияния СМИ на общественное мнение в том изаключается, что событие в мире реальном и информационном может приобретатьразличное содержание. Различный подход к подаче одной и той же посодержанию информации приводит к ее различному восприятию.Список используемой литературыАлешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ЭКСМО, 2002. – 480 с.Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП «Издательство «Иваново», 2003.Данилина В.В., Луканина М.В. и др. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика: учебное пособие для студентов вузов. – М., 2006. – 288 с.Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью.- М.: Академический Проект, 2003.Китчен Ф. «Паблик рилейшнз: принципы и практика» - М.: Юнити, 2004. - 447с.Козловский, В. «Художественный продукт» как двигатель торговли / В. Козловский // Клуб. – 2000.Котлер Ф., Сондерс Дж, Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.:Вильямс, 2008.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб., 2002. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: учеб.пособие / С. Петерб. гос. ун-т профсоюзов. – СПб., 2005.Мокшанцев Р.И., Мокшанцева А.В. Социальная психология. М., Новосибирск: Инфра-М, 2001. - 408 с.Мосякин С. Отсекаем всё лишнее. Собрание статей. 2010.Музалевский М. Е. «PR-проект: от проблемы к результату». — Саратов: «Научная книга», 2003.Муртазина, Г.Х. Этика связей с общественностью и культура управления : учеб.пособие. – СПб., 2005.Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб.пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. – М.: Аспект Пресс, 2008.Новикова Г.Н. Технологии арт-менеджмента: учеб пособие / Г.Н. Новикова; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. – М.: МГУКИ, 2006.Пименов, П.А. Основы рекламы: учеб.пособие / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2005.Политологический словарь. М., 1994.Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов. 7-е изд. / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.Савруцкая Е. П. Савинова О. Н. Связи с общественностью. Н. Новгород. 2001.Семухин, А. Пять составных частей успеха / А. Семухин // Праздник. – 2004.Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990.Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков;Минск: Питер, 2001.Чаботарев, А.М. Проблемы социально-культурной рекламы в современных условиях рынка // Проблемы адаптации социально-культурной сферы к рыночной модели хозяйства. – Челябинск, 1996.Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. – М., 2006.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.Цапенко А. М., Данилина Е. А. «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007.Шахурин В.Г. Панкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. Рекламная деятельность / В.Г. Шахурин и др. / Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг».http://sviazyobsh.ru/connectp4/110-sovremennaya-press-sluzhba-struktura-i-funkcii.html