Что такое ребрендинг?

При этом ребрендинг может подразумевать как полное изменение перечисленных атрибутов, так и сохранение преемственности с существующим имиджем. Рисунок  6.  Ребрендинг  логотипов  компании  STARBUCKS  Сохранять преемственность целесообразно тогда, когда накопленный потенциал бренда имеет «положительный заряд», узнаваем и любим потребителями. В этом случае задача ребрендинга — улучшить имидж, добавить нужных целевых ассоциаций бренду. Например, сделать его более современным, дружелюбным или инновационным, сохранив узнаваемость. В случае, если имидж марки подпорчен, вызывает негативную реакцию или ассоциации потребителей, неуникален и неконкурентоспособен — требуется тотальный ребрендинг. В этом случае сохранение преемственности скорее будет мешать обновленному образу, нежели пойдет на пользу.3 Практические аспекты реализации ребрендинга в современных компаниях3.1 Причины и факторы запуска ребрендингаСуществуют множество факторов и причин, которые определяют необходимость осуществления ребрендинга компании или торговой марки. К основным причинам можно отнести следующие:1. Устаревание бренда (его атрибуты и ценности потеряли актуальность в глазах аудитории)Наиболее важным является тот факт, что визуальный облик перестал быть актуальным и соответствовать требованиям времени, при этом бренд становится не современным и не работает на благо повышения прибыли компании.  Рисунок  8.  Ребрендинг  обувной сети 2. Появление на рынке конкурента с более интересной маркой. В этом случае происходит усиление конкуренции, возникает необходимость дифференциации, меняется рыночныйбаланс, под который необходимо правильно подстроится.Влияние также оказывает и общаярыночная ситуация. В случае возникновения сильного конкурента, бренд необходимо обновлять.ю Рисунок  9.  Ребрендинг  продукции  фабрики  «Любятово» -    Бренд  должен  выполнять  новые  задачиЕще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом. Рисунок  10.  Ребрендинг  государственного  телеканала  «Россия» - компания меняет или охватывает новую сферу деятельности (бренд выходит на новые рынки сбыта).Когда сфера деятельности бренда расширилась и ему необходимо выглядеть более универсальным, см. рис. 11. Рисунок  11.  Ребрендинг  логотипа  компании  LG  Group · Когда изначально выбранная стратегия оказалась неэффективнойНапример, первоначально компания называлась Phoenix, и на его логотипе был изображен феникс с раскрытыми крыльями. В дальнейшем организация поменяла свое название на Firefox, а на новом логотипе изобразили огненного лиса, охватывающего земной шар. Уникальность логотипа не подвергается сомнению. Рисунок  12.  Ребрендинг  логотипа  Firefox ·     Когда  необходимо  привлечь  инвесторов  или  деловых  партнеров 3.2 Практические примеры реализации ребрендинга на примере отечественных и мировых брендов Основные этапы проведения ребрендинга:1 этап — аудит бренда (маркетинговый аудит) и анализ потенциала развитияОсновная цель состоит в измерении уровня «здоровья» бренда (знание и лояльность потребителей, основные барьеры и мотивацию), оценке имиджа бренда в восприятии различных целевых аудиторий, его сильных и слабых сторон и конкурентных преимуществ. Инструментарий этого этапа: экспертная оценка, глубинные и формализованные интервью, полевые исследования, анализ информации из открытых источников, покупка результатов панельных исследований, мониторинг торговых точек, проведение фокус-групп.На основании выводов по результатам маркетингового аудита принимается решение о репозиционировании бренда. Репозиционирование бренда — изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.2 этап — выбор пути На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов разрабатывается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга. 3 этап — создание атрибутов бренда, их рестайлингРазработка новых атрибутов идентичности бренда, в том числе его визуальных составляющих: логотипа, фирменного/корпоративного стиля, упаковки, корпоративных и рекламных материалов и пр., в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками бренда.4 этап — тестирование (внутренняя и внешняя коммуникация)На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах. Цель коммуникации — донести до сознания разных целевых аудиторий, в чем был смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает измененный бренд.На рисунке 13 представлен классический пример ребрендинга одной из старейших компаний в России – ОАО «РЖД». Для того, чтобы привлечь более молодую аудиторию, а также создать для потребителя образ более современной, отвечающих требованиям времени услуги, традиционный логотип был преобразован в современный и лаконичный.Рисунок  13.  Ребрендинг  ОАО  «РЖД» на более современный манерВ целом, характеризуя современные тенденции развития ребрендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:– все большее распространение получают марочные названия, носящие «национальную окраску»;– увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;– значительно чаще в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;– многие российские компании продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.Приведем пример ребрендинга, направленного на трансформацию имиджа компании. Вот уже 150 лет Burberryкомпания продает стильные высококачественные тренчи и пальто. К сожалению, со временем дорогой бренд полюбился не только модникам, но и представителям мафии. Этот факт привел к тому, что человека в одежде Burberryобыватели принимали за криминального авторитета. Дорогие вещи всегда привлекали криминальные слои. При этом от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не могла и не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей – к знаменитостям.Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд, см. рис. 14.Рисунок 14. Рекламная кампания Burberryв рамках ребрендингаДаже если товар пришелся по вкусу кто не вызывает позитивных реакций у большинства потребителей, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.ЗаключениеВ современных условиях повышенной конкуренции на рынке товаров и услуг бренд стал необходимым условием поддержания стабильной позиции фирмы на рынке и одним из основных факторов повышения конкурентоспособности. Соответственно, процесс формирования сильного бренда является стратегически важным и требует усиленного внимания со стороны руководства любого предприятия. На сегодняшний день на отечественном рынке, особенно товаров массового потребления, процветают бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникнувшие на наш рынок. Количество успешных российских брендов несравнимо меньше. Многие отечественные компании, отдавая должное возможностям брендов, опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. В связи с этим особенно важна работа с имеющимися брендами в плане их коммуникативной составляющей.Бренд в настоящее время перешел из разряда коммуникационных находок в разряд полноценных активов компании. В связи с этим остро стоит вопрос анализа современных концепций бренда на предприятиях. Поэтому проблема изучения бренда, его структуры, способов измерения приобретает в настоящее время все большую актуальность и является предметом научных дискуссий и споров.В данной работе речь шла, в том числе, о части общей стратегии продвижения или развития категории бренда – коммуникационной и одном из способов ее трансформации - ребрендинге В современных условиях, когда построению отношений с потребителем уделяется особое внимание, ценность бренда и его коммуникационная составляющая – важнейшее условие успеха.Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать. Список литературыАакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. - М.: Гребенников, 2013. – с. 85Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд/ Пер. с англ. В.Кузин. – СПб.: Питер, 2012. – с. 48Бадьин А., Тамберг В. Ребрендинг. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32678.html (дата обращения 17.09.2019).Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. – 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. Гладченко В. Ребрендинг или рестайлинг?. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://brandtime.ru/stat/30/ (дата обращения 23.10.2019).РЕБРЕНДИНГ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. XXXIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 6(33). URL: http://sibac.info/archive/economy/6(33).pdf (дата обращения: 21.10.2019)Ребрендинг. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%E1%F0%E5%ED%E4%E8%ED%E3 (дата обращения 12.10.2019).Что такое ребрендинг. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/rebranding/ (дата обращения 12.10.2019).Яненко, Марина Борисовна. Торговые марки в товарной политике фирмы / Марина Яненко. - Москва [и др.] : Питер, 2005 (СПб. : Техническая книга). - 240 с.