Морфологические, словообразовательные и синтаксические аспекты языковой игры в рекламе

Incredibly International (банк Credit Suisse);Cotton, you can feel how good it looks (производителихлопка National Cotton Council),Doritos. The loudest taste in the world (сетьбыстрогопитания Doritos) –семантическаянесочетаемость;When Cathy Cole and Peggy Burton saw Joan Emery's new floor, they couldn't believe their feet (напольныепокрытия GAF SOFSTEP VINYL FLOORS)странсформациейфразеологизмаcouldn't believe their eyes.Помимо метафор лексический уровень изобилует и другими тропами:The Citi never sleeps (банк Citibank) –метонимия;Skin Clinic. Improve your looks and self assurance (косметическийсалон Skin Clinic) –зевгма;Hand-built by robots (автомобиль Fiat Strada);University of the night (дистанционноеобучение International Correspondence Schools, Scranton, Pennsylvania);Save as you spend with Christmas Club Thrifties (системаскидок Christmas Club);Say it with pictures (фотостудия Commercial Photo Service Co.);Vogue - [for] the overwhelming minority (журнал VOGUE MAGAZINE) –оксюморон;В Q a Pepper! (напиток DR. PEPPER) –антономасия;What the future wears (одежда OshKosh B'Gosh) –перифраз;Some girls have developed a lot more than just their minds (купальники ROXANNE SWIMSUITS)–эвфемистическийперифраз;Colour never dies (краскадляволос L’Oreal) –аллюзиянафильмсДжеймсомБондом«Tomorrow never dies»;Cherished as one of the world's seven great fragrances (духи Intimate Revlon Inc.) –аллюзиянаworld’s seven great wonders;Some of our best men are women (армияСША) –парадокс.В материалах исследования обыгрываются полисемичные лексемы, часто с использованием ассоциируемой с денотатом рекламируемого товара/услуги характеристики:Towinthebattleforcleanteeth, penetratetheenemy’sposition (зубныещеткиCrestComplete), topenetrate–проникатьвнутрь, проходитьсквозь, пронизывать; внедряться (куда-л.) сошпионскимицелями);WithBoldyou’llsteamthroughtheironing (средстводляглажкиBold), обрабатыватьпаром; развиватьбольшуюэнергию, «жарить»;Time to Re-tire (шины Fisk), выходить на заслуженный отдых; менять покрышки, шины;Diamonds win hearts (ювелирныеукрашения Loftis Bros. & Со.), карточнаятерминология;Join the «regulars» with Kellog’s All-Bran (хлопья The Kellog’s Co.) (постоянный покупатель, посетитель; не имеющий проблем с пищеварением);Famousovernight(товарыдляснаEclipseSleepProductsInc.) –полисемия с указанием на время использования продукта и его высокого качества, оцененного буквально за ночь;Thetasteyourdog'sbeenfishingfor (кормдлясобакSeaDogdogfood) –полисемия составлящей фразеологизма и денотата названия марки;Lash out (тушь L'Oreal mascara Cosmair Inc.);Enjoy the rest of your life (подушки Koolfoam pillows American Latex Products Corp.);You and us, the perfect pair (обувныемагазины Kinney);For the rest of the night (пижамы Steiner & Son);We'll do the homework (бытоваятехника Bendix Appliances);Precisely what you're looking for (часы Casio);Отметим случаи использования псевдоантонимов для создания языковой игры:Brilliant cleaning starts with Finish (детергент Finish Detergent),First name in towels is the last word in sheets (полотенца Cannon towels & sheets Cannon Mills Co.) - псевдоантонимия, наделеявляющаясясинонимией;First relationships last (банк First National Bank of Chicago) всочетаниисомонимией;Life at sea is like nothing on earth (круизныелинии P and О cruisinglines);To feel on top, start at the bottom (средствадляпохудения bottom and thigh toning system Flex) всочетаниисполисемией (bottom –низ, нижняячастьчего-либо; ягодицы).Нарушение логичности при создании языковой игры происходит не только на лексическом, но и на синтаксическом уровне. Так, например, части предложения соединяют согласно не узуальному употреблению, а окказиональному, индивидуальному, что позволяет привлечь внимание к высказыванию, сделать его более эмоциональным:Tetley make teabags make tea (чай Tetley Tea);«Baby talk» for a good square meal (детскоепитание «Baby talk» Biolac Borden's Prescription Prods.).Инверсия – нарушение обычного порядка слов в предложении. Так, например, с целью эмфазы на первое место выдвигается придаточное предложение:Whether brocade, beaded, Russian peasant or North African-print, A-line skirts are a chunky-thigh saviour, worn by day with boots or by night with heels.Используемые в составе рекламных текстов механизмы языковой игры выполняют номинативную, апеллятивную, информативную, аттрактивную функции, функцию речевого воздействия.2.3.Синтаксические приемы языковой игрыПри реализации принципа соотнесения экспрессии и стандарта в рекламном слогане языковая игра использует не только принцип противоречия, контрастности, но и другие операциональные механизмы, как то: омонимия с графическим выделением; паронимия с выделением аббревиатур, имен собственных, имен нарицательных и другие приемы графической игры. В монографии В.З. Санникова «Русский язык в зеркале языковой игры» приводится несколько типов нарушения действующих орфографических и графических норм с целью создания языковой игры [Санников 2002]. Современные рекламные тексты дают богатый материал для дополнения этого списка. В рекламных текстах, как текстах креолизованных, это игра с цветом, шрифтом, использование макаронических текстов, символов, прописной буквы. Вполне естественно, что использование символов, прописной буквы в новой для нее функции –привлечение внимания – наиболее активно используется в слоганах, так как одна из основных функций слогана – аттрактивная:1) использование символов:ILaSenza (бельеLaSenzalingerie),I New York (туристическоеагентство New York State Department of Tourism).В следующих слоганах использование символов мотивировано фонетическим воплощением @ [set], омофоничным at, а символьное написание указывает и на целевую аудиторию, и на сферу рекламирования:@ your fingertips (компьютерное обеспечение Phoenix) и визуальной аттракцией (по аналогии с паронимической) i и восклицательного знака (!):P.O.V. for men magazine. Chivas Regal. A fall from grace is a small price to pay for !t (виски Chivas Regal whiskey).В слогане также использована аббревиатура point of view (точка зрения), размывающая границы между адресатом рекламного сообщения и адресантом, позволяющая идентифицировать себя с определенной социальной группой.2) использование прописной буквы в данном слогане сочетает корневой повтор и паронимию:RELy on REL for real RELief (анальгетик REL Maryland Pharmaceutical).Следует отметить, что псевдомотивация – один из распространенных типов языковой игры, но псевдомотивация с помощью графического выделения – относительно новый тип ЯИ, получивший распространение в последите годы в газетных и рекламных текстах:You’re not fully clean until you’re Zestfully clean (мыло Zest Soap), где обыгрывается название торговой марки, включенной в наречие zestfully со значением «пикантно; интересно, привлекательно»;American Forests. Global ReLeaf (фонд по защите амазонских лесов), актуализирующая и предмет защиты – leaf «лист», и результат деятельности –помощь «relief», а в слоганах:Nothing beats a great pair of L'eggsl (колготки L'eggs pantyhose),The only one good enough to be called ReaLemon (лимонад ReaLemon),T’ standsforTetley's - TetleystandsforfinestTEA (чайJosephTetley & Co. Inc.) данный прием способствует оптимизации восприятия названия марки, а в последнем случае интенсифицируется использованием аллитерации и хиазма;They are GR-R-R-EAT(хлопья FROSTED FLACKES), где изображенный на упаковке львенок, рыча от удовольствия, призывает их съесть – «eat». Звукоподражательный и звукосимволический аспекты можно отнести к разряду внутрисловных фоносемантических ассоциаций восприятия слова, возникающих на основе звукоподражательного принципа номинации или в результате использования экспрессивно окрашенных средств фонетического уровня языка.В материалах исследования была обнаружена игровая паронимия с графическим выделением имени собственного с включением в лексему со значением «вызывающий споры» названия напитка:Be cointreauwersal. Sip out of the mainstream (коктейлинаосновефранцузскоголикера Cointreau)Довольно часто такие средства как курсив, прописные буквы, разрядка употребляются для логического или эмоционального усиления мысли, выраженной в высказывании, поскольку они указывают на особую манеру произношения всего высказывания или его части. Эмфатическое усиление может быть создано при помощи использования заглавных букв и сегментации слов при помощи тире:How do you spell relief? R-O-L-A-I-D-S (ROLAIDS Antacid Tablets),ItS-T-R-E-T-C-H-E-Sandspringsback(watchbandsSpeidelCorp.) –в данном примере графическое оформление также способствует передаче характеристик товара (эластичность ремешка для часов, обеспечивающая износостойкость).В следующем сообщении, посвященному сумке-клатч, также использован выразительный шрифт.TheС А НL Т Шрифт передает форму застежки сумки такого фасона. Заголовок вследующем примере построен на разнице в размера строчных букв в двух частях слова, из которого и состоит заголовок.MicroSOFTIESWinter’s hippest knits are small in size, extra large in cosines.В этом примере две части заголовка соотносятся с двумя частями последующего сообщения: первая часть заголовка (Micro) символизирует вязаные вещи, которые небольшие по размеру, а вторая часть заголовка (softies) символизирует большую комфортность этих вещей в носке. А написание их в одно слово, символизирует то, что в одной вещи сочетаются оба эти качества.Таким образом, заголовок в краткой форме содержит основные пункты сообщения, что позволяет читателю быстро запомнить и его, и обратить внимание на характеристики одежды. В следующем примере, в котором описаны модные тенденции в женской обуви, заголовок построен на ассоциации шагающего человека в определенной обуви.STEPmasterPut your best (fashion) foot forward in Faiths hottest new styles. Whether you choose sassy, sexy or chic, you’ll always be walking tall.Благодаря особому расположению слов, размера шрифта и букв в заголовке, последний символизирует шаги, которые меняются по мере того, как читательница становится на каблуки (STEP). Таким образом, использование в шрифте определенной смысловой нагрузки способствует компрессии текста и созданию языковой игры.Эмфатичность предложений может подчеркиваться финальным восклицательным знаком:How can just 1 calorie taste so good! (напиток Tab Coca-Cola Co.),I’m a big kid now! (подгузники Huggies PullUps disposable diapers Kimberly-Clark Co.).Будучи наиболее экспрессивным из знаков препинания, он оформляет предложения с явно выраженной эмоциональностью. Его повторение после каждого слова/группы слов предложения демонстрирует актуализирующую силу знака восклицания: благодаря его рассредоточенному использованию выделяется каждое слово предложения, усиливая многократно воздействующий эффект:How refreshing! How Heineken! (пиво Heineken beer),Go smooth! Go silky! Go straight! (колготки Conair hosiery).В рекламных текстах встречаются восклицательные интонации, которые помогают привлечь внимание адресата, а также создать эмоционально-возвышенное психологическое состояние, что способствует появлению хорошего впечатления об описываемом объекте. Подобные предложения являются своеобразными сигналами, которые призывают к действию. Поэтому там, где необходимо убедить адресата, интонация стремится к использованию восклицательных форм:Ring-a-bling-bling!Данный случай является особенным, потому что использование восклицательного знака в конце заголовка передает то, как сверкает камень в кольце, то есть, относится не к области интонации, а полностью к области графики.Исследование обнаружило тенденцию к росту показателей использования графического выделения в структуре слова сегмента, образующего окказиональный фоносемант, составляющего основу приема псевдочленения узуальных слов графическими средствами, а также других вышеназванных графических приемов.ЗаключениеИзбрав тему курсовой работы «Морфологические, словообразовательные и синтаксические аспекты языковой игры в рекламе и определив ее цель – выявить и описать средства репрезентации языковой игры в англоязычном рекламном тексте, мы пришли к следующим выводам.Под языковой игрой понимаем лингвистический феномен, результат речемыслительной деятельности человека, основанный на творческом движении мысли с помощью языковых средств выразительности с целью создания комического эффекта и оказания эмоционального воздействия на адресата, нередко содержащего культурнозначимую информацию.Средства выражения ЯИ представлены на всех языковых уровнях: фонетический, словообразовательный, морфологический, лексический и синтаксический. Также выделяют стилистические приемы ЯИ: метафоризация, контраст, каламбуры, прецедентные тексты, непрямая номинация и др. Языковая игра является частотным средством привлечения внимания к товару/марки в рекламном тексте.Под рекламным текстом в данной работе понимается продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство привлечения внимания новых клиентов. Более того, рекламный текст – это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт. Он имеет ряд лингвистических особенностей: стилевая гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности.В практической части данной работы мы выявили различные приемы, создающие языковую игру в рекламной тексте.Словообразовательные средства языковой игры представлены привычным нарушением сочетаемости и контекстуальной дистрибуцией.Лексические и синтаксические средства создания языковой игры разнообразны и широко представлены в рекламных текстах. К первым относятся контаминация, прецедентные тексты и их обыгрывание, дезаббревиация, метафоры, метонимии, аллюзии, парадоксы, обыгрывание многозначных лексем, псевдоантонимы. Среди синтаксических средств на материалах исследования приемом создания языковой игры выявлена инверсия.Используемые в составе рекламных текстов лексические и синтаксические механизмы языковой игры выполняют номинативную, апеллятивную, информативную, аттрактивную функции, функцию речевого воздействия.В рекламном тексте очень часть используются невербальные компоненты, которые также могут участвовать в создании языковой игры. Среди ее графических приемов обнаружены символы, прописные буквы в середине высказывания, курсив, разрядка букв, восклицательный знак.В заключение отметим перспективный характер данной работы. В дальнейшем языковая игра может быть исследована на материалах не только печатной рекламы, но и видео-, аудирекламы. Более того, приемы ее создания могут быть изучены на примере других медиатекстов.Список использованной литературыАнисимова Е.Е. Креолизованные тексты – тексты ХХI века? Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте. Воронеж, ЦЧКИ, 1999. 148 с.Арутюнова Н.Д. Виды игровых действий // Логический анализ языка.Концептуальные поля игры / Отв. ред. член-корр. РАН Н.Д. Арутюнова. М.: Индрик, 2006. С. 5-16.Баранов А.Н., Паршин Л.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М.: ОНИКС, 2006. 391 с.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М.: Юнити, 2008. 288 с.Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Дэвид. Рекламный менеджмент. М; СПб; К.: Вильяме, 2014. 784 с.Болдарева Е. Ф. Языковая игра как форма выражения эмоций: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 16.02.01. Волгоград, 2002. 30 с.Буторина Е.П., Евграфова С.М. Русский язык и культура речи: учебное пособие. М.: ФОРУМ, 2009. 402 с.Витгенштейн Л. Философские работы. М.: ОНИКС, 1994. Ч.1. 315 с.Гридина Т.А. Языковая игра: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 1996. 18 с.Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы): автореф. дис… канд. филол. наук. М., 1999. 24 с.Дэвидсон Д. Что означают метафоры. М.: Прогесс, 2016. 310 с.Дейк ван Т. А. К определению дискурса [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm. – (дата обращения: 04.03.2018).Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 1. С. 19-25.Земская Е.А. Веселое словообразование // Логический анализ языка. Языковые механизмы комизма / Отв. ред. Н.Д. Арутюнова. М.: Языки славянской культуры, 2007. С. 642-650.Иванищева О.Н. Лексикографирование культуры. – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 168 с.Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта; Наука, 2009. 296 с.Имшенецкая И.А. Креатив в рекламе. Монография. М.: РИП- холдинг, 2005. 174 с.Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. 2002. № 6. С.59–61. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит // Русская речь. 2004. №1. С.64–67.Кубрякова Е.С. Язык и знание. На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004. 720 с.Леонтьев A.A. Языкознание и психология. М.: Академия, 2013. 84 с.Лесневска Д.С. Политическая реклама в стилистическом и дискурсивном аспектах // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. тр. / Перм. гос. ун-т, под ред. Е.А. Баженовой. Пермь, 2008. Вып.12. С.165-169.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Таганрогск. гос. пед. ин-т., 1999. 212 с.Макеева М.Н. К вопросу о месте рекламы: стиль vs.дискурс // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Выпуск № 5. Том 109. № 2011. С. 48-52.Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в школе. 2004. №4. С.82–86.Нестерова Ю.О. Языковая игра в современной русской разговорной речи: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Владивосток, 2001. 19 с.Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М.: Флинта; Наука, 2006. 344 с.Нухов С.Ж. Языковая игра в английском словообразовании: имя существительное. Монография. Уфа: Башкирский пединститут, 1997. 178 с.Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации // Вестник Челябинского государственного университета. 2012. № 32 (286). С. 67-71.Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом «Гребенникова», 2000. 270 с.Пономарева Г.В. Каламбур как форма реализации языковой игры в англоязычной персуазивнои коммуникации в аспекте перевода: дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2009. 151 с.Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М.: Страница, 2009. 200 с.Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки славянской культуры, 2002. 552 с.Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1995. –360 с.Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов: автореф. дисс. … канд. филол. наук. Барнаул, 1998. 21 с.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.Федосюк М.Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. 1997. № 5. С.102–120.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: автореф. дисс… канд.филол. наук. М., 1997. 24 сХёйзингаЙ. Homo ludens. Статьипоисториикультуры / Пер., сост. и вступ. ст. Д.В. Сильвестрова. М.: Веста, 1997. 164 с.Цыренова А.Б. О некоторых особенностях аллюзивной языковой игры (на материале английского языка) // Язык и культура. Серия: Языкознание. 2011. Вып. 1. № 13. С. 111-114.Черногрудова Е.П. Заголовки с прецедентными текстами в современной публицистике (на материале центральной, региональной и местной прессы): дис. ... канд. филол. наук. Воронеж, 2003. 243 с.Шатрова Т.И. Языковая игра в текстах комической направленности: процессы кодирования и декодирования: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Белгород, 2006. 21 с.Шевченко М. А. Языковая игра в рекламных текстах, как способ привлечение внимания адресата (на примере поликультурного города Костанай) // Южно-Уральский государственный университет. 2016. С. 3-7.Янченкова И.С. Адресованность в языковой игре: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2016. 21 с.Chiaro D. The Language of Jokes: Analysing Verbal Play. London, 1992. 190 pPartington A. The Linguistics of Laughter. A Corpus-Assisted Study of Laughter-Talk. Oxon, 2006. 252 p.СписоклексикографическихисточниковАрутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева – М.: Сов. Энциклопедия, 1990. – С. 136–137.Ярцева В.Н. Большой энциклопедический словарь. – М.: Большая Российская энциклопедия, 2000. – 800 c.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: ИТИ-Технологии, 2003. 944 с.Oxford Advanced Learner's Dictionaiy of Current English / A.S. Hornby. Eds. S. Wehmeier, С Mcintosh, J. Tumbull. Oxford, 2005. 1780 p. (OALDCE).Список источников фактического материалаThe Economist. August. 2017.The Guardian. 15 March. 2017.The Independent. 14 March. 2017.The Times. 13 April. 2017.Eve. 2017. December. 242 p.Eve. –2017. January. 219 p.Glamour. 2017. October. 350p.Glamour. 2017. November. 424 p.Glamour. 2017. –February. 400 p.Mary Clare. 2017. October. 256 p.Mary Clare. 2017. November. 243 p.Mary Clare. 2017. December. 274 p.Mary Clare. 2017. February. 264 p.MaryClare. 2017. January. 274 p..Red. 2017. December. 215 p.Red. 2017. October. 246 p.Red. 2017. January. 190 p.Red. 2017. March. 210 p.Vogue. 2017. July. 176 p.