Стилистические особенности текстов социальной рекламы (на материале английского языка)

Подобные кампании не только отражают современные социальные проблемы, но также являются мощным средством, способным привнести изменения в культуру и поведение людей. В настоящее время Рекламный Совет (AdCouncil) со штаб-квартирой в Нью-Йорке совместно с различными организациями, рекламными агентствами и средствами массовой информации параллельно проводит пятьдесят кампаний социальной рекламы, направленных на решение самых разнообразных проблем – от готовности к чрезвычайным обстоятельствам и безопасности (EmergencyPreparedness & SafetyTipsOnAirandOnline) до «кибердавления» или «киберзапугивания» по мобильному телефону, Интернету (Cyberbullying), называемого также «текстовым домогательством» (TextualHarassment). Эффективность западной социальной рекламы обусловлена наличием обратной связи, т.к. наиболее действенные рекламные кампании непременно реализуют стратегию вовлечения людей, а не только обращают внимание людей на ту или иную социальную проблему.Несмотря на то что требуются годы, а иногда и целое поколение, чтобы изменить модели поведения большинства людей, многие кампании успешно привели рекламную работу к желаемым результатам: например, «RosietheRiveter» («Рози клепальщица») благодаря слогану «WeCanDoIt!» [11] («Мы можем это сделать!») два миллиона американских женщин впервые вышли на работу во время Второй мировой войны. Кампании по сохранению красоты и чистоты Америки «KeepAmericaBeautiful» [49] и по предотвращению лесных пожаров «SmokeyBear» («Медведь Смоки») [46]; кампания «A MindIs a TerribleThingtoWaste… But a Wonderful Thing to Invest in» [53] («Нельзярастрачиватьмозги… В них нужно инвестировать»), которая помогла Объединенному фонду негритянских колледжей (UNCF) собрать около 3.5 триллионов долларов на стипендии и гранты для малоимущих афро-американских студентов; кампания «FriendsDon’tLetFriendsDriveDrunk» [54] («Друзья не позволяют друзьям садиться пьяными за руль»), начатая в 1983, привела к тому, что более 68% американцев заявляют, что неоднократно пытались не дать пьяному человеку сесть за руль и мн. др. В данном исследовании было проанализировано 100 английских печатных текстов социальной рекламы, собранных методом сплошной выборки на различных сайтах. Предметом анализа являются композиционные особенности и лексико-стилистические средства, используемые в США и Великобритании для эффективного воздействия на целевую аудиторию (targetaudience) социальной рекламы. С точки зрения структуры, отобранные тексты различаются по объему и композиции, в которую входят слоган, пояснительный текст, ссылка на заказчика рекламы, на источник дополнительной информации или телефон доверия, а также изображение (фотография или рисунок), потому что практически все тексты социальной рекламы являются «креолизованными», т.е. состоящими из визуального образа и вербального послания. Визуальная часть, как правило, иллюстрирует вербальную информацию социальной рекламы, привносит образность в сообщение, в результате чего нередко возникают дополнительные смыслы, вызывающие у адресата определенные эмоции. Например, благодаря визуальной части сообщения весьма устрашающе-убедительный образ создан в антитабачной рекламе, нацеленной на женщин: smokingcausesprematureageing («Курение вызывает преждевременное старение»), – помещенной на фоне фотографии очень пожилой женщины с большими пигментными пятнами на руках, прикуривающей от свечки на именинном торте с числом 42 [73]. Однако, хотя вербальные и визуальные элементы, комплексно воздействуя на адресата, образуют одно структурно-смысловое и функциональное поле, они не всегда находятся в отношениях синонимии, особенно если изображение несет коннотативную информацию, основанную на ассоциативных связях и допускающую вариативное толкование. В таких случаях без текста только визуальная составляющая социальной рекламы не способна обеспечить запрограммированный уровень восприятия. Около 50% рекламных текстов в выборке включают только слоган, состоящий из одного, двух или трёх коротких предложений, например: 1) «Lovelaterlife» [49] («Полюбите свои преклонные года») (реклама от британского общества поддержки пожилых людей Age UK); 2) My friend heard the track He didn’t hear the van Stop. Think. Live [48] («Мой друг слышал музыку. Он не слышал грузовик. Остановись. Подумай. Живи») (на фоне фотографии погибшего парня с наушниками в ушах). Слоганы социальной рекламы (taglines / taglines; taglineslogans; tags [AmE]; endlines / endlines; strap-lines [BrE]; называемые также «memoryhooks» – «запоминающиеся зацепки») – это яркие, точные предложения, обобщающие смысл послания, заключенного в рекламе. Они легко запоминаются, лаконичны, эмоционально окрашены, нередко несут имплицитное послание и могут вызывать различные ассоциации. Креативные слоганы обретают широкую известность и становятся частью национальной культуры. Например: 1) «This is your brain. This is your brain on drugs. Any questions?» [54] («Этовашмозг. А это – ваш мозг под наркотиками. Вопросы есть?») из знаменитой антинаркотической кампании «Яичница» («FryingEgg»), в видеоролике которой яйцо разбивалось, падало в сковородку и начинало поджариваться; 2) «Why go through this? You could learn a lot from a dummy» («Зачемиспытыватьэтонасебе? Вы многое можете узнать у манекена») – слоган из кампании по пропаганде использования ремня безопасности в автомобиле с популярными краш-тест манекенами Винсем и Ларри (theCrashTestDummies, VinceandLarry). Более 42% из отобранных текстов состоят из двух компонентов: слогана и пояснительного текста; например, социальная кампания против использования животных в лабораториях для экспериментов (на фоне фотографии кролика в клетке): MARCH AGAINST THE MURDERERS! The University of Bradford have been exposed twice for conducting drug and alcohol addiction tests on animals. Inside their labs, animals are kept in isolation until they go insane, starved and deprived of water on a regular basis as part of experiments. None of this cruelty needs to continue. March with us on the 3rd July and call for the closure of the animal laboratories in Bradford University [66]! (Выйдите на марш против убийц! Университет Брэдфорда уже дважды был уличен в проведении тестов на наркотики и алкоголь с использованием животных. В его лабораториях животные содержатся в клетках, пока они не сходят с ума, их регулярно лишают питания и воды как часть экспериментов. Такая жестокость не должна продолжаться. Присоединяйтесь к нашему маршу 3 июля и потребуйте закрыть лаборатории с животными в университете Брэдфорда). Часто назначение пояснительного текста социальной рекламы заключается в уточнении соотношения слогана и изображения, поскольку наличие одного слогана и визуальной части бывает недостаточно для верной интерпретации послания. Например: YOUR BABY SLEEPING WITH YOU CAN BE JUST AS DANGEROUS. Babies can die when sleeping in adult beds. Always put your baby to sleep on his bed, in a crib. Ifyoucan’tafford a crib, call (414)286-8620 [51] («Если ребенок спит вместе с вами, это может быть так же опасно»). Маленькие дети могут умереть, когда спят в одной постели с взрослыми. Всегда кладите вашего малыша в детскую кроватку. Если вы не можете её себе позволить, позвоните…»). Фотографии спящих малышей рядом с большими ножами в кровати оказывают шокирующее впечатление; при этом слоган данной рекламы лишь добавляет недоумение, поэтому без пояснительного текста её декодирование затруднительно. В англоязычной социальной рекламе широко используются паралингвистические графические средства, нацеленные на привлечение и удержание внимания и призванные способствовать усилению эффекта речевого воздействия. К ним относятся: шрифтовое варьирование, размер букв (прописные и строчные), цвет шрифта, необычная орфография слов, зачеркнутые слова, плоскостное варьирование текста (в частности, горизонтальное и вертикальное расположение слов), заменители слов (&, 2 = to, U = you), различные символы (+, =, #, £, $, ©), расстановка или отсутствие пунктуационных знаков и др. Например: 1) WHAT IS CYBER BULLYING? Cyber bullying is any mean, rude, hurtful, or offensive things said online or through texting [11] («Чтотакоекиберзапугивание? Это любые подлые, грубые, ранящие или обидные слова, сказанные онлайн или через смс»); 2) Join «beauty[will]rise» inthefightagainst SEXTRAFFICKING inTexasandhelpwiththerehabilitationofitsvictims [10] («Присоединяйтесь к «Возрождению красоты» в борьбе против СЕКСУАЛЬНОГО РАБСТВА в Техасе и помогите с реабилитацией его жертв»); 3) Be Proud Of Your Skin. No 2 Fur [44] («Гордитесь своей кожей. Скажите «нет» меху»); 4) реклама в виде арифметического уравнения CellPhones + Distraction + RR Tracks = TRAGEDY [9] («Разговор по сотовому + отвлечение внимания + ж/д переезд = ТРАГЕДИЯ»); 5) RUN 4 YOUR LIFE [43]!!! («Бегай, чтобыжить!»). Подобные графические средства не только способствуют достижению оригинальности, образности и красочной аранжировки теста, но также выделяют ключевые моменты сообщения и делают необходимые эмоциональные акценты.К выявленным лексико-стилистическим приемам, используемым в англоязычной социальной рекламе, относятся: метафора, повторы, игра слов и рифма. Наиболее распространенным приёмом воздействия на адресата (около 10% выборки) оказывается персонификация как разновидность метафоры. Например, животные начинают «разговаривать» с адресатом, если им нужна защита и помощь. Сюда можно добавить «очеловечивание» вымышленных (мультяшных) персонажей (популярных мишки SmokeyBear и лесной совы WoodsyOwl). Приведем примеры: 1) «WhatdidIdotodeservethis?» [47] («Чем я заслужил такое?») – на фоне фотографии искалеченной собаки; 2) «This is my mom. What exactly are your intentions?»[42] («Это моя мама. Каковы в точности твои намерения?») – огромная овчарка сидит на одеяле, под которым на кровати лежат смеющиеся муж и жена; 3) «Please tell my owner walking me off leash is… INCONSIDERATE. DANGEROUS. ILLEGAL» [48] («Пожалуйста, скажите моему хозяину, что выгуливать меня без поводка… НЕОСМОТРИТЕЛЬНО. ОПАСНО. НЕЗАКОННО»); 4) «OnlyYOUcanpreventwildfires!» [61], – говорит с плакатов Мишка Смоки, обращаясь как бы лично к каждому и призывая сохранять леса от пожаров. Собственно метафора оказывается менее распространенным тропом – 4,5% текстов выборки. В текстах социальной рекламы она выполняет прагматическую функцию и, воздействуя на эмоциональное состояние адресата, нацелена на побуждение его к определенным действиям. Обратимсякпримерам: 1) Help Your Queen of the Jungle Discover the Great Indoors. В этой рекламе, призывающей владельцев, приютивших кошек, не выпускать их на улицу ради их безопасности, кошка метафорически названа «королевой джунглей» (QueenoftheJungle); 2) реклама StereotypesarethePits («Стереотипы – этопитбули») призывает владельцев этих собак быть выше стереотипов относительно их опасности, поскольку они часто подвергаются жестокости со стороны людей; 3) Cash. One size fits all. To help the most, cash is best. («Наличные. Один размер подходит всем. Лучшая помощь – наличные») – фоном рекламы является рубашка (onesize) с долларовым принтом, висящая на веревке, метафорически олицетворяющая денежные пожертвования, которые оказываются предпочтительнее продуктовых или вещевых для оказания помощи бедствующим регионам. На втором месте по распространенности в текстах социальной рекламы (более 7% выборки) находятся примеры с лексическим повтором, создающим эмфазу и экспрессивную окраску. Так, были отмечены несколько видов повторов: анафорический, эпифорический, кольцевой (рамочный) и повтор-подхват (анадиплосис). Например: 1) анафорический повтор (save… save… saving…) в рекламе, призывающей бережно расходовать электроэнергию, что позволит сэкономить деньги на отпуск: SaveEnergy. SAVE VACATION. Saving Energy SAVES YOUR MONEY [80]; 2) No one should have no one. Give your friend a hug [91]! («Никто не должен быть одинок. Обнимитевашегодруга!») (рамочныйповторNoone… …noone); 3) STOP, NO. STOP PLEASE, NO, PLEASE. PLEASE STOP TAKING UNBOOKED MINICABS [79] («Ненадо, нет. Не надо, пожалуйста, нет, пожалуйста. Пожалуйста, перестаньте садиться в незаказанные такси») (на фоне фотографии женщины, кричащей о помощи в окне автомашины). В этом тексте используется сразу три повтора: анафорический, эпифорический и анадиплосис. Почти с такой же частотностью в рассматриваемом материале (около 7% выборки) используется игра слов, реализуемая с помощью нескольких стилистических приёмов: полисемия, лексическая субституция, парономазия, использование омонимов, а также трансформация и использование в прямом значении устойчивых, идиоматических единиц. Рассмотрим примеры: 1) A bicyclecan’tstandonitsown, becauseit’s TWO-TIRED [75] («Велосипед не может стоять сам по себе, без подпорки, потому что у него два колеса / он слишком устал») (использование омофонов two «два» и too «слишком», а также обыгрывание многозначности слова tire «шина» и «утомлять»); 2) на фоне фотографии котенка: YOU’RE NOT FELINE WELL? DO YOU NEED A PURRAMEDIC [65]? («Ты себя неважно чувствуешь? Тебе нужен доктор-мурлыка?») (лексическая субституция: feline «животное из семейства кошачьих» вместо feeling «чувствовать себя».Авторский неологизм purramedicтак же является средством выразительности.3) Amusethembetterthanabusethem [65] («Лучше забавлять их, чем плохо обращаться с ними») (использование паронимов amuse – abuse); 4) Give him freedom. Your mite is RSPCA’s might («Дайтеемусвободу. Даже ваше скромное пожертвование – это сила Общества защиты животных») (омофоны mite «небольшой вклад» и might «сила, мощь»); 5) Youcanlead a humantoknowledgebutyoucan’tmakehimthink [63] («Вы можете привести человека к знаниям, но вы не можете заставить его думать») (трансформация пословицы «Youcanlead a horsetowaterbutyoucan’tmakeitdrink» («Вы можете подвести лошадь к воде, но вы не можете заставить её пить») создает иронический эффект). Менее рекуррентным (около 3,5% текстов), но не менее эффективным средством воздействия на адресата социальной рекламы является рифма, поскольку она усиливает эмоциональность и повышает выразительность сообщения, привлекает к себе внимание. Рифмованный слоган предстаёт более структурированным и легче запоминается. Например: 1) JOINWOODSYOWL. Give a hoot! Don’t pollute. TOOT YOUR HOOTER ON POLLUTION, NOW [76]! («Присоединяйся к совёнку Вудси. Дай сигнал свистком! Не загрязняй природу! Дай свисток против загрязнений, сейчас!») (рифма hoot – pollute; в последнем предложении присутствует также ассонанс [u:]: toot – hooter – pollution); 2) более свежим слоганом этой же кампании стала также рифмованная конструкция (hand – land): LEND A HAND – CARE FOR THE LAND [97]! («Помоги – позаботься о земле!»). Изучение текстов социальной рекламы показало, что, стремясь к максимальной экспрессии и выразительности сообщения и в то же самое время к экономии языковых средств, создатели текстов нередко в пределах одного-двух предложений используют конвергенцию стилистических приемов, призванных совокупно выполнять одну прагматическую функцию.Например: HUMAN TRAFFICKING IS MODERN-DAY SLAVERY. «BE WISE, OPEN YOUR EYES: SPOT THEM, STOP THEM, REPORT THEM.» You can help put an end to slavery… again [78] («Торговлялюдьми – этосовременноерабство. «Будьте мудры, раскройте глаза: обнаружьте их, остановите их, сообщите о них». Вы можете положить конец рабству… ещё раз»). В данном тексте использовано целое множество приемов: рифма (wise – eyes), лексический повтор (slavery… slavery), парономазия (spot… stop), параллелизм с эпифорой (spotthem, stopthem, reportthem) и аллюзия, содержащаяся в слове again («снова, ещё раз»), отсылающем к американской истории. Благодаря такой концентрации стилистических приемов в небольшом тексте его содержательная ёмкость увеличивается, а сила воздействия на реципиента значительно повышается.Подытоживая, необходимо подчеркнуть, что, с целью воздействия на эмоциональную сферу потребителя авторы рекламных текстов прибегают к многочисленным и разнообразным стилистическим средствам: лексическим, синтаксическим, графическим, композиционным – используя различные стратегии воздействия.