Маркетинговые исследования как средство повышения конкурентоспособности организации и её продукции на рынке на примере ООО

Решением этой проблемы станет осознанное акцентирование руководством позитивных сторон программы mystery shopping, ведь для продавцов — это возможность увидеть себя со стороны, глазами клиента; для директоров — получить оценку своих подчиненных; для отдела обучения — выявить проблемы в обслуживании и организовать тренинговый процесс, направленный на слабые стороны в обслуживании.
5. Пятой ошибкой является нехватка коммуникаций, когда программу mystery shopping запускают, часто не объяснив персоналу толком конкретные выгоды и последствия введения проверок, зачем это делается, как происходит оценка, откуда берутся тайные покупатели, и что с этой информацией впоследствии будут делать.
Запуск программы без объяснений, без соответствующей подготовки и без понимания продавцов, как это отразится на их жизни, зачастую приводит к демотивации. Необходимо чтобы компания уделяла достаточно времени внутренним коммуникациям в контексте mystery shopping, делала презентации перед запуском программы, подводила итоги (к примеру, квартальные), собирала конференции, информируя о достигнутых результатах и выявленных проблемах. Нужен совершенно прозрачный и четкий механизм коммуникаций, который разложит все по полочкам в головах сотрудников.
6. Маркетинговые исследования по технологии mystery shopping делают исключительным способом улучшения качество обслуживания, но данный метод не предусматривает комплексный метод, чтобы использовать его без других методов.
Необходимо использовать и другие методы взаимодействия с клиентами и персоналом, только тогда можно добиться объективных результатов.
Также следует использовать и методы воздействия на персонал. Например, программа обучения персонала, и стандарты обслуживания, и программа мотивации персонала, и формирование корпоративной культуры — все это приводит к успеху только при условии комплексного применения. Следует помнить, что mystery shopping это сильный, но не единственный инструмент!
7. Нерегулярные проведения исследований по технологии mystery shopping. Поскольку этот инструмент призван обеспечивать постоянный режим мониторинга и контроля для розницы, то паузы, особенно длительные, являются разрушительными для качества обслуживания, поскольку продавцы воспринимают их как сигнал к тому, что можно снизить усилия.
Необходимо уменьшать плотность выборки, но нельзя останавливать всю программу. Многие компании пытаются делать кратковременные срезы, к примеру, раз в полгода. Конечно, такие исследования позволяют получать некую картину, но совершенно не дают возможности создавать и обеспечивать постоянную мотивацию персонала работать на качественное обслуживание.
Кратковременные срезы — это только контроль без возможности добиться изменения в поведении людей. Следует помнить аксиому: компания, ориентированная на сервис, не может выбросить функцию контроля из своей системы управления, а наилучшей формой контроля розницы сейчас является mystery shopping. Конечно, только этим инструментом контроль не исчерпывается, но и игнорировать его нельзя.
8. Характерной является ошибка чрезмерных выборок. Так, некоторые организации хотят, чтобы оценки делались раз и больше в неделю, отправляют в свои магазины и рестораны армии тайных покупателей. Прослеживается «железная» логика руководителя: чем больше оценок будет сделано, тем больше шансов улучшить сервис. Во-первых, можно абсолютно спокойно снизить количество оценок, тем самым, экономя средства компании. Во-вторых, что куда важней, чрезмерно плотные выборки накладывают очень большие требования на розницу, на тех людей, которые должны обрабатывать поступившие оценки и доносить обратную связь до продавцов. Получается ситуация, когда у директора просто нет времени еженедельно просматривать новую анкету, изучать ее и проводить собрание, рассказывая о полученных результатах. Следовательно, не просмотренные анкеты накапливаются, а деньги, потраченные на исследования, попросту выбрасываются на ветер.
Тут встает вопрос об оптимальной выборке, которая формулируется так: необходимо, чтобы рядовой сотрудник понимал — у него больше шансов быть оцененным, чем избежать проверки, и с этим стоит считаться. В реальности для этого требуется не больше двух-трех оценок в месяц для каждой торговой точки.
9. Не правильно использовать для проведения mystery shopping только свои силы.
Такая ситуация не позволяет получить максимальную отдачу по следующим причинам:
- программы, реализуемые своими силами, изолированы от лучшей практики других компаний, от лучшей мировой практики mystery shopping, знаниями о которой нередко обладают сотрудники агентств;
- агентство в данном случае выигрывает с помощью экономии на масштабах, сформированной системы, развитой базы обученных тайных покупателей, наличия необходимого программного обеспечения.
При реализации программы внутри компании появляется потребность в значительных инвестициях, накоплении опыта и информации о лучших решениях в отрасли. То, что агентство нарабатывало годами, компании необходимо приобрести в довольно сжатые сроки. Если на эти инвестиции компания не идет, то качество мониторинга катастрофически падает. Еще одной проблемой можно назвать «политическую» плоскость, когда оценки, проводимые одним из сотрудников компании, подвержены некоторым субъективным влияниям: симпатиям и антипатиям руководства, к примеру. Кроме того, к оценкам, которые выводятся внутри отдельных департаментов, нет доверия со стороны персонала: все знают, что организовывает это отдел, который находится рядом с генеральным директором, что позволяет сомневаться в объективности и непредвзятости мониторинга.
Общую таблицу по выявленным ошибкам и предлагаемым мероприятиям приведем в таблице 2.23.
Таблица 2.23
Мероприятия устранения ошибки в использовании mystery shopping
Ошибки Мероприятия совершенствования попытка запуска программы проверок без внедрения полноценных стандартов обслуживания клиентов Разработка и внедрение стандартов обслуживания клиентов отсутствие обратной связи Разработка и отладка механизма обратной связи по результатам проверок отсутствие связей между программой mystery shopping и мотивационными мероприятиями Разработка мотивационных мероприятий по результатом проверок излишне негативный характер использования оценок Снижение негативизма в оценках нехватка коммуникаций, когда программу mystery shopping запускают, часто не объяснив персоналу толком конкретные выгоды и последствия введения проверок Проведение разъяснительной работы с персоналом в исследованиях по методу mystery shopping некую панацею и только с их помощью надеются улучшить качество обслуживания Использовать другие методы исследования покупателей отсутствие регулярности в проведении mystery shopping Разработать программу регулярных мероприятий ошибка чрезмерных выборок Выборки будут проводиться внезапно каждый месяц проведение mystery shopping своими силами Заключение договора со специализированной организацией. Для повышения конкурентоспособности по результатам анкетирования по программе «Mystery shopping» необходимо:
- совершенствовать выкладку на витрине;
- разрабатывать меры по совершенствованию поведения продавцов в ходе их продажи, по совершенствованию работы с покупателями.
Общими мероприятиями по результатам маркетинговых исследований могут быть:
- организация тренинга с продавцами;
- направление на курсы повышения квалификации;
- разработка системы мотивации продавцов;
- разработка кодекса этического поведения продавцов.
Предложения по маркетинговым исследованиям заключаются в совершенствовании mystery shopping, в улучшении организации его проведения, которые четко обозначены в таблице 2.23.
Рассмотрим экономический эффект и эффективность мероприятий.
Таблица 2.24
Оценка экономического эффекта и эффективности от мероприятий
Мероприятия совершенствования ·                  Доход ·                  Расход ·                  Эффект Эфф -ть 1 ·                  2 ·                  3 ·                  4=3-2 ·                  5=4/3*100 Разработка и внедрение стандартов обслуживания клиентов ·                  404 ·                  320 ·                  84 ·                  26 Разработка и отладка механизма обратной связи по результатам проверок ·                  202 ·                  180 ·                  22 ·                  12 Разработка мотивационных мероприятий по результатом проверок ·                  150 ·                  120 ·                  30 ·                  25 Снижение негативизма в оценках ·                  80 ·                  52 ·                  28 ·                  54 Проведение разъяснительной работы с персоналом ·                  120 ·                  100 ·                  20 ·                  20 Использовать другие методы исследования покупателей ·                  50 ·                  30 ·                  20 ·                  67 Разработать программу регулярных мероприятий ·                  60 ·                  45 ·                  15 ·                  33 Выборки будут проводиться внезапно каждый месяц ·                  600 ·                  540 ·                  60 ·                  11 Заключение договора со специализированной организацией. ·                  240 ·                  180 ·                  60 ·                  33 Итого ·                  1906 ·                  1567 ·                  339 ·                  22 Доходы от мероприятий означают планируемый прирост продаж предприятия в результате реализации мероприятий.
Расходы от мероприятий означают планируемые показатели затрат на реализацию мероприятий, исходя из стоимости их проведения.
Например, разработка стандартов обслуживания должна привести к росту доходов предприятия на 404 тыс. руб., а стоимость договора с компанией, которая разработает эти стандарты и их внедрит составляет 320 тыс. руб.
В итоге эффект от данного мероприятия составит:
404-320=84 тыс. руб.
Эффективность мероприятий: 84/320*100%=
На основании расчетов видно, что в результате мероприятий доходы вырастут на 1906 тыс. руб., а расходы вырастут на 1567 тыс. руб.
Эффект от мероприятий можно определить как разница между доходами и расходами = 1906-1567=339 тыс. руб.
Эффективность мероприятий = 339/1567*100%=22%.
Таким образом, в результате предлагаемых мероприятий прибыль увеличится на 339 тыс. руб., а рост эффективности мероприятий в 22% означает, что каждый рубль принесет 22 копейки прибыли.

Выводы

ООО «Лента» дифференцирует клиентов на тех, которые вовлечены или нет в сотрудничество с компанией. При установлении взаимоотношений с клиентами ориентируются в основном на качество обслуживания клиентов, которое определяется количеством повторных заказов, а также широтой ассортимента в заказе.
По результатам анализа сбытовой деятельности можно сделать вывод, что показатели деятельности предприятия сократились. Ключевую роль в сбытовой работе компании занимает Центральная фирма, которая координирует все материальные потоки в компании. При выборе дистрибьюторов используется рейтинговый метод. В процессе осуществления деятельности в компании ведется база потенциальных покупателей, и контролируются показатели работы с ними.
В настоящее время ООО «Лента» осуществляет продажи товаров непосредственно потребителям, как продовольственных, так и непродовольственных товаров, то есть является универсальной сетью магазинов и относится к предприятиям розничной торговли. Работа над постоянным совершенствованием контроля качества товаров и упаковки значительно снижать логистические затраты. Поставщики могут снизить свои расходы, если будут доставлять товары для нескольких гипермаркетов.
Товары гипермаркетов «Лента» относятся к товарам с низкой ценой, так как конкурентная стратегия предприятия – низкие издержки при стабильном качестве товаров.
В перспективе существует задача перехода данной торговой к стратегии дифференциации, что предполагает получение конкурентного преимущества не за счет низких цен, а за счет наличия уникальных товаров в продаже, повышения качества обслуживания покупателей, предоставления различных дополнительных услуг покупателям. Маркетингом в организации занимается начальник отдела продаж, который самостоятельно определяет необходимость проведения маркетинговых мероприятий и в случае необходимости их финансирования согласует данный вопрос с директором компании. То есть в организации нет службы маркетинга. Основными преимуществами конкурентов являются большой охват рынка, низкая цена услуг, предложение инновационных решений, доступ к квалифицированной рабочей силе.
На рынке активизируются посредники, которые стремятся организовать деятельность предпринимателей, предлагающих аналогичные услуги, что заметно увеличивает уровень конкуренции.
Однако хорошая репутация и высокий уровень качества обслуживания клиентов позволяет ООО «Лента» увеличить свой доход за счет вытеснения конкурентов.
ООО «Лента», Домодедово стало использовать «mystery shopping» в условиях, когда продажи стали стремительно падать и деятельность компании стала убыточной.
При организации стремились к тому, чтобы компанию исследовали сразу несколько агентов. При этом данные покупатели напоминали целевую аудиторию и не бросались в глаза.
При проведении «mystery shopping» в компании старались придерживаться принципа приватности, когда проверяемые не знают о проведении проверок, проводится исследование несколькими агентами, причем при отборе агентов стараются, чтобы они соответствовали четко определенным требованиям. Перед проведением проверок агенты проходят специальный инструктаж. Процедура реализации метода может использовать искусственное создание конфронтации между покупателем и продавцом с элементами скандала, чтобы выявить наличие инструкций поведения персонала в конфликтных ситуациях, а также их соблюдение и возможные ценовые уступки. Все посещения агентов осуществляются по однотипному сценарию с использованием единой формы опросной анкеты для обеспечения корректного сравнения снимаемых показателей. Мистери-шоппинг осуществляются нерегулярно.
При реализации метода mystery shopping в розничной сети компании персонал был проинформирован о данной процедуре, т.е. возможности его проверки в любой момент времени. Это также дает информацию для сравнительного анализа, поскольку основная цель пробной покупки — оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.
Основной проблемой мистери-шоппинга, проводимого собственными силами рассматриваемой компании (силами сотрудников отдела маркетинга), является высокая вероятность "раскрываемости" привлеченных агентов представителями компаний-конкурентов.
Их выдает узнаваемый голос, особые обороты речи, лексика, используемая чаще продавцами, чем покупателями, и навязчивые, не характерные для типичного покупателя вопросы. В этом смысле сотрудники внешних исследовательских компаний имеют определенные преимущества, однако проведение mystery shoppingсилами сторонней компании не лишено риска. Главной их слабой стороной является отсутствие у таких агентов специфических навыков в понимании рынка и технологических особенностей товара, необходимых реальным менеджерам по закупкам. Поэтому при проведении заказного mystery shoppingнеобходимо провести тщательный инструктаж сотрудников привлеченной компании, а если есть возможность, то и осуществить их краткосрочную стажировку в собственном сбытовом подразделении.
Другая проблема – продавцы наводят справки о потенциальном клиенте. Поэтому наилучший способ проведения mystery shopping заключается в осуществлении пробной закупки от имени реального покупателя.
По результатам использования метода для анализа качества обслуживания выясняли следующее:
- умение продавцов вступить в контакт и начать беседу;
- умение обслуживающего персонала рассказать о своем товаре "простым" языком и при необходимости предложить дополнительные товары и услуги;
- умение правильно отвечать на возражения;
- умение продавцов завершить беседу;
- задавая вопросы посетителям торговой точки по отзывам, слушая общение их с продавцами, а также между собой, выявить явные и скрытые потребности покупателей, проблемы в коммуникациях, уровень удовлетворенности обслуживанием и пр.
По итогам реализации метода компания модернизировала собственную систему качества обслуживания клиентов и сможет повысить свою конкурентоспособность:
- ввела новые сервисные стандарты, регламенты поведения обслуживания покупателей;
- дополнительно направила персонал на обучение;
- разработала программу дополнительного стимулирования персонала.
Программа mystery shopping в ООО «Лик» выполняется собственными силами, за которое отвечает заместитель директора.
Таким образом, совершенствование mystery shopping, а это и есть совершенствование маркетинговых исследований приведет к повышению конкурентоспособности предприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Программа mystery shopping в ООО «Лента» выполняется собственными силами, за которое отвечает заместитель директора. В рассматриваемом предприятии в целом ситуация с витриной магазина хуже, чем у лучших конкурентов №1 и №2. Недостатками является наличие пустых мест на полках, а также грязная витрина, не поддерживается постоянно выкладка товара.
Достоинствами витрины является соблюдение товарных групп при выкладке товаров, отсутствие не свежих продуктов на прилавке, а также только заламинированных ценников. Недостатком интерьера ООО «Лента» является наличие посторонних предметов на виду у покупателя, а достоинством является содержание торговой точки в образцовом состоянии.
Достоинством является постоянное приветствие покупателей. Недостатком в продаже товаров ООО «Лента» является то, что продавец не всегда сохранял спокойствие и уверенность в себе, не закрывал тактично возражения покупателя, не всегда корректно отказывал покупателя, не всегда грамотно выходил из конфликтной ситуации; не проводил допродажу товаров.
Достоинством является то, что продавец всегда приводил значимые аргументы для покупателя, сохранял уверенность в себе, не выражал недовольства покупателем, никогда не вступал в спор с покупателем, всегда признавал свою вину.
По результатам обобщенной оценки видно, что наиболее высокие оценки имеет конкурент №2, а вторым по значимости является конкурент №1 (рисунок 2).
ООО «Лента» имеет низкую конкурентоспособность. Особенно проблемным для предприятия является интерьер магазина, приветствие, недостатки в оценке потребностей покупателей и презентации товара
По результатам анализа по методике «Mystery shopping» ООО «Лента» имеет низкую конкурентоспособность. Особенно проблемным для предприятия является интерьер магазина, приветствие, недостатки в оценке потребностей покупателей и презентации товара.
Совершенствование маркетинговых исследований за счет использования «Mystery shopping» позволит компании совершенствовать выкладку на витрине; разрабатывать меры по совершенствованию поведения продавцов в ходе их продажи, по совершенствованию работы с покупателями.
Таким образом, в работе предложено совершенствование маркетинговых исследований в компании за счет использования mystery shopping, что позволит увеличит конкурентоспособность компании.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 с изм. и доп. от 1.10.2019.
О защите прав потребителей: Федеральный закон Рос. Федерации №2300-1 от 07.02.1992 г. – Информационно-справочная система «Гарант». – 2014.
Ананьева Н.В. Методики оценки качества обслуживания покупателей в магазине //Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2019. № 8. С. 223-226.
Барсова Т.Н., Тарасова Н.В., Орлова О.В. Комплексный подход к системе маркетинговой деятельности предприятий в современных условиях //Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2017. № 2. С. 41-45.
Батикова Р.О., Изакова Н.Б. Social-media marketing на российском рынке: особенности применения //Human Progress. 2017. № 7. С. 
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2015. - с.86.
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2017.- 320с.
Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болг. - СПб.: Два+Три, 2013. – 468 с.
Ведров, Е.С., Петухов Д.В. Маркетинговое исследование/ Е.С. Ведров, Д.В. Петухов. - М.:МИЭМП,2018.-243 с.
Диксон П. Р. Управление маркетингом: Пер. с англ. - М.: БИНОМ, 2015. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: изд-во «Финпресс», 2014.- с. 135.
Дихтль Е., Хершен Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2015. с. 3.
Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2014. - 286 с.
Загоруйко И.Ю. Основные направления маркетинга для успешного функционирования современного малого бизнеса //Успехи современной науки и образования. 2017. Т. 1. № 5. С. 112-114.
Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, - 2016, - с. 67-68.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2017. С. 692—693.
КуЛентаов А.В., Удалова Ю.В., Шмакалова А.Н. Применение метода mystery shopping в оценке качества сервиса предприятий торговли //В сборнике: Наука, образование и культура сборник научных статей IX международной научно-практической конференции. отв. ред. О.Н. Рябова. Шуя, 2019. С. 111-113.
Мариншоев М.М. Методические основы оценки показателей услуг розничной торговли //Синергия, 2017, - №5, - с.33-40.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В.Т. Гришиной. - М.: Дашков и К, 2016. - 448 с.
Матюнина Д.А. Влияние технологии "mystery shopping" на мотивацию персонала торговой организации //В сборнике: Управленческие науки в современном мире Сборник докладов научно-практической конференции. 2019. С. 382-386.
Момджян М.Б., Саакян С.В. //Программa повышения уровня качества “mystery shopping” и его этапы //В сборнике: ОДИННАДЦАТАЯ ГОДИЧНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ Сборник научных статей. 2017. С. 157-168.
Мухина И.К. Практические рекомендации для управления качеством клиентского портфеля "по-умному" //В книге: Цифровая трансформация экономики и промышленности: проблемы и перспективы Под редакцией А.В. Бабкина. Санкт-Петербург, 2017. С. 595-610.
Нагапетьянц Р.Н. Тенденции развития сферы услуг: маркетинговый аспект //Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2017. № 4 (65). С. 99-113.
Ноздрева, Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2018. - 230с.
Огрызкова Т.И., Фадеева Н.В. Инструменты оценки качества услуги розничной торговли //В сборнике: Экономика и управление народным хозяйством: генезис, современное состояние и перспективы развития Материалы Международной научно-практической конференции, приуроченной ко Дню экономиста. 2017. С. 310-320.
Петрухина Е.В., Дудина Е.В. Современные проблемы управления качеством сервиса //Вестник ОрелГИЭТ. 2018. № 4 (46). С. 158-164.
Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2016, с. 59.
Хачатрян Г.А. Инструменты управления эффективностью предприятий розничной торговли //В сборнике: Социально-экономические инновации в условиях цифровой трансформации Материалы всероссийской научно-практической конференции. В 2-х частях. Под общей редакцией Е.Г. Жулиной. 2019. С. 100-108.
Хлусов, В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2018. - 450с.
Хруцкой, В.Е. Современный маркетинг. М.:ФиС, 2017. -890с.
Чепурова И.Ф., Пресняков А.А. Маркетинговое управление поведением клиентуры на рынке услуг // Социально-экономические явления и процессы. 2017. Т. 12. № 3. С. 193-200.
Юрко И.В., Павелко А.В. Качество обслуживания как фактор конкурентоспособности торговых предприятий //В сборнике: Коммерция, логистика и маркетинг в инновационной экономике: научная дискуссия сборник научных статей международной научно-практической интернет-конференции. под науч. ред. О. В. Пигуновой. 2018. С. 100-103.



ПРИЛОЖЕНИЯ


Приложение 1
Анкета для исследования по методу «мистер шоппинг»
Общая информация
Дата посещения салона (день/месяц/год) Дата посещения салона (день недели) ФИО «покупателя» Иванова Анна Ивановна Название салона Адрес салона Страна 1. Россия Город Время начала визита (ч.ч /мин) 17:00 Время окончания визита (ч.ч /мин) 17:20 Продолжительность визита (мин. / сек) 20 мин Фамилия и имя продавца, который Вас обслуживал (Запишите имя, указанное на бейджике. Если у продавца не было бейджика, см. вопрос 8.9) ЕСЛИ УКАЗАНО НА БЕЙДЖИКЕ ПОСЛЕ ВОПРОСА

В большинстве вопросов необходимо ответить «Да» (код 1) или «Нет» (код 0), если комментариями к вопросу не указано иное. Ответ «да» означает 100% соответствие параметру (например, чистота витрины; если витрина была недостаточно чистой, неважно - в отдельных местах или сильно загрязнена, - выставляется 0 баллов). При ответе «0», комментарии после блока вопросов обязательны. Комментарии также обязательны при любом ответе для тех вопросов, в которых это прописано. Если на вопрос нельзя ответить как «да» или «нет», отмечать ничего не надо, но это обязательно нужно прокомментировать.


1. ВИТРИНА магазина
NN Да Нет 1.1. Была ли витрина магазина идеально чистой? 1 0 1.2 Соблюдены ли товарные группы при выкладке продукции? 1 0 1.3 Поддерживается ли выкладка товара до вечера (минимум до 17:00)? 1 0 1.4 Отсутствуют ли пустые места на витрине при наличии продукции в холодильнике? 1 0 1.5 Отсутствуют ли несвежие на вид товары на прилавке? 1 0 1.6 Используются только фирменные заламинированные ценники, соответствующие данному товару? 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Была ли витрина магазина идеально чистой? 0 1 1 0 Соблюдены ли товарные группы при выкладке продукции? 1 0 1 1 Поддерживается ли выкладка товара до вечера (минимум до 17:00)? 0 1 1 1 Отсутствуют ли пустые места на витрине при наличии продукции в холодильнике? 0 1 1 0 Отсутствуют ли несвежие на вид товары на прилавке? 1 1 0 0 Используются только фирменные заламинированные ценники, соответствующие данному товару? 1 1 0 1 Итого 3 5 4 3

2. интерьер магазина
NN Да Нет 2.1 Содержится ли торговая точка в образцовом состоянии, как внутри, так и снаружи? 1 0 2.2 Отсутствуют ли посторонние предметы на виду у покупателя? 1 0





Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Содержится ли торговая точка в образцовом состоянии, как внутри, так и снаружи? 1 0 1 1 Отсутствуют ли посторонние предметы на виду у покупателя? 0 0 0 1 Итого 1 0 1 2

3. СОТРУДНИКИ МАГАЗИНА
NN Да Нет 3.1 Сколько человек из персонала было в магазине, когда вы вошли? (ЗАПИШИТЕ КОЛИЧЕСТВО) _________ 3.2 Сколько посетителей (включая вас) было в магазине? (ОТМЕТЬТЕ ОДИН ВАРИАНТ ОТВЕТА)
0-5 человек 1
6-10 человек 2
11-15 человек 3
16-20 человек 4
>20 человек 5 3.3 Все ли сотрудники магазина выглядели презентабельно (скромный и опрятный внешний вид, фирменная одежда чистая и выглаженная. (Да, если внешний вид всех продавцов подтверждал высокий статус «Мясницкого ряда»; Нет, если хотя бы один не выглядел презентабельно). 1 0 3.4 Носят ли продавцы фирменный головной убор (волосы аккуратно убраны)? 1 0 3.5 Прикреплен ли на фирменной одежде бейдж с Ф.И. продавца? 1 0 3.6 Соответствует ли внешний вид продавцов стандартам? (Да, если отсутствует яркий маникюр, наличие чистых недлинных ногтей, минимум золота и украшений, очень умеренный, неяркий макияж, парфюмерия запрещена в любом виде кроме дезодорантов. Нет, если присутствует один из компонентов). 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Сколько посетителей (включая вас) было в магазине? (ОТМЕТЬТЕ ОДИН ВАРИАНТ ОТВЕТА 2 3 5 1 Все ли сотрудники магазина выглядели презентабельно 0 1 0 0 Носят ли продавцы фирменный головной убор (волосы аккуратно убраны)? 1 0 1 1 Прикреплен ли на фирменной одежде бейдж с Ф.И. продавца? 1 0 0 1 Соответствует ли внешний вид продавцов стандартам? 0 1 1 0 Итого 4 5 7 3



4. Приветствие
NN Да Нет 4.1 Устанавливается ли зрительный контакт с покупателем? 1 0 4.2 Поприветствовал ли Вас кто-либо из сотрудников магазина, когда вы вошли? 1 0 4.3 Поощряется ли покупатель к знакомству с ассортиментом продукции, такими словами, как «Проходите, пожалуйста, рады Вас видеть», «Пожалуйста, заходите к нам, выбирайте» и т.п.? 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Устанавливается ли зрительный контакт с покупателем? 0 1 1 0 Поприветствовал ли Вас кто-либо из сотрудников магазина, когда вы вошли? 1 0 1 0 Поощряется ли покупатель к знакомству с ассортиментом продукции, такими словами, как «Проходите, пожалуйста, рады Вас видеть», «Пожалуйста, заходите к нам, выбирайте» и т.п.? 0 1 1 0 Итого 1 2 3 0

5. Анализ потребностей покупателя
NN ВСЕ ВОПРОСЫ ЭТОГО БЛОКА ТРЕБУЮТ КОММЕНТАРИЕВ Да Нет 5.1 Выявляются ли запросы и потребности покупателя? (Да, если использовались такие фразы, как: «Помочь Вам выбрать?», «Что Вас интересует, спрашивайте», «Я к Вашим услугам», «Какую колбасу Вы предпочитаете?», «Показать Вам что-то поближе?», «Что Вы желаете? пожалуйста». Нет, если не были выявлены запросы и потребности покупателя). 1 0 5.2 Внимательно ли слушал Вас продавец (не перебивая)? 1 0 5.3 Задавал ли продавец открытые и наводящие вопросы, помогая покупателю определиться какую он хочет колбасу, для кого (чего), сколько и т.д.? 1 0 5.4 Сумел ли продавец выяснить все потребности покупателя или большинство из них в отношении желаемой колбасы? 1 0 5.5 Рекомендовал ли продавец какие-либо сорта колбасы на основании потребностей покупателя? 1 0 5.6 Если ДА, какие сорта колбасы рекомендовал продавец? (ЗАПИШИТЕ)
___________________________________________________________________






Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Выявляются ли запросы и потребности покупателя? 1 0 1 0 Внимательно ли слушал Вас продавец (не перебивая)? 0 0 1 1 Задавал ли продавец открытые и наводящие вопросы, помогая покупателю определиться какую он хочет колбасу, для кого (чего), сколько и т.д.? 0 0 1 0 Сумел ли продавец выяснить все потребности покупателя или большинство из них в отношении желаемой колбасы? 1 1 0 1 Рекомендовал ли продавец какие-либо сорта колбасы на основании потребностей покупателя? 0 1 1 1 Итого 2 2 4 3



6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА
NN Да Нет 6.1 Описывал ли продавец выбранный продукт? (Да, если он дает дает четкую и лаконичную информацию о его составе и вкусовых качествах, Нет, если не предоставил такую информацию). 1 0 6.2 Хорошо ли ориентируется продавец в продукции и ценах, с легкостью может предложить альтернативный вариант. (Да, если все условия соблюдены, Нет, если одно из условий не соблюдено). 1 0 6.3 Предлагает ли продавец попробовать один или несколько видов для сравнения (проводит дегустацию)? 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Описывал ли продавец выбранный продукт? 1 1 0 1 Хорошо ли ориентируется продавец в продукции и ценах, с легкостью может предложить альтернативный вариант. 1 1 1 0 Предлагает ли продавец попробовать один или несколько видов для сравнения (проводит дегустацию)? 0 1 0 1 Итого 2 3 1 2







7. ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ
NN Да Нет 7.1 Отвечает ли продавец на любые вопросы покупателя (о продукции, ценах, производителе и т.д.)? 1 0 7.2 Приводит ли продавец значимые аргументы в случае сомнения покупателя? 1 0 7.3 Тактично ли закрывает продавец возражения покупателя, не допуская конфЛентата? 1 0 7.4 Сохраняет ли продавец спокойствие и уверенность в себе? 1 0 7.5 Выражает ли продавец понимание недовольства покупателя, предлагая альтернативные пути решения ситуации (замены товара и т.д.) исходя из потребностей и пожеланий покупателя? 1 0 7.6 Ни при каких обстоятельствах не вступает в спор или конфЛентат, не допускает грубости и обвинительной интонации со своей стороны? 1 0 7.7 Отказ покупателю выражается корректно и основывается на фактах или нормах поведения. (Да, если используются следующие фразы: «К сожалению, это запрещено правилами», «Извините, я не могу это сделать, потому что(конкретный аргумент)»). 1 0 7.8 Если продавец был неправ, он признает это и извиняется. 1 0 7.9 В случае неадекватной реакции со стороны покупателя продавец решает конфЛентат самостоятельно, грамотно выходит из конфЛентатной ситуации,? 1 0 7.10 Проводит ли продавец допродажу продукции? (Да, если предлагает каждому покупателю 1-2 вида продукции для пробы сверх его покупки. Нет, если не предлагает). 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 Отвечает ли продавец на любые вопросы покупателя (о продукции, ценах, производителе и т.д.)? 0 1 1 1 Приводит ли продавец значимые аргументы в случае сомнения покупателя? 1 1 0 1 Тактично ли закрывает продавец возражения покупателя, не допуская конфЛентата? 0 1 0 0 Сохраняет ли продавец спокойствие и уверенность в себе? 1 1 1 0 Выражает ли продавец понимание недовольства покупателя, предлагая альтернативные пути решения ситуации 1 0 1 1 Ни при каких обстоятельствах не вступает в спор или конфЛентат, не допускает грубости и обвинительной интонации со своей стороны? 1 0 1 0 Отказ покупателю выражается корректно и основывается на фактах или нормах поведения. 0 0 1 1 Если продавец был неправ, он признает это и извиняется. 1 1 1 1 В случае неадекватной реакции со стороны покупателя продавец решает конфЛентат самостоятельно, грамотно выходит из конфЛентатной ситуации,? 0 0 1 0 Проводит ли продавец допродажу продукции? 0 0 1 0 Итого 5 5 8 5

8. ЗАВЕРШЕНИЕ ПРОДАЖИ. ПОВЕДЕНИЕ ПРОДАВЦА ПОСЛЕ ОТКАЗА ОТ ПОКУПКИ
NN ДА НЕТ 8.1 Старается ли продавец закончить взаимодействие с покупателем на спокойной доброжелательной ноте? 1 0 8.2 В случае, если отрезает на 30-50 грамм больше, чем просит покупатель, извиняется ли перед покупателем? 1 0 8.3 По окончании покупки упаковывает ли продукцию, называет ее стоимость, произносит полученную сумму денег, пробивает чек, пересчитывает сдачу на виду у покупателя и отдает сдачу вместе с чеком. (Да, если выполнены все условия. Нет, если не выполнено хотя бы одно условие). 1 0 8.4 Остался ли продавец вежливым и любезным и после того, как Вы отказались от покупки? 1 0 8.5 Попрощался ли продавец с Вами вежливо и любезно? 1 0 8.6 (ЕСЛИ У ПРОДАВЦА НЕ БЫЛО БЕЙДЖА, СПРОСИТЕ, КАК ЕГО ЗОВУТ) Представился ли Вам продавец без каких-либо вопросов и колебаний? (Да, если представился без колебаний и вопросов; Нет, если продавец отказался представиться или задал какие-либо вопросы/поколебался, прежде, чем ответить) (ЕСЛИ НЕТ, ПРОКОММЕНТИРУЙТЕ ОТВЕТ ПРОДАВЦА) 1 0 8.7 Учитывая Ваш опыт посещения данного магазина, общения с продавцом и т.д., захотелось бы Вам прийти в этот магазин ещё раз, чтобы, возможно, сделать покупку? (ПРОКОММЕНТИРУЙТЕ ВАШ ОТВЕТ). 1 0 8.8 Поддерживает ли продавец зрительный контакт и улыбается покупателю, демонстрируя доброжелательность и благодарность за покупку? 1 0
Вопросы ООО "Лента" Конкуренты №1 №2 №3 В случае, если отрезает на 30-50 грамм больше, чем просит покупатель, извиняется ли перед покупателем? 1 0 1 1 По окончании покупки упаковывает ли продукцию, называет ее стоимость, произносит полученную сумму денег, пробивает чек, пересчитывает сдачу на виду у покупателя и отдает сдачу вместе с чеком. 1 0 1 1 Остался ли продавец вежливым и любезным и после того, как Вы отказались от покупки? 0 1 1 0 Попрощался ли продавец с Вами вежливо и любезно? 0 0 1 0 Представился ли Вам продавец без каких-либо вопросов и колебаний? 1 0 1 1 Учитывая Ваш опыт посещения данного магазина, общения с продавцом и т.д., захотелось бы Вам прийти в этот магазин ещё раз, чтобы, возможно, сделать покупку? 1 1 0 1 Поддерживает ли продавец зрительный контакт и улыбается покупателю, демонстрируя доброжелательность и благодарность за покупку? 0 0 0 1 Итого 4 2 5 5



Приложение 2
Обобщенная оценка по направлениям
Направления оценки ООО "Лента" Конкуренты Лучший №1 №2 №3 1. Витрина магазина 3 5 4 3 №1(5) 2. Интерьер магазина 1 0 1 2 №3 (2) 3. Сотрудники магазина 4 5 7 3 №2 (7) 4. Приветствие 1 2 3 0 №2 (3) 5. Анализ потребностей покупателя 2 2 4 3 №2 (4) 6. Презентация товара 2 3 1 2 №1 (3) 7. Процесс продажи 5 5 8 5 №2 (8) 8. Завершение продажи. Поведение продавца после отказа от покупки 5 5 8 5 №2 (8) Итого 23 27 36 23 №2 – 6 раз и №1 – 2 раза


Момджян М.Б., Саакян С.В. //Программa повышения уровня качества “mystery shopping” и его этапы //В сборнике: ОДИННАДЦАТАЯ ГОДИЧНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ Сборник научных статей. 2017. С. 157-168.
Мухина И.К. Практические рекомендации для управления качеством клиентского портфеля "по-умному" //В книге: Цифровая трансформация экономики и промышленности: проблемы и перспективы Под редакцией А.В. Бабкина. Санкт-Петербург, 2017. С. 595-610.
Куликов А.В., Удалова Ю.В., Шмакалова А.Н. Применение метода mystery shopping в оценке качества сервиса предприятий торговли //В сборнике: Наука, образование и культура сборник научных статей IX международной научно-практической конференции. отв. ред. О.Н. Рябова. Шуя, 2019. С. 111-113.
Ведров, Е.С., Петухов Д.В. Маркетинговое исследование/ Е.С. Ведров, Д.В. Петухов. - М.:МИЭМП,2018.- с.109.
Момджян М.Б., Саакян С.В. //Программa повышения уровня качества “mystery shopping” и его этапы //В сборнике: ОДИННАДЦАТАЯ ГОДИЧНАЯ НАУЧНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ Сборник научных статей. 2017. С. 157-168.
Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2017.- с.87.









1



МАРКЕТИНГ

Потребители

Конкуренты

Новые доп. услуги

Существующие доп. услуги

Основные услуги

Кадры

Финансы

Обеспечение ТМЦ

Продажа

Внешняя среда предприятия: политическая, экономическая, социальная, технологическая

Цели предприятия:
возврат инвестиций, оплата труда персонала, социальные цели перед обществом


Внутренняя среда предприятия:
Финансовая, технологическая, организационная кадровая

Цели маркетинга:
удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж

Анализ:
рыночной ситуации, ассортимента услуг, покупателей, конкурентов

Планирование:
Выбор рынков, определение ассортимента основных дополнительных услуг, процесс оказания услуги, прогнозирование спроса на услуги

Информа-ционная система управле-ния

Маркетинговые решения:
Вид и ассортимент услуг, каналы продаж услуг, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИС), ценовая политика

Анализ и контроль:
Рынка, клиентов, качества услуг и конкурентов

Грузчики

Заведующий складом

Кладовщик

4

3

Отдел продаж

Отдел МТО

1

2



Поставщики продовольственных товаров




Поставщики не продовольственных товаров



Центральный склад

Склад товаров

Региональный склад

Конечный потребитель

Производители

Центральный склад

Дистрибьюторы

Региональный склад №1

Региональный склад №2

Розничный магазин

Розничный магазин

Розничный магазин

Конечный потребитель

Поставщики-
производители

Поставщики-дистрибьюторы

Карго-агент

Перевозчик
(транспортная компания)

Центральный офис компании

Центральный
склад
компании

Региональный склад
компании

Магазин №1
…
Магазин №n

Магазин №1
…

Магазин №n


БАНК

Отдел МТО

Центральный склад

Региональные склады


Склады розничных магазинов


Бухгалтерия

Директор

Руководитель адм.-хозяйственного отдела

Руководитель отдела «Гастрономия»

Зам.директора АТЗ

Руководитель отдела «Бакалея»

Руководитель отдела
«Соки, воды»

Заместитель руководителя


Рабочие (водители, охранники)

Заместитель руководителя

Продавцы

Продавцы

Заместитель руководителя

Продавцы

Заместитель руководителя отдела

Управление

Отдел продаж

Отдел сбыта

Бюро маркетинга