Коммуникационное сопровождение деятельности организации сферы оздоровительных услуг (на примере ООО «Дом здоровья»)

Наиболее значимым являются «высокие барьеры входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.)». Это наиболее труднопреодолимая преграда для прихода небольших гибких компаний.По всему миру фармацевтическая лицензия и патент являются необходимым и требовательным условием ведения деятельности.Основные факторы высоких входных барьеров на рынок:1.Необходимость затрат на дифференциацию продукта.Компания должна постоянно предпринимать меры для дифференциации ее продукции от других в восприятии потребителей. Это особенно сложно и, одновременно, значимо на рынке, где продукт по своим характеристикам мало отличается от производителя к производителю и где продвижение строится в основном за счет создания отдельно стоящего бренда.Стартовые затраты для новых игроков.Барьеры выхода из отрасли, как и входа, очень высокие.Рыночная власть поставщиков.Поставщики оборудования в исследуемой отрасли оказывают большое влияние на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.Степень дифференциации сырья и исходных материалов.Наличие заменителей поставщиков.Специфика и преимущества исследуемой компании состоит в том, что она не является производителем. С одной стороны это упрощает деятельность и оптимизирует расходы, но в то же время, делает компанию зависимой от поставщиков и их условий.Компания ООО «Дом здоровья» использует следующие инструменты коммуникационного сопровождения:1. Реклама через рассылку почтовых листовок2. Промо-продвижение с помощью уличного промоутера3. Сарафанное радио 4. Реклама в местной газете (в процессе реализации)5. Вывеска на улице 6. Бесплатная демонстрация (запись каждый день от 50 до 80 человек)7. Презентации (каждый день перед сеансом массажа проводятся презентации, в которых рассказывают про здоровье и оборудования в целом, как оно воздействует и как помогает)8. Личное общение (во время массажа консультант общается с посетителями об их проблемах, что в последствии улучшает отношения с посетителями, некоторые становятся в дальнейшем лояльными потребителями)9. Ежемесячные акции со снижением цены.10. Приглашение врача для презентации продукции11. Встречи с постоянными клиентами в салоне.Для исследования факторов макросреды, в которой предстоит разработка стратегии продвижения организации сферы оздоровительных услуг, применим методику PEST анализа. Как инструмент стратегического анализа, он позволяет правильно расставлять приоритеты для компании, выявлять возможные пути развития и реализации наилучшей операционной стратегии. Данная методика особенно важна и полезна для тех компаний, которые планируют выйти на новый рынок или осваивают новые рынки.Рассмотрим последовательно каждый из четырех факторов макросреды для компании на рынке организации сферы оздоровительных услуг.1.Политические факторы:1.1 Политическая пропаганда здорового образа жизни и спортаНа сегодняшний день, одним из приоритетных направлений современной государственной политики в России является пропаганда здорового образа жизни, а именно сохранение и укрепление здоровья населения страны. Цель – увеличение степени ответственности людей за свое здоровье и доведение информации для его сохранения и укрепления. Действующая государственная политика приводит к росту популярности здорового образа жизни. При этом речь идет не только о правильном питании и занятиях спортом, но и о популярности органической косметики, созданной из натуральных ингредиентов. В связи с этим, растет спрос на препараты натурального происхождения, способствующие сохранению здоровья в условиях современного активного ритма жизни.1.2. Непредсказуемость отношений с другими странами.Несмотря на обострение внешнеполитической ситуации в России и санкции, запрета на ввоз препаратов и терапевтических товаров не последовало. При этом, общая внешнеэкономическая ситуация может быть охарактеризована как нестабильная, поэтому нельзя отрицать вероятность ввода новых санкций против России, которые могут повлиять, в том числе и на поставки биологически-активных добавок в Россию. 1.3. Сложности оформления документов для импорта в РоссиюДля импорта продукции в Россию необходимо предоставить определенный перечень документов, который включает в себя контракт, паспорт сделки, инвойс, упаковочный лист, коносамент, сертификат происхождения товара. Процедура сбора документов занимает много времени и любая ошибка в заполнении документов может стать причиной проблем, связанных с импортом груза.2. Экономические факторы.2.1 Инфляция и динамика курсов валют и рубля.2017-2018 годы в России характеризовались сравнительно низким уровнем инфляции, что сказывалось на стоимости потребительских товаров всех категорий. В 2015 году уровень инфляции достиг максимума за период последних восьми лет, периода после кризиса 2008 года (Рисунок 2.5). К 2017-2018 году официальный уровень инфляции упал и зафиксировался на уровне 3-4%. При этом, темп среднего роста заработных плат не соответствует инфляции, оставаясь на гораздо меньшем уровне (2-3% в год).Рисунок 2.5 - Инфляция в России, %, в 2014-2018 гг.Однако главным вызовом за последние годы для России являлась волатильность  курса рубля по отношению к другим валютам. За этот период курс был крайне нестабилен, что сказалось на изменении стоимости импортных товаров. Некоторые иностранные игроки замораживали цену в рублях на стабильно высоком уровне, что помогало избежать риска получения меньшей прибыли в условиях колебания курса рубля. В 2016-2017 годах рубль стал стабильней: волатильность рубля в сентябре 2016 года сократилась до 14,18%, что стало самым низким показателем с октября 2014 года. 2.2. Покупательная способность населения значительно ниже, чем в ЕвропеОдной из угроз выхода на Российский рынок является низкий среднемесячный доход населения по сравнению с другими странами Европы. При этом, даже учитывая неравномерность распределения дохода по городам (в Москве среднемесячный доход вдвое больше, чем средний показатель по России), Россия остается далеко позади по уровню дохода.Данный показатель отражает также сравнительно низкую покупательную способность населения. Продукция премиальных брендов вероятно будет менее востребована, чем в других европейских странах. Однако, в Москве, где доходы населения значительно выше среднего по России показателя, косметика может оказаться востребованной.2.4. Динамика доходов населения РФВо втором полугодии 2017 г. в России заметно улучшились опросные оценки населением материального положения, выйдя в ряде пунктов на рекордные показатели. Это позитивное изменение в настроениях произошло несмотря на небольшое (-1,7% за 2017 год) снижение реальных располагаемых денежных доходов населения и высокие оценки текущей и ожидаемой инфляции по другим опросам домохозяйств (см. предыдущий выпуск данного бюллетеня), см. рисунок 1.6.Рисунок 2.6 – Данные динамики заработной платы и денежных доходов населения в реальном выражении (%, в годовом выражении), индекс потребительских цен (ИПЦ, % к аналогичному месяцу предыдущего года), 2013-2018 годыРост реальной заработной платы обеспечил замедление спада совокупных доходов, однако номинальный рост остальных компонентов доходов отставал от потребительской инфляции. За 2017 год заметно снизилась доля доходов от собственности. В этой ситуации произошло небольшое снижение показателей неравенства доходов, хотя основные и весьма значительные неравномерности в доходах сохраняются в России с 1990-х годов.3. Социальныефакторы3.1 Расслоение населения по уровню доходовРоссийский рынок характерен значительным расслоением общества по доходам. При этом, как было отмечено ранее, наиболее привлекательным рынками с точки зрения среднего дохода является рынок Москвы. По этой причине, несмотря на высокую численность населения все России, целевой рынок на сегодняшний день может быть ограничен этими двумя городами (около 16 млн человек). Кроме того, стоит отдельно выделить особенность российского рынка – высокую нестабильность финансового положения населения.3.2. Рост спроса на безопасные для здоровья продукты и популярность превентивной медициныВ настоящее время в мире и, в частности, в России, идея экологического стиля жизни становится все более популярной. Эта тенденция подтверждается фактом, что в России, а особенно в крупных городах, таких как Москва, начинают появляться рестораны здорового питания, магазины экологически чистых продуктов питания, центры здорового образа жизни, развивается экотуризм и многое другое. 3.3. Развитие онлайн-продажСовременный этап развития ознаменован всплеском онлайн-продаж и перехода продаж практически всех отраслей в онлайн-среду, см рис. 2.7Рисунок 2.7. Доля интернет-магазинов по размерам и категориям в 2017 году, %3.4 Изменение мотивов и факторов к покупке у сегмента молодых потребителей Все большее внимание рынок должен уделять молодому поколению активных пользователей сети интернет, число которых в общей доле продаж растет. Еще важнее в перспективе охватить сегмент так называемых миллениалов поколения Z - молодых людей 2000 гг рождения, которые не мыслят свою жизнь без сети интернет и имеют совершенно отличающийся от традиционного подход к лояльности. Вообще, миллениалы, молодые потребители, составляют уже более 25% всех потребителей. Они обладают следующими особенностями:Хорошо информированыЦенят индивидуальность во всемЛояльны избирательноДоверяют так называемым мнений и рекомендациям в онлайн СМИ.4. Технологические:4.1. Развитие социальных сетей и интернет-инструментов как метода продвижения продукцииС увеличением популярности социальных сетей (ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, YouTube и других социальных сетей и форумов) возрастает и интерес к ним, как к быстрорастущему источнику целевой аудитории для продвижения продукции различных компаний. Кроме того, данный канал продвижения особенно ценен в связи с возможностью получать подробные отчеты и аналитику о количестве перехода по ссылкам, посещаемости, наиболее часто просматриваемых страниц многое другое. Организация сама может отслеживать популярность созданной страницы или группы, видеть, что в наибольшей степени привлекает целевую аудиторию, получать обратную связь о том или ином продукте. Все это позволяет создать лояльную базу потребителей. Обзоры известных личностей также играют важную роль, особенно для товаров, не являющихся предметами повседневного спроса, о чем говорит официальная статистика EuromonitorInternational (Рис.2.8).4.2. Развитие мобильных технологийНа основании данных ACNielsen, так называемые connectedspenders, пользователи интернета, составляют около 35% доли всех покупок на потребительском рынке, 42% из них пользуются интернетом через мобильные устройства.Рисунок 2.8 - Статистика онлайн покупателей потребительских товаровТаким образом, были проанализированы основные факторы макросреды. Итоги PEST-анализа представлены в Таблице 2.3.Для оценки влияния вкачестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от -3до +3, где:-3 - крайне негативное влияние-2 - очень негативное влияние-1 - негативное влияние0 - фактор не имеет значения+1 - скорее положительное влияние+2 - положительное влияние+3 - крайне позитивное влияние фактора на деятельность компании на рынке товаров для оздоровления.Таблица 2.3 – Характеристика макросреды методикой PEST-анализа Группа факторовФакторОценка влияния фактора на рынок сферы терапевтического оборудованияПолитические(P)Политическая пропаганда здорового образа жизни и спорта+3Непредсказуемость отношений с другими странами-1 Сложности оформления документов для импорта в Россию-2 Аспекты регистрации лекарственных средств и БАД в России+3Экономические (E)Инфляция и динамика курсов валют и рубля-3Покупательная способность населения значительно ниже, чем в Европе-2 Начинающийся переход к стадии устойчивого роста экономики +1Динамика доходов населения РФ-2Социальные (S)Расслоение населения по уровню доходов-2Рост спроса на безопасные для здоровья продукты и популярность превентивной медицины+3 Развитие онлайн-продаж+2Изменение мотивов и факторов к покупке у сегмента молодых потребителей+2Технологические (T)Развитие социальных сетей и интернет-инструментов как метода продвижения продукции+3Развитие мобильных технологий+3На основании проведенного анализа макросреды, можно сделать следующий вывод: сильное влияние на развитие брендов на рынке товаров для оздоровления оказывают политические факторы, как положительное (простота государственной регистрации препаратов биологически-активных добавок, активная пропаганда здорового образа жизни), так и отрицательное – непредсказуемость отношений с другими странами, сложности оформления документов для импорта в Россию. В целом, учитывая политику государства в вопросе импортозамещения в фармацевтической отрасли, в том числе на рынке товаров для оздоровления, а также направленность на развитие здоровой нации, есть основания для успешного развития нового бренда в данной отрасли.Влияние экономической группы факторов также достаточно велико. Инфляция и динамика курсов валют и рубля, и, в первую очередь, на фоне изменения репутации товаров для оздоровления на Российском рынке, снижение покупательской способности граждан играют негативную роль и служат угрозой для развития бренда нового препарата.Социальные факторы традиционно также достаточно значимы. Поскольку актуальность появления препарата снотворного и седативного свойства высок, потребитель – массовый, при этом, на рынок товаров для оздоровления влияет такой социальный фактор, как физическая активность и стремление к здоровому образу жизни, плюс повышение интереса людей, особенно молодых потребителей к он-лайн продажам, дают для развивающегося бренда широкие возможности. Технологические факторы в виду инновационной деятельности каждой фармацевтической компании тоже имеют вес. Поскольку компания непосредственно производством не занимается, то для нее большее значение имеет уровень качества заявленных свойств препарата, а также те возможности, которые предлагает развитие технологий в области продвижения брендов на фармацевтическом рынке. Это возможности каналов онлайн-продаж, социальных сетей, блогосферы, а также технических средств, которыми пользуются потенциальные потребители.ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО КОММУНИКАЦИОННОМУ СОПРОВОЖДЕНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СФЕРЫ ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ3.1 Разработка стратегии коммуникационного продвиженияНа основании проведенного в первой и второй главах анализа, нами выявлены следующие ключевые факторы, которые определяют выбор стратегии коммуникационного сопровождения деятельности компании сферы оздоровительных услуг ООО «Дом Здоровья».Факторы соответственно разделились на негативные и положительные.Среди негативных факторов можно назвать следующие:Снижение покупательской способности населенияНеосведомлённость потенциальных потребителей о пользе оборудования для оздоровления;Недостаточно положительная репутация оборудования для оздоровления в России;К положительным фактором относятся:Инновационная форма массажного оборудованияШирокие возможности по использованию оборудованияЦеновое позиционирование ООО «Дом Здоровья»Местоположение Таким образом, в области сбытовой политики, компании необходимо:1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем.2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории.3. Усовершенствовать наименее эффективные средства продвижения (промо-продвижение с помощью уличного промоутера, инструменты для развития продаж через сарафанное радио)4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.В связи с тем, что компания не является ни дистрибьютором, ни производителем, а оборудование закупается у зарубежного производителя, при этом собственного представительства у которого на территории РФ нет, препарат берется определенные фиксированные объемы, которые оплачиваются компанией производителю.В связи эти помимо оффлайн-продаж рекомендуется развитие направления онлайн-продаж через ресурс apteka.ru, собственную разработку крупнейшего дистрибьютора на рынке медицинских товаров, Катрен.Сервис apteka.ru существенно расширил возможности продвижения продукции за счет выхода напрямую на конечного потребителя. На сайт ежемесячно заходят более 2,5 млн пользователей, совершая 4,5 млн визитов и более 25 млн просмотров страниц. Сайт apteka.ru — это огромная рекламная площадка, которую предоставляет дистрибьютор своим поставщикам. Посетители сайта — это целевая аудитория, имеющая потребность в аптечных товарах и дающая конверсию в заказы 5%. Донести информацию конечным потребителям о своих товарах и стимулировать продажи поставщики могут через баннеры, выделенные разделы — виртуальные магазины, статьи, проведение акций, повышение рейтинга позиций, предоставление специальных цен на продукты, сэмплинг и многое другое. Однако возможности сервиса apteka.ru не ограничиваются рекламой и стимулирующими акциями. Существенным моментом для производителей является то, что продажи товаров могут осуществляться фактически без предварительной их выкладки на аптечных полках — достаточно иметь эти позиции на региональных оптовых складах «Катрен».особенно это важно для редких, дорогостоящих лекарств, а также, при выведении на рынок новых товаров. За первые шесть месяцев 2018 г. количество заказов медицинских товаров с использованием интернет-сервисов увеличилось на 35%, в сравнении с первым полугодием 2017 г. сумма онлайн-заказов выросла на 33%. При этом за период с июля 2017 г. по июнь 2018 г. было оформлено 9,8 млн заказов на сумму 23,7 млрд руб., причем 48% всех заказов совершены с помощью сервиса Apteka.ru.Статистика по количеству заказов и объему продаж, по сообщению агентства, составлена на основе данных по 1000 крупнейшим российским интернет-магазинам. Для подсчета количества заказов были использованы результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе.Средний чек в секторе составляет 2 400 руб. Исследование учитывало онлайн-заказы медицинских товаров: фармацевтики, медицинской техники, оптики (очки и линзы), биологически активных добавок.Данные о продажах различных видов препаратов через ресурс apteka.ru представлены на рисунке 3.1.Рисунок 3.1 – Данные динамики активных продаж в упаковках через сервис дистрибьютора Катрен за 1 квартал 2017/2018 ггПо официальной маркетинговой стратегии целевой-группой среди потребителей были определены – все люди от 60 до 90 лет, страдающие болезнями опорно-двигательного аппарата различного происхождения. Рекомендуем использовать в основном интернет-маркетинг, методику рекомендательного характера/ «сарафанного радио», работу в блогосфере и всех интернет-каналах с помощью таргетинга и лидеров мнений среди указанной аудитории, а также рекламу на местном телевидении (телеканал «Царское село»).Каналы продвижения для данной аудитории: 1. Интернет: Официальный сайт препарата (для информировании о продукции и прочей полезной информации); Социальные сети VK.COM,Instagram для аудитории менее старшего возраста-пользователей социальных сетей с специализированных группах Поисковые системы Google, ЯндексИнтернет-форумы, посвященные здоровому образу жизни, оздоровлению2.Телевидение:телеканал «Царское село»3.Кросс-маркетинговая активность с различными заведениями г. Пушкин:Спортивные клубыМагазины здоровых продуктов.Основные шаги каждого из трех процессов и их календарный план на год представлены в табл. 3.1. В общем виде каждое из мероприятий делится на подготовительно-проектный этап и тестово-практический.Таблица 3.1 - Календарный план проекта по развитию системы лояльности в ООО «Дом Здоровья»КаналИнструментОписание мероприятияиюль 2020 - октябрь 2020ноябрь 2020 - февраль 2021март 2021- июнь 2021VK.COMБаннеры + таргетингПредставление оборудования в группах, связанных со спортом и здоровьемх   Напоминание о продукте ххТелеканал «Царское село»Рекламные ролики, лидеры мненийРолики менее 15 секунд с основным преимуществом товарах   Рекомендуемая реклама, роликиИнформация о профилактике заболеваний  хПоисковые системы Google, ЯндексКонтекстная рекламаФильтры по ключевым словам (болезни опорно-двигательного аппарата и т.д.)х  Конференции и презентации в салонеПрезентация продукта медицинскими работниками Выступление рекомендателях  3.2. Разработка коммуникативных сообщенийСреди рисков от внедрения предложенных в работе мер, основными, на наш взгляд, являются субъективность критериев удобства сайта и приложения для разных пользователей, а такженеопределенная экономическая целесообразность от развития сайта, см. табл. 3.2. Их необходимо учитывать на этапе разработке подробного проекта планируемых мероприятий и принимать меры по преодолению этих рисков.Таблица 3.2 - Риски проекта и меры по их преодолениюРискиМеры по их преодолениюНедоверие к медицинскому оборудованию и способам продвижениюСотрудничество с лидерами мнений в интернет-среде и блогосфере, работа по информированности конечного потребителя силами медицинских работниковНеопределенная экономическая целесообразность от развития проектов в социальных сетяхДоведение до максимального количества потребителей данного нововведения, упоминание адреса сайта при реализации прочих программ продвиженияРиски от развития продаж ресурса iHerb, в том числе среду аналогичных товаровГосударственная поддержка по ограничению работы сайта на территории России, использование похожих способов продвижения, информирование потребителей о преимуществах препарата и отсутствии логистических расходовЗАКЛЮЧЕНИЕЦелью настоящей выпускной аттестационной работы являлась разработка стратегии продвижения организации сферы оздоровительных услуг, которая могла бы быть оптимально реализована в современных социально-экономических условиях.В соответствии с данной целью в работе пошагово реализованы следующие задачи: анализ рынка салонов терапевтического оборудования, факторов макросреды, проведен SWOT-анализ, а также разработан комплекс мероприятий по продвижению компании в рамках выявленных в результате анализа рынка факторов.Ваналитической главе проведен анализ макросреды методом PEST-анализа.На основании проведенного анализа макросреды, можно сделать следующий вывод: сильное влияние на развитие организаций сферы здравоохранения оказывают политические факторы, но в целом, учитывая политику государства в вопросе импортозамещения в медицинской отрасли, а также направленность на развитие здоровой нации, есть основания для успешного развития нового бренда в данной отрасли.Влияние экономической группы факторов также достаточно велико и играет негативную роль и служит угрозой для развития компаний на изученном рынке.Социальные факторы традиционно значимы, на рынок влияет такой социальный фактор, как физическая активность и стремление к здоровому образу жизни, а повышение интереса людей, особенно молодых потребителей к он-лайн продажам, дают для развивающейся бренда широкие возможности. Технологические факторы в виду инновационной деятельности каждой фармацевтической компании тоже имеют вес. Поскольку компания непосредственно производством не занимается, то для нее большее значение имеет уровень качества и заявленных свойств оборудования, а также те возможности, которые предлагает развитие технологий в области продвижения брендов на рынке.В качестве стратегии продвижения рекомендуется использовать в интернет-маркетинг, методику рекомендательного характера/ «сарафанного радио», работу в блогосфере и всех интернет-каналах с помощью таргетинга и лидеров мнений среди указанной аудитории, а также рекламу на местном телевидении. В рамках каждого из направлений предложены инструменты продвижения и составлен график мероприятий, а также оценены риски реализации проекта.По итогам проведенных исследований и разработок можно сделать вывод, что цель аттестационной работы достигнута, все поставленные в ее рамках задачи выполнены. Разработанные мероприятия могут быть рекомендованы и применены на практике предприятиями и организациями сферы оздоровительных услуг.