Анализ применения инструментов онлайн-продвижения продуктов организации (на примере….)

В числе рычагов воздействия на действующие стратегии продвижения, применяемых международными розничными компаниями (например, Best Buy, Sephora, Victoria's Secret, ведущими продуктовыми сетями), аналитики отмечают следующие [55]:1. Дифференциация предложения и управление уровнями маркетинговых мероприятий2. Разработка точечных стратегий и инструментов по сегментам в онлайн среде3. Геймификация и немонетарные инструменты накопления и списания бонусов 4. Монетизация аналитики маркетинговых мероприятийПод первым направлением понимаются следующие виды мероприятий:Дифференциация накопления и списания по маржинальности продуктовВвод клубов внутри программы Управление уровнями программыРазработка точечных стратегий и инструментов по сегментам представляет собой следующие мероприятия:Дифференциация стратегии и тактики продвижения по сегментам участников программы лояльности в зависимости от признаков этих сегментов (возраст, пол и т.п.). Планирование продвижения по сегментам в зависимости от целей компании, например, увеличение прибыльности, увеличение количества транзакций, усиление вовлечения.Под третьим направлением подразумевают, как правило следующие виды действий:Внедрение принципов игры в процессы взаимодействия с участникамиПрименение игровой среды (в приложении, онлайн, пр.).Монетизация аналитики представляет собой рычаг воздействия на программу лояльности, при котором происходит реализация аналитики партнерам, обмен данными.Процесс управления системами лояльности представляет собой несколько ступеней развития, которые проходят компании на пути совершенствования процесса, рис. 3.1. По данным аналитики деятельности компаний российского рынка, проведенной международным рекламных агентством RolandBerger, большинство крупных российских компаний, которые применяют развитые системы лояльности, в своем развитии проходят 3 ступени и не достигают высшей ступени: кастомизированные награды за поведение [55].Этап кастомизированных наград за поведение включают в себя следующие компоненты:1. Использование инструментов продвижения как ключевого источника данных о поведении и предпочтениях покупателей Рисунок 14. Уровни «зрелости» в управлении лояльностью [55]2. Использование данных инструментов продвижениядля разработки таргетированных и персонифицированых маркетинговых кампаний 3. Предложение кастомизированных наград / поощрений на основе анализа данных программы лояльности, в том числе не связанных со скидками (напр., приглашения на мероприятия) 4. Поощрение не только покупок, но и поведения покупателей (например, в социальных сетях, геймификация) с целью проникновения брендов в повседневную жизнь покупателей5. Стратегия продвижениявключена в единую маркетинговую стратегию и системуCRMНекоторые наиболее интересные из упомянутых выше направлений совершенствования программ лояльности, их особенности и применение в практике компаний международного рынка описаны в таблице 2.3[55]. В целом, можно сделать вывод, что практически все из упомянутых выше направлений совершенствования программ лояльности могут быть применимы для рынка косметических средств.На этапе сегментирования покупателей мы уже определили 2 ключевых сегмента, которые отличаются по признаку стимулирующих факторов покупки, кроме этого, на основании аналитики развития рынков, выявили, что в ближайшее время основными потребителями станут молодые люди так называемого digital-поколения. Таблица 4Общий бенчмаркинг инструментов продвижения на основании опыта компаний других сфер деятельностиОписание направлений программ лояльностиОписаниеКомпания Sephora(косметика)Сеть Best Buy (бытовая электроника)Компания Victoria's Secret (одежда, косметика)ЭффектУправление уровнями программы лояльностиРазвитие уровней программы лояльности в зависимости от критериев:–Количество покупок–Сумма затрат–Приобретение статуса>Дополнительные сервисы и преимущества для участников элитных уровнейТри уровня программы:–Beauty insider–VIB (затраты более 350 долл. за год)–VIB Rouge (затраты более 1000 долл. за год)Введение трех уровней программы (обычный, Elite, Elite plus) – позволяет покупателям получить дополнительные награды, напр., увеличение сроков возрата, бесплатную доставку, экскл. ассортимент-----Изменение поведения покупателей – мотивация получить уровеньНаграды в первую очередь покупателям с более высокой ценностью для компанииГеймифика-ция> Использование игровых механик для повышения вовлеченности участников>Как правило, применяется по двум направлениям:–Внедрение принципов геймификации в процессы взаимодействия с участниками–Применение игровой среды (в приложении, онлайн, пр.)----->Best Buy пригласили участников программы лояльности принять участие в онлайн-игре. E-mail с приглашением включал благодарность за покупки во время сезона праздников и ссылку на игру. Сайт содержал два призыва: сыграйте в игру и узнайте больше о программе лояльности Best Buy>Best Buy создал первый виртуальный брендированный магазин >Подразделение Victoria’s Secret предлагает игры в приложении (Pink-O) для заказа эксклюзивов, наград и других инструментов мотивации; Во время spring break Pink провели игру "охота на сокровища"с фокусом на клиентов-студенток-Трафик онлайн / офлайн-"Лайки"-Новые клиенты- коэф-т окупаемости инвестиций по отдельным кампаниям может достигать более 100Таким образом, на основании проведенного бенчмаркинга и системы онлайн-продвижения компании ООО «Лореаль Россия» предлагается выделить два сегмента типов потребителей, условно названных профессионалами и любителями. Потребители-любители приобретают косметическую продукцию для собственного использования, марки и виды продукции, как правило, не связаны, часто происходят неточности в выборе ввиду сильного влияния эмоциональных импульсов к покупке.Потребители-профессионалы приобретают большее количество продуктов, но реже, чем любительницы, не признают авторитет консультантов и рекомендации непосредственно в момент выбора, больше ориентируются на профессионалов, которым доверяют, часто в сети интернет и на специальных площадках и форумах. Ценовой диапазон, как правило, определен заранее, как и набор марок, соответственно слабо подвержены влиянию традиционных маркетинговых инструментов.При этом, результаты анализа вторичных маркетинговых исследований показывают необходимость выхода на молодую аудиторию с целью удержания позиций бренда в долгосрочной перспективе.В связи с этим необходимо выявить стратегические альтернативы развития коммуникационной политики бренда. В первую очередь, для этого необходимо сформулировать миссию и цели новой коммуникационной стратегии для каждого из выявленных в главе 2 сегментов рынка, в рамках которой бренд будет развиваться в ближайшие годы, см. рис. 15.Рисунок 15. Новая миссия и стратегия продвижения компании L’OrealЦель на ближайшие 2 года: выход на новый сегмент рынка – молодых потребителей 20-35 лет. В соответствии с выявленными сегментами рынка молодой аудитории стратегия будет разрабатываться под каждый сегмент.Дерево целей для каждой из стратегий представлено соответственно на рисунках 3.3. и 3.4.Рисунок 16. Коммуникационная стратегия онлайн продвижения для профессиональной аудиторииРисунок 17.Коммуникационная стратегия онлайн продвижения для массовой (любительской) аудиторииНа основе выбранных стратегических целей выбраны 3 направления мероприятий в рамках новой коммуникационной стратегии бренда L’Oreal;1. Создание и развитие российских аккаунтов в социальных сетях для линии косметических средств под брендом L’OrealParis, контент которых направлен на сегмент потребителей «профессионал».2. Развитие рекламной политики в направлении более молодой аудитории с использованием таких средств, как обновление дизайна продукции и рекламных материалов, проведение онлайн-конкурсов, привлечение молодой аудитории лидеров мнений к продвижению бренда. Такая мера направлена на сегмент потребителей «любитель»3. Геймификация в процессе развития лояльности. Разработка конкурсов, розыгрышей, виртуальных игр в поддержку бренда с сопровождением средствами контекстной рекламы.Такая мера направлена на оба сегмента потребителей: «любитель» и «профессионал».3.2 Разработка проектных решений по модернизации действующих инструментов онлайн-продвижения ООО «ЛОРЕАЛЬ РОССИЯ»Рассмотрим подробнее механизм реализации предложенных в рамках новой коммуникационной стратегии мероприятий.1. Создание и развитие российских аккаунтов в социальных сетях, в связи с тем, что в рамках марки присутствует продукция для всех возрастов, то особое внимание хотелось бы уделить продвижению среди молодых и наиболее перспективных в будущее десятилетие потребителей, которые, как было отмечено ранее, и составят их ключевую группу. Концепция продвижения «Проверенное качество – новая интересная форма» оптимально подходит для активных пользователей интернет-ресурсов. Характеристики молодежной аудитории: 1. Молодежная категория потребителей следует современным тенденциям в области здоровья и красоты;2. Данная категория потребителей ведет активный образ жизни и хочет получить результат здесь и сейчас – простота и удобства в применении косметики 3. Данная целевая аудитория хорошо реагирует на оригинальный внешний вид, в связи с чем особое развитие получили бренды корейской и китайской косметики (яркий и интересный дизайн упаковки и фирменный стиль в сочетании с невысоким уровнем цены). Все большее внимание рынок должен уделять молодому поколению активных пользователей сети интернет, число которых в общей доле продаж растет. Компании важно создать предпосылки для развития продаж более молодой аудитории, которая имеет свои особенности.На основании данных ACNielsen, так называемые connectedspenders, пользователи интернета, составляют около 35% доли всех покупок на потребительском рынке, 42% из них пользуются интернетом через мобильные устройства [55].Каналы продвижения для данной аудитории: 1. Интернет: Официальный сайт марки (для информирования о косметике и прочей полезной информации); Аккаунты в социальных сетяхTelegram, InstagramРесурс YoutubeПоисковые системы Google, ЯндексИнтернет-форумыВ качестве мер по созданию и развитию аккаунта российской версии бренда предлагаем ориентироваться на данные опросов, проведенных Nielsen при исследованиях покупательского спроса пользователей интернета1. Оформление дизайна сайта и его версий для мобильных устройств в более привлекательной, «женской» манере для стимулирования продаж среди этого сегмента, как наиболее потенциально перспективного2. Оптимизация интерфейса для максимального удобства пользователя3. Добавление информации с публикацией статей от лидеров мнений, блогеров.Цель развития интернет-продаж компании в том, чтобы предоставлять по-настоящему омниканальные возможности клиентам, и интернет-каналы должны дополнять этот опыт. Интернет-покупки, сообщества, отзывы в блогах, услуги, конференции, отзывы на сайте и в косметических магазинах,сайт и многое-многое другое – это те направления, которые необходимо развивать бренду, чтобы быть успешным во всех сегментах и реализовывать свою бизнес-стратегию. Основные шаги первого проекта мероприятий и его календарный план представлены в табл. 4. В общем виде каждое из мероприятий делится на подготовительно-проектный этап и тестово-практический.Обратная связь по внедряемым мероприятиям должна постоянно собираться контактным центром компании для оперативного внесения изменений в программу мероприятий.Таблица 4Календарный план проекта в рамках развития коммуникации бренда L’Oreal Paris в социальных сетях для профессионального сегмента на ближайший годКаналИнструментОписание мероприятияиюль 2020 - октябрь 2020ноябрь 2020- февраль 2021март 2021 - июнь 2021VK.COMБаннеры + таргетингПредставление нового дизайна в группах, связанных с красотой и здоровьемх   Напоминание о продукте ххYoutubeрекламные ролики, лидер мненийРолики менее 15 секунд с основным преимуществом товарах   Рекомендуемая реклама, роликиИнформация о профилактике кожных проблем  хПоисковые системы Google, ЯндексКонтекстная рекламаФильтры, по ключевым словам, (косметика, уход за кожей, маски для лица и пр.)х  Конференции через ресурсы руководства розничных сетейПрезентация продуктовВыступление рекомендующего лицах  InstagramРекомендуемая реклама, роликиРекомендации о профилактике проблем кожи х Лидер мненийСообщения о преимуществахх  ТаргетингНапоминание о продукте  хИнтернет-форумыОбсуждениеЭкспертное мнение хх2. Развитие рекламной политики в направлении более молодой аудитории с использованием таких средств, как обновление дизайна продукции и рекламных материалов, проведение онлайн-конкурсов, привлечение молодой аудитории лидеров мнений к продвижению бренда.В данном мероприятии основной упор, с нашей точки зрения, следует сделать на обновлении дизайна и самого продукта, и тех рекламных средств, которые разрабатываются в его поддержку.Основами визуальной составляющей бренда, в первую очередь являются такие атрибуты, как дизайн фирменного стиля, логотип, знак, фирменные цвета. Рассматривая рекламный баннер с изображением продукты декоративной косметики L’OrealParis, тем не менее, видно, что несмотря на более современный логотип, общее оформление отражает «роскошность» и статусность продукции, чем делает ее менее привлекательной для современного потребителя. Для сравнения рассмотрим уже упомянутую в работе корейскую косметику, резко взлетевшую на российском рынке. Не обладая сильными или известными в нашей стране брендами, она сделала колоссальный рывок в том числе за счет простого, понятного, «цифрового» дизайна, см. рис. 18.Рисунок 18. Визуальное оформление корейской косметики малоизвестной марки, продукты линейки уходовой косметики для лицаТаким образом, бренду L’OrealParis, в рамках данного направления развития своей коммуникационной стратегии, следует:Обновить дизайн рекламных сообщений исходя из современных тенденций цифрового рынкаОбновить дизайн упаковки косметических средств, рассчитанных на более молодую аудиторию, уделяя внимания:ЦветуФормеНатуральности«Иронии» в подаче материала3. Геймификация в процессе развития лояльности относится, в рамках выбранной стратегии, как к профессиональному, так и к любительскому сегменту потребителей. Геймификация представляет собой процесс привлечения целевых аудитории в монотонные и сложные процессы при помощи игры и прекрасно соответствует потребностям ключевой для стратегии молодой аудитории независимо от принадлежности к тому или иному сегменту.В рамках данного направления мероприятий предлагается разработка конкурсов, розыгрышей, виртуальных игр в поддержку бренда с сопровождением средствами контекстной рекламы. В качестве конкретных мероприятий для любительской аудитории предлагается создание игры с элементами творчества по макияжу. Приз - макияж у звездного стилиста. Продвижение игрового контента предлагается производить через таргетированную рекламу.В качестве конкретных мероприятий для профессиональной аудитории предлагается, соответственно, создание и публикация нужного потребителю контента через аналитику социальных сетей и SEO. 3.5.Оценка экономической эффективности проектных решенийНа основании комплекса мероприятий, разработанного в настоящем разделе, проведем анализ их экономической эффективности.Для оценки эффективности программы лояльности мы предлагаем использовать KPI (ключевые показатели эффективности), которые, во-первых, будут основаны и «привязаны» к общим целям конкретного мероприятия программ лояльности.Для оценки предложенных нами выше мероприятий предлагается оценка следующих показателей эффективности:1. Выручка компании;2. Процент чистой прибыли3. Степень удовлетворенности клиентов.Оценка двух первых показателей происходит ежегодно после подведения итоговой финансовой деятельности. Оценка третьего показателя будет производиться на основании отчетов контактного центра, который на регулярной основе исследует % удовлетворенности клиентов.Для дальнейшей оценки эффективности предложенных мероприятий предлагаем использовать экспертную оценку. В качестве экспертов выступали сотрудники компании «Лореаль Россия»: региональный аналитик, руководитель аналитического отдела, специалисты службы маркетинга.В таблице 3.3 приведена экспертная оценка ключевых показателей эффективности в случае реализации новой коммуникационной стратегии бренда L’OrealParis. В зависимости от возможности того или иного прогноза при внедрении мероприятий экспертам было предложено присвоить тому или иному суждению балльную оценку – от 0 до 10. На основании наибольшего рейтинга в рамках предложенных экспертам цифр выбирались наиболее вероятные.Предлагаемые экспертам цифровые значения взяты в диапазоне, обозначенном международным агентством Roland Berger на основании его опыта по внедрению проектов развития систем лояльности в мировые торговые сети различного профиля [55]. По данным агентства, эффект увеличения выручки составляет от 1 до 4%, эффект увеличения чистой прибыли составляет от 5 до 15%. Так как эффект от внедрения мер по развитию программ лояльности, как и многие другие маркетинговые инструменты, сложно поддается оценке ввиду большого количества нечисловых критериев, то специалисты при оценке эффективности часто прибегают к методам экспертных оценок на основании уже имеющихся данных аналогичных проектов других компаний, таких как агентство RolandBerger [55] и пр.По данным приведенного в таблице 3.3 опроса, предполагаемый эффект от внедрения разработанных мероприятий составит, по данным средней оценке экспертов, увеличение на 2% выручки и на 10% прибыли, что может быть использовано в экономической оценке мероприятий в рамках коммуникационной стратегии бренда.Полученные данные отражены в итоговой таблице с описанием мероприятий по совершенствованию системы лояльности и подходов к оценке ее эффективности, см. табл. 3.4.В рамках каждого из трех блоков мероприятий выделены основные шаги с указанием ориентировочного бюджета на реализации:1 направление:1.1 Русские версии аккаунтов в социальных сетях Telegram, Instagram1.2 Ресурс Youtube - канал с видео о компании, производстве, новых продуктах2 направление:2.1 Прямая таргетированная реклама продуктов бренда и конкурсов2.2 Product Placement в социальных сетях у лидеров мнений среди молодой аудитории3 направление:3.1 Создание и публикация нужного потребителю контента через аналитику социальных сетей и SEO3.2 Создание игры с элементами творчества по макияжу. Приз - макияж у звездного стилиста. Продвижение через таргетированную рекламу.Таблица 5 Комплекс мероприятий по развитию коммуникационной стратегии бренда с оценкой экономической эффективности мероприятийМероприятияШагиРасход, тыс. руб.Ответственные за реализациюПериод Эффективность/годСоздание и развитие российских аккаунтов в социальных сетях для линии косметических средств под брендом L’OrealParis, контент которых направлен на сегмент потребителей «профессионал».Русские версии аккаунтов в социальных сетях Telegram, Instagram250 000Отдел маркетингаИюль-декабрь 2020+ 4% выручкиРесурс Youtube - канал с видео о компании, производстве, новых продуктахРазвитие рекламной политики в направлении более молодой аудитории с использованием таких средств, как обновление дизайна продукции и рекламных материалов, проведение онлайн-конкурсов, привлечение молодой аудитории лидеров мнений к продвижению бренда.Прямая таргетированная реклама продуктов бренда и конкурсов100000   Product Placement в социальных сетях у лидеров мнений среди молодой аудитории200 000 Отдел маркетингаЯнварь-июнь 2020 + 4% выручкиГеймификация в процессе развития лояльности. Разработка конкурсов, розыгрышей, виртуальных игр в поддержку бренда с сопровождением средств контекстной рекламыСоздание и публикация нужного потребителю контента через аналитику социальных сетей и SEO100 000   Создание игры с элементами творчества по макияжу. Приз - макияж у звездного стилиста. Продвижение через таргетированную рекламу150 000Отдел информационных технологийИюль-декабрь 2020+ 20% выручкиОбщий планируемый бюджет на мероприятия  800 000  + 10% чистой прибылиПланируемый бюджет на мероприятия рассчитан на основании оценки аналогичных мероприятий сотрудниками информационного отдела компании. Эффективность взята на основании данных размеров KPI эффективности мероприятий, полученных на основании экспертной оценки сотрудников по итогам опроса.Рассчитаем на основании таблицы 3.4 экономический эффект от внедрения предложенной стратегии.Показатель ROI рассчитывается соотношение прироста прибыли к затратам – ROI:По данным экспертных оценок результат от внедрения мероприятий составляет 10% в год, стратегия рассчитана на 2 года, соответственно, при расчете, что плановая прибыль за 2019 г останется на уровне 2018 года, Чистая прибыль 2019 = 5 519411 тыс. руб.Чистая прибыль 2020 = 6 071 352 тыс. руб.Чистая прибыль 2021 = 6 678 487 тыс. руб.Соответственно можно рассчитать показатель ROI:ROI = (6 678 487 - 5 519 411 - 800 000) / 800 000 = 45%. Таким образом, на каждый вложенный рубль - 45 копеек прибыли.Среди рисков от внедрения предложенных в работе мер, основными, на наш взгляд, являются субъективность критериев удобства использования электронных аккаунтов и приложения для разных пользователей, а такженеопределенная экономическая целесообразность от развития направлений, см. табл. 3.5. Их необходимо учитывать на этапе разработке подробного проекта планируемых мероприятий и принимать меры по преодолению этих рисков.Для исключения рисков рекомендуется регулярный сбор обратной связи и отслеживание электронной статистики отделом аналитики. В качестве инструментов целесообразно использовать в основном интернет-маркетинг, методику рекомендательного характера/ «сарафанного радио», работу в блогосфере с чатами и всех интернет-каналах с помощью таргетинга.Таблица 6Риски проекта и меры по их преодолениюРискиМеры по их преодолениюКонсервативный образ брендаСотрудничество с лидерами мнений в интернет-среде и блогосфере, работа по информированности конечного потребителя силами консультантов и информационных печатных материалахНеопределенная экономическая целесообразность от развития аккаунтов в социальных сетяхДоведение до максимального количества потребителей данного нововведения, упоминание ссылки при реализации прочих программ продвижения, проведение конкурсов в интернет среде в сотрудничестве с розничными парфюмерно-косметическими сетями Риски от развития продаж ресурса iHerb, а также ресурсов, предлагающих косметику из АзииИспользование похожих способов продвижения, информирование потребителей о преимуществах бренда и отсутствии рисковВыводы по главе 3Современный этап развития брендинга сегодня характеризуется фундаментальным сдвигом парадигмы коммуникационной стратегии от сообщения («что бренд должен сказать?») к роли бренда («каким образом бренд улучшает жизнь?»). Контент фактически незаметно для потребителя формирует лояльность к бренду и меняет отношение к нему, регулярно и на бесплатной основе предоставляя потребителю полезную с его точки зрения информацию. Это происходит в рамках набирающего развитие вовлекающего маркетинга, инструменты которого вовлекают людей в изучение специфики бренда в ненавязчивой манере и способствует установлению эмоциональной связи между компанией и потребителем [10].Бренд L’Oreal Paris не нуждается в представлении и является одним из самых успешных и дорогих брендов не только на косметическом рынке, но и среди всех мировых брендов. В главе подробно проанализированы атрибуты бренда, с помощью модели «колесо бренда» выявлены его ключевые составляющие, формирующие приверженность. В результате полученной информации, а также результатов исследования 2 главы работы, были разработаны 2 коммуникационные стратегии для двух выявленных в результате исследования целевых сегмента. В рамках этих стратегией было разработано 3 направления мероприятий, рекомендованных бренду для совершенствования коммуникационной стратегии в рамках вовлекающего маркетинга и требований современного цифрового рынка и постепенного изменения портрета потребителя:Создание и развитие российских аккаунтов бренда в социальных сетях Развитие рекламной политики в направлении более молодой аудитории Геймификация в процессе развития лояльности. Заключение Digital-технологии обеспечивают новые способы доступа к информации. В культуре Web 2.0 стираются различия между производителем (producer) и потребителем (consumer), возникает понятие просьюмер (prosumer), что подчеркивает построение отношений на основе протокола сотрудничества, взаимного участия.Современный этап развития маркетинга сегодня характеризуется фундаментальным сдвигом парадигмы коммуникационной стратегии от сообщения («что бренд должен сказать?») к роли бренда («каким образом бренд улучшает жизнь?»). Контент фактически незаметно для потребителя формирует лояльность к бренду и меняет отношение к нему, регулярно и на бесплатной основе предоставляя потребителю полезную с его точки зрения информацию. Это происходит в рамках набирающего развитие вовлекающего маркетинга, инструменты которого вовлекают людей в изучение специфики бренда в ненавязчивой манере и способствует установлению эмоциональной связи между компанией и потребителем.Проблематика стратегии продвижения в данном дипломном проекте рассмотрена на примере компании L’Oreal, которая является одним из ведущих производителей косметической продукции в мире. В портфелеЛореаль RUSSIA сейчас много брендов, в своей деятельности предприятие активно использует приемы бренд-маркетинга.Бренд «L’Oreal» является стратегическим продуктом предприятия, выведенным на российский рынок для завоевания позиций в сегменте масс-маркета. Бренд так высоко зарекомендовал себя, что предприятие запустило производство косметической продукции под этой маркой в России для продажи в сетевых и несетевых торговых точках.В настоящей работе было осуществлено следующее:1. Проанализировано теоретико-методические подходы к понятию, оценке и повышению эффективности онлайн-продвижения организации2. Проанализирован российский рынок косметических средств, выявить его основные тенденции и перспективы развития, а также главные тренды в продвижении брендов на данном рынке 3. Оценины направления развития системы продвижения «L’Oreal» на рынке косметических средств.4. Разработаны мероприятия для совершенствования системы продвижения компании «L’Oreal» за счет онлайн-инструментов. Основной целью проведения кампании по продвижению бренда является знакомство молодой аудитории с ценностями бренда. Итогом работы стала разработка комплекса мероприятий, направленных на совершенствование онлайн-продвижения компании по тем характеристикам, которые были предложены нами в качестве основных аспектов его позиционирования. Создание и развитие российских аккаунтов бренда в социальных сетях Развитие рекламной политики в направлении более молодой аудитории Геймификация в процессе развития лояльности. Все эти мероприятия должны реализовываться в комплексе – тогда те ценности компании, в позиционировании которых компания заинтересована, будут правильно донесены до потребителя, а меры, направленные на стимулирование продаж, дадут экономический результат.В ходе данного исследования были проанализированы существующие теоретические модели продвижения с позиции потребителя, рассмотрены аспекты развития сети Интернет, инструменты его использования в процессе продвижения организаций, а также основные тренды в диджитал-маркетинге, что позволило разработать рекомендации для развития инструментов маркетинговых коммуникаций на развитие компании с позиции потребителя. Во второй, практической главе, был проведен анализ рынка косметики в России и применяемых на данном рынке инструментов продвижения и коммуникативных стратегий брендов отечественного и мирового рынка. Адаптируя исследованные в первой главе инструменты для исследуемого рынка, было выяснено, что уровень развития сетевых технологий в России и мире является важнейшим в современном информационном пространстве для молодого поколения потребителей, так называемых цифровых потребителей, миллениалов. Согласно исследованиям Google и ACNielsen, особенно активно взаимодействуют с брендами в Интернет-среде представители данного поколения в возрасте от 18 до 34 лет. В связи с этим, можно прийти к выводу, что весь рынок косметики и парфюмерии должен внедрять с своей работе активное использование всех имеющихся инструментов онлайн-продвижения. Это позволит компаниям не терять целевых потребителей и развивать лояльность и ценность своих брендов. Особенно влиятельными являются такие инструменты, как Instagram, e-mail рассылки с промокодами на скидку и официальные сайты брендов: их положительное влияние подтверждается многочисленными исследованиями. Важным выводом является сильная зависимость отношения к бренду косметики от воспринимаемого качества: так, если потребители не характеризуют бренд, как хороший и желанный и не находят с брендом положительных ассоциаций, значит, они не будут к нему лояльны. Таким образом, цель выпускной квалификационной работы достигнута. Результаты могут применяться менеджерами косметических брендов, как для решения конкретных проблем, связанных с недостаточной развитостью того или иного элемента развитие бренда, так и, в целом, для накопления и усиления развитие бренда в современных условиях, когда потребительский опыт трансформировался под воздействием диджитал-технологий, и взаимодействие с потребителями в онлайн-среде стало не менее важным, чем в офлайн-коммуникации.