Реклама как креолизованный текст на материале французского языка

Обсуждая семантические связи вербального и иконического компонентов необходимо отметить два их типа:- прямая денотативная соотнесенность – знаки иконического и вербального рядов обозначают одни и те же ситуации объективного мира, например, на Рисунке 7 мы видим Эйфелеву башню и крупный план бокала холодного пива. Прямая денотативная связь обеспечивается соотнесенностью фразы C’estunpeuplusqu’uneantenne“Это немного больше, чем антенна” и следующей за ней фразой C’estunpeuplusqu’unebière “Это немного больше, чем пиво”, сочетание бокала пива в сравнении с рисунком Эйфелевой башнидает зрителю ощущение высокого качества именно конкретного пива, при этом реципиент делает вывод сам, так как напрямую фразы «Это хорошее пиво» нет;- опосредованная денотативная соотнесенность, при которой существует разница в представленности вербального и иконического рядов, но они связаны ассоциативно или тематически [Анисимова 2003: 18]. Например, Рисунок 8, на котором изображены две кормящие матери, одна из которых пьет пиво, которое рекламируется, а вторая – нет. В результате, лексическая составляющая рекламы уверяет реципиентов, что это пиво настолько хорошее, что его пьют даже кормящие матери, и настолько питательно, что даже младенец доволен: Labièreestnourissante, Celle-ceenboit, Celle-cin’enboitpas“Пиво питательно, она его пьет, она его не пьет”. Автор рекламы с юмором подошел к данной рекламе, что тематически опосредованно денотативно соотнесено с изображением кормящих матерей.Одной из отличительных особенностей креолизованного текста является проблема адекватного его перевода, которая «стоит особенно остро, прежде всего, по той причине, что значения вербального и иконического (изобразительного) компонентов не просто складываются, а тесно переплетаются между собой» [Анисимова 2003: 11]. Процесс перевода креолизованного текста, таким образом, подразумевает создание нового текста, который должен быть эквивалентен первому, содержать итог декодирования визуального ряда и анализ содержания непрямого варианта, т.е. прецедентные, метафорические, специфические социокультурные данные и другие парадигмы как текстового, так и иконического плана.Примером рекламы на французском языке может служить Рисунок 9, на котором изображен бокал пиваи реклама сопровождается следующим вербальным компонентом: Pasmal – expressionfrançaisesynonymedequalité “Не плохо – французское выражение, синоним качества”.Переводимость вербального компонента данных рекламных текстов связана, в том числе, с небольшим объемом лексики, используемой в них, наличием визуального ряда, однозначно декодируемого.2) вербальный компонент, переводимый частично:Например, реклама на Рисунке 10. Переводчик предлагает эквивалентный тип перевода, заменяя французскуюLapassionavaitdéjà unecouleur, maintenantelleuneforme “Мы уже знаем цвет страсти, теперьонаприобрелаиформу”. Таким образом рекламируется новая марка машины красного цвета.В качестве примера частичной переводимости с французского языка на русский можно рассмотреть Рисунок 11, в данной рекламе трудностью перевода является передача смысла двух высказываний, которые решили на перевести фразу Supercinq на русскую с аналогичным содержанием“Привет! Этоя, Ренона 5! 5 из 5-ти” Bonjour! C’est moi, Renault Supercinq, Plus cinq que le 5.3) вербальный компонент, переводимый со значительными трудностями и необходимостью использования распространенных пояснений:Например, рисунок 12 – реклама автомобиля ZOE, на котором изображен электромобиль, сопровождается фразой – EnFranceonn'aplusdepétrolemaison a des ZOE“Во Франции больше нет бензина, но есть электромобили ЗОЭ”. Прецедентность данной фразы связана повышением цен на бензин и политических факторов, связанных с этим фактором. Для перевода данной фразы необходимо обладать обширными экстралингвистическими данными, а переводчику предложить пояснения.2.4 Лингвистическая характеристика рекламного текстаВажнейшей целью языка рекламы выступает возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания необходимых характеристик рекламных текстов.К одним из средств импрессии можно отнестиприменение низкочастотных слов. Использованиеподобной лексики имеет следствием введение широкого лексического материала низкочастотных слов.Образность в рекламном тексте также создается при помощи семантики слов, и эмоций, связанных с ней. Наиболее сильным чувством является страх, и за счет слов усилителей, к примеру,horreur, terrifiant,формируетсяяркаяимпрессивность фразы.Кроме того, идиомы могут способствовать образованию образа, что является основным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основным является реакция адресата на образ, который и останется в его памяти. Необходимо уметь создавать данный образ, максимально применяя средства языка, к примеру, прибегая к идиоматическим выражениям, низкочастотной лексике и лексике с эмоционально-оценочными обертонами, которые создают дополнительную коннотацию.В отношении рамматической организациикреолизованных рекламных текстов, она обладает удивительным своеобразием. Порядок слов при этом отличается использованием инверсии и пассивных конструкций.Редко использование отрицательных форм, так как они образуютотрицательное впечатление о товаре или услуге, чего создатели рекламного текстасейчас стараются избегать, создавая лишь положительный образ. Семантико-коммуникативная задача текста рекламы направлена на призыв к действию, что обуславливает многочисленноеиспользование глагола по сравнению с прочими частями речи. Глагол является единственной частьюречи, обладающая формой повелительного наклонения.Глаголы формируют приблизительно 50% лексики рекламного текста (например, Рисунок 9). Также используются конструкции приглашения к действию. При этом авторы рекламных текстов стремятся как можно точнее использовать глагол с наиболее семантически точным значением для того, чтобы оставить красочное впечатление об увиденном или услышанном.Употребление глаголов с наречиями частотности – toujours всегда, déjà уже – усиливает положительноевпечатление.Важнейшим критерием понимания характерных особенностейтекстов рекламы, по нашему мнению, выступает способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как было указано ранее, существует несколько способовдостижения переводческой эквивалентности. Рассмотрим основные из них.На первом месте находится передача формального соответствия, когда переводчик переводит все, что возможно, вплоть до структуры исходного текста. Данный принцип можно применятьлишь для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. На втором месте находится перевод нормативно-содержательный, когда эквивалентность предстает в качестве баланса точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, безусловно, желательна, но не выступает сверхзадачей. В связи с этим, чем полноценнее перевод передает эмоциональный эмоцию, заключенную в тексте, тем более качественным он будет.Наиболее результативно выполнит данную задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, предложившим устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сравнения реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке.Реклама в современном мире является одним из наиболее эффективных средств коммуникации. Таким образом, каждый рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с позиции его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессии, способности вызвать строго установленную ответную реакцию у реципиента будут являться признаками верной передачи текста на переводящем языке.Переводчику рекламы надлежит рассматривать любой текст подобного рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.Рассмотрим некоторые языковые особенности французского рекламного текста на примере французских торговых косметических марок Garnier, YvesRocher, L’Oréal, Dior. Сопоставительный анализ с переводным русским текстом позволил выявить приемы их передачи на русский язык.Наиболее распространенными глагольными сочетаниями во французском тексте являются фразы типа faireplaisir, découvrezqch, prenezsoinde, imaginezqch. Они встречаются как в заголовках, так и в основном тексте и передаются чаще всего вариантным соответствием.- Prends soin de toi (Gamier) ();- Découvrez les produits de teint, les correcteurs anti cernes, les illuminateurs et les palettes de correction du teint (Yves Rocher);- Заботься о себе (Гарньер);- Мы предлагаем специальные маскирующие средства для решения каждой проблемы. Идеальное и естественное покрытие – вот главные достоинства истинной красоты (Ив Роше).Рисунок Важной особенности французского языка является соотнесение предикатной функции с неодушевленным субъектом. Это связано с тем, что французский язык, отражая ментальность нации, всегда предполагает наличие активного исполнителя действия. В переводе на русский язык наблюдается изменение субъектно-объектных отношений; чаще всего переводчик прибегает к приемам морфологических трансформаций и смыслового развития.- Un produit de beauté doit être cher pour être de qualité (Yves Rocher);- Хорошая косметика может быть по привлекательной цене (Ив Роше);Рисунок Другой тенденцией в переводе проанализированных рекламных текстов является перенос субъекта действия с товара (французский язык) на компанию (русскийязык).Ilesttempsd’êtrevous-même. (пер. “Пришло время быть собой”).Рисунок Данный слоган использовался в рекламе автомобиля “VolkswagenT-Roc”. Главными членами данного предложения являются грамматическое подлежащие “il” и сказуемое “être”.“Il n’y a rien de petit dans ce que Je fais” (пер. “Я не занимаюсь маленькими проектами”). Данный слоган использовался в рекламе французского портала petite-entreprise.net, посвященный вопросам организации и развития малого бизнеса. Главными членами данного предложения являются грамматическое подлежащие “il” и сказуемое “avoir”.J’aiembrassé desmilliardsdegens «Я поцеловал тысячи людей» не имеет смысла без изображения бутылки Кока Колы, которая действительно соприкасалась при питье со множеством людей. Также относится к бессоюзному персонализированному типу предложений.Рисунок KIApensé àmoi? ‘Кто думал обо мне?’ понятного в контексте рисунка машины марки KIA, название которой созвучно с французским Quia, соответственно, в контексте с рисунком становится понятно, что речь идет о рекламе машины.Представляет собой вопросительное предложение, с использованием омофонов.Рисунок В следующем примере мы можем наблюдать использование двух простых предложений, которые организуют между собой противопоставление, а также сравнение элементов.Рисунок В следующем примере представлен вид негативной рекламы, который был популярен в 60-х годах во Франции, в котором наглядно продемонстрирован прием сравнения при помощи рисунков и терх простых предложений пример креолизованного текста.Рисунок Следующий рекламный текст представляет собой определение выражения pasmal, но в связи с рисунком приобретает дополнительную образную коннотацию, связанную с качеством рекламируемого пива.Рисунок В следующем рекламном тексте представлено бессоюзное сложное предложение, которое образовано при помощи двух простых: Рисунок В следующем примере представлен пример простого предложения – обращения, которое было свойственно рекламе середины 20-го века:Рисунок 10На рисунке 11 можно наблюдать пример сложносочиненного предложения, сформированного союзом mais, при переводе которого необходимо учитывать политические факторы, так как данный рекламный текст был создан в условиях нехватки топлива, когда электромобил стали особенно популярны:Рисунок В следующем рекламном тексте использован императив, в простом предложении, который должен явиться призывом для покупки Кока Колы.Рисунок Выявление специфических характеристик языка рекламы, понимание их влияния на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами – вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача – прогнозирование лингвоэтнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Данный прогноз основывается на знании переводчиком специфики национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, исходного языка и переводящего языка. Выводы к Главе 2Рекламный текст выступаеткреолизованным текстом. Креолизованным называем такой текст, фактура которого включает две негомогенные части: вербальную (языковую/речевую) и невербальную (принадлежащую к другим знаковым системам, чем естественный язык).Рекламный текст обладает следующими особенностями:- поликодовостью, иными словами взаимодействием в тексте некоторых семиотических кодов;- функционально-стилистической гетерогенностью – сочетанием в одном тексте признаков разнообразных типов текста;- прагматической ориентацией, то есть наличием в рекламном тексте установленной информации (вербальной либо невербальной), которая требуется для того, чтобы воздействовать (при помощи убеждения, внушения) на психику слушателя или зрителя, читателя и детерминировать его поведение.Количество компонентов структуры рекламного текста и последовательность их расположения могут меняться согласно характеру предлагаемого товара, аудитории, на которую ориентирована реклама, и рекламного носителя. Структур, которая приводится ниже, является уже классической. Она содержит в себе следующие элементы:1. Заголовок.Задачей заголовка рекламного текста является овладение вниманием потенциального потребителя и экстренно вызвать его интерес. При формировании заголовка оптимальным является одно структурное предложение – в связи с тем, что его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения.2. Подзаголовок.Подзаголовок реализует связующую функцию. Он подготавливает к восприятию главного текста, обнаруживая смысл заголовка.3. Основной текст.Основной текст представляет собой самую объемную по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что «обещал» заголовок, реализовывает основной текст. Составляющими основного текста являются введение, основная тема и заключение.Оценивать связанность составляющих креолизованного текста необходимо на содержательном уровне, содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях. На содержательном уровне связность вербальной и иконической составляющих можно проследить на примере семантических связей между ними, которые могут быть двух основных типов: прямая денотативная соотнесенность и опосредованная денотативная соотнесенность.ЗаключениеВ современной лингвистикекреолизованный текст рассматривается в качестве особоголингвовизуального феномена, включающего вербальный и изобразительный компоненты, которые образуют визуальное, структурное, смысловое и функциональное единство, которое обеспечивает его комплексное прагматическое влияние на адресата Существуютследующие типы креолизованных текстов: 1) с нулевой креолизацией; 2) с частичной креолизацией (; 3) с полной креолизацией.Креолизованные тексты разнообразны. Онивключают тексты газетно-публицистические, научно-технические, тексты инструкции, иллюстрированные художественные тексты, тексты рекламы, афиши, комиксы, плакаты, листовки и др.Оценивать связанность составляющих креолизованногорекламного текста необходимо на содержательном уровне, содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях. На содержательном уровне связность вербальной и иконической составляющих можно проследить на примере семантических связей между ними, которые могут быть двух основных типов: прямая денотативная соотнесенность и опосредованная денотативная соотнесенность. Первый тип предполагает обозначение одной и той же сущности (предметы объективной действительности) вербальными и иконическими знаками. Второй тип рассматривает тематическое или ассоциативное обозначение знаками двух систем кодов разных предметов объективного мира или ситуаций.Выбор типа соотнесенности компонентов креолизованного текста связан с его жанровым своеобразием, так, наиболее тесными являются семантические связи между иконическими и вербальными знаками в текстах полной креолизации.В современных французских рекламных текстах глаголы формируют приблизительно 50% лексики рекламного текста. Также используются конструкции приглашения к действию. При этом авторы рекламных текстов стремятся как можно точнее использовать глагол с наиболее семантически точным значением для того, чтобы оставить красочное впечатление об увиденном или услышанном. Также используются как союзные, так и бессоюзные предложения, используется импертаив, инфинитивы глаголов, обращения.Список литературыАганесова Е.Г. Сопоставительный анализ и перевод поликодовых текстов [Электронный ресурс]. URL: http://pglu.ru/upload/iblock/2e4/uch_2009_v_00024.pdf (дата обращения 20.11.2019).Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст] / Е.Е. Анисимова. – М.: Академия, 2003. – 153 с.Артамонова Е.С. Рекламное интервью как особый жанр рекламного дискурса / Е.С. Артамонова: статья // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. – 2016. – 1 том. – С.11-17.Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика [Текст] / Р. Барт. – М.: Прогресс, 2005. – 672 с.Барт Р. Мифологии [Текст] / Ролан Барт; пер. с франц. С.Н. Зенкина. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. – 312 с.Бернацкая А.А. К проблеме «креолизации» текста: история и современное состояние [Текст] / А. А. Бернацкая // Речевое общение: Специализированный вестник. Вып. 3. – Красноярск, 2000. – С. 104-110.Большиянова Л.М. Внешняя организация газетного текста поликодового характера [Текст] / Л.М. Большиянова // Типы коммуникации и содержательный аспект языка: сб. науч. тр. – М.: Ин-т языкознания, 1987. – С. 167–172.Борисова А.С. Лексические особенности современных французских печатных текстов сквозь призму лингвокультурологии: статья / А.С. Борисова// Вестник Российского университета дружбы народов. – 2012. –№ 3. – С. 120-124.Валгина Н.С. Теория текста [Текст] / Н.С. Валгина. – М.: Изд-во МГУП Мир книги, 1998. – 210 с. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Едиториал, 2005. – 180 c.Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск, 1991. – 109 с.Горецкий В.Г. Русский язык. 1-4 кл. Рабочие программы [Текст] / В.Г. Горецкий, Л.М. Зеленина, Т.Е. Хохлова. – М.: Просвещение, 2012. – 128 с.Дмитриева Н.А. Изображение и слово [Текст] /Н.А. Дмитриева. – М.: Искусство, 1962. – 317 с.Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. − 2000. − №4. – 60 с.Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов [Текст] / Г.В. Ейгер, В.Л. Юхт // Лингвистика текста: материалы науч. конф. при МГПИИЯ им. М. Тореза. – М., 1974. – С 24–27.Карлова Л.В. Основы рекламы: учеб. пособие / Л.В. Карлова. – Томск: Томский политехнический университет, 2009. – 112 с.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. − М.: Смысл, 1995. – 73 с.Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. – М., 1992. – С. 287–301.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001. – 656 c.Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 96 с.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995. – 256 с.Михеев А.И. О некоторых тайнах взаимодействия изображения и текста [Текст] / А.И. Михеев. – М.: Наука, 1987. – 230 с.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 314 с.Орлова Т.Г. Роль фотографии в работе по развитию речи младших школьников [Электронный ресурс]. URL: http://nauka-pedagogika.com/viewer/437602/ a?#?page=1 (дата обращения 21.11.2019).Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста. М:1997. – 237 с.Прокофьева В.Л. Наглядность как средство создания коммуникативной мотивации при обучении устному иноязычному общению [Текст] / В.Л. Прокофьева // Иностранные языки в школе. – 1990. – № 5. – С. 41-45.Рощупкин С.М. Язык рекламы. БИ. 2003. – 116 с.Рябчук Ю.М. Перевод рекламного текста: передача субъектно-объектных отношений // Вестник ВолГУ. Серия 9. Вып. 9. 2011. – С. 33-35.Словарь иностранных слов // Отв. ред. А.Г. Спиркин, И.А. Анчурин, Р.С. Карпинская и др. – М., 1987. – С. 426.Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука, 1986. – 171 с.Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Оптимизация речевого воздействия. М: 1990. – 320 с.Сочинение по картине [Текст]: метод. пособие / под ред. проф. Л.А. Ходяковой. – М.: Астрель, 2007. – 352 с.Cтатья 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38 – ФЗ “ О рекламе”// CПС “ Консультант Плюс”. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 232 с.Чернявская В.Е. Лингвистика текста: Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность. М.: Книжный дом «Либроком», 2009. – 248с.Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук [Текст] / Д. П. Чигаев. – Москва, 2010. – 24 с.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор- Пресс, 2003. – 128 с.Школьник Л.С, Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977. – 140 c.Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации [Электронный ресурс], – http://www.mediascope.ru (Дата обращения: 01.03.2019).Язык рынка // Отв. ред. Б.А. Райзберг. – М., 1991. – 116 c.Якобсон P.O. Язык в отношении к другим системам коммуникации [Текст] / Р.О. Якобсон. – М.: Прогресс, 1985. – 460 c.Barton D. Ideology and the map: Towards a postmodern visual design practice [Text] / D. Barton, M. Barton // Professional Communication: The social perspective / Ed. by N. Blyer, C. Thralls. Newbury Park, CA: Sage Publications, 2010. – 68 pp.Daniels L. Comix. A history of comic books in America [Text] / L. Daniels. – N. Y: Prentice Hall Regents, 2009. – 148 pp.Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. – N.Y., 1981. – 355 p.McCloud S. Understanding Comics [Текст] / Scott McCloud. – New York: Harper Paperback, 1993. – 216 p.