АКТИВНЫЕ ЯЗЫКОВЫЕ ПРОЦЕССЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Ваше второе дыхание!» Помимо случаев преобразования фразеологизмов, встречаются фразеологизмы в чистом виде, не подвергшиеся трансформации: «СПАЗМОЛГОН. Всегда под рукой»; «ТЕРАВИТ». Тебе все по плечу». Любой фразеологизм экспрессивно окрашивает текст, подчеркивая высказываемую мысль, усиливая эмоциональное звучание речи.Говоря о выразительных приемах лексического уровня языка, необходимо упомянуть эпитеты, число которых в проанализированных текстах очень велико. Выбор эпитетов, как и выбор других выразительных средств, обусловлен стратегией рекламного сообщения: «Мощный заряд цвета».«Импэксбанк. Доходчивый банк.Коллекция солнечных туров». «President. Самая вкусная сказка». «Всего один штрих может произвести грандиозный эффект (Евростиль)».Большая часть эпитетов стала «ключевыми словами рекламы», т. е. универсальной лексикой, способной в сжатом виде передавать самые важные свойства разнообразных товаров, лексикой, встречающейся в подавляющем большинстве текстов. Несмотря на частоту использования, ключевые слова остаются прагматически эффективными, так как апеллируют к нашим базовым потребностям. Они вряд ли привлекут наше внимание, их роль заключается не в этом. Но когда мы уже заинтересованы и размышляем над возможным приобретением, они служат аргументом в пользу совершения покупки. Эмоционально-оценочная лексика, эпитеты и метафоры – наиболее частотные лексические средства выразительности в любой рекламе.2.2 Языковая играИзучая лексические средства выразительности, нельзя не отметить каламбур, или, как его еще называют «игра слов». Его смысл заключается в комичности контраста схожих по звучанию слов. Каламбур, по своей природе строиться на омонимах. Л.В. Майданову называет омонимами слова, которые звучат одинаково, но их смысловые значения никогда не имели общих сем, или со временем потеряли эту связь[Майданов 1993: 65]. Исходя из этого, даем следующее определение каламбура – это комичное выражение, в основе которого лежат слова схожие по звучанию, но разные по смыслу или различные значения одного и того же слова. Приведем пример из Лингвистической энциклопедии: «Осип охрип, а Архип осип»[ЛЭС 1998]. Здесь мы видим удачное использование одинаковых по звучанию, но разных по смыслу слов «осип» и сходных по звучанию слов «охрип» и «Архип».Иногда метафора принимает участие в создании другого выразительного приема лексического уровня языка - каламбура. Пример: «БАТРАФЕН – блестящее здоровье ваших ногтей». «Блестящий – «1) сверкающий, с ярким блеском; 2) великолепный, превосходный, замечательный»[Ожегов 2003: 72]. Данные значения зафиксированы словарем, помет не содержат, что свидетельствует о том, что перед нами языковая стертая метафора.Приведем еще один интересный пример, который может служить иллюстрацией языковой игры, созданной при помощи каламбура и аллитерации: «ГАСТРОСИДИН. Для лечения язвенной болезни. Не язви!» Благодаря картинке, изображающей супругов, а также благодаря упоминанию язвенной болезни фраза «Не язви!» может восприниматься и как пожелание здоровья, и как просьба не насмешничать.Рекламу принято считать медиатекстом[Добросклонская 2008], который является многофункциональным и многогранным явлением, соответственно, его анализ должен быть выполнен с точки зрения его структуры, следует применять иконографический герменевтический, семиотический методы, учитывать его эстетические, идеологические, философские, этические параметры.Языковая игра (далее ЯИ) в медийных текстах служит в основном для реализации их основной функции – функции воздействия. Данный прием широко представлен в заголовках, рекламных слоганах:Look (англ. «смотри», которое соотносится с русским словом – названием растения) и чесNOк.Заведи любимую (об автомобиле).Омонимы и паронимы, лежащие в основе каламбура, повышают выразительность текста, тем самым позволяют привлечь внимание потенциального реципиента:За прекрасный пол! Наш паркет будет долго радовать Вас!. Спасите ваши уши!. А ВООЗ и ныне там. На то и НАТО!. ЖивитеКак Хотите. Цены на газ снова поднялись.В медиатекстах распространена ЯИ, которая образовалась посредством омофонов, в которых сочетаются не только русские слова, но и иноязычные:ПозвАЛЛА за собой [об А. Пугачевой].PUSSть заплатят.Распространённым приемом создания ЯИ в медиатексте является контаминация:Юлия ТимошенницаОтметим использование трансформированных фразеологических единиц для создания ЯИ в медиатекстах:Он не захотел ударить в грязь юридическим лицомДля того чтобы данный вид ЯИ был адекватно интерпретирован реципиентом, необходим общий фоновый запас знаний автора и воспринимающего, который позволит коммуникации пройти успешно, в противном случае ЯИ потеряет свой прагматический потенциал и не будет воспринята как таковая.Таким образом, ЯИ широк представлена в рекламе. Она позволяет воздействовать на читателя и слушателя и выражать авторскую мысль наиболее полно. Выводы по 2 главеПри анализе лексических средств выразительности в рекламном тексте было выявлено, что наиболее употребительные в рекламном тексте метафоры, метонимия, сравнения, эпитеты. Употребление большого многообразия лексических средств выразительности усиливает экспрессивное влияние РТ на эмоциональную сферу возможного покупателя и вызывает интерес к рекламируемому объекту.В РТ используют фразеологизмы. Их функция в тексте рекламного сообщения – подчеркивания преимуществ продукта посредством емкой формулировки.Языковая игра широко представлена в рекламе, поскольку способствует реализации их основной функции – функции воздействия. В медийных текстах чаще всего используют каламбуры, фонетические сочетания, фразеологизмы, контаминацию. Однако при создании ЯИ автору важно учитывать знания потенциального читателя/слушателя для достижения коммуникативного эффекта.ЗаключениеИзбрав тему курсовой работы «Активные процессы в языке современной рекламы» и определив ее цель – выявить современные языковые тенденции в тексте рекламы., мы пришли к следующим выводам.Под рекламным текстом в данной работе мы будем понимать медиатекст, служащий для раелизации товаров и услуг, имеющий определенные стилевые черты: гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности).Анализируя лексические средства выразительности в рекламе, мы выявили, что наиболее употребительные в рекламном тексте метафоры, метонимия, сравнения, эпитеты.Использование большого разнообразия лексических средств выразительности позволяет усилить экспрессивное влияние сообщения на эмоциональную сферу возможных покупателей, тем самым формируя интерес к рекламируемому продукту.Основные функции, которые выполняют в рекламном тексте лексические средства выразительности следующие: 1) экономия языковых ресурсов; 2) экспрессивная функция; 3) создания образности; 4) оценочная функция.Материал исследования показал, что в языке рекламы присутствуют следующие тенденции:1) демократизация языка;2) словотворчество.В заключение добавим, что изучение языковых отличительных черт РТ является актуальным для современной лингвистики и требует более детального дальнейшего изучения. Список литературыАнисимова Е.Е. Креолизованные тексты – тексты ХХI века. Взаимодействие вербального и паралингвистического в тексте. – Воронеж, ЦЧКИ, 1999. – 148 с.Барт Р. Метафорика рекламы // OrbisPictus. – М.: Либроком, 2016. – Т.2. – С. 109-398.Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 198 с.Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Вернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.Борнякова И.В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы): Дис. …канд. филол. наук. – М., 2007. – 181 с.Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб.пособие. – Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 2012. – 264 с.Волошина С.В. Активные процессы в современном русском языке. – Томск: ТГУ, 2016. – 184 с.ГудковД.Тывсёещёподдержкаиопора // Литературнаягазета. – 2012. № 6. – С.34-39.Гусейнова И.А. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на материале журнальной прессы): Автореф. дис… канд. филол. наук. – М., 1999. – 24 с.Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 264 с.Елистратов В.С. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2004. – № 1. – С. 19-25.ЗемскаяЕ.А.Активныепроцессы в русскомязыкепоследнегодесятилетияХХвека. – Часть 1. – URL: http://www.gramota.ru/biblio/magazines/gramota/rus-sianworld/28_46 (датаобращения: 10.01.2020).Имшенецкая И.А. Креатив в рекламе: монография. – М.: РИП- холдинг, 2005. – 174 с.Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. – 2002. – № 6. – С.59–61. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит // Русская речь. – 2004. – №1. – С.64–67.КронгаузМ.А. Русскийязыкв XXI веке. 1-ая лекция. – URL: http://tvkultura.ru/video/show/brand_id/20898/episode_id/156420/video_id/156420/ (датаобращения: 26.12.2020).Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. – М.: Флинта; Наука, 2009. – 298 с.Леонтьев A.A. Языкознание и психология. – М.: Академия, 2013. – 84 с.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог: Таганрогск. гос. пед. ин-т., 1999. – 212 с.Майданова Л.М. Практикум па современному русскому языку: Для студентов-журналистов. – Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1993. – 129 с.Макеева М.Н. К вопросу о месте рекламы: стиль vs.дискурс // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – Выпуск № 5. – Том 109. – № 2011. – С. 48-52.Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации // Вестник Челябинского государственного университета. – 2012. – № 32 (286). – С. 67-71.Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в школе. – 2004. – №4. – С.82–86.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. –3-е изд-е. – М.: Вече, 2003. – 908 с.Русский язык и культура речи / Под ред. В. И. Максимова. – М.: Гардарики, 2001. – 413 с. (РЯКР).Современный русский язык: Активные процессы на рубеже XX-XXI веков. М.: Флинта; Наука, 2008. – 291 с.СумароковА.П.Оистреблениичужихсловизрусскогоязыка. – URL: http://az.lib.ru/s/sumarokow_a_p/text_0280oldorfo.shtml (датаобращения: 15.01.2020).Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия. – М.: Наука, 1995. – 360 с.Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – 2-е изд. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 685 с.