Анализ коммерческой деятельности спортивной организации на примере компании «ФК Зенит»

Основная цель управления маркетинговой деятельностьюФК «Зенит» − обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка. Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс. На предприятии маркетинговой занимается отдел маркетинга. ФК «Зенит», как и любое предприятие не может обойтись без рекламы его товаров и услуг. Должностные обязанности начальника отдела маркетинга включают: анализ информации о состоянии конкурентной среды; планирование и исполнение маркетингового бюджета: составление плана бюджета, ведение учета его расходов, анализ эффективности рекламных кампаний; координация деятельности, мотивация, контроль и обучение сотрудников; контроль работы с корпоративным сайтом организации; работа со СМИ; ведение документооборота отдела. Менеджер по маркетингу подчиняется начальнику отдела маркетинга. На должность менеджера отдела маркетинга может быть назначен работник с высшим образованием, со стажем работы в сфере маркетинга и рекламы не менее одного года. В должностные обязанности менеджера по маркетингу входит: работа с корпоративным сайтом компании: определение и согласование концепции и структуры сайта, продвижение сайта в сети Интернет; сопровождение процесса продаж: выявление конкурентных преимуществ, которые могут быть полезными, для менеджеров отдела продаж при составлении коммерческих предложений; анализ конкурентной среды; постоянный поиск новых каналов сбыта; работа со СМИ; организация участия компании в выставках и форумах.Рассмотрим, какие основные задачи стоят перед специалистами отдела маркетингаФК «Зенит»: − разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; − исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; − исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; − ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; − исследование потребительских свойств продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия продукции потребностям покупателей; − подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию; − выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж; − сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия; − разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании; − обеспечение наружной рекламы;− организация участия предприятия в выставках. Рассмотрим подробнее систему управления маркетинговой деятельностью предприятия ФК «Зенит». Оно строится на базе 3 основных блоков.На 1 этапе предполагается проведение комплексного исследования внешней и внутренней среды. Данный этап является подготовительным, так как полученные в результате анализа данные станут основанием для разработки маркетинговой кампании. Компания является частью сложной социально-экономической системы, следовательно, тесно взаимодействует с другими экономическими субъектами. Взаимодействие компании ФК «Зенит» может осуществляться:˗ с внешней средой; ˗ с внутренней средой. Внешняя среда предполагает взаимодействие компании с игроками, которые способны оказывать влияние на развитие предприятия, но не способны контролировать ее, так как не имеют доступа к внутренним источникам. Внутренняя среда представляет собой коммуникацию с сотрудниками организации, которые обладают определенной корпоративной информацией и возможностью осуществлять определенные контрольные меры. Таким образом, задача на данном этапе сводится к оценке внешней и внутренней среды, выявлению трендов развития, сильных и слабых сторон предприятия и отрасли, а также исследованию угроз и возможностей для развития исследуемого предприятия. 2 этап предполагает разработку маркетинговой кампании на базе полученной информации на 1 этапе, программу внедрения и непосредственную реализацию проработанной кампании. На данном этапе перед маркетинговым отделом ФК «Зенит» ставятся следующие задачи: ˗ проработать маркетинговую кампанию с учетом выявленных сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей рынка; ˗ оценить эффективность маркетинговой кампании; ˗ разработать программу действий; ˗ реализовать разработанную маркетинговую кампанию. Данный этап непосредственно связан с реализацией маркетинговой кампании ФК «Зенит». 3 этап предполагает действия во время осуществления маркетинговой кампании – мониторинг результатов, корректировка отклонений. А также подготовку отчетов и рекомендаций по результатам завершения маркетинговой кампании. Данная информация позволит учесть ошибки, выявленные в ходе реализации маркетинговой кампании ФК «Зенит» в будущем. ФК «Зенит» активно использует прямой маркетинг − использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.Динамика затрат на маркетинг компании ФК «Зенит» представлен в таблице 2.12. Таблица 2.12Динамика затрат на маркетинг компании ФК «Зенит» (тыс. рублей)Позиция201620172018Онлайн реклама500570770Офлайн реклама300350400Прочие инструменты продвижения100140170Итого100012001510Для анализа системы маркетинга предприятия ФК «Зенит»проведем исследование основных задач и функции отдела маркетинга компании (табл. 2.13).Таблица 2.12 Основные задачи и функции отделов маркетинга ФК «Зенит»Задачи отделаФункции отделаучастие в работе по созданию новой и совершенствованию предприятия ФК «Зенит» с учетом результатов маркетинговых исследований;выявление сильных и слабых сторон конкурентов по качеству предприятия ФК «Зенит»; ценовой политике; продвижению;разработка рекомендаций по совершенствованию системы продвижения предприятия ФК «Зенит»;составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, а также приводится оценка потенциальных рисковорганизация работ по созданию фирменного стиля предприятия ФК «Зенит»;выявление потребности потребителей в новых видах предприятия ФК «Зенит»организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия ФК «Зенит»;разработка ценовой политики: установление в рамках политики управления ее сбытом в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж и максимально возможного уровня прибыли.проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта предприятия ФК «Зенит», динамики и специфики спроса;Проведение анализа существующих каналов сбыта предприятия ФК «Зенит», который включает: анализ эффективности существующей стратегии сбыта; анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, дистрибьюторская и дилерская схемы сбыта и т.п.);разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду предприятия ФК «Зенит».разработка стратегии развития на основе осуществленных прогнозов развития рынков, оценки потенциальных рисков, а также анализа сильных и слабых сторон системы продвижения предприятия ФК «Зенит».Менеджмент направления предприятия ФК «Зенит» большое значение уделяет вопросам сбыта услуг: выбору каналов распространения, выбору посредников, их мотивации и т.д. Выбор конкретного канала распределения предприятия ФК «Зенит» определяется, прежде всего, следующими факторами: поведением потребителей; концентрацией и поведением конкурентов. В целом существующая структура сбытовой деятельности ФК «Зенит» позволяет оперативно реагировать на изменение потребностей рынка, что способствует увеличению прибыли и конкурентоспособности ФК «Зенит».Целью коммуникационной политики ФК «Зенит» является проинформировать, убедить и напомнить потребителям о реализуемых товарах ФК «Зенит»». Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия ФК «Зенит» состоит из следующих элементов: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Прямые продажи предприятия ФК «Зенит» осуществляются в ходе личного контакта с клиентами компании.На сегодняшнем этапе для продвижения предприятия ФК «Зенит» наибольшее значение имеет прямая почтовая рассылка. Она не требует больших инвестиций и вместе с тем имеет ряд достоинств: направляет информацию конкретной заинтересованной в ней целевой группе, обеспечивает непосредственный контакт с адресатом; дает возможность точно соблюсти срок передачи рекламной информации конкретному адресату; не имеет в рекламном воздействии ограничений во времени; исключает нежелательное информирование Стимулирование сбыта предприятия ФК «Зенит» – используется небольшое ценовое стимулирование в целях создания непрерывного потока реализации товара для поддержки и мотивации участников процесса сбыта. Рассмотрим основные составляющие комплекса продвижения предприятия ФК «Зенит» (см. Таблицу 2.14).Таблица 2.14Основные составляющие комплекса продвижения услуг предприятия ФК «Зенит»ИнструментОписаниеСильные стороныСлабые стороныВыводыProductPlacementэто непрямая реклама, когда товар, бренд, торговая марка органично и ненавязчиво интегрируется в «тело» кинофильма, сериала, телепрограммы, клипа и т.д. Хорошо работают на имидж также рекламные контракты со знаменитостями – актерами, спортсменами, модными дизайнерами, которые становятся лицом марки.Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиPublicRelations (PR) Пожалуй, это основной канал коммуникации с потребителем. Клиенты ФК «Зенит» также читают онлайн и офлайн прессу, как достаточно общую (например, деловые журналы), так и узкоспециальную.Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиEvent marketing (EM) – Special Events, событийныймаркетингплотно работает в связке с PR, так как события (собственные или участие в событиях) являются основным инфо - поводом, интересным для прессы. EM играет важнейшую роль в процессе продвижения и поддержки бренда. Событие, как правило, представляет собой прием, презентацию или другое мероприятие «по случаю»: по случаю дня рождения фирмы и т. д. Сам повод не так уж и важен. Гораздо важнее личный точечный контакт с потребителем и очередная демонстрация философии бренда класса люкс. Event может проходить в форме закрытых вечеринок с приглашением знаменитостей и VIP, дегустаций, презентаций, тест-драйвов, собрания членов клуба, вернисажа, закрытых благотворительных акций или аукционов, и т.д. Кстати, благотворительность – один из самых популярных мотивов. Направляя выручку (или ее часть) в помощь нуждающимся, бренд заявляет о своей социальной ответственности, что благотворно влияет на его имидж. Эффективным будет проведение подобных мероприятий относительно регулярно, например, установить ежегодную традицию. Такие события часто освещаются в прессе, при должной подаче это дополнительная реклама.Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиРеклама в точках продаж и акции по стимулированию сбыта (BTL)Реклама в СМИ (ATL). достаточно популярный инструмент продвиженияЭффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиСпонсорство участие ФК «Зенит» в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. Основными задачами спонсорства является:— информирование потребителей о товарах и услугах;— ассоциирование продукции компании с успешным имиджем команды, вида спорта или другим явлением.Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиРеклама на билбордах.Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиРеклама в интернете. Эффективное восприятие потенциальными клиентамиВысокая стоимостьВозможное комбинирование с прочими инструментамиАнализ использования элементов маркетинга в практике управления комплекса продвижения услуг предприятия ФК «Зенит» представлен в таблице 2.15.Таблица 2.15Анализ использования элементов маркетинга в практике управления комплекса продвижения услуг предприятия ФК «Зенит»Название концепцииЭлементы комплекса маркетинга5Pтовар, цена, распространение, продвижение, упаковкаИспользуется5Pтовар, цена, распространение, продвижение, восприятиеИспользуется частично6Pтовар, цена, распространение, продвижение, общественное мнение, политикаИспользуется частично7Pтовар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружениеИспользуется частично7Pтовар, цена, распространение, продвижение, общественное мнение, политика, поведение сотрудников компанииИспользуется частично8Pтовар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времениИспользуется частично12Pтовар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времени, добровольность общения, создание новых правил, «сарафанное радио», тесты и измеренияИспользуется частично12P + 4Aтовар, цена, распространение, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, координация во времени, добровольность общения, создание новых правил, «сарафанное радио», тесты и измерения, выбор целевой аудитории, измеряемость результата, возможность реализации и доступность целевой аудиторииИспользуется частичноВ условиях кризиса особую актуальность приобретают инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня потребитель проводит вместе с электронными устройствами большую часть дня: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом — в дороге. Выводы по части исследования. На основании проведенного исследования, в данной части можно прийти к выводу о том, что система управления маркетинговой деятельностью ФК «Зенит» в целом построена в соответствии современными требованиям, однако на мой (наш) взгляд комплекс управления продвижения услуг компании ФК «Зенит» нуждается в совершенствовании.ЗаключениеЦелью данной работы являлось проведение анализа коммерческой деятельности спортивной организации на примере компании «ФКЗенит».Для этого были решены следующие задачи:рассмотренытеоретические основы организации коммерческой деятельности;проведена оценкаорганизации работы отдела продаж в компании «ФК Зенит»;Кроме того, на основании проведенного исследования, можно сделать выводы о том, что в 2019 году в «ФК Зенит» наблюдалось снижение рентабельности продаж и рентабельности выполненных работ, которое за год составило 16,86 и 13,16 процентных пунктов соответственно. Это говорит о том, что в 2019 году в «ФК Зенит» ресурсы были использованы менее эффективно, чем в предыдущем 2018 году. Как видно из результатов расчетов, в 2019 году наблюдается существенное снижение экономической рентабельности активов предприятия с 68,24% до 11,21%, которое было определено снижением прибыли до налогообложения на 1284 тыс. руб. при одновременном увеличении среднегодовой стоимости совокупных активов предприятия на 213 тыс. руб. Снижение рентабельности собственного капитала по чистой прибыли составило 57,95 процентных пунктов, что было связано со снижением чистой прибыли на 1248 тыс. руб. На основании проведенного исследования, мы рекомендуем руководителю отдела продаж внедрение системы электронного маркетинга, так как в условиях кризиса особую актуальность приобретают инновации и технологичность в обслуживании. Сегодня потребитель проводит вместе с электронными устройствами большую часть дня: за компьютером – на работе, со смартфоном или планшетом — в дороге. Именно поэтому ключевым инструментом продвижения ФК «Зенит»становится электронный маркетинг. Важной тенденцией становятся мобильные приложения, которые позволяют делать сервис покупок удобнее, больше узнавать клиента и распознавать его потребности.Список литературы1. Управление коммерческим предприятием. Учебное пособие / Под ред. И.В. Ершовой. - М.: Юнити, 2017. - 159 c.2. Бухалков, М.И. Организация производства и управление предприятием: Учебник / М.И. Бухалков . - М.: Инфра-М, 2018. - 506 c.3. Гаврилов, Л.П. Управление предприятием: финансовые и инвестиционные решения: Учебное пособие / Л.П. Гаврилов. - М.: Финансы и статистика, 2019. - 184 c.4. Гукова, А.В. Управление предприятием: финансовые и инвестиционные решения: Курс лекций для бакалавров: Учебное пособие / А.В. Гукова, И.Д. Аникина, Р.С. Беков. - М.: Финансы и статистика, Инфра-М, 2017. - 184 c.5. Гукова, А.В. Управление предприятием: финансовые и инвестиционные решения: Учебное пособие / А.В. Гукова. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 184 c.6. Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: Учебное пособие / Н.Л. Зайцев. - М.: Инфра-М, 2017. - 455 c.7. Каргина, Е.Н. Аспекты построения учетно-аналитической модели бизнес-структуры в erp-системе «1с: управление предприятием» согласно методологии рсбу и мсфо» / Е.Н. Каргина, С.А. Морозов, Е.Г. Сергиенко. - М.: Русайнс, 2016. - 160 c.8. Коршунова, Е.Д. Экономика, организация и управление промышленным предприятием: Учебник / Е.Д. Коршунова, О.В. Попова, И.Н. Дорожкин. - М.: Курс, 2018. - 272 c.9. Кудрявцев, Е.М. Организация, планирование и управление предприятием / Е.М. Кудрявцев. - М.: АСВ, 2017. - 416 c.10. Кудрявцев, Е.М. Организация планирование и управление предприятием: Учебник / Е.М. Кудрявцев. - М.: АСВ, 2017. - 464 c.11. Мазурин, Э.Б. Экономика, организация и управление предприятием: учебник / Э.Б. Мазурин. - М.: Academia, 2019. - 253 c.12. Никитин, А.В. Управление предприятием (фирмой) с использованием информационных систем: Учебное пособие / А.В. Никитин, И.А. Рачковская, И.В. Савченко. - М.: Инфра-М, 2019. - 188 c.13. Никитин, А.В. Управление предприятием (фирмой) с использованием информационных систем: Учебное пособие / А.В. Никитин, И.А. Рачковская, И.В. Савченко. - М.: Инфра-М, 2017. - 188 c.14. Родионова, В.Н. Организация производства и управление предприятием: Учебное пособие / В.Н. Родионова, О.Г. Туровец. - М.: ИЦРИОР, 2017. - 128 c.15. Рязанцева, Н. 1С: Предприятие 8.0. Управление производственным предприятием. Секреты работы / Н. Рязанцева. - СПб.: BHV, 2017. - 704 c.16. Туровец, О.Г. Организация производства и управление предприятием: Учебник / О.Г. Туровец, М.И. Бухалков, В.Б. Родионов. - М.: Инфра-М, 2017. - 208 c.17. Туровец, О.Г. Организация производства и управление предприятием: Учебник / О.Г. Туровец, М.И. Бухалков, Ю.П. Анисимов. - М.: Инфра-М, 2019. - 544 c.18. Ширяев, В.И. Управление предприятием: Моделирование, анализ, управление / В.И. Ширяев, И.А. Баев, Е.В. Ширяев. - М.: КД Либроком, 2017. - 272 c.19. База данных управленческой отчетности компании «ФКЗенит»Приложение 1Рис. 2.5. Структура активов «ФК Зенит» в 2018-2019 гг. по степени ликвидностиРис. 2.6 Динамика коэффициентов ликвидности «ФК Зенит» в 2018-2019 гг. Таблица 2.5 Выбор типа финансового состояния «ФК Зенит» в 2018-2019 гг.Показатели31.12.2017г31.12.2018г.31.12.2019г.2. Запасы (материалы, товары)0002. Собственные оборотные средства (остаток собственного капитала после финансирования основных средств)1474282916713. Собственные оборотные средства + Долгосрочные заемные средства (кредиты)1474282916714. Собственные оборотные средства + Долгосрочные заемные средства + Краткосрочные заемные средства (кредиты)1474282916715. Излишек (недостаток): собственных оборотных средств 147428291671 собственных оборотных средств с учетом долгосрочных заемных средств (кредитов)147428291671 собственных оборотных средств с учетом долгосрочных и краткосрочных заемных средств (кредитов)147428291671Рис. 2.7 Динамика собственных оборотных средств «ФК Зенит» в 2017-2018 гг. Таблица 2.6 Динамика показателей финансовой устойчивости вФК Зенит» за 2018-2019 гг.Показатели31.12.2017г31.12.2018г.31.12.2019г.Изменение (+,-)Нормативное значение2018/20172019/20181234567Коэффициент финансовой независимости (достаточность собственного капитала)0,9800,9240,866-0,055-0,058> 0,5Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (заемные средства / собственный капитал)0,0000,0000,0000,0000,000< 1,0Коэффициент маневренности собственного капитала (доля оборотного капитала)0,9930,9960,9940,003-0,002> 0,5-0,6Коэффициент обеспеченности оборотных активов (доля оборотных активов, профинансированная собственным капиталом)0,9790,9240,866-0,055-0,058> 0,1Рис. 2.9 Финансовые результаты деятельности «ФК Зенит» в 2018-2019 гг.Таблица 2.10 Оценка показателей рентабельности «ФК Зенит» в 2018-2019 гг., в % Наименование показателей2018 г.2019 г.Изменение1234Рентабельность продаж, %22,685,81-16,86Рентабельность, %29,336,17-23,16Общая рентабельность активов по прибыли до налогообложения, %68,2411,21-57,02Рентабельность собственного капитала по чистой прибыли, %62,694,73-57,95