Продвижение товара на рынке посредствам защиты интеллектуальной собственности на примере компании Louis Vuitton

В 2018 г., по предварительным оценкам американской консалтинговой компании Bain&Co и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma, доля одежды категории люкс составляет 40%. Остальная часть рынка принадлежит более демократичным маркам. Появившиеся недавно и быстро развивающиеся бридж-бренды , по мнению ряда экспертов, могут в ближайшем будущем усилить свои позиции на рынке и сформировать крупный сегмент. Актуальность этого направления растет в связи с экономическими проблемами в мире. На бридж и демократичные марки приходится более 70% розничного рынка одежды. На рисунке 12 отображено сегментное распределение мирового фэшн-рынка на основе параметров качества и аутентичности.Совмещение высших стоимостных сегментов и сегментов, выделямых в зависимости от качества изделий, отображено в таблице 4. Необходимо учитывать, что в разных странах одни и те же бренды могут относиться к разным ценовым сегментам по причине разницы в доходах населения.Согласно данным McKinsey&Co, в 2017 г. абсолютным лидером модной индустрии по совокупному объему продаж является испанский концерн Inditex, специализирующийся в сегменте «быстрой моды» (ключевой бренд - Zara). На втором месте - Nike - мировой производитель спортивной одежды и обуви. Замыкает тройку французский конгломерат LVMH, ориентированный на люксовый и премиальные сегменты (см. рис. 14).ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «HENNESSY – LOUIS VUITTON»3.1 Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых инструментов продвижения продукции компанииПри выборе верной стратегии внедрения и последующей деятельности «LVMH» важным этапом на рынке предметов роскоши Россиибудет тщательное изучение данного рынка. Только владея довольно полной информацией о положении его участников - конкурентов «LVMH», качестве производимой и предлагаемой ими продукции, стоимости данной продукции, о рынке, составе, возможным будет вычислить наличие пустых ниш на рынке, спрос потребителей, который непокрыт предложением, востребованные или, наоборот, выступающие ненужными для потребителейуслуги и товары.Самым адекватным решением при выводе товары на внешний рынок для «LVMH» будут действия в рамках стратегии обхода. Незаполненныениши являются являются довольнозначимой причиной для развертывания своей деятельности компанией «LVMH». Указанные виды предметов роскоши представляются только «LVMH». Также целесообразным будетпредставление широкого ассортимента сопутствующих товаров на рынке предметов роскоши России.На начальном этапе были произведены экспортные периодические поставки, по данной причине, не было необходимости для создания специализированного аппарата, сбытовая система являласькак собственный орган сбыта, который в большей мере представлен руководством компании. Для стабильного выхода на целевой заграничный рынок, возникает необходимость создания независимого торгового посредника в России виде сбытового посредника за рубежом.Очень пристальное внимание компаниям нужно уделять организации движению товаров, как одному из главныхспособов распространения товаров. Издержки в товародвижении являются достаточно большими и занимают большую долю в себестоимости продукции. Это имеет связь с тем, что хорошо работающая система движения товаров гарантирует поставку товара в оговоренные сроки, скорость исполнения заказа увеличивается многократно.При выборе стратегии распространения товаров на внешние рынки, компания особенное внимание уделяет эксклюзивному распространению.Продукция «LVMH» не должна находиться на одной ступени с товарами, имеющими самое низкое качество. При заключении договора с посредником, в договоре руководство компании обязывает своего посредника соблюдать следующие основные факторы эффективныхпродаж,которые установлены с учетом организации торговли в России: определенный тип магазина и его месторасположение, оформление магазина, эффективная работа продавцов, ценовая политика, определение товарной политики, организация транспортной службы, дополнительные услуги, проведение оценки потенциала сбыта, продвижение товаров, складское хозяйство, организация охраны магазина, единство торгового процесса в магазинах сети.Место положения магазина должно быть самым предпочтительным как с точки зрения потенциальных покупателей, так и внутренних возможностей компании.Важным моментомдля успешной деятельности компании на внешнем рынке выступает реклама. В Россиимного каналов передачи рекламы и очень высокая эффективность действия рекламы.Также должно быть запланировано проведение для постоянных клиентов специальных акций и система скидок (от 3% до 17%), и во время праздников.Компании «LVMH» целесообразным будет обязать посредников производить анализ удовлетворенности покупателей уровнем обслуживания, а также уделять время разработки мероприятий, направленных на усовершенствование организации услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателя.Еще посредник обязан в обязательном порядке производить оценку потенциала сбыта, включающая в себя выявление косвенных и прямых факторов, которые влияют на сбыт, и составление плана продаж. Данная оценка должна производиться на основе следующих данных:а) особенности посещаемости магазина в разные дни недели;б) средняя стоимость покупки;в) количество покупателей в день;г) объем сбыта в день по дням недели.Вышеуказанные рекомендации по разработке стратегии для «LVMH» дают возможность данной компании положительным образом зарекомендовать себя на рынке предметов роскоши России, рекомендовать себя в роли качественного бренда, который не подводит ни сотрудников, ни, конечно же, покупателей. Для фирмы «LVMH» результатами следования указанной стратегии будет поддержание долговременных сотруднических связей, а также повышение стоимости бренда, что приведет к получению больших прибылей .3.2 Оценка эффективности и основные направления продвижения продукции компании на внешний рынокРынок модной индустрии именуют также рынком fashion-ритейла. В 2012 году совокупный стоимостной объем данного рынка составил более $50 млрд. По результатам же 2013 года этот показатель превысил $57 млрд, по данным аналитиков агентства INFOLine. На долю одежды пришлось около 60% объема рынка Fashion, аксессуаров и обуви - 36%. Женская одежда при этом является самым крупным, самым зрелым, насыщенным игроками, высококонкурентным сегментом. Как отметили исследователи отмечен рост потребности в активных сотрудниках, которые работают непосредственно в «поле», то есть с покупателем в бутиках, магазинах, так и менеджеров высшего и среднего звена в сфереуправления персоналом, продаж, логистики, финансов, маркетинга, которые непосредственно не контактируют с конечными покупателями. Но именно результатом работы данных специалистов компания успешно развивается.Специалисты в сфере управления маркетинговыми коммуникациями при помощипримененияпсихографического, социально-демографического, поведенческого сегментирования стали отделять главные целевые сегменты рынка. В данное время уже сложена определенная классификация сегментов модной индустрии. Например, к основным брендам высшей ценовой категории относятся:1) марки сегмента класса «премиум» (prêt-a-porte de luxe), представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Наиболее значительные среди них модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Versace; 2) бренды люксового сегмента (haute couture), которые представляют собой исключительно уникальную ручную работу автора. Эти изделия являются предметами роскоши, создаются только по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей;Louis Vuitton: Преимущество Louis Vuitton основано на стратегиидифференциации. Компания может быть лидером в сфере элитного рынка и управлять премиальными ценами благодаря уникальности продукта. LVMH, Givenchy, HennesyGuerlain, MarcJacobs, Benefit,Bulgari, DonPeregnon имногие, многие другие имена культовых марок сегмента люкс – все это LVMH.Французский концерн, который принадлежитсемье Бернара Арно и являющийся в данное время самым крупным в мире производителем предметов роскоши, появился в1987 г. при слиянии двух ключевых игроков рынка – Moët Hennessy и Louis Vuitton. Эта сделка дала начало многочисленным слияниям и поглощениям, крупнейшим из которых могло бы быть сорвавшееся в 1999 г.приобретение компании Gucci. Люксовая империя, оборот которой превысил 20 млрд. евро в год, содержит компании, которые производятчасы, одежду, вино икрепкие спиртные напитки, парфюмерию и косметику и изделия из кожи. Такжев корпорацию LMHV входят финансовые издания, гостиницы и радиостанция, аукционная фирма, журналоб искусстве. Объявив роскошь своей страстью,компания стремится к перфекционизму во всех сферах и проводет активную работу попоиску и развитию талантов. Кроме непосредственно развития бизнеса, LVHMделает большой акцентответственному ведению бизнеса и благотворительности:компания поддерживает ряд медицинских учреждений, социальных проектов и спонсирует события в области искусства, а также занимается восстановлением и сохранением культурных памятников. 3.3 Защита интеллектуальной собственности на примере компании «Louis Vuitton»Товарный знак (далее - ТЗ) играет рольобозначениятовара или услуги, которое является выделяющим на рынке товара, индивидуализирующим товар, придаетузнаваемостьв рядуконкурирующих товаров.В числе известных знаков, к примеру, обозначения, которые используются компаниямиGoogle, Microsoft, McDonalds и так далее.Произвести регистрацию товарного знака смогут только юридические лица либо индивидуальные предприниматели. Перечень видов продукции, которую можно обозначать, содержится в Международной классификации товаров и услуг (далее - МКТУ). Классификациядает возможность установить конкретную группу для регистрации. В документе содержатся 45 классов. С 1-го по 34-й являются товарами, с 35-го по 45-й являются услугами.Один товарный знаквозможно зарегистрировать для нескольких классов: например,фирма может заниматься производствомобуви, парфюма и одежды, аксессуаров и украшений под товарным знаком Louis Vuitton. Другие производителиодежды, обуви,парфюма, уже немогут применять этот же товарный знак для своихтоваров.Пока мировая мода, как культурный феномен, меняется под воздействием ключевых трендов, создавая новые формы, многие предметы приобретают ыстатус классических (к ним можно отнести изделия ряда французских модных домов – сумки LouisVuitton, шелковые платки Hermès, уже упоминавшиеся твидовые жакеты Chanel и т.д.). Современные дома моды стремятся создать подобные классические дизайнерские продукты для формирования стратегической взаимосвязи с клиентами. Для компаний индустрии моды, использующих концептуальные экономические бизнес-модели, такие как модель брендов предметов роскоши или брендовдизайнеров моды, a также модель премиум-брендов, распространена защита образцов через патентование. В то же время, для компаний, которые только начинают выводить продукт на рынок моды, либо стараются сделать его флагманским, весьма важно своевременно обеспечить надлежащую защиту своей интеллектуальной собственности, иначе имитаторы получат возможность на законных основаниях совершенно бесплатно использовать результат их творческой работы, что приводит к невозврату вложенных инвестиций.По оценкам аналитического медиа-агентства The BusinessofFashion 6, объем рынка контрафактнойпродукции составляет около 450 млрд долларовСШA. Сегодня, в связи с новыми тенденциями и закономерностями (разработкой и внедрением технологических инноваций, активным присутствием компаний в открытом информационном пространстве и т.д.), репутационные потери могут проявиться гораздо быстрее, чем когда-либо прежде. Поскольку большинство агентов индустрии моды развивает взаимосвязи со своими клиентамипосредством бренда, наиболее действенным способом защиты товарных знаков является их официальная регистрация. Кроме того, в последниегоды огромное влияние на мониторинг вопросов репутации бренда оказывает присутствие компаний в социальных сетях, где организации не только могут узнать, что говорят о них их клиенты и конкуренты, но также отследить использование своей фирменной атрибутики практически в любой точке мира. Одним из ярких примеров этому стала претензия французского дома моды Louis Vuitton, предъявленная краснодарскому бару «Галя, гуляй». Представитель клуба сообщил, что юристы модного дома требуют демонтировать фотозону, где был незаконно размещен товарный знак Louis Vuitton. Рестораторам грозит судебный иск, а также штраф в сумме до пяти миллионов рублей (согласно законодательству РФ).ЗаключениеВ заключение можно сделать следующие выводы:Индустрия предметов роскоши и люксовых товаров переживает времена большого роста по всему миру. Самые крупные компании отрасли показывают отличные результаты по итогам прошедшего года. Но главным фактором роста эксперты назвали произошедшие в потребительских предпочтениях за последние годы глобальные изменения. Люксовый товар перестал быть товаром эксклюзивным, когда-то закрытый рынок стал все более массовым.Первые из операторов российского luxury-рынка получили сверхприбыли при помощи четкого пониманияглавного закона «нуворишеского шика»: эстетическая и практическая ценность товара и его реальная стоимость не имеют никакого значения - он все равно будут престижным атрибутом, если дает возможность владельцампочувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР имелись какие-то смутные представления престижных о западных брендах: швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. В условиях тотального дефицита, в начале 1990-х, покупатели не увидели разницы между «реанимированным трупом» с европейской помойки и новой иномаркой, поддельными и настоящими Rolex, а если и видели, то не придавали этому значения: важным было то, что данные марки возможно было купить только за очень большие деньги.Следуя уважению к творчеству и защите интеллектуальной собственности, Louis Vuitton придерживается политики абсолютной нетерпимости к подделкам. Сохранение креативности и прав дизайнеров, художников и брендов жизненно важно для их долгосрочного выживания. Одной из самых больших угроз этому выживанию сегодня является подделка, последствия которой выходят далеко за рамки покупки дешевой сумки на улице в далеком городе во время отпуска.Борьба с контрафакцией является долгосрочным элементом всемирной стратегии устойчивого развития Louis Vuitton. Сохранение креативности и прав дизайнеров, художников и брендов жизненно важно для их долгосрочного выживания. Одной из самых больших угроз этому выживанию сегодня является подделка, последствия которой выходят далеко за рамки покупки дешевой сумки на улице в далеком городе во время отпуска.Следуя уважению к творчеству и защите интеллектуальной собственности, Louis Vuitton придерживается политики абсолютной нетерпимости к подделкам.Подделка - это нарушение таланта, мастерства мастеров и творчества художников, которым Louis Vuitton обязан своим успехом. Грабеж прав на интеллектуальную собственность подрывает инвестиции и знания, направленные на развитие компании. Подделка также наносит ущерб общинам с неконтролируемыми и опасными условиями труда и нарушением прав человека, таких как несовершеннолетний и принудительный труд. Высокая цена стоит за покупкой дешевой поддельной сумки.Louis Vuitton сталкивался с контрафакцией с самых первых дней своего успеха. Весьма характерный холст Monogram был создан в 1896 году Жоржем Виттоном в попытке удержать подражателей, которых привлек успех бренда и его статус мирового уровня.Департамент интеллектуальной собственности Louis Vuitton управляет более чем 18 000 правами интеллектуальной собственности, включая торговые марки, образцы и авторские права при поддержке 250 агентов по всему миру. Благодаря этой полностью посвященной команде юристов и бывших сотрудников правоохранительных органов, базирующейся в Париже, с региональными офисами в Токио, Гонконге, Шанхае, Пекине, Сеуле, Милане, Стамбуле, Афинах, Дубае, Нью-Йорке и Мендосе, тысячи сотрудников по борьбе с контрафакцией рейды проводятся каждый год.В 2017 году Louis Vuitton инициировал более 38 000 процедур по борьбе с контрафакцией во всем мире (включая уголовные, гражданские и таможенные процедуры), что привело к распаду преступных сетей и облегчению тяжелого положения работников, работающих на нелегальные организации. Интернет-отдел Департамента интеллектуальной собственности регистрирует доменные имена, борется с киберсквоттингом и отслеживает контрафакцию в Интернете с помощью мониторинга Интернета, в частности поисковых систем и рынков. В результате в 2017 году было закрыто более 6000 спорных сайтов, а более 120 000 аукционов было прекращено.Продажа контрафактных товаров является серьезным преступлением, доходы которого финансируют преступные организации за счет потребителей, компаний и правительств. Он призывает к ответственному поведению всех участников экономической деятельности. Louis Vuitton полностью поддерживает необходимость распределять обязанности по всей цепочке создания стоимости в соответствии с принципом, согласно которому каждый должен вести свой бизнес с должной осмотрительностью, чтобы защитить потребителей от вреда поддельной продукции.В 2003 году Louis Vuitton впервые применил «принцип обязательной ответственности» для борьбы с контрафакцией, направленной на «посредников», таких как арендодатели, курьерские компании и платежные системы, предоставляющие услуги подпольным контрафактным сетям. Эта программа была очень эффективной в определенных точках подделки, таких как Канал-стрит в Нью-Йорке.Louis Vuitton твердо убежден в том, что как в онлайн, так и в автономном режиме следует разделять возможности и обязанности, исходя из принципа, что каждый участник должен быть обязан выполнять все разумные меры для защиты потребителей от вводящей в заблуждение практики.Борьба с контрафакцией - это долгосрочное сражение. Louis Vuitton как никогда полон решимости сохранить креативность в защите своего бренда в интересах своих клиентов, своих сотрудников и тех, кто страдает от контрафактной промышленности.Подлинность продукции Louis Vuitton гарантируется в эксклюзивной дистрибьюторской сети Louis Vuitton. Продукты Louis Vuitton продаются только в магазинах Louis Vuitton, которые принадлежат и обслуживаются Louis Vuitton, и на эксклюзивном официальном сайте Louis