Использование СМИ как механизма воздействия на массовое сознание

Причина может быть обнаружена и в СМ К, и в обществе, и в самом человеке.
Теория активной аудитории делает акцент на зрителях, читателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.
Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.
Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, разгоняющего или тормозящего личные и социальные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, «повестки дня», культивации, восприятия информации.
Важность СМИ как инструмента воздействия на массовое сознание вызвала исследования, в результате которых был разработан ряд теорий, специально посвященных медиаэффектам.
Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 г. пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК — наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.
Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их Влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.
Обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникационных потребностей, которые, в свою очередь, связаны с удовлетворением общечеловеческих потребностей. Чаще всего используют типологию потребностей А. Маслоу, на основе которой строятся мотивы получения информации:
поиск совета, обучения, оценки и ориентировки в происходящем;
поиск моделей индивидуального поведения (самоидентификация);
выяснение условий жизни других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, социальное общение (интеграция и социальное взаимодействие);
развлечения в целях расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнения свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Отсюда следует многообразие мотивов обращения к СМК. Они основаны па ожидании, что потребности будут удовлетворены. После обращения к СМК человек положительно или отрицательно оценивает полученную информацию. Отсюда следует важное условие эффективности СМК — стремиться максимизировать соответствие информации потребностям и мотивам аудитории.
Генеральный директор «Нашего радио» М. Зотов в интервью журналу «Итоги» так говорил о потребностях слушателей: «Ситуация меняется в сторону разговорности. Нужна беседа, разговор со слушателем. Если человека никто не развлеает, он организует себе музыкальный досуг лучше, чем любая станция. Поставит диски, скачает файлы — и вперед. Разница только в том. что на радио есть джипглы и реклама. 'Гак что добавлять общения придется. Чисто музыкальные каналы себя изживают. Но я не говорил бы, что ток-радио — это наше будущее. Будущее — это правильное сочетание шуток, разговоров и музыки».
В разработку теории информационных потребностей важный вклад внес А. В. Соколов. Человек как живое существо представляет собой динамическую саморегулирующуюся и саморазвивающуюся систему. Саморегулирование направлено на сохранение устойчивости при изменении внешней или внутренней среды. Например, если становится холоднее, мы одеваемся в более теплую одежду. Если начинаем испытывать чувство жажды, то утоляем ее. Таким образом возникает и реализуется потребность в тепле и жидкости. И в том и в другом случае человек получает информацию извне или от самого организма об отклонениях от нормы и принимает меры для того, чтобы сохранить устойчивость своего нормального существования.
Коммуникационная потребность — это необходимость получения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Выше речь шла о ликвидации отклонений от нормы или, по мысли Соколова, о преодолении возникающих рассогласований, осмысливаемых нервной системой и сознанием.
Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребностей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.
Люди учатся моделировать свое поведение по примеру родителей, ровесников, учителей, друзей, а также наблюдая за игрой и жизнью кино- и телезвезд, литературных героев и известных в обществе людей.
Теория социального обучения (подражания) предполагает следующую технологическую цепочку действий:
человек обращает внимание на чье-то поведение;
оно его привлекает или восхищает;
у него возникает желание подражать;
он начинает вести себя по-новому;
5) если это поведение нравится, то оно становится частью егообраза мышления и жизни.
Таким образом, обучение — это социальный процесс моделирования (подражания) поведения людей, которые нас восхищают. При положительной обратной связи оно будет закрепляться в ценностях и повторяться в действиях. Определенные виды поведения поддерживаются, пропагандируются, культивируются обществом в целом, бизнесом, культурой, политикой, социальными группами.
Сегодня в обществе сохраняются различия по социальным возможностям доступа к СМИ, по индивидуальным способностям и потребностям в массовой информации. Теория говорит о том, что с увеличением информационных потоков в обществе через СМИ люди с более высоким социально-экономическим статусом и уровнем образования быстрее получают эту информацию, чем люди с более низким статусом. В результате между ними скорее растет разрыв в знаниях, чем происходит его сглаживание. МК может способствовать усилению неравенства. Показателями неравенства являются: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладают индивид или группа; время.
Факторы, влияющие на этот разрыв, следующие:
разные информационные потребности и СМК;
целевая направленность сообщений;
мотивы, интересы и способы отбора;
информационно-коммуникационные умения;
типы социальных связей, контактов, включенность в те или иные организации;
различный доступ к знаниям.
Определяющим фактором может быть оценка значимости конкретной информации. Разрыв меньше в информации о повседневных делах и, естественно, больше в вопросах, требующих профессиональной подготовки. Сближаются позиции в ситуации борьбы общества с другим государством или межнационального конфликта.
Из СМК больше всего сближает людей телевидение как самый массовый канал потребления информации. Пресса наиболее дифференцирован на.
Сами по себе различия естественны. Но проблема заключается в том, что не до всех слоев населения доходят необходимые современному человеку научные знания. В странах «третьего мира» еще много просто неграмотных. В России в 1990-е годы вновь возникла проблема роста числа детей, не имеющих дома и не обучающихся в школе. Для развитых стран существует проблема функциональной неграмотности (11; 45). Наблюдается хождение иррациональных знаний, суеверий и.т. п. Все это способствует распространению ненаучных знаний, ведет к девиантному поведению, является источником социальной напряженности.
В целом СМК ориентированы на более образованные и экономически сильные группы людей и тем самым способствуют сохранению или усилению их неравенства в получении и использовании знаний.
Эффект убеждения как результат медиавоздействия очень важен, потому что влияет на поведение людей. На протяжении всей истории исследований эффекта убеждения предлагались различные объяснения и модели, призванные объяснить это явление.
Г. Лассвелл обнаружил, что во время Второй мировой войны сильное воздействие оказывала пропаганда. К. Ховленд установил три последовательных этапа успешного убеждения, выраженного тремя глаголами — обратить внимание на медиасообщение, понять его содержание и согласиться с ним. Он выделил несколько факторов, обусловливающих эффективность убеждения: достоверность источника сообщения, его аргументированность, личностные характеристики членов аудитории, вид воздействия и др.
Разнообразие воздействующих элементов, выявленных на материале коротких заметок в женских журналах, ставит перед нами новую проблему. До недавнего времени предполагалось, что информационная заметка – жанр сухой и не подлежащий экспансии воздействующих элементов. Полем деятельности речевого манипулирования считались публицистические жанры. Необходимо понять, является ли развитие использования воздействующих элементов в заметке следствием их исчезновения в «классических» жанрах или же малые информационных жанрах являются новой сферой активизации воздействующих элементов, и функции воздействующих элементов в разных жанрах отличаются друг от друга.
Если говорить о журнале Cosmopolitan, то можно сказать, что в нем экспансия воздействующих элементов в малые информационных жанры вызвана двумя факторами: журнальным зэппенингом (термин TV-журналистики, явление постоянного переключения с канала на канал, когда реклама должна быть настолько короткой, чтобы успеть за те несколько секунд, что телезритель останавливается на канале, ему запомниться) и активным формированием собственной аудитории. Известно, что журнал чаще всего просматривается, но не читается. Следовательно, целесообразно большие материалы разбивать на несколько маленьких.
При этом ежемесячный журнал испытывает недостаток в информации, которую он может подать как информационно-новостной материал. Материал, который в целом виде представлял бы собой, скорее, обозрение или статью, превращается из-за этих двух факторов в подборку заметок. Чтобы читатель проглядел все эти заметки, они должны быть крайне яркими, броскими, в том числе и в плане воздействующих элементов. Авторы и редактора вынуждены выискивать новые сочетания воздействующих элементов, которые окажутся способными привлечь читателя к журналу.
Вместе с необходимостью подстраиваться под читателя мы наблюдаем сегодня стремление многих журналов создавать аудиторию «под себя». Журнал в таком случае пропагандирует образ жизни, в который входит покупка данного журнала. Множество заметок формируют фрагментарное восприятие окружающей жизни, тем самым облегчая процесс воздействия на читателя. Одновременно с этим воздействие идет и через сами небольшие заметки, в которых информация подается как объективная.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Средства массовой информации оказывают разнообразное влияние на массовое сознание. Медиавоздействие различается, в первую очередь, по типам СМИ: печатные, аудиальные и аудиовизуальные медиа в силу своей природы обладают различным потенциалом воздействия и сферами его приложения. Принято считать, что в процессе исторического и технологического развития общества и массовой коммуникации возникающие типы средств массовой информации отражали и реализовывали потребности и запросы современного им общества. Так, с появлением новых электронных форм печать стала ориентироваться на развлекательные и аналитические функции, функции изменения общественного, массового сознания. Телевидение, обеспечивая новостное информирование и развлекательное восприятие, формирует общественное мнение и закладывает приоритеты и ценности общества потребления. Телевидение, в качестве "оптового поставщика образов", отличается от других СМИ. В наш век телевидение заменило сказочников и сказателей былин. Различные категории телезрителей начинают мыслить сходно под воздействием телевидения, так как получают одинаковую информацию. Диалог, который раньше служил защитой против манипуляций, играет все меньшее значение, и получатели сообщений пассивно воспринимают сигналы от тех, кто распространяет информацию. СМИ пропускают культуру, общественные явления через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества.
СМИ создают определенную текстуально-идеологизированную «аудиоиконосферу», в которой живет современный человек и которая служит четкой концептуализации действительности. Именно сфера массовой коммуникации способствует тому, что общество выступает как «генератор социального гипноза», попадая под влияние которого мы становимся согласованно живущей ассоциацией, именно в СМИ наиболее отчетливо проявляется воздействующая функция.
Обобщая основные приемы воздействия СМК на массовое сознание, надо выделить следующие:
неадекватное отображение фактологии и структуры картины мира;
упрощение процесса мышления, включая оценивание, в котором рациональные компоненты замещены ярлыками, стереотипами, имиджами, «сияющими обобщениями» и прочими манипулятивными конструкциями);
пассивность восприятия: массовое сознание уже привыкло к простым формам информирования и большим объемам развлекательной информации.
В обществе сегодня достаточно примеров влияния СМИ на аудиторию и на массовое сознание. В различных ситуациях средства массовой информации могут оказывать кратковременное и долгосрочное воздействие. Основыми сферами для приложения потенциала медийного воздействия являются поле отбора информации (следовательно, восприятие редуцированной картины мира) и поле восприятия информации (степень и возможность оказания внешнего воздействия на каждого отдельного индивида).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Арендт Х. Люди в темные времена [Текст] / Ханна Арендт; пер. с англ. и нем.: Г.Дашевского, Б.Дубина. — М.: Московская школа политических исслед., 2003. — 312 с.
Бережная М. А. Телевидение и социальная помощь. СПб., 2002. [Текст] / М. А. Бережная. – СПб.: Изд-во С-Петербургского гос. Универ., 2002. - 164 с.
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ [Текст] / Брайант Дж., Томпсон С.; пер. с англ. Кулебы В.В., Лебеденко Я.А.; под ред. Крайникова Э.В.. - М.: Диалектика-Вильямс, 2004. – 432 с.
Бурдье П. Социология политики [Текст] / Пьер Бурдье; пер. с фр.: Е.Д.Вознесенская; Ю.М.Ледовских, Г.А.Чередниченко, Н.А.Шматко; сост. и общ. ред. Н.А.Шматко. — М.: Socio-Logos, 1993. — 333, [3] с.
Бурдье П. Социология социального пространства [Текст] / Пьер Бурдье; пер. с фр. под ред. Н.А.Шматко. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007. — 288 с.
Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. [Текст] / В.Р. Веснин. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2004. – 328 с.
Винтерхофф-Шпурк, Петер. Медиапсихология. Основные принципы [Текст] : пер. с нем. / П. Винтерхофф-Шпурк ; ред. науч. А. А. Киселева. - Харьков : Изд-во Гуманитарный Центр, 2007. - 288 с.
Воржецов А.Г. Общественное согласие в России: реальность и перспективы: монография [Текст] / Александр Григорьевич Воржецов; Казанский государственный технологический университет. — Казань: Карпол, 1998. — 103, [3] с.
Деннис Э. Беседы о масс-медиа [Текст]/ Э. Деннис, Д. Мэррил; пер. с англ. Изд- во "Вагриус". - М.: Вагриус, 1997 г. – 205 с.
Есин Б.И. История русской журналистики 1703 – 1917 [Текст] / Б.И. Есин. - М: Флинта: Наука, 2000.
Зобов, Р. А. Мифы российского сознания и пути достижения общественного согласия [Текст] / Р. А. Зобов, В. Н. Келасьев. - СПб. : СПбГУ, 1995. - 88 с.
Крестникова И., Левшина Е. Корпоративная филантропия: мифы и реальность: результаты социологического исследования [Текст]/ И. Крестникова, Е. Левшина. — М.: Charities Aid Foundation, 2002. — 68 c.
Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета [Текст] / Лукина М.М., Фомичева И.Д. — М.: Факультет журналистики. МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005.
Маркелов М.Ю. Война за кадром: Профессия - русский журналист [Текст]/ М.Ю. Маркелов. - М: Эксмо, 2004. – 416 с.
Массовое сознание и массовые действия. [Текст]. - М. : Ин-т социологии РАН, 1994. - 152 с.
Михайлов С. А. Мировые тенденции и национальные особенности в современной зарубежной журналистике [Текст]/ С.А. Михайлов. - СПб.: Изд-во Михайлова В. А, 2002. – 268 с.
Михайлов, Ф. Т. Общественное сознание и самосознание индивида. [Текст] / Ф. Т. Михайлов. - М. : Наука, 1990. - 224 с.
Михайловская И.Б., Кузьминский Е.Ф., Мазаев Ю.Н. Права человека и социально-политические процессы в посткоммунистической России [Текст]/ И.Б.Михайловская, Е.Ф.Кузьминский, Ю.Н.Мазаев; Проектная группа по правам человека. — М., 1997. — 94 с.
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований [Текст]/ М.М. Назаров. - М.: Едиториал УРСС, 1999. – 240 с.
Общество и книга: от Гутенберга до Интернета [Текст] / общ. ред. А. П. Короолёва. - М. : Традиция, 2000. - 280 с.
Пацлаф, Р. Застывший взгляд: Физиологическое воздействие телевидения на развитие детей: Пер. с нем. [Текст] / Р. Пацлаф. - М. : evidentis, 2003. - 220 с.
Петрова, Н. П. Тренинг для победителя. Самоменеджмент эпохи интернет. [Текст] / Н. П. Петрова. - СПб. : Речь, 2002. - 216 с.
Почепцов, Г. Теория и практика коммуникации. [Текст] / Г. Почепцов. - М. : Центр, 1998. - 352 с.
Прохоров Е.П. Журналистика и демократия: Учебное пособие для вузов - Изд. 2-е, перераб., доп. [Текст]/ Е.П. Прохоров. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 352 с.
Прохоров Е.П. Исследуя журналистику: Технические основы, методология, методика, техника работы исследователя СМИ [Текст]/ Е.П. Прохоров. - М.: РИП-Холдинг, 2005. – 202 с.
Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы [Текст]/ Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т; пер. с англ. Изд- во "Вагриус". - М.: Вагриус, 1998 г. – 235 с.
Свитич Л.Г., Ширяева А.А.. Российский журналист и журналистское образование. Социологические исследования [Текст]/ Свитич Л.Г., Ширяева А.А.. . - М.: ВК, 2006. – 324 с.
Спивак, Д. Л. Измененные состояния массового сознания [Текст] / Д. Л. Спивак. - СПб. : Гарт-Курсив: Фонд "Ленингр. галерея", 1996. - 127 с.
Структура общества и массовое сознание [Текст] / ред. П. М. Козырева. - М. : Ин-т социологии РАН, 1994. - 196 с.
Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. - СПб. : Изд-во СПбГУ, 1999. - 444 с.
Яковлев, И. П. Современные теории массовых коммуникаций : учеб. пособие. — 2-е изд., испр. и доп. [Текст]/ И.П. Яковлев — СПб. : Роза мира, 2007.- 124 с.

См. подробнее: Фомичева И. Д. Социология СМИ. М„ 2007.









2



34