Язык рекламных слоганов как манипулятивное средство

Чаще всего копирайтеры таких текстов для наглядности ставят на разные весы рекламируемый продукт, его положительные свойства и какую-либо задачу, которую решает этот продукт, по принципу «проблема – ее решение»: ФОРЛАКС – деликатное решение деликатной проблемы.Новые формулы,старинные рецепты.Как правило, в рекламных слоганах представлены контекстуальные антонимы, которые в антитезе «звучат» свежо:Минимальные Цены –Максимальные Скидки.Однако обнаружены антитезы, в которых контраст ярок и очевиден. Обычно это реклама косметики, молодежной одежды т.п.: Ангельская улыбка, дьявольские мысли (губная помада)Все разные. Каждая уникальна(салон красоты)В результате такой анатомических отношений образуется еще один лексический прием – оксюморон. Экспрессия этого приема состоит в отступлении от нормы. Оксюморон и есть сочетание несочетающихся по норме слов:Маленькая большая машина. Самый блистательный черный. Для самого яркого взгляда.Таким образом, синонимические и антонимические отношения, лежащие в основе многих изобразительно-выразительных лексических средств, активно и частотно используются в слогане с целью привлечь внимание к качеству товара с помощью яркого образа и оценки.2.4 Роль других лексических средств выразительности в рекламном слоганеВ этом параграфе мы рассмотрим еще некоторые лексические приемы создания образности, экспрессии и оценки в рекламных слоганах.Для наглядности изображения авторы рекламных текстов прибегают к сравнениям, например, боль сильная, как шторм (реклама НИТРОМИНТа); РУТИЦИД вкусен, как конфетка (реклама ТромбоАССа). Лексические средства выразительности формируют образ рекламируемого продукта, а также создают эмоциональную окраску изложения и общую тональность текста. Сравнение позволяет выделить товар из других, не умаляя достоинства последних: Нигде, кроме как в люкс-ателье «ТИССУРА.Еще один лексический прием создания образности – перифраз – косвенное название объекта через его описание:Мойте воду перед едой.Полное собрание удовольствий.В рекламе «Мифунгара», препарата против грибковых заболеваний, возбудитель назван «не очень приятным квартирантом», «злобным соседом», «непрошеным гостем». Здесь перифраз сочетается с метафоризацией, в результате чего сообщение приобретает личностный и житейски понятный смысл. Читатель, не задумывавшийся над проблемой грибковых заболеваний, начинает искать их у себя и, чтобы избежать подобных неприятностей, возможно, запасется коробочкой спасительного средства.В рекламе «МИКОмакса 150» грибковое заболевание названо «дамой в белом фартуке». Это еще один пример метафорического перифраза. В отличие от общепринятых перифразов – устоявшихся выражений (санитары леса, королева полей и др.) рекламные перифразы, как и рекламные метафоры, понятны только благодаря контексту. Перифраз позволяет избежать повторения слова, придает повествованию большую выразительность, указывает на характерные признаки предмета, дает его оценку. Устойчивые лексико-грамматические единицы – фразеологизмы – в их словарных значениях применяются в основном РТ с целью подчеркивания преимуществ продукта посредством емкой формулировки.В рекламе зачастую фразеологизмы подвержены преобразованиям – пример, смысловое распространение фразеологизма Истина – в вине. Вино – в Анжелюсе», изменение компонента во фразеологизме: Сок «Чемпион». В здоровом теле – здоровый сок!» и пр.Интересный лексический прием – семантическая трансформация фразеологизма – представлен в рекламном тексте: «Квадратный, круглый или треугольный – именно такой каблук будет не только устойчивым, но и модным уже этим летом. Marni и Kenzo бьются за то, чтобы каждая барышня устойчиво стояла на ногах, долой шпильки!». Аналогичный пример содержит реклама глазных капель «Visine»: Посмотрите на жизнь другими глазами». Смотреть другими глазами – «относиться к кому-либо по-другому; с иной позиции оценивать кого-либо или что-либо». Вместе с тем восстанавливается и исходное значение входящих во фразеологизм слов: смотреть другими глазами – «смотреть здоровыми глазами». Ту же трансформацию можно наблюдать в рекламе противопростудных препаратов фирмы «Никомед»: «КСИМЕЛИН спрей от насморка. Ваше второе дыхание!» Помимо случаев преобразования фразеологизмов, встречаются фразеологизмы в чистом виде, не подвергшиеся трансформации: «СПАЗМОЛГОН. Всегда под рукой»; «ТЕРАВИТ». Тебе все по плечу». Любой фразеологизм экспрессивно окрашивает текст, подчеркивая высказываемую мысль, усиливая эмоциональное звучание речи.Говоря о выразительных приемах лексического уровня языка, необходимо упомянуть эпитеты, число которых в проанализированных текстах очень велико. Выбор эпитетов, как и выбор других выразительных средств, обусловлен стратегией рекламного сообщения: Мощный заряд цвета.Импэксбанк. Доходчивый банк.Коллекция солнечных туров. President. Самая вкусная сказка.Большая часть эпитетов стала «ключевыми словами рекламы», т. е. универсальной лексикой, способной в сжатом виде передавать самые важные свойства разнообразных товаров, лексикой, встречающейся в подавляющем большинстве текстов. Несмотря на частоту использования, ключевые слова остаются прагматически эффективными так, как апеллируют к нашим базовым потребностям. Они вряд ли привлекут наше внимание, их роль заключается не в этом. Но когда мы уже заинтересованы и размышляем над возможным приобретением, они служат аргументом в пользу совершения покупки. Эмоционально-оценочная лексика, эпитеты и метафоры – наиболее частотные лексические средства выразительности в любой рекламе.Выводы по 2 главеПри анализе лексических средств выразительности как манипулятивных средств в рекламном слогане нами было выявлено, что наиболее употребительны метафоры, метонимия, сравнения, эпитеты.Употребление большого многообразия манипулятивных средств усиливает экспрессивное влияние рекламного слогана на эмоциональную сферу возможного покупателя и вызывает интерес к рекламируемому объекту.В слоганах часто используются фразеологизмы. Их функция в тексте рекламного сообщения – подчеркивание преимуществ продукта посредством емкой формулировки.Основные функции, которые выполняют в рекламном слогане лексические средства выразительности следующие: 1) экономия языковых ресурсов; 2) экспрессивная функция; 3) функция создания образности; 4) оценочная функция.ЗаключениеИзбрав тему курсовой работы «Язык рекламных слоганов как манипулятивное средство» и определив ее цель – выявить и описать на лексическом уровне средства манипуляции в рекламном слогане, мы пришли к следующим выводам.Осуществив анализ работ российских и зарубежных исследований РТ, и, учитывая свои наблюдения, под рекламным текстом в данной работе мы будем понимать продукт экономической сферы, способ реализации товаров на рынок, средство привлечения внимания новых клиентов. Более того, РТ – это и языковое явление с учетом психологических, социальных и культурных черт. Различают РТ печатный и устный. РТ изменяется в зависимости от целей и задач рекламы, соответственно, стоит говорить о разных типах РТ, т.е. о жанрах.Среди функциональных стилей литературного языка в данной работе мы выделяем рекламу как особый стиль, поскольку она обладает таким же специфическим характером, как и остальные, т.е. имеет ряд лингвистических особенностей: стилевая гибридность, различные типы аргументации, клиширование, оценочность, информирование с целью воздействия, аграмматизация, композиционные особенности.Изучив исследования, посвященные РТ, мы обнаружили, что все они сводятся именно к проблеме их эффективности. Эффективность рекламы есть ее успешная коммерческая реализация и ожидаемая результативность от воздействия на реципиента рекламного текста.Эффективность зависит от многих средств, особенно от лингвистической специфики рекламного слогана.Именно он является «сильным» композиционным элементом РТ. Слоганесть свернутое содержание рекламной кампании. Он является кратким самостоятельным рекламным сообщением, существующим от иных рекламных товаров изолированно. Поэтому очень важно правильно построить текст слогана, в котором максимально реализуется функция воздействия.Создать слоган возможно посредством единиц языковых уровней, однако, наиболее эффективными средствами аттракции являются единицы лексического уровня. Анализ слоганов, представленный во второй главе настоящей работы, доказал правоту тезиса.Анализируя лексические средства выразительности в рекламе, мы выявили, что наиболее употребительные в рекламном тексте метафоры, метонимия, сравнения, эпитеты.Использование большого разнообразия лексических средств выразительности позволяет усилить экспрессивное влияние сообщения на эмоциональную сферу возможных покупателей, тем самым формируя интерес к рекламируемому продукту.Основные функции, которые выполняют в рекламном тексте лексические средства выразительности следующие: 1) экономия языковых ресурсов; 2) экспрессивная функция; 3)функция создания образности; 4) оценочная функция.В заключение добавим, что изучение языковых отличительных черт рекламного слогана является актуальным для современной лингвистики и требует более детального дальнейшего изучения.Список литературыБернадская Ю.С. Текст в рекламе. – М.: Юнити, 2008. – 288 с.Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб.пособие. – Екатеринбург: Изд-во Урал.ун-та, 2012. – 264 с.Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. – СПб.: «Норинт», 2000. – 1536 с. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: Дис… канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. – Орел, 2001. – 149 с.Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: современная английская. – М.: Флинта: Наука, 2008. – 264 с.Имшенецкая И.А. Креатив в рекламе: монография. – М.: РИП- холдинг, 2005. – 174 с.Кеворков В.В. Слоган. – М.: ОНИКС, 2003. – 134 с.Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. – 2001. – №1. – С.64–66.Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог: Таганрогск. гос. пед. ин-т., 1999. – 212 с.Майданова Л.В. Практикум па современному русскому языку: Для студентов-журналистов. – Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2013. – 384 с.Маркова Е. В. Психология рекламы. – Ярославль, ЯрГУ, 2010. – 148 с.Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – 2-ое изд. – М.: Флинта; Наука, 2012. – 416 с.Макеева М.Н. К вопросу о месте рекламы: стиль vs.дискурс// Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. – Выпуск № 5. – Том 109. – № 2011. – С. 48-52.Огилви Д. Огивли о рекламе / Под ред. А. Гостева. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 308 с.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: ИТИ-Технологии, 2003. – 944 с.Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи» / И.Я. Рожков. – М.: Страница, 2009. – 200 с.Ткаченко Н.В. Креативная реклама. Технологии проектирования. – М.ИНФРА-М, 2009. – 109 c.Щепилова Г.Г. Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации: Дис. ... доктор. aилол. Наук. –М., 2011. – 449 c.Широкова Е.В. Стилистика PR-текстов. – М.: Флинта; Наука, 2017. – 232 с.Щепакин М.Б. Реклама: экономика и эффективность. – М.: Феникс, 2017. – 252 с.Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – 2-е изд. – М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 685 с.